Die rechtlichen Voraussetzungen und die ökonomische Bedeutung neuer Finanzierungsformen im Rundfunk


Ausarbeitung, 1998

13 Seiten, Note: 2,7


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Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Finanzwirtschaftliche Rahmenbedingungen von Fernsehunternehmen

III. Grundlagen der Finanzierung privater Fernsehunternehmen

IV. Grundlagen der Finanzierung öffentlich-rechtlicher Fernsehunternehmen IV.1. Traditionelle Finanzierungsformen
IV.2. Moderne Finanzierungsformen

V. Ausblick

VI. Quellenhinweise

I. Einleitung

Die verschiedenen Finanzierungsformen im Rundfunk wurden bzw. werden stets kontrovers, bedingt durch das duale Rundfunksystem, diskutiert. Die einen behaupten die öffentlich- rechtlichen Anstalten werden benachteiligt, die anderen wiederum behaupten,das Gegenteil. Die folgende Arbeit soll die derzeitigen Finanzierungsformen, die im Rahmen des Rundfunkstaatsvertrages möglich sind, diskutieren und Schwierigkeiten innerhalb der einzelnen Finanzierungsformen darstellen und erörtern. Zunächst soll eine Darstellung über die verschiedenen Zielsetzungen der TV-Veranstalter und über die derzeitigen Finanzierungsformen einen Einblick in die Bedeutung einzelner Finanzierungsformen bieten. Anschließend sollen neue Perspektiven für die Finanzierung mit Beachtung der rechtlichen Voraussetzungen aufgezeigt und diskutiert werden. Diese Arbeit konzentriert sich schwerpunktmäßig auf den Fernsehsektor, da hier die größten Spannungen zwischen den einzelnen Systempartnern vorzufinden sind.

II. Finanzwirtschaftliche Rahmenbedingungen von Fernsehunternehmen

Finanzierung beinhaltet die Gesamtheit der Zahlungsmittelzuflüsse (Einzahlungen) und die beim Zugang nicht monetärer Güter vermiedenen sofortigen Zahlungsmittelflüsse (Auszahlungen); er umfaßt somit alle Formen der internen und externen Geld- und Kapitalbeschaffung und schließt Kapitalfreisetzungseffekte mit ein. Bevor wir die einzelnen Finanzierungsformen der einzelnen Rundfunkanbieter - private und öffentlich-rechtliche TV- Anbieter - diskutiert werden, ist es sinnvoll, zunächst die Sach- und Formalziele näher abzugrenzen.

Sachziel des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist der Programmauftrag, die Anstalten müssen eine breite und umfassende Grundversorgung der Bevölkerung mit bildenden und unterhaltenden Programmen sicherstellen und gewährleisten. Das Formalziel ist die wirtschaftliche Erfüllung dieses Programmauftrages. Bei privaten Anbietern muß man generell zwischen Werbefinanzierten und Entgeltfinanzierten unterscheiden. Das Sachziel bei werbefinanzierten Veranstaltern liegt in der Erstellung von Rezipientenkontakten für die Wirtschaft der Werbetreibenden, bei entgeltfinanzierten Veranstaltern ist die Bereitstellung und Übermittlung zuschauerattraktiver Programme an Kunden (pay-per-view) oder an Abonnenten (pay-per-channel). Formalziel für beide privaten TV-Veranstalter ist die Gewinnmaximierung bzw. die Realisierung angemessener Gewinne für die Gesellschafter. Die Anbietertypen unterscheiden sich nicht nur durch ihre unterschiedliche Ziele, sondern auch in Ihrer Planung sind diese verschieden. Daher muß auch dies bedacht werden für jede Finanzierungsform. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten finanzieren überwiegend ihre Ausgaben durch die Rundfunkgebühren. Da die Rundfunkgebühren an den Besitz eines Empfangsgerätes geknüpft ist, besteht hier kein direkter Zusammenhang zwischen Einnahmen und gesendetem Programmangebot. Das mögliche Gebührenvolumen wird durch die Zahl der Rundfunkteilnehmer im Sendegebiet festgelegt. Die Fernsehveranstalter sind entsprechend ihrem Grundversorgungsauftrag verpflichtet ein attraktives Angebot zu bieten. Sehverhalten möglichst vieler verschiedenen Zielgruppen müssen hier berücksichtigt werden.

Private werbefinanzierte Fernsehanbieter versuchen mit ihren Programminhalten attraktive Zielgruppen für die Werbewirtschaft zu erreichen und so möglichst große Umsätze zu realisieren. Somit besteht zwischen Zuschauern und dem Programm des Senders bzw. zwischen dem Werbeumsatz und der Programmstruktur ein direkter Zusammenhang. Bei den entgeltfinanzierten Fernsehanbietern findet man eine noch stärkere Bindung an die Programmstruktur, da hier kaufkräftige Zuschauer dazu bewegt werden sollen, Programme für einen bestimmten Zeitabschnitt oder einzelne Programmen zu kaufen.

III. Grundlagen der Finanzierung privater Fernsehunternehmen

Finanzierung kann einerseits durch innerbetriebliche Freisetzung von Kapital (Umschichtungsfinanzierung) und andererseits durch Erhöhung des als abstrakten Kapitals erfolgen. Das abstrakte Kapital wird ferner in Eigenkapital (Eigenfinanzierung) unterschieden. Die Eigenfinanzierung kann weiterhin aus Gewinnen (Gewinnfinanzierung) und durch Einlagen bisheriger Eigner (Einlagefinanzierung ) oder neuer Gesellschafter (Beteiligungsfinanzierung) erfolgen. Umschichtungs- und Eigenfinanzierung werden zusammengefaßt zur Innenfinanzierung, Einlagen-, Beteiligungs- und Beleihungsfinanzierung stellen demgegenüber Formen der Außenfinanzierung dar.

Diese Abgrenzungen kann man ohne jegliche Einschränkungen auf die Mittelherkunft der privaten Fernsehanbieter übertragen.

Bei der Innenfinanzierung werden bisher gebundenes Kapital in liquide Mittel umgewandelt., Somit ist die Innenfinanzierung das Ergebnis betrieblicher Desinvestitionen und kommt durch Umsatzerlöse und durch Kapitalfreisetzung zustande. Die Außenfinanzierung erfolgt durch finanzielle Mittel von außen wie zum Beispiel bei RTL und SAT1 als GmbH & CoKG, oder wie bei ProSieben über eine Aktienemission. Langfristig gesehen muß bei einem privaten Fernsehsender die Innenfinanzierung im Vordergrund stehen, insbesondere die Finanzierung durch Umsatzerlöse, da diese ein dauerhaftes Überleben auf dem Fernsehmarkt garantieren. Nur kurzfristig sollte man die Außenfinanzierung in Anspruch nehmen, jedoch nicht zu vernachlässigen. Die verschieden Finanzierungsformen spielen speziell in den einzelnen Entwicklungs- und Betriebsstufen unterschiedlich große Rollen. In der Startphase müssen sich neue Veranstalter am Rezipienten- und am Werbemarkt etablieren, da die Umsätze der ersten Betriebsjahre im Regelfall nicht ausreichen, um die hohen Anlaufinvestitionen und die laufenden Betriebsausgaben zu decken. In der Anlaufphase können entstehende Defizite nur durch Beteiligungs- oder Bankkredite gedeckt werden, um ein Fortbestehen zu gewährleisten. Während der Betriebsphase muß fortlaufend in neue Programme und technische Anlagen investiert werden, um dem starken Druck innerhalb des Wettbewerbs mit den anderen Sendern zu trotzen. Mit neuen Investitionen müssen in Zukunft, sowohl die alten Anbieter als auch die Neuen rechnen, da in naher Zukunft das Zeitalter der Digitalisierung anbricht. Am Markt erworbene und langanlaufende Programmpakete können nicht sofort in Umsatzerlöse umgewandelt werden, müssen daher durch eine Kredit- oder Beteiligungsfinanzierung zwischenfinanziert werden.

Als eine für die Zukunft sehr bedeutsame Entscheidung für eine Finanzierungsform hat sich das sogenannte "going public" herausgestellt. Die im Juli 1997 erfolgte Emission von knapp 18 Millionen Vorzugsaktien der ProSieben Media AG fand im In- und Ausland große Resonanz. Die Geschäftsleitung überlegt derzeitig eine erneute Emission von stimmberechtigten Stammaktien. All diese Grundlagen müssen stets mit dem § 25 des Rundfunkstaatsvertrages vereinbar sein. Dort heißt es:

"Private Veranstalter können ihr Rundfunkprogramme durch Einnahmen aus Werbung, durch sonstige Einnahmen, insbesondere durch Entgelte der Teilnehmer (Abonnements oder Einzelentgelte) sowie aus eigenen Mitteln finanzieren. Eine Finanzierung privater Veranstalter aus Rundfunkgebühren ist unzulässig."

IV. Grundlagen der Finanzierung öffentlich-rechtlicher Fernsehunternehmen

IV.1. Traditionelle Finanzierungsformen

Die Rundfunkanstalten haben aufgrund der bestehenden Verfassung einen begründeten Anspruch gegenüber dem Staat auf eine funktionsgerechte Finanzierung, die auch aus dem Grundrecht der Rundfunkfreiheit und aus der Existenz der durch Gesetz oder Staatsvertrag gegründeten Anstalt hervorgeht. Die Finanzierung der Anstalten muß hinreichend gesichert sein, um sowohl den Bestand als auch die Entwicklung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu gewährleisten. Vorrangiges Finanzierungsinstrument sind die Gebühren. Daneben sind Einnahmen aus der Rundfunkwerbung und sonstige Einnahmen zulässig.

Durch ein dreistufiges Verfahren wird über die Höhe der Finanzierung durch die Rundfunkgebühr entschieden. Zunächst melden die in der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) und die Körperschaft "Deutschlandradio" in einem Abstand von mindestens zwei Jahren ihren Finanzbedarf an die unabhängige Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). Danach überprüft die KEF auf der Grundlage dieser Bedarfsanmeldungen den Finanzbedarf entsprechend den Grundsätzen der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit, einschließlich damit verbundener Rationalisierungspotentiale. Die KEF hat bei der Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs insbesondere die wettbewerbsfähige Fortführung der bestehenden Programme, neue Rundfunkprogramme, neue rundfunktechnische Möglichkeit der Herstellung und Verbreitung von Rundfunkprogrammen, allgemeine und medienspezifische Kostenentwicklung sowie die bisherigen Erträge zu berücksichtigen. Mindestens alle zwei Jahre berichtet die KEF, zu welchem Zeitpunkt und in welcher Höhe eine Erhöhung der Rundfunkgebühr notwendig ist. Im letzten Schritt entscheiden die Landesregierungen und - parlamente auf der Grundlage des KEF-Berichts. Sie dürfen nur dann von der Gebührenhöhenempfehlung abweichen, wenn die Gebühr eine sozial nicht mehr vertretbare Höhe annimmt. Die Abweichung muß begründet werden. In der Vergangenheit waren die Einnahmen der Rundfunkanstalten gleich den Ausgaben, eine Außenfinanzierung durch Kreditaufnahme war nicht notwendig. Ausnahmsweise mußte das ZDF im Haushaltsjahr 1996 einen Kredit in Höhe von 274 Millionen DM aufnehmen, weil die seit 1993 anhaltenden ZDF- Werbeeinnahmeneinbrüche nicht vorhersehbar waren. Auch hier müssen die Grundlagen stets mit 12 des Rundfunkstaatsvertrages übereinstimmen:

"Der öffentlich-rechtliche Rundfunk finanziert sich durch Rundfunkgebühren, Einnahmen aus Rundfunkwerbung und sonstigen Einnahmen; vorrangige Finanzierungsquelle ist die Rundfunkgebühr." In dieser Abbildung sind zahlreiche Finanzierungsalternativen aufgezeigt. Man unterscheidet grob zwischen nicht-staatlicher und staatlicher Fernsehfinanzierung. Die Nicht-staatlichen sind unterteilt in Marktgebundene und Nichtmarktgebundene. Die staatliche Finanzierung unterscheidet zwischen rundfunkspezifischen Quellen und rundfunkfremden Quellen.

Die öffentlich-rechtlichen Anstalten in Deutschland sind durch § 12 des Rundfunkstaatsvertrages ausdrücklich dazu verpflichtet, daß ihre vorrangige Finanzierungsquelle die Rundfunkgebühr sein muß. Das voraussichtliche Gebührenaufkommen beläuft sich bei den ARD-Anstalten auf rund 8 Milliarden DM und das des ZDF auf rund 2,3 Milliarden DM. Im vorangegangenem Jahr erzielte die ARD noch ein Volumen von rund 7, 6 Milliarden DM und das ZDF realisierte rund 1,6 Milliarden DM. Eine weitere Finanzierungsquelle der Öffentlich-Rechtlichen ist die Werbung. Sie sind berechtigt, in den durch den Staatsvertrag gezogenen Grenzen Einnahmen durch Werbung zu erzielen. Die Werbung soll jedoch nicht primäre Einnahmequelle sein. 1987 lagen die Rundfunkgebühreneinnahmen bei rund 4, 5 Milliarden DM, die Einnahmen aus Werbung bei 1, 8 Milliarden DM. In den letzten Jahren ist ein zunehmende Verschiebung zu Ungunsten der Werbeeinnahmen zu verzeichnen. Die Anstalten der ARD finanzierten sich 1990 zu 75% aus Gebühren, zu 14% aus Werbeeinnahmen und zu 11% aus sonstigen Einnahmen. 1992 lag die Finanzierungsqoute durch Werbung nur noch bei 8%. Eine ähnliche Entwicklung war auch beim ZDF zu erkennen. Die Werbezeiten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind gemäß §14 und § 15 RSTV eng begrenzt. Insbesondere das Werbeverbot für die Zeit nach 20 Uhr stoßt bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auf Kritik. Vorrangige Finanzierungsquelle muß auch bei einer Mischfinanzierung stets die Gebühr sein. Zur Erziehung von Einnahmen aus Werbung bedienen sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten privatrechtlicher Gesellschaften. Die meisten ARD-Anstalten haben zu diesem Zweck Werbetöchter in Form von GmbH gegründet, zum Beispiel die BRW - Bayerische Rundfunkwerbung oder das WWF - Westdeutsches Werbefernsehen. Die Netto- Werbeeinahmen aller Fernsehveranstalter beliefen sich 1996 auf fast 7 Milliarden DM, der Hauptteil dieses Betrages entfällt auf Spotwerbung. Der Werbeumsatz der öffentlich- rechtlichen Veranstalter ging von 1,6 Milliarden DM (1989) auf 648,4 Millionen im Jahre 1996 zurück. Die ARD-Anstalten und das ZDF erzielten somit gemeinsam einen Marktanteil von rund 10%. Diese Zahlen sind immer in Verbindung mit dem Werbeverbot nach 20 Uhr, an Sonn- und Feiertagen, sowie einer Durschnittsgesamtdauer von 20 Minuten pro Tag zu betrachten.

Bei einer weitgehend konstanten täglichen Sehdauer ist das für die Werbetreibenden relevanten Zuschauerkontaktpotential begrenzt und neu hinzutretende Sender akquirieren zusätzlich keine neuen Zuschauer. Privatsender finanzieren sich zu fast 90% aus der Spotwerbung. Sie sind darauf angewiesen neue Finanzierungsquellen zu erschließen und bestehende Wettbewerbsvorteile am Zuschauermarkt konsequent zu verteidigen und auszubauen.

IV.2. Moderne Fianzierungsformen

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten erzielen neben den Einkünften aus Gebühren und Werbung auch Einkünfte durch wirtschaftliche Betätigung außerhalb ihrer reinen Sendetätigkeit. Die rechtlichen Grenzen der sonstigen Einnahmen werden nachfolgend dargestellt.

Das Sponsoring ist als eigenständige Finanzierungsvariante neben die Werbung getreten.

Beim Sponsoring handelt es sich um einen Beitrag einer Person oder Personenvereinigung zur Finanzierung einer Sendung, wobei das Ziel verfolgt wird, den Namen einer Marke, das Erscheinungsbild einer Person oder ihrer Tätigkeit bzw. ihrer Leistung zu fördern die Grenzen zur Spotwerbung sind fließend. Es ist allerdings zur Zeit zweifelhaft, ob durch Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nennenswerte Einnahmen erzielt werden können. Die bisherigen Erfahrungen zeigen bereits, daß das Sponsoring im Hinblick auf die Gesamteinnahmen eine überaus geringe Rolle spielt, nur ca. 1% des Finanzbedarfs werden aus Sponsoreinnahmen gedeckt. Man glaubt jedoch, daß der imageverlust der ÖRR größer sein wird als die Einnahmen Beim Bartering tauscht ein privater Fernsehveranstalter Sendezeit gegen ein von einem werbetreibendem Unternehmen gestaltetes Programm, das mit Werbeeinblendungen versehen wurde. Zu den sonstigen Einnahmen gehört der breitgefächerte Bereich der Randnutzung. Die Randnutzung ist darauf abgestellt, den bei der Anstalt zusammengefaßten Inbegriff von rechtlichen und personellen Mitteln auf Privatrechtsebene erwerbswirtschaftlich zu nutzen. Die Randnutzung stellt eine legale Nutzung innerhalb der Grenzen des gesetzlichen Tätigkeitsbereichs der Rundfunkanstalten dar, jedoch nicht im Kernbereich der Grundversorgung, sondern auf dem Gebiet der Vorbereitung, Sicherung, Verwendung oder Verwertung von Einrichtungen des Hauptzwecks.

Randnutzung ist das, was als "Neben- oder Hilfstätigkeit" bezeichnet wird. Was keinerlei Bezug zum Hauptzweck der Rundfunkanstalten hat, was dem Hauptzweck widerspricht kann auch nicht mehr als Randnutzung angesehen werden. Die Grenzziehung zwischen Hauptzweck und Nebenzweck, Haupttätigkeit und Hilfstätigkeit, Kernbereich und Randnutzung stellt sich als problematisch dar. Als rechtliche Grundlage der Randnutzung wird das Selbstverwaltungsrecht angesehen. Bei der Erzielung von Einnahmen der Anstalten kann man von Folgendem ausgehen:

a) Erlöse aus dem Verkauf von Konzertkarten

Die ÖRR unterhalten zahlreiche Rundfunkorchester, die auch außerhalb von Sendungen in der Öffentlichkeit auftreten. Für den Besuch dieser Konzerte werden Eintrittsgelder erhoben und diese fließen den Anstalten als Einnahmen zu. Die Konzerte werden entweder live gesendet oder aufgezeichnet. Die Veranstaltungen stehen mittelbar im kulturellen Auftrag der Anstalten und sind daher als Randnutzung zulässig.

b) Herausgabe von Büchern

Die Rundfunkanstalten geben, teilweise in Zusammenarbeit mit Verlagen, Bücher heraus. Aus dem Verkaufspreis dieser Bücher fließen den Anstalten Einnahmen zu. Bei diesen Büchern handelt es sich in der Regel um schriftliches Begleitmaterial zur Ergänzung und Vertiefung der Sendungen (z. B. Telekolleg oder Sprachkurse). Hier steht die Information für den Zuschauer im Vordergrund.

c) Beteiligung an Verlagen und Filmateliers

Durch die Beteiligung als Gesellschafter an Verlagen und Filmateliers können den Rundfunkanstalten durch ihre gesellschafterrechtliche Stellung Einnahmen zufließen

d) Vermietung von technischen Gerätschaften und Studios

Soweit eine rationale Auslastung der vorhandenen Produktionskapazitäten es gebietet, können Rundfunkanstalten durch Vermietung von technischen Geräten sowie ihrer Produktionsstätten Einnahmen erzielen.

e) Merchandising

Unter Merchandising ist die Einräumung der Befugnis zu verstehen, den Bekanntheitsgrad bestimmter Sendungen, Sendetitel und Figuren (z.B. Mainzelmännchen, die Maus) zur Verkaufsförderung bestimmter Produkte zu nutzen. Durch die Vergabe von Lizenzen erhält die Rundfunkanstalt als Rechteinhaber von ihren Lizenznehmern Lizenzgebühren. Diese Randnutzungsaktivitäten unterliegen den wettbewerbsrechtlichen Schranken. Daneben ist auch zu beachten, daß die Nutzung dieser Produkte dem Anstaltszweck nicht zuwiderlaufen darf. Sendungen, bei denen nicht die Herstellung zu Sendezwecken, sondern zu Lizenzverkauf im Vordergrund steht, wären problematisch. Dies könnte etwa dann gelten wenn die Rundfunkanstalt eigene Produkte erfinden und eine Sendung lediglich deshalb ins Programm aufnehmen würde, um diese Produkte mittels Lizenzvergabe zu vermarkten. Ein Indiz dafür wäre, wenn die Einnahmen aus dem Rechteverkauf die Aufwendung für die Sendung deutlich überschreiten würden.

f) Urheberrechtseinnahmen

Die Rundfunkanstalten haben als Inhaber von Leistungsschutzrechten Anspruch an Urheberrechtsabgeltungen und - vergütungen (z.B. Anteil an den Kabeleinspeisungsentgelten).

g) Vertrieb von Programmen

Für den Verkauf von Programmen, die von den Rundfunkanstalten selbst oder im Wege der Auftragsproduktion hergestellt worden sind, erhalten die Rundfunkanstalten vor allem Einnahmen aus Verkauf der Fernsehrechte. Beispielhaft ist dafür der erfolgreiche Verkauf der ZDF-Auftragsproduktionen "Schwarzwald-Klinik" und "Derrick" ins Ausland.

h) Herausgabe von Zeitschriften und Magazinen

Bei der Herausgabe bzw. Produktion von Zeitschriften ist zu unterscheiden, ob es sich um eine unentgeltliche Abgabe oder um Verkauf handelt. Mit dem Verkauf dieser Zeitschriften darf kein Gewinn erzielt werden.

i) Einnahmen aus der Veranstaltung von Pay-TV

Bei Pay-TV hat der Empfänger das Programm, da über Kabel oder Satelliten von ihm empfangen wird, ein auf vertraglicher Grundlage erhobenes Entgelt zu zahlen. Hierbei gibt es verschieden Ausgestaltungsmöglichkeiten wie Abonnement-, Einzel-, Verteil- und Abruf- Pay-TV. Ob es öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gestattet ist, Pay-TV in den verschieden Erscheinungsformen zu veranstalten, war vor Abschluß des Rundfunkstaatsvertrages von 1987 umstritten. Während teilweise bestritten wurde daß Pay- TV als Rundfunk zu qualifizieren sei, konzentriert sich die Auseinandersetzung heute im wesentlichen darauf, ob Pay-TV noch vom allgemeinem Programmauftrag der Anstalten gedeckt wäre oder ob es sich um eine wirtschaftliche Tätigkeit der Anstalten handele, weil sie dadurch, mit der Absicht der Gewinnerzielung auf neuen Märkten, in Konkurrenz zu der Privatwirtschaft treten und damit eine gesetzliche Grundlage von Nöten sei. Zudem ordnet § 12 ausdrücklich an, daß die Rundfunkgebühr vorrangige Finanzierungsquelle des öffentlichrechtlichen Rundfunks ist. Daraus muß man schließen, daß die Einnahmeerzielung aus Abonnements- und Einzelentgelten der Rundfunkteilnehmer weiterhin den privaten Programmveranstaltern vorbehalten sein soll.

V. Ausblick

Die Finanzierungspotentiale privater werbefinanzierter Veranstalter hängen im hohen Maße von externen Faktoren und insbesondere von den Werberichtlinien, der technischen Reichweite und den gewählten Programmschwerpunkten bzw. der Größe und Attraktivität der angesprochenen Zielgruppe ab. Neben rein entgelt- und werbefinanzierten Sendern dürften sich künftig auch mischfinanzierte Anbieter durchsetzen. Erträge aus Licensing und Merchandising werden ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Zu beachten ist allerdings, daß die Finanzierungspotentiale von Programmstrategie abhängig sind. Instrumente der Außenfinanzierung, wie das "going public" werden angesichts des Erfolges von ProSieben eine bedeutsame Alternative sein. Die ÖRR sind im Vergleich zu den privaten Fernsehanbietern eingeschränkt, dies gilt für die Werbung und Randnutzung. Dafür verfügen sie aber über eine hohe Planungssicherheit, da die Gebühreneinnahemen nicht abhängig von der Programmgestaltung und die Ausgaben gleich den Einnahmen sind. Aber es herrscht seit geraumer Zeit innerhalb des dualen System eine Verzerrung der Chancengleichheit zu Lasten der Finanzierungsgrundlage des ÖRR. Sie macht sich in vielen Bereichen schmerzhaft bemerkbar, etwa beim Rechteerwerb und der Verpflichtung von Stars. So können ARD und ZDF beim Preispoker der privaten Konkurrenz oder auch in Sachen imagepflege und Programmpromotion, wobei den Privaten etliche Zeitungen und Zeitschriften zur Seite stehen, oft nicht mehr mithalten.

Der Fernsehwerbemarkt wächst überproportional, jedoch können die ÖRR nicht einmal unterproportional daran teilhaben. Verstärkt wird das zusätzlich durch die Niedrigpreispolitik der Privaten in der Vorabendzeit. Erst ab 20 Uhr werden die Preise drastisch erhöht. Am Abend machen RTL, SAT1 und ProSieben mit 13 bis 18 Prozent ihrer Werbezeit fast die Hälfte ihres Umsatzes. Eine Ausgleichsmöglichkeit für ARD und ZDF wäre die Verschiebung der Werbung nach 20 Uhr. Die Privaten konnten in der Vergangenheit nicht nur ihre absoluten Einschaltpreise erhöhen, sondern auch ihr Werbevolumen ausweiten. Nachdem die Privaten sich etabliert haben, stellen diese Werbebeschränkungen eine Benachteiligung für die ÖRR dar, da sie die verfassungsrechtlich bestätigte Mischfinanzierung der ÖRR gefährden. Würde man auf die Werbeeinahmen verzichten wollen, so müßte die Rundfunkgebühr um ca.

7 DM erhöht werden. Bei einer Verlagerung von zehn Werbeminuten in die Zeit nach 20 Uhr könnten die Rundfunkanstalten schätzungsweise 300 bis 350 Millionen DM Mehreinnahmen verbuchen. Das Interesse auf der Seite der Werbetreibenden wäre sehr groß, denn Werbung nach 20 Uhr in einem öffentlich-rechtlichem Programmumfeld ist ein besonders interessantes Angebot. Schließlich fordern die Werbetreibenden "Statt mehr Zuschauer" lieber mehr von den "richtigen Zuschauern" und diese Zuschauer glauben die Werbetreibenden bei den ÖRR vorzufinden.

Öffentlich-rechtliche Programme sprechen ein anderes Publikum an als die private Konkurrenz. Die öffentlich-rechtlichen Zuschauer sind einkommenstark, gebildet und in gehobenem Beruf und daher aus der Sicht des Marktes eine interessante Zielgruppe , die aber wegen der 20 Uhr Grenze werblich nicht erreichbar sind.

Würde diese Grenze geöffnet, könten die ÖRR eine neue, attraktive Zielgruppe exklusiv anbieten. Bei einer Angleichung ihrer Programme an die Privaten ginge diese Zielgruppe verloren, so daß die Befürchtung, die ÖRR würden sich dann von den Privaten nicht unterscheiden, nicht eintreten wird bzw. dürfte. Auch, daß die ÖRR durch das Werbeverbot für den Zuschauer attraktiver werden, stimmt nicht, denn dann könnten sich die die Dritten und die Kulturkanäle vor Zuschauern nicht retten.

So muß man zu dem Schluß kommen, daß die Privaten durch die Grenzen nicht mehr geschützt werden sondern bevorteilt werden. Auch die Äußerungen des Vorstandsvorsitzenden der ProSieben Media AG, Georg Kofler, daß bei einem Wegfall der 20-Uhr-Grenze die Privaten "einpacken" können, zeigt, daß hier für die ÖRR ein großes Potential steckt.

VI. Quellenhinweise

Berg, Klaus "Mischfinanzierung als Schutz vor politischer Einflußnahme", Media Perspektiven 3/95

Eichholz, Rainer / Süßenbach, Uwe "Organisation und Finanzierung der Rundfunkanstalten" (1990)

Emmerich, Volker / Steiner, Udo: "Möglichkeiten und Grenzen der wirtschaftlichen Betätigung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten" (1986)

Hartstein, Reinhard, "Rundfunkstaatsvertrag" (1995)

Kollek, Andreas "Rechtsfragen der Rundfunkfinanzierung" (1987)

Seidel, Norbert / Schwertzel, Uwe "Finanzierungsmöglichkeiten für Fernsehunternehmen" 1998

Seidel, Norbert "Rundfunkökonomie" (19XX)

epd medien, Nr. 23 28. März 1998

http://www.tuebingen.netsurf.de/~pmayer/artikel/rfr.htm

http://www.ardzdf.de/finanzierung

http://www.tlm.de/tlr21a1.htm

13 von 13 Seiten

Details

Titel
Die rechtlichen Voraussetzungen und die ökonomische Bedeutung neuer Finanzierungsformen im Rundfunk
Hochschule
Universität zu Köln
Note
2,7
Autor
Jahr
1998
Seiten
13
Katalognummer
V95270
Dateigröße
408 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Leider fehlen Fußnoten, daher auch eine etwas schlechtere Benotung
Schlagworte
Voraussetzungen, Bedeutung, Finanzierungsformen, Rundfunk
Arbeit zitieren
Serdar Besikci (Autor), 1998, Die rechtlichen Voraussetzungen und die ökonomische Bedeutung neuer Finanzierungsformen im Rundfunk, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/95270

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