Diese Masterarbeit befasst sich mit Image und Bedeutung des Begriffes ”Nachhaltigkeit” – für Führungskräfte aus Unternehmen und KonsumentInnen in Österreich im Jahr 2016, unmittelbar vor Einführung des Nachhaltigkeits- und Diversitätsverbesserungsgesetzes (NaDiVeG) im Jahr 2017.
Das NaDiVeG brachte für Großunternehmen neue Transparenzbestimmungen und Berichtspflichten, die auch nicht-finanzielle Informationen aus den Bereichen Umwelt, Sozial- und Arbeitnehmerbelange, Menschenrechte sowie Bekämpfung von Korruption und Bestechung betreffen.
Ziel war die Durchführung einer Status-quo-Erhebung und -Analyse vor Umsetzung des NaDiVeG, um Veränderungen in der Zeit nach Einführung des Gesetzes für zukünftige Erhebungen und wissenschaftliche Arbeiten mess- und vergleichbar zu machen. Gleichzeitig wurden Erkenntnisse zur Beurteilung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten und zur Definition und Interpretation des Nachhaltigkeitsbegriffes im wirtschaftlichen Gesamtumfeld – bei KonsumentInnen und Führungskräften – erhoben. Diese Ergebnisse können als Diskussionsgrundlage für Wirtschaft, Politik, Nachhaltigkeits- und KommunikationsexpertInnen sowie in der Aus- und Fortbildung zu PR-, CSR- und Nachhaltigkeitsthemen herangezogen werden.
Im Mai 2016 wurde dazu eine österreichweite Online-Befragung durchgeführt (N = 1.008), an der auch 352 Führungskräfte aus österreichischen Unternehmen teilnahmen. Die Erhebung zeigte u. a. auf, dass sich der Nachhaltigkeitsbegriff, der in Unternehmen und bei KonsumentInnen im Alltag zur Anwendung kommt, wesentlich vom akademischen, integrierten Nachhaltigkeitsbegriff unterscheidet. Er wird vorwiegend mit Umweltschutz in Verbindung gebracht wird, während soziale oder ökonomische Faktoren wenig Beachtung finden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und theoretischer Hintergrund
1.1 Problembeschreibung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Ausgangsbasis
1.4 Wissenschaftliche Relevanz
1.5 Problemstellung
1.6 Nutzen
1.7 Zielgruppen
1.8 Methoden
2. Begriffsdefinitionen und Umfeldbeschreibung
2.1.1 Nachhaltigkeit
2.1.2 Corporate Social Responsibility
2.1.3 Public Relations
2.1.4 Greenwashing
2.1.5 Image
2.2 Der Nachhaltigkeitsdiskurs in Wirtschaft, Politik und Medien
2.2.1 Der Nachhaltigkeitsdiskurs in internationalen Organisationen – Schwerpunkt Vereinte Nationen
2.3 Die Nachhaltigkeitslandschaft in Österreich
2.3.1 Facts & Figures zu Nachhaltigkeit in Österreich
2.3.2 Nachhaltigkeitsorganisationen und ExpertInnen-Netzwerke in Österreich
2.3.3 Nachhaltigkeitsausbildungen in Österreich
3. Methodik
3.1 Einleitung
3.2 Fragebogenerstellung
3.2.1 Wissenschaftliche Ableitung
3.2.2 Inhaltliche Begründungen: Fragestellungen, Struktur Fragebogen
3.3 Durchführung der Umfrage
3.3.1 Beschreibung Umfrage-Sample
3.3.2 Vorgehensweise bei der Umsetzung
3.3.3 Datenauswertung
4. Daten
4.1 Ergebnisse der Umfrage
4.1.1 Daten und Ergebnisse: Gesamtpanel und KonsumentInnen
4.1.2 Daten und Ergebnisse: Teilgruppe Führungskräfte
5. Analyse
5.1 Analyse der Gesamt-Umfrageergebnisse
5.2 Analyse Teilgruppe "KonsumentInnen"
5.3 Analyse Umfrageteil für Teilgruppe "Führungskräfte"
6. Diskussion und Schlussfolgerungen
6.1 Reflexion der Forschungsfragen, kritische Betrachtung der Ergebnisse
6.2 Erkenntnisse für künftige Umfragen zu Nachhaltigkeitsthemen
6.3 Erkenntnisse für Wirtschaft, Politik und Interessensvertretungen
6.3.1 Erkenntnisse für Unternehmen und deren Management
6.3.2 Erkenntnisse für NachhaltigkeitsexpertInnen
6.3.3 Erkenntnisse für PR-ExpertInnen und KommunikatorInnen im CSR- und Nachhaltigkeitsbereich
6.3.4 Erkenntnisse für Politik, Interessensvertretungen, NGOs, Aus- u. Fortbildung
6.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit analysiert die Wahrnehmung und Bedeutung des Begriffs "Nachhaltigkeit" bei KonsumentInnen und Führungskräften österreichischer Unternehmen vor dem Hintergrund des Nachhaltigkeits- und Diversitätsverbesserungsgesetzes (NaDiVeG) und untersucht, inwiefern dieses Verständnis die Unternehmenskommunikation und Kaufentscheidungen beeinflusst.
- Bedeutung von Nachhaltigkeit für KonsumentInnen und Führungskräfte in Österreich
- Unterschiede in der inhaltlichen Definition des Nachhaltigkeitsbegriffs
- Einfluss von Nachhaltigkeitskommunikation auf das Unternehmensimage und Kaufentscheidungen
- Status quo der Implementierung von Nachhaltigkeitsstandards in österreichischen Unternehmen
- Handlungsbedarf für Wirtschaft, Politik und CSR-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
1.1 Problembeschreibung
Seit über drei Jahrzehnten sind der Begriff "Nachhaltigkeit" und das Prinzip der "nachhaltigen Entwicklung" ("Our Common Future", UN, World Commission on Environment and Development – auch "Brundtland Report", 1987) weltweit ein bestimmender Teil der wirtschaftlichen, ökologischen, sozialen und politischen Zukunftsdiskussion.
Trotz dieser zumindest drei Jahrzehnte an umfassender wissenschaftlicher, politischer und medialer Diskussion wird "Nachhaltigkeit" als Terminus immer noch sehr unterschiedlich definiert und in der öffentlichen Diskussion – im Vergleich zu wissenschaftlichen Definitionen – oft falsch oder unvollständig verwendet.
Der Begriff der Nachhaltigkeit wurde in seiner Bedeutung über die Jahrzehnte hinweg inhaltlich kontinuierlich ausgedehnt, da ökonomische, ökologische und soziale Aspekte miteinander verknüpft werden (vgl. Pufé, 2017: 37, 40ff). Problematisch ist dabei jedoch, dass im öffentlichen Diskurs überwiegend ökologische Nachhaltigkeitsthemen Beachtung finden, während wirtschaftliche oder soziale Nachhaltigkeitsaspekte häufig in den Hintergrund rücken. Dies ist auch heute noch der Fall, obwohl die Bedeutung der wirtschaftlichen und sozialen Aspekte und die eines gesamtheitlich anzuwendenden Nachhaltigkeitsbegriffes bereits im Jahre 1972, zum Beispiel im bekannten Bericht des "Club of Rome" (COR) als wesentlich bzw. gleichrangig beschrieben wurden (Meadows, 2000).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit, stellt die Forschungsfragen dar und begründet die wissenschaftliche Notwendigkeit der Masterarbeit im Kontext des NaDiVeG.
2. Begriffsdefinitionen und Umfeldbeschreibung: Hier werden zentrale Termini wie Nachhaltigkeit, CSR, Public Relations und Greenwashing definiert und der Nachhaltigkeitsdiskurs in Politik und Wirtschaft verortet.
3. Methodik: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen bei der Online-Umfrage, die Entwicklung des Fragebogens sowie die Zielgruppen und die Datenauswertung.
4. Daten: Hier werden die Ergebnisse der Online-Umfrage sowohl für das Gesamtpanel als auch für die Teilgruppe der Führungskräfte textlich und grafisch präsentiert.
5. Analyse: Die gewonnenen Daten werden in diesem Kapitel detailliert ausgewertet, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen KonsumentInnen und Führungskräften herauszuarbeiten.
6. Diskussion und Schlussfolgerungen: Dieses Kapitel reflektiert die Ergebnisse kritisch im Hinblick auf die Forschungsfragen und leitet daraus konkrete Erkenntnisse für das Management, Experten sowie Politik und NGOs ab.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeitskommunikation, Greenwashing, Konsumentenverhalten, Unternehmensführung, Public Relations, NaDiVeG, Führungskräfte, Unternehmensimage, Stakeholder, Nachhaltigkeitsstandards, Umfrage, Österreich
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht das Image und die Bedeutung des Begriffs "Nachhaltigkeit" bei österreichischen KonsumentInnen und Führungskräften, insbesondere im Hinblick auf das NaDiVeG.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Schwerpunkte sind die Definition von Nachhaltigkeit, die Rolle von CSR, die Auswirkungen auf das Image und Kaufverhalten sowie die Relevanz von Standards und Gesetzen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Messung der Relevanz von Nachhaltigkeit im Konsum- und Arbeitsalltag sowie die Analyse, ob und wie diese das Image und die Kaufentscheidungen beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet eine quantitative Forschungsweise mittels einer online durchgeführten standardisierten Befragung (CAWI) von über 1.000 Teilnehmern.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Begriffe und eine detaillierte Analyse der empirischen Daten, die durch Umfragen erhoben wurden.
Welche Keywords beschreiben die Arbeit am besten?
Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR), Greenwashing, Unternehmenskommunikation, Stakeholder-Dialog und ökonomisch-soziale Verantwortung.
Welchen Stellenwert haben soziale Aspekte in der Wahrnehmung der Befragten?
Die Befragten assoziieren Nachhaltigkeit primär mit Ökologie und Umweltschutz; soziale und ökonomische Faktoren treten in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich zurück.
Gibt es signifikante Unterschiede zwischen Führungskräften und KonsumentInnen?
Ja, Führungskräfte differenzieren bei der Begriffsdefinition zwar etwas stärker, jedoch zeigen beide Gruppen ähnliche Defizite beim Wissen über spezifische Nachhaltigkeitsstandards und -gesetze.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich des Handlungsbedarfs in Unternehmen?
Es besteht ein signifikanter Aufholbedarf bei der strategischen Implementierung von Nachhaltigkeit, da diese oft noch als reines Imageinstrument ("Greenwashing"-Gefahr) verstanden wird.
Wie bewerten die Teilnehmer die Arbeit der Politik?
Die Befragten bescheinigen der Politik eine zu geringe Beachtung von Nachhaltigkeitsthemen und fordern eine engere, disziplinübergreifende Zusammenarbeit aller Akteure.
- Arbeit zitieren
- Jürgen Gangoly (Autor:in), 2020, Image und Bedeutung des Begriffs "Nachhaltigkeit", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/952020
