Die vorliegende Ausarbeitung basiert auf dem Seminar „Orte der Vielfalt: Erscheinungsformen gesellschaftlicher Vielfalt“ und thematisiert die Fragestellung: Inwiefern unterscheidet sich das medial inszenierte Frauenbild im Coca-Cola-Werbefilm „It’s Happy Hour at Coke“ (2017) von der Selbstwahrnehmung der Frau im 21. Jahrhundert?
Nach einer Einführung in die Thematik gilt es zunächst, die theoretischen Grundlagen der Werbung und des Frauenbilds zu erläutern. Hierbei werden die Begriffe definiert und anschließend in den theoretischen Kontext eingeordnet. Das dritte Kapitel widmet sich dem Forschungsdesign und dem methodischen Vorgehen. Die Filmanalyse fokussiert vor allem die formalen Gestaltungselemente wie die Kameraeinstellung, die Perspektive sowie auditive Stilmittel wie Musik, Geräusche und Sprache. Im Vordergrund der Analyse steht jedoch der Bild- und Handlungsinhalt. Im Rahmen der qualitativen Forschung gilt es den Werbespot „It’s Happy Hour at Coke“ (2017) anhand dieser Elemente zu beschreiben und anschließend mit den inhaltlichen Aspekten zu verknüpfen. Die Interpretationsergebnisse des Werbefilms und die Gegenüberstellung der Theorie verdeutlichen die Diskrepanz und eine mediale Stereotypisierung des weiblichen Geschlechts, welche es im nächsten Schritt kritisch zu betrachten gilt. Der Verlauf des Forschungsprozesses und die Resultate werden im letzten Kapitel zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Zugang
2.1. Werbung – Der Werbefilm
2.2. Das Frauenbild im 21. Jahrhundert
3. Forschungsdesign und Methode
4. Analyse: „It’s Happy Hour at Coke” (2017)
5. Auswertung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Diskrepanz zwischen dem in dem Coca-Cola-Werbefilm „It’s Happy Hour at Coke“ (2017) inszenierten Frauenbild und der modernen Selbstwahrnehmung der Frau im 21. Jahrhundert. Ziel ist es, durch eine qualitative Filmanalyse kritisch zu hinterfragen, inwiefern die mediale Darstellung in diesem Spot mit aktuellen gesellschaftlichen Idealen von Gleichberechtigung und Diversität übereinstimmt.
- Grundlagen der modernen Werbefilm-Ästhetik
- Feministische Theorie und das Frauenbild im 21. Jahrhundert
- Qualitative Filmanalyse nach filmtechnischen Kriterien
- Vergleich von Medieninszenierung und gesellschaftlicher Realität
- Kritische Reflexion der Unternehmenskultur von Coca-Cola
Auszug aus dem Buch
4. Analyse: „It’s Happy Hour at Coke” (2017)
In der folgenden Filmanalyse des US-amerikanischen Coca-Cola-Werbespots „It’s Happy Hour at Coke“ aus dem Jahr 2017 werden die filmtechnischen Elemente beschrieben und zugleich hinsichtlich der rekonstruierten Geschlechterrollen interpretiert. Als Quelle des vorliegenden Analysematerials fungiert das Video-Portal YouTube.
In einer Länge von 01:02 Minuten wird dem Rezipienten eine Szene im „Super Store“ gezeigt, in welchem eine junge afroamerikanische Frau in Interaktion mit einem jungen afroamerikanischen Mann tritt. Zu Beginn des Werbefilms werden der „Super Store“ sowie der zugehörige Parkplatz gezeigt. Auf dem Parkplatz selbst befindet sich jedoch nur ein weißer Transporter, auf dessen Ladefläche gelbe Kisten gestapelt sind, sodass man von wenig bis keiner Kundschaft im Geschäft ausgehen kann. Zusätzlich erhält der Rezipient ein freies Blickfeld auf die Fensterfront, welche ebenfalls die Leere des Stores erahnen lässt. Durch die Außenansicht und die Totale-Kameraentfernung wird der Adressat in den Handlungsort, den Store, eingeführt und erhält die Möglichkeit sich vorab zu orientieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung bietet einen geschichtlichen Abriss über die Coca-Cola Company und erläutert die Relevanz der Untersuchung des Frauenbilds in der heutigen Werbestrategie.
2. Theoretischer Zugang: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen der Werbekommunikation sowie moderne feministische Theorien zur Rollenfindung und körperlichen Selbstbestimmung der Frau.
3. Forschungsdesign und Methode: Hier wird das deskriptive Forschungsdesign begründet und die Methodik der qualitativen Filmanalyse nach Kreutzer et al. detailliert dargelegt.
4. Analyse: „It’s Happy Hour at Coke” (2017): Das Kapitel liefert eine detaillierte filmtechnische und inhaltliche Untersuchung der Szenen des Werbespots unter Berücksichtigung von Kameraführung, Ton und Rollenbildern.
5. Auswertung: Die Auswertung vergleicht die Ergebnisse der Filmanalyse mit theoretischen Ansätzen und hinterfragt die Authentizität der Unternehmensdiversität bei Coca-Cola.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass der untersuchte Werbespot ein veraltetes, frauenfeindliches Frauenbild reproduziert, das im Widerspruch zum angestrebten modernen Unternehmensimage steht.
Schlüsselwörter
Coca-Cola, Frauenbild, Werbefilm, Filmanalyse, Feminismus, Geschlechterrollen, Diversität, Objektivierung, Unternehmenskultur, Medienwirkung, Selbstbestimmung, US-amerikanischer Feminismus, qualitative Forschung, Werbestrategie, Geschlechterhierarchie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit analysiert die Darstellung von Frauen in einem ausgewählten Werbefilm von Coca-Cola und vergleicht diese mit aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die feministische Theorie, die Analyse von Werbefilm-Ästhetik sowie die Diskrepanz zwischen medialen Inszenierungen und der Realität von Frauen im 21. Jahrhundert.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu untersuchen, inwiefern sich das medial inszenierte Frauenbild im Spot „It’s Happy Hour at Coke“ von der modernen Selbstwahrnehmung der Frau unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein deskriptives Forschungsdesign angewandt, wobei eine qualitative Videoanalyse nach Kreutzer et al. durchgeführt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, das methodische Vorgehen und die konkrete Filmanalyse sowie deren anschließende Auswertung und Interpretation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Feminismus, Werbefilm, Geschlechterrollen, Objektivierung und Diversität im Marketing.
Warum wurde genau dieser Werbefilm für die Analyse gewählt?
Der Werbefilm „It’s Happy Hour at Coke“ (2017) dient als repräsentatives Beispiel für die aktuelle Werbestrategie von Coca-Cola im US-amerikanischen Markt.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Coca-Cola bezüglich Diversität?
Die Autorin stellt kritisch infrage, ob das Engagement des Unternehmens für Diversität und Chancengleichheit ernsthaft verfolgt wird oder ob es primär zu Marketingzwecken genutzt wird.
Welches Fazit zieht die Analyse zur Darstellung der Frau im Spot?
Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass der Spot die Frau sexualisiert und auf ihre Körperlichkeit reduziert, was nicht mit modernen Theorien zu weiblicher Selbstbestimmung vereinbar ist.
- Arbeit zitieren
- Linda Wieczorek (Autor:in), 2020, Mediale Darstellung des Frauenbildes bei Coca-Cola, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/951146
