Marketing Gliederungspunkt 1.2

Diese Zusammenfassung erhebt nicht den Anspruch der Vollständigkeit und ist die Summe der Informationen aus Vorlesungen und Literaturstudium.

1.2.1 Grundlagen Marketing

Definition:

Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der -ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen- alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.

(Marketing Weis S.19)

Marketing ist ein unternehmerischer Denkstil, er bedeutet "Denken vom Markt her".

Gewinne erzielt nur der Anbieter, der sich am Absatzmarkt behaupten kann und behaupten kann sich nur derjenige, der

- die Nachfragerwünsche genau analysieren und der
- den Nachfragerwünschen mit einem besseren Angebot entgegenkommt als die Konkurrenz.

(Wöhe S.596)

- Ziele
- Informationen
- Analyse
- Prognose
- Marketingmix

1.2.1.1 Marketing-Denken

Marketing ist der Ausdruck eines Marktorientierten, unternehmerischen Denkens und Handelns. Es hat die Aufgabe, bestehende Absatzmärkte zu durchdringen und auszuschöpfen sowie neue Absatzmärkte zu erkunden und zu erschließen.

(Lexikon Nr.593)

1.2.1.2 Marketing-Strategien

Die Marketingstrategie umfaßt bestimmte, zeitlich festgelegte Verhaltensweisen zu Realisierung der Marketingziele. Sie hat als marketingpolitischer Handlungsrahmen für den Marketingbereich einen grundsätzlichen Lenkungscharakter. Es gibt eine Vielzahl von Marketingstrategien, derer sich das Unternehmen bedienen kann und die miteinander verbunden werden können. Zu unterscheiden sind:

Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare möglichst homogene Teilmärkte. Aufgrund der vorgenommenen Marktsegmentierung lassen sich Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejenigen des Gesamtmarktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Weis S.63)

- Differenzierte Marketingstrategie: Bei ihr wird der Gesamtmarkt in einzelne Marktsegmente aufgeteilt, die jeweils mit verschiedenen Strategien bearbeitet werden. Dazu sind vor allem große Unternehmen imstande.
- Undifferenzierte Marketingstrategie: Ein Strategie für alles.
- Konzentrierte Marketingstrategie: Hier wird nur eine Strategie betrieben, die auf ein oder zwei Marktsegmente ausgerichtet ist. Diese Notwendigkeit kann sich bei kleineren und mittleren Unternehmen ergeben.

(Lexikon Nr.601,609,972)

- Wachstumsstrategie (Märkte ausweiten bzw. neue gewinnen) - Stabilisierungsstrategie (Märkte halten)
- Schrumpfungsstrategie
- Angriffsstrategie
- Verteidigungsstrategie

Produkt-Markt-Strategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Weis S.69)

Wettbewerbsstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Weis S.68)

1.2.1.3 Marketing-Mix

Unter Marketing-Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombinationen von marketingpolitischen Instrumenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Weis S.75)

1.2.1.4 Spezielles Marketing

????????????????????????????????????????????????

1.2.2 Marktforschung

Alle Aktivitäten zur Sammlung und Auswertung von Informationen für Marketingentscheidungen.

(Weis S.98)

1.2.2.1 Primäre und sekundäre Informationsquellen

Sekundärerhebung

Als Sekundärerhebungen bezeichnet man alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, sog.

Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden. Grundsätzlich sind bei jedem Marktforschungsproblem zuerst vorhandene sekundäre Quellen auszuwerten.

(Weis S.103)

Extern:

- Fachliteratur
- Handelskammer
- amtliche Statistiken
- Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten

Intern:

- Marketingstatistik
- Marketingkostenrechnung
- Kundenkarteien
- Interessentenkarteien
- Kapazitätsangaben
- Lagerbestandsliste
- Rohstoffpreislisten

Primärerhebung

Kann man aus den vorhandenen sekundärstatistischen Daten nicht die erforderlichen Informationen gewinnen, so müssen durch Primäerhebung neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt werden. Dabei wird es sich in den meisten Fällen um subjektive Sachverhalte (Einstellungen, Meinungen, Motive, Vorstellungen usw.) sowie um subjektbezogene objektive Sachverhalte (Kaufhandlungen, Käufer, Käufergruppen usw.) handeln.

Die Primärerhebungen können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an Produzenten, den Handel und/oder Verbraucher richten. Werden alle in Frage kommenden Personen befragt, so spricht man von einer Vollerhebung. Wird nur ein bestimmter Prozentsatz aller interessierenden Personen befragt, so spricht man von einer Teilerhebung.

(Weis S.108)

Zufallsauswahlvervahren:

Bei einfachen Stichprobenverfahren werden Elemente der Stichprobe zufallsgesteuert ausgewählt. Das Stichprobenverfahren kann auch geschichtet erfolgen, z.B. indem Grippen von Klein-, Mittel- und Großunternehmen gebildet werden.

Quotenauswahlverfahren:

Entsprechend der bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit werden Interviewern Quoten vorgegeben, nach denen sie sich bei der Auswahl der zu Befragenden richten müssen.

(Lexikon Nr.746)

1.2.2.2 Methoden der Marktforschung z.B.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Beobachtung kann man die planmäßige direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen verstehen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht. Gegenstand der Beobachtung können Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen (z.B. Beobachtung des Kaufverhaltens von Passanten, Lesern usw.) und von Sachen (z.B. Plazierung von Produkten in Regalen, Fernsehgerätebenutzung usw.) sein.

Bedeutsame Anwendungsgebiete sind:

- Beobachtung des Verkaufsverhaltens
- Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen
- physiologische Messungen psychischer Variablen
- Zählen und Beobachten von Passanten
- Beobachtung des Leseverhaltens
- Beobachtung des Kaufverhaltens
- Beobachtung des Ausdrucks

(Weis S. 128+129)

Die Befragung ist eine Systematische Erhebung, bei der Personen durch gezielte Fragen zu Abgabe verbaler Informationen veranlaßt werden sollen.

Die Arten der Befragung können nach verschiedenen Kriterien unterschieden werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die einzelnen Arten der Befragung sind nicht als ausschließende Alternativen zu sehen, sondern werden in der Praxis kombiniert, z.B. erfolgt eine Befragung schriftlich, einmalig, über ein Thema als strukturiertes Interview unter Verwendung von direkten und indirekten Fragen.

(Lexikon Nr. 129, 130)

Das Experiment ist ein Instrument der Marktforschung, mit dem planmäßig empirische Sachverhalte zur Prüfung von Hypothesen erhoben werden. Durch die Veränderung einer oder mehrerer Größen gilt es, die Wirkung dieser Veränderung auf andere Größen aufzuzeigen. Dazu werden Versuchs- und Kontrollgruppen gebildet. Zu unterscheiden sind:

- Feldexperiment, die im realen Umfeld durchgeführt werden, z.B. als Markttests oder Untersuchungen über die Plazierung des Sortiments in Handelsunternehmen.
- Laborexperimente, die unter speziellen für diese Zwecke geschaffenen Bedingungen erfolgen. Dadurch wird versucht, unerwünschte Einflüsse auszuschalten, die sich auf das Experiment negativ auswirken können. Es lassen sich nur relativ einfache Untersuchungen durchführen.

Nach Art der Ermittlung lassen sich Befragungsexperiment und Beobachtungsexperimente unterscheiden. Im Marketing bedeutsame Experiment sind vor allem folgende Tests:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Lexikon Nr. 293)

1.2.2.3 Modelle des Käuferverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Wöhe S.625)

1.2.2.4 Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit, z.B.

- Einsatz von Fragebögen
- Auswertung von Besuchsberichten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.3 Produktpolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Wöhe Seite 639)

Die Produktinnovation stellt die Entwicklung und Einführung neuer Produkte dar. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil der Produktstrategie. Die neuen Produkte können zu den bisherigen Produkten des Unternehmens in unterschiedlicher Beziehung stehen. Dementsprechend unterscheidet man:

- Die Produktdifferenzierung, worunter die Entwicklung und Vermarktung zusätzlicher Produkte als Abwandlung bestehender Produkte verstanden wird, z.B. wenn ein Hersteller von Staubsaugern zusätzlich ein leistungsstärkeres Modell anbietet.
- Die Produktdiversifikation, bei der neue, andersartige Produkte zu den bereits bestehenden Produkten hinzukommen, z.B. bietet ein Automobilhersteller auch Motorräder an.

Phasen der Produktinnovation sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Lexikon Nr.755)

Die Diversifikation ist eine Produktstrategie, die auf die Ausweitung des Produktprogrammes abzielt und häufig auf Produktinnovationen zurückgeht. Dabei werden zu dem bisherigen Produktangebot neue, andersartige Produkte und Produktgruppen in das Leistungsprogramm des Unternehmens aufgenommen.

Nach der Veränderung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens lassen sich als Arten der Diversifikation unterscheiden:

- Die horizontale, bei der Produkte auf der gleichen Leistungsstufe wie die bisherigen Güter
aufgenommen werden, z.B. stellt ein Automobilhersteller auch Motorräder her.
- Die vertikale, bei der neue Produkte auf vor- oder nachgelagerten Märkten angeboten werden, z.B. stellt ein Zulieferer von Computerteilen selbst Computer her.
- Die laterale, bei der kein Zusammenhang zwischen den bereits vorhandenen und den neuen Produkten besteht, z.B. kauft ein Möbelunternehmen einen Betrieb, der Software herstellt.

Außerdem läßt sich die geographische Diversifikation nennen, bei der Unternehmen mit der bestehenden Angebotspalette in neue Märkte eindringt.

Die Diversifikation kann vor allem durch eigene Produktentwicklung, Erwerb einer Lizenz, Kauf eines Unternehmens oder Kooperation mit anderen Unternehmen bewirkt werden. Ihre Ziele sind i.d.R. langfristig und je nach Art der Diversifikation unterschiedlich, z.B. Streben nach Wachstum, Reduktion des Risikos, Erhöhung der Rentabilität, Erziehung von Synergie-Effekten und Stabilisierung des Absatzsituation.

(Lexikon Nr. 247)

Die Produktelimination ist eine Produktstrategie, die auf die Herausnahme eines Produktes aus dem angebotenem Leistungsprogramm eines Unternehmens abzielt. Sie ist eine Form der Spezialisierung, wenn eine ganze Produktgruppe aufgegeben wird, oder eine Sortenreduktion, wenn innerhalb einer Produktgruppe einzelne Varianten eliminiert werden.

Ausgangspunkt für eine Produktelimination ist die Programmanalyse, die umfassen kann:

- Umsatzstrukturanalyse, z.B. mit Hilfe einer ABC-Analyse. Sie gibt an, welche Anteile einzelne Produkte am gesamten Verkaufsprogramm haben. So kann ein Produkt nur 20% des Gesamtabsatzes in Stück, aber 80% des Gesamtumsatzes in DM ausmachen.
- Deckungsbeitragsanalyse, mit der festgestellt werden soll, wie das Verhältnis der einzelnen Produkte zum Deckungsbeitrag ist. Dabei wird geklärt. ob dieser eine sinkende oder steigende Tendenz aufweist.
- Kundenstrukturanalyse, wobei die Kundenzahlen in Prozent und die kumulativen Zahlen des Umsatzes in Prozent gegenübergestellt werden. Es können z.B. 50% der Kunden 90% des Umsatzes erzielen.
- Altersstrukturanalyse, die der Strukturierung der Produkte nach den Phasen des Produktlebenszyklus dient. Hier wird geklärt, welche Produkte sich in welchen Phasen des Lebenszyklus befinden.

Der Programmanalyse schließen sich Analysen für einzelne Produkte an, die aus dem Markt genommen werden sollen. Bei der Produkteinzelanalyse wird nicht nur untersucht, wie die gegenwärtigen Erlös-, Kosten- und Deckungsbeitragssituation ist, sondern es wird auch die Entwicklung dieser Werte in der Zukunft betrachtet.

1.2.3.1 Produktarten

Nach der Dauer der Nutzung sind zu unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach dem Zweck der Nutzung können genannt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach der Art der Markierung gibt es:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Lexikon Nr. 752)

1.2.3.2 Entwicklung und Einführung von Produkten

Die Produktentwicklung stellt im Marketingbereich eine Produktstrategie dar. Sie umfaßt:

- Die technisch bezogene Produktentwicklung, bei der es um die Herstellung eines ersten Modells oder eines Prototyps des neuen Produktes geht. Die Technik ist vorrangig auf die funktionellen Anforderungen auszurichten, die der Käufer stellt. Dabei ist auf geeignetes Material und auf Benutzerfreundlichkeit zu achten.
- Die gestaltungsbezogene Produktentwicklung, die auch als Markenentwicklung bezeichnet wird und sich auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Entscheidung über die Produktentwicklung verdeutlichen, wieviele Aktivitäten mit der Produktpolitik verbunden sind. Vor allem kürzere Produktlebenszyklen und steigender Wettbewerbsdruck zwingen zu schnellerem Handeln und Entscheiden. Die Entscheidungen reichen von der Ideenfindung über die Entwicklungs-entscheidung bis hin zur Einführungsentscheidung. Sie werden zusätzlich durch geringe Refinanzierungsräume und/oder hohe Investitionskosten erschwert.

Die Produktentwicklung ist eng mit der Produktinnovation und mit der Produktprüfung verbunden.

(Lexikon Nr.754)

Sofern ein neues Produkt alle Auswahlprozesse, Wirtschaftlichkeitsanalysen und gegebenenfalls einen Markttest erfolgreich bestanden hat, ist die endgültige Einführung in den Markt zu planen. Dabei empfiehlt es sich, alle Einzelvorgänge genau zu durchdenken und in einem Einführungsplan festzuhalten. Für die Planung stehen die Methoden der Netzplantechnik wie CPM, PERT und MPM sowie deren Weiterentwicklungen, insbesondere von Herstellern der EDV zur Verfügung.

Das folgende Beispiel stellt die Einführung eines neuen Konsumgutes dar. Am Anfang der Aufstellung des Netzplanes steht die Tätigkeitsübersicht, welche die einzelnen Tätigkeiten, Vorgänge, Dauer und Zuständigkeiten enthält. Jede Tätigkeit erhält einen entsprechenden Code. Aufgrund der Tätigkeitsübersicht wird dann der Netzplan erstellt, der die wechselseitige Verzahnung der einzelnen Tätigkeiten deutlich veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.3.3 Produktstrategien

Die Produktstrategie ist eine Handlungsanweisung, die sich auf die am Mark anzubietenden Produkte eines Unternehmens bezieht. Sie ist als Marketingstrategie ein Bestandteil der Produktpolitik. Zu unterscheiden sind:

- Produktentwicklung
- Produktinnovation
- Produktdiversifikation
- Produktvariation
- Produktelimination

Sowohl für neue als auch für bestehende Produkte muß ein Unternehmen geeignete Produktstrategien entwickeln, die z.B. folgende Problembereiche betreffen:

- Gestaltung von marktfähigen Produkten mit entsprechender Qualität
- Erwirken von erzeugnisbezogenen Neuerungen am Markt
- Durchdringung der Märkte durch Intensivierung der Kontrolle
- Anstreben von konkurenzbezogenen Veränderungen
- Erweiterung des Produktionsprogramms um seine Produkte
- Verbesserung von Produkteigenschaften, Design, Produktimage
- Herausnahme schwacher Produkte aus dem Markt

(Lexikon Nr. 764)

1.2.4 Preispolitik

Die Preispolitik ist der Kontrahierungspolitik zuzurechnen, zu der außerdem die Rabattpolitik und die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen zählen. Sie umfaßt alle Maßnahmen und Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Preise des Unternehmens beziehen. Elemente der Preispolitik sind:

- Marktformen (Lexikon Nr. 603)

Mit der Marktform werden unterschiedliche Nachfrager-Anbieter-Situationen gekennzeichnet. Nach der Zahl der Anbieter und Nachfrager können unterschieden werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Marktformenschema umfaßt neun Kombinationsformen, die unter Einbezug der Marktreife erweitert werden können. Aus ihm ergeben sich grundlegende Aussagen z.B. für die Preispolitik der Unternehmen als Anbieter:

- Beim Polipol ist der Preis am Markt ist für Anbieter und Nachfrager ein Datum, d.h. er ist für beide Marktteilnehmer nicht beeinflußbar.
- Beim Oligopol können die wenigen Anbieter Preisabsprachen treffen oder in ruinösen Wettbewerb treten. Die Nachfrager müssen sich je nach Marktsituation hierauf einstellen.
- Beim Monopol hat der Anbieter großen Einfluß auf die Preisgestaltung. Die Nachfrager müssen den Preis entweder bezahlen, verzichten oder weichen auf Ausweichprodukte (Surrogate) aus, wenn möglich.

- Preiselastizität (Lexikon Nr. 741)

Die Preiselastizität der Nachfrage zeigt die relative Veränderung der nachgefragten Menge im Verhältnis zur relativen Veränderung des Preises eines Produktes.

Die Preiselastizität dient als Information für die Preispolitik und als modellanalytisches Hilfsmittel im Rahmen der Preistheorie. Vom theoretischen Anspruch des Modellkonzeptes her sollen die relativenänderungen der betrachteten Größen infinitisimal klein sind, d.h. als Differentialquotient ausgedrückt werden.

Bei preispolitischen Maßnahmen muß jedes Unternehmen sowohl seine Stellung am Markt, die jeweilige Marktform, das zu erwartende Konkurrenzverhalten und die Kenntnisse über die Preiselastizität berücksichtigen.

- Preisbildung (Lexikon Nr. 739)

Die Preisbildung wird auf der Grundlage unternehmerischer Zielsetzungen vor allem durch die unternehmensspezifischen Kosten, die Situation bei den Nachfragern und die Konkurrenzsituation beeinflußt:

- Bei der kostenorientierten Preisbildung wird der Preis ermittelt, den ein Unternehmen auf Grund der betriebsspezifischen Kostensituation erzielen muß. Die Preisermittlung kann auf der Basis von Vollkosten oder von Teilkosten erfolgen.

- Bei der nachfrageorientierten Preisbildung erfolgt die Bildung der Preise anhand der Gegebenheiten bei den potentiellen Nachfragern, z.B. deren Preisvorstellungen, Preisbereitschaft, Einschätzung der Produktqualität und des Unternehmensimages.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf die Preisbildung haben auch psychologische Aspekte Einfluß. So kann der Preis unterhalb "runder" Preise festgelegt werden, z.B. auf 1,99 DM oder 12.998,00 DM, oder der Preis ist durch abfallende Zahlen gekennzeichnet, z.B. 9.875,00 DM.

Nur in wenigen Fällen ist die Preisbildung durch rechtliche Vorschriften eingegrenzt. Das gilt

für öffentliche Aufträge, die in vorgeschriebener Weise zu kalkulieren sind, sowie für Bücher und Zeitschriften, deren Preise durch die Hersteller festgelegt werden (vertikale Preisbindung).

- Preisstrategien (Lexikon Nr. 744)

Die Preisstrategie ist eine von der Unternehmens- bzw. Marketingleitung formulierte Handlungsanweisung, die sich auf die im Zeitablauf geplante Preishöhe bezieht. Sie kann sein:

- Eine Prämienpreisstrategie, bei der relativ hohe Preise mit hoher Produktqualität verbunden sind. Eine solche Hochpreisstrategie kann folgenden Zielen dienen:

- Hohe Gewinnspannen
- Preis als Qualitätsgarant
- Sogwirkung auf andere Qualitätsprodukte
- Schaffung eines Hochpreisimages.

- Eine Abschöpungspreisstrategie, mit der bei einer Produkteinführung zunächst relativ hohe Preise angesetzt werden, die sukzessive gesenkt werden.

- Eine Promotionspreisstrategie, bei der relativ niedrige Preise verlang werden, um ein Niedrigpreisimage aufzubauen. Ziele eine solchen Niedrigpreisstrategie können sein:

- Konkurrenz aus dem Markt drängen
- Senkung der Stückkosten des Anbieters
- Werbewirksamkeit des Niedrigpreises nutzen
- Niedrigpreisimage aufbauen.

- Eine Penetrationspreisstrategie, mit der bei Produkteinführung die Preise zunächst relativ niedrig gehalten werden, um sie dann sukzessive zu erhöhen.

Die Prämienpreisstrategie und Abschöpfungsstrategie sind der Hochpreispolitik, die Promotionspreisstrategie und die Penetrationsstrategie der Niedrigpreispolitik zuzurechnen.

- Preisdifferenzierung (Lexikon Nr. 740)

Die Preisdifferenzierung ist eine preispolitische Strategie zur optimalen Ausschöpfung des Marktpotentials, bei der ein Anbieter für ein bestimmtes Produkt von verschiedenen Käufern unterschiedliche Preise fordert. Das gelingt, wenn der Markt unvollkommen und teilbar, ein Wechsel der Käufer nicht möglich und die Preiselastizität der Nachfrage unterschiedlich ist.

Arten der Preisdifferenzierung sind:

- Die räumliche Differenzierung, bei der in verschiedenen Gebieten je nach der Kunden- und/oder Konkurrenzstruktur für gleiche Produkte verschiedene Preise verlangt werden, z.B. die Benzinpreise im städtischen und ländlichen Bereich.
- Die zeitliche Differenzierung, bei der auf Grund der unterschiedlich starken Nachfrage im Zeitablauf unterschiedliche Preise gefordert werden, z.B. im Telefonverkehr die Tag- und Nachttarife.
- Die personelle Differenzierung, die nach Käufermerkmalen erfolgt, z.B. Lebensalter (Kinder Jugendliche, Senioren), der beruflichen Situation (Schüler Studenten, Rentner), bestimmte Gruppen (Mitglieder, Nichtmitglieder).
- Die mengenbezogene Differenzierung, bei der für unterschiedliche Abnahmemengen verschiedene Preise gefordert werden, z.B. ab 1.000 Stk. 10,- DM/Stk., ab 3.000 Stk. 9,- DM/Stk. Sie kann auch in Form eines Mengenrabattes erfolgen.
- Die produktbezogene Differenzierung, bei der Preise nach unterschiedlicher Ausstattung differenziert werden, z.B. Bücher mit gleichem Inhalt als gebundene Ausgabe und als Taschenbuch.
- Die zweckgebundene Differenzierung, bei der unterschiedliche Preise nach der Verwendung der Produkte verlangt werden, z.B. als Haushalts- oder Industriereiniger.

Die Preispolitik kann unterschiedlich ausgerichtet sein, z.B. als Hochpreispolitik (BOSS-Kleidung) oder als Niedrigpreispolitik (ALDI-Läden).

Preispolitische Entscheidungen sind oft schwierig zu treffen, weil mit Preissenkungen nicht unbedingt eine Absatzsteigerung erreicht wird, der Preis auch als Qualitätsmaßstab dient und Preissenkungen relativ schwierig rückgängig zu machen sind. Durch aggressive Preispolitik kann außerdem ein verstärkter Wettbewerb entstehen, der das Unternehmen in eine Krise treiben kann. Deshalb sind angemessene Preisstrategien zu entwickeln.

(Lexikon Nr.743)

Der Preis ist ein wichtiges Produktattribut. Und der Preis hat eine wichtige Marketingfunktion. Innerhalb des Marketingmix übt das Preis. Leistungs- bzw. Preis- Nutzen- Verhältnis einen dominierenden Einfluß auf die Kaufentscheidung aus.

(Poth S.53 Nr.175)

Der Preis ist immer ein Indikator zwischen Angebot und Nachfrage.

1.2.4.2 Faktoren der Preisbildung

1.2.4.4 Arten der Preisbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Poth Seite 54)

1.2.4.3 Preispolitisches Instrumentarium

Die Höhe des Entgelts, das ein Anbieter für seine Leistung erhält, wird in erster Linie durch den Preis bestimmt. Darüber hinaus beeinflussen aber Rabatte, Skonti sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen die Höhe und den Zuflußzeitpunkt des Leistungsengelts. Die Marketingliteratur rechnet die

1. Rabattpolitik
2. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und die
3. Absatzkreditpolitik

zum Bereich konditionenpolitischer Entscheidungen. Im folgenden wird auf die gesonderte Behandlung der Absatzkreditpolitik verzichtet, weil sich Art, Umfang und Zeitraum der Absatzkreditierung indirekt aus der Festlegung der Zahlungs-bedingungen ergeben.

(1) Rabattpolitik

Als Preisnachlaß ist der Rabatt ein Instrument zur differenzierten (Netto-) Preisgestaltung. (Brutto-)

Absatzpreise, die für jeden Nachfrager Gültigkeit haben, erlauben die Beurteilung des Preis-Leistungs- Verhältnisses und sind somit ein Beitrag zur Markttranzparenz. Rabatte, die nicht für alle Nachfrager Gültigkeit haben, sind der Markttranzparenz abträglich und können deshalb als Instrument zur Einschränkung des offenen (Preis-) Wettbewerbs interpretiert werden. Aus wettbewerbspolitischen Gründen unterliegt die Rabattgewährung einer Einschränkung durch den Gesetzgeber.

Bei der Rabattpolitik haben wir zwischen

- Wiederverkäuferrabatten und
- Verbraucherrabatten

zu unterscheiden. Der Verbraucherrabatt spielt in der Marketingpraxis eine untergeordnete Rolle, weil er gesetzlich auf drei Prozent des ausgezeichneten Preises begrenzt ist. Im Rahmen des Wiederverkäuferrabattes begegnen wir folgenden Rabattarten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Wiederverkäuferrabatt hat als absatzpolitisches Instrument folgende Aufgaben:

1. Mittel zum Kaufanreiz gegenüber Handel, wenn Rabattvolumen > Handlungskosten
2. Mittel zur kundenspezifischen Preisdifferenzierung
3. Mittel zur Weitergabe von Kostenvorteilen (bei großer Bestellmenge)
4. Mittel zur Wahrung des Exklusivimage durch hohen Bruttopreis
5. Mittel zur zeitlichen Steuerung des Auftragseingang

Der vom Anbieter eingeräumte (Mengen-) Rabatt beeinflußt den Umsatz in gegenläufiger Richtung:

- durch die Rabattgewährung sinkt der Nettopreis (=Stückerlös);
- über den gesunkenen Nettopreis erhöht sich die Absatzmenge.

Der Einfluß der Rabattgewährung auf Umsatz und Gewinn ist also abhängig von der Preiselastizität der Nachfrage. Teilt man die Nachfrage in Kleinabnehmer, die keine oder geringe Rabatte, und Großabnehmer, die hohe Rabatte erhalten, kommt man zu folgender Tendenzaussage: Wenn

- die Kleinabnehmer eher preisunelastisch (=preisempfindlich) und
- die Großabnehmer eher preiselastisch

reagieren, stellt die Rabattpolitik positive Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn in Aussicht. Die negative Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise fällt dann weniger scharf aus als die positive Reaktion der Großabnehmer auf die vergleichsweise niedrigen Nettopreise. So gesehen kann auch die Rabattpolitik nicht darauf verzichten, sich mit dem Problem der Preiselastizität einzelner Nachfragergruppen auseinanderzusetzen.

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sind im allgemeinen Bestandteil der

Geschäftsbedingungen eines Lieferanten. Sie regeln die Rechte und Pflichten für Verkäufer und Käufer und können im Einzelfall modifiziert werden.

Die Lieferungsbedingungen regeln Umfang und Zeitpunkt der Lieferverpflichtung durch den Verkäufer.

1. Mindesabnahmemengen
2. Zeitpunkt der Lieferung
3. Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang)
4. Übernahme von Fracht- und Versicherungskosten
5. Umtauschrecht

Das Umtauschrecht spielt beim Verkauf an Endverbraucher eine große Rolle. Die Punkte (1) bis (4) sind für Wiederverkäufer um im Investitionsgütermarketing von besonderer Bedeutung. Hier (z.B. im Schiffbau) ist die Zusage kurzfristiger Lieferung und die in der Vergangenheit praktizierte Vertragstreue häufig ein wichtigeres Verkaufsargument als ein niedriger Preis.

Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Modalitäten der Zahlung des Kaufpreises.

1. Zahlungsfristen (Anzahlungen, Zahlungsziele)
2. Skonto bei vorzeitiger Zahlung
3. Kreditzinsen bei späterer Zahlung
4. Sicherung des Lieferantenkredits
5. Kompensationsgeschäfte (Export in Weichwährungsländer)
6. Inzahlungnahme des zu ersetzenden Gutes

Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen haben nicht nur die Aufgabe, Rechte und Pflichten im juristischen Sinne zu regeln. Sie werden - wie oben bereits angedeutet - auch zur Stärkung des akquisitorischen Potentials eines Anbieters eingesetzt. Häufig kommt ein Geschäft mit einem Wiederverkäufer nur zustande, wenn der Lieferant den Kaufpreis bis zum Endverkaufszeitpunkt kreditiert. Natürlich sind großzügige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen für den Anbieter mit zusätzlichen Kosten verbunden. Günstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen gehen somit immer zu Lasten des Angebotspreises. Auch hier muß sich das Marketing an den Kundenwünschen orientieren: Es gilt, die Nachfragerschichten ausfindig zu machen, die komfortable Lieferungs- und Zahlungsbedingungen stärker bevorzugen als einen extrem scharf kalkulierten Preis.

(Wöhe Seite 691ff)

1.2.5 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfaßt die Gesamtheit der Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Hersteller zum Verbraucher oder Verwender zu fällen sind. Die Absatzleistungen sind zu richtigen Zeit am gewünschten Ort der erforderlichen Menge zur Verfügung zu stellen.

1.2.5.1 Wahl der Absatzwege

Direkter Absatzweg

Der Absatzweg beschreibt, wie Produkte von Ihren Herstellern zu ihren Verbrauchern bzw. Verwendern gelangen. Er wird auch als Vertriebsweg, Absatzkanal oder Distributionskanal bezeichnet. Hersteller, die direkte Absatzwege nutzen, bedienen sich nicht des Handels, sondern unternehmenseigener bzw. unternehmensfremder Absatzorgane. Das können insbesondere sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Nutzung direkter Absatzwege ist vorteilhaft, wenn

- die Abnehmerzahl begrenzt und/oder räumlich konzentriert ist,
- Produkte erklärungsbedürftig und/oder technisch kompliziert sind,
- ein Kundendienst und/oder sonstiger spezieller Service erforderlich ist.

Direkte Absatzwege haben in der Investitionsgüterindustrie und im Dienstleistungsbereich große Bedeutung, z.B. bei Banken und Versicherungen, weniger aber in der Konsumgüterindustrie.

(Lexikon Nr. 016)

Indirekter Absatzweg

Der Absatzweg beschreibt, wie Produkte von ihren Herstellern zu ihren Verbrauchern bzw.

Verwendern gelangen. Er wird auch als Vertriebsweg, Absatzkanal, Distributionskanal bezeichnet und ist indirekt, wenn der Handel die räumliche und zeitliche Distanz zwischen den Herstellern und Verbrauchern bzw. Verwendern überbrückt. Zu unterscheiden sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der indirekte Absatzweg bietet sich an, wenn:

- starke Hersteller fehlen, die eine eigene zielgerichtete Absatzpolitik betreiben können, - die Nachfrager flächenmäßig weit verteilt sind,
- die Produkte der Hersteller sehr spezialisiert sind,
- die Anzahl und Kosten der Absatzkontakte begrenzt werden sollen.

Die indirekten Absatzwege spielen in der Konsumgüterindustrie eine überragende Rolle.

(Lexikon Nr. 017)

1.2.5.1 Wahl der Absatzmittler

Unter Absatzmittlern versteht man alle diejenigen Personen und Institutionen, die zwischen Hersteller und Käufer (Endverbraucher) tätig werden, um den Käufer mit Produkten (Leistungen) zu versorgen. Hierzu gehören die unterschiedlichen Formen der Handelsbetriebe (Großhandel, Einzelhandel usw.).

Absatzhelfer sind alle diejenigen Personen und Institutionen, die Hersteller und Handel bei der Distribution unterstützen, ohne selbst Hersteller oder Händler für die angebotenen Produkte zu sein.

Hierzu gehören insbesondere:

- Handelsvertreter
- Makler
- Kommissionäre
- Kreditinstitute
- Versicherungen
- Spediteure
- Werbeagenturen
- Marktforschungsinstitute usw.

1.2.5.3 Logistik

Die Logistik umfaßt die Gestaltung und Ausführung der betrieblichen Prozesse, die sich auf Transport, Nachschub, Lagerung und Umschlag von Gütern beziehen. Sie dient dazu Zeit und Raum optimal zu überbrücken.

Die Absatzlogistik untersucht z.B. die Probleme des außerbetrieblichen Transportes der Erzeugnisse zum Kunden hin. Sie wird auch Distributionslogistik genannt und hat die Aufgabe, für die Einhaltung eines vorgegebenen Lieferservices bei minimalen Kosten zu sorgen.

(Lexikon Nr. 579)

Die Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Lieferung eines Produktes können für den Verkauf eine entscheidende Rolle spielen. Die Marketinglogistik hat die Aufgabe, verläßlich dafür zu sorgen, daß die Produkte auf dem Markt ihrer Nachfrage entsprechend in richtiger Zahl, in richtigem Zustand, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angeboten werden. Die dabei entstehenden Kosten sind so niedrig wie möglich zu halten. Wesentliche Probleme der Marketinglogistik zeigen sich in folgenden Fragestellungen:

- Sollen Eigen- oder Fremdläger genutzt werden?
- Ist Eigen- oder Fremdtransport der Ware vorzuziehen?
- Sind mehrere Außenläger oder ist nur ein Zentrallager zu errichten?
- Wieviele Läger sollen in welcher Größe verfügbar sein?
- Welche Ausstattung sollen die Läger erhalten?
- Von welchem Lager sollen die Produkte ausgeliefert werden?
- Welche Transportmittel sind auf welchen Wegen abzusetzen?
- Soll das Produkt über Vertreter oder über Reisende abgesetzt werden?
- Sollen Aufträge geringen Wertes ausgeführt werden oder nicht?
- Wie bzw. wo können die Marketingkosten verringert werden?

(Lexikon Nr. 598)

1.2.6 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik dient als marketingpolitisches Instrument dazu, den Kontakt zwischen dem eine Leistung anbietenden Unternehmen und den potentiellen Abnehmern sowie sonstigen den Prozeß der Kaufentscheidung beeinflussenden Personen herzustellen. Sie ist wichtiger Teil des Marketingmix. Mit Ihrer Hilfe werden Informationen und Bedeutungsinhalte zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzung übermittelt.

(Lexikon Nr. 494)

1.2.6.1 Instrumente

Die Werbung ist der Versuch der Meinungsbeeinflussung durch den Einsatz von Werbemitteln. Sie stellt ein marketingpolitisches Instrument dar, da im Rahmen der Kommunikationspolitik von Bedeutung ist. Gemessen an den Ausgaben ist die Werbung die bedeutendste Form der Marktkommunikation.

Grundsätze der Werbung sind:

- Wahrheit und Klarheit,
- Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit.

(Lexikon Nr. 965)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Lexikon Nr. 966)

Werbung im Kommunikationsmix läuft unter folgendem Schema ab:

- Wer (Unternehmung, Werbetreibender)
- sagt was (Werbebotschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umweltsituation)
- über welche Kanäle (Medien, Werbeträger)
- zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe)
- mit welchen Wirkungen (Werbeerfolg).

(Vortrag Dr. Panzer 17.01.1998)

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung ist ein Teil der Kommunikationspolitik, Sie wird auch Sales Promotion genannt und umfaßt informierende und motivierende Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes. Im Gegensatz zur Werbung, die sich überwiegend an den Endverwender bzw. Endverbraucher wendet, zielt die Verkaufsförderung vor allem auf den eigenen Verkaufsbereich und auf den Handel ab, wenngleich sie sich auch an den Verbraucher wenden kann. Es gibt:

- Verkaufspromotions zur Förderung der Verkäufer des Innen- und Außendienstes durch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Händlerpromotions für den Einzelhandel bzw. Großhandel, z.B. durch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verbraucherpromotions, deren Aufgaben z.B. darin bestehen können, den Endverwender bzw. Endverbraucher auf Produkte aufmerksam machen, zu einer aktiven Auseinandersetzung mit den Produkten zu veranlassen, mit den Produkten am Ort des Verkaufes zusammenzubringen, au besondere Vorteile bei einem sofortigen Kauf hinzuweisen und sie mit über die Produkte hinausgehenden Anreizen zu konfrontieren.

Je nach Aufgabenstellung können Displays, Produktproben, Preisausschreiben, Verlosungen, Befragungen, Sonderpreisaktionen unterstützend wirken.

(Lexikon Nr. 938)

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf ist ein zwischenmenschlicher Prozeß, in dem potentielle Käufer über ein Angebot informiert, von seiner Qualität überzeugt und hinsichtlich der Verwendung und Auswahl beraten werden. Er beruht auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer. Der persönliche Verkauf kann über den Innen- bzw. Außendienst erfolgen. Er ist auch als Telefonverkauf möglich. Persönliche Verkaufsanstrengungen werden von Herstellern, Handel und Dienstleistungsunternehmen vorgenommen.

Folgende Problemkreise spielen für den persönlichen Verkauf eine Rolle:

- Suche und Auswahl von Verkäufern, die Käufer motivieren können.
- Ermittlung der Mitarbeiter im Außendienst, die ihr Geschäft verstehen.
- Training der Verkäufer, damit wirklich persönlich beraten und verkauft wird.
- Verkaufsgespräche verbessern, damit Kunden eher überzeugt werden.
- Angemessene Vergütung im Verkauf, damit sich die Verkäufer mehr um den Kunden bemühen.
- Planung und Kontrolle im Verkauf, damit Schwachstellen früh erkannt werden.
- Neue Kommunikationstechnologien, damit Probleme schneller lösbar sind.

Die Aufgaben eines um den Käufer bemühten Verkäufers umfassen:

- Informationsbeschaffung, z.B. über persönliche Käuferdaten.
- Verkaufsvorbereitung, z.B. Besuche so planen, daß genügend Beratungszeit bleibt.
- Kundenkontakte, z.B. Verkaufsgespräche engagiert führen.
- Auftragsabwicklung, z.B. Reklamationen mit Verständnis bearbeiten.
- Aufmerksamkeit und Interesse wecken.
- Den Käufer zum Abschluß eines Kaufvertrages veranlassen.

Der persönliche Verkauf gehört zu den bedeutensten marketingpolitischen Instrumenten. Er ist durch seine zeitliche Intensität allerdings auch mit hohen Kosten verbunden.

(Lexikon Nr. 937)

Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein marketingpolitisches Instrument der Kommunikationspolitik, das auch Public Relations genannt wird. Sie ist auf das bewußte, geplante und dauernde Bemühen gerichtet, in der Öffentlichkeit Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, um das Image des Unternehmens im Sinne der betrieblichen Zielsetzung so zu verändern, damit ein wirksames Firmenbild entsteht. Anders als die Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht produktbezogen, sondern hat das ganze Unternehmen zum Gegenstand. Es geht also um die Außenwirkung der Corporate Identity.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit erhöht den Bekanntheitsgrad und führt bei vorhandenen und potentiellen Käufern zum Aufbau einer positiven Meinung über die Politik, Mitarbeiter und Produkte eines Unternehmens.

(Lexikon Nr. 674)

Product Placement

Das Product Placement ist ein Instrument der Kommunikationspolitik. Es hat die werbewirksame Integration von Produkten und/oder Dienstleistungen in Medienprogrammen zum Ziel, z.B. in Kino-, Video- und Fernsehprogramme. Dabei Produkte in Medien dargestellt, ohne daß die Werbung unmittelbar erkennbar ist bzw. sein soll, z.B. indem der Hauptdarsteller in einem unterhaltenden Fernsehfilm einen BMW fährt.

Mit dem Product Placement wird auf Produkte aufmerksam gemacht. Das Image der Rolle bzw. des Schauspielers kann zu einem Imagetransfer für das Produkt führen. Je stärker der Zuschauer beteiligt ist, desto höher ist die Werbewirkung.

(Lexikon Nr. 750)

Das Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, bei dem ein Förderer einer Person oder Personengruppe Geld- oder Sachmittel dafür zur Verfügung stellt, daß der Gesponsorte Beiträge zur Erreichung der Marketingziele des Sponsors leistet. Es beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

(Lexikon Nr. 854)

1.2.6.2 Kommunikationsstrategie

Im Rahmen des Marketingmix spielen Kommunikationsstrategien durch Kommunikationsmix eine wichtige Rolle. Es ist wichtig auf die Zielgruppe abgestimmt die richtigen Instrument für die Kommunikation zu finden.

1.2.7 Marketing-Management

Das Marketingmanagement umfaßt die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten.

1.2.7.1 Marketing-Planung

Die Marketingplanung ist die systematische gedankliche Vorwegnahme zukünftigen Marktgeschehens. Sie hat sich an den Marketingzielen auszurichten, die vom Leitbild des Unternehmens ausgehen.

Beispiele: Steigerung der Umsatzerlöse über Absatzsteigerungen, gleichzeitiger Senkung der Marketingkosten damit höhere

Deckungsbeiträge erzielt werden; Erhöhung der Marktanteile, z.B. um Konkurrenten auszuschalten und das Marktpotential auszuschöpfen; Verbesserung des Unternehmensimages bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrades durch verstärkte Werbemaßnahmen.

Auf der Grundlage der Marketingziele ist festzulegen, auf welchen Wegen diese Ziele zu erreichen sind. Die Marketingplanung besteht aus mehreren Teilplanungen, die koordiniert werden müssen und folgende Pläne umfassen:

- Den Absatzplan, der im engeren Sinne ein Absatzmengenplan ist. Er zeigt z.B. die Produktarten, Abnehmergruppen und Absatzgebiete. Als kurzfristiger Plan dient er der Produktionsplanung, langfristig ist er für die Dimensionierung der Kapazitäten von Bedeutung.
- Den Marketing-Maßnahmenplan, der geplante Maßnahmen zu Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik enthält. er zeigt terminbezogen das Aktionsprogramm des Marketingmanagements.
- Den Marketing-Kostenplan, der alle Kosten enthält, die durch den Absatz der Produkte am Markt entstehen. Diese Kosten gehen in das Marketingbudget ein, dessen Daten für das Marketingmanagement verbindlich sind.

Die Marketingplanung kann strategisch, taktisch und operativ ausgerichtet sein. Ergebnis der Marketingplanung ist der Marketingplan, der i.d.R. Grundlagen für die Unternehmensplanung darstellt.

(Lexikon Nr. 600)

1.2.7.2 Marketing-Organisation

Die Marketingorganisation ist die Gesamtheit aller Organisationseinheiten, die mit Aufgaben des Absatzes betraut ist. Insbesonders in Hinblick auf größere Unternehmen sind zu unterscheiden:

- Die Aufbauorganisation des Marketing zeigt die Strukturierung des Marketingbereiches, die in folgenden Formen möglich ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Die Ablauforganisation des Marketing läßt die Strukturierung der Prozesse bzw. Arbeitsabläufe im Marketing erkennen, z.B. die Marketingplanung, Marketinggestaltung und Marketingkontrolle.

(Lexikon Nr. 599)

1.2.7.3 Marketing-Kontrolle

Die Marketingkontrolle umfaßt als Teil des Marketingcontrolling die Ständige, systematische Überwachung und Untersuchung der gesamten Marketingarbeit. Sie kommt als strategische, taktische und operative Kontrolle vor und erfolgt in folgenden Stufen:

- Erfassung der Soll-Werte als Zielgrößen, an denen die verschiedenen Marktleistungen gemessen werden sollen, z.B. Marketingkosten, Umsatzerlöse, Deckungsbeiträge, Nettogewinne
- Ermittlung der Ist-Werte des Marketing
- Vergleich der Soll-Werte als Marketing-Leistungsstandards mit den Ist-Werten
- Auswertung der Vergleichsergebnisse, die Folgen für die Marketingsteuerung haben können.

Die Marketingkontrolle bezieht sich insbesondere auf die Umsätze, die Marktanteile und den Erfolg, der erheblich von den Marketingkosten abhängig ist. Obgleich sie ein wirkungsvolles Instrument zur Steuerung des Marketing darstellt, wird sie noch nicht in allen Unternehmen hinreichend genutzt. dafür gibt es vielschichtige Gründe:

- Falsche Vorstellungen über die Einschätzung der Kontrollkosten.
- Vielen kleinen Unternehmen fehlen geeignete Kontrollkonzepte.
- Mitarbeiter empfinden Kontrollen als überflüssige Überprüfungen.
- Mitarbeiter erkennen die positiven Wirkungen der Kontrolle nicht.

Diese Marketingkontrolle deckt nicht nur Fehler auf und bringt Verbesserungs-vorschläge ein, sondern sie entlastet auch dadurch, daß sie den Erfolg von Planungen bestätigt und neue Informationen zur Anregung gibt.

(Lexikon Nr. 595)

Das Marketingcontrolling ist eine betriebliche Funktion, die den Prozeß der Planung, Kontrolle und Steuerung des Absatzes mit der internen Informationsversorgung verbindet. Es wird vom Marketingcontroller wahrgenommen. Aufgaben sind:

- Die Planung, die auf den Zielsetzungen des Marketingbereichs basiert, z.B. Steigerung der Umsatzerlöse, Senkung der Marketingkosten. Auch Kennzahlen können Zielcharakter haben, z.B. die Umsatzrendite, die das Verhältnis von Gewinn zum Umsatz ausdrückt. Dann wird in Abstimmung mit den Verantwortlichen im Marketingbereich geplant, auf welchen wegen die Marketingziele zu erreichen sind. Dabei wird auch das Marketingbudget geplant, das für das Marketingmanagement Vorgabecharakter hat.
- Die Kontrolle, die als Marketingkontrolle aus der Überwachung obiger Zielsetzungen als Soll- Werte und der Untersuchung von Soll-Ist-Abweichungen im Marketingbereich besteht. Auch im Rahmen der Budgetkontrolle werden Soll- und Istwerte verglichen. Diese Kontrolle bezieht sich vor allem auf die Entwicklung des Umsatzes und Marketingkosten.
- Die Informationsversorgung, die als Weitergabe bzw. Mitteilung von Daten an die Marketing-Mitarbeiter zu interpretieren ist. Über ein zweckentsprechendes Berichtssystem wird das Marketing-Management über Frühwarnindikatoren informiert, die den Marketingprozeß positiv oder negativ beeinflussen, z.B. zu hohe Werbekosten, Umsatzrückgänge oder abnehmender Marktanteil.
- Die Steuerung, die auf der Basis obiger Kontrollergebnisse Maßnahmen zur Bekämpfung von Störgrößen im Marketingbereich ergreift (Liniencontroller) oder solche Maßnahmen nur vorschlägt (Stabscontroller). Steuerungsmaßnahmen können z.B. dieänderung der Marketingziele, verstärkte Verkäuferschulung, Umstrukturierung der Werbung, Senkung der Marketingkosten, Erhöhung des Marketingbudgets sein.

(Lexikon Nr. 594)

Literaturverzeichnis :

Wöhe :

Verlag Vahlen

Wöhe - Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

19. Auflage

ISBN 3-8006-2092-8

Lexikon :

Friedrich Kiehl Verlag GmbH

Olfert/Rahn - Lexikon der Betriebswirtschaftslehre

2. Auflage

ISBN 3-470-45602-X

Weis :

Friedrich Kiehl Verlag GmbH Weis - Marketing

6. Auflage

ISBN - 3-470-70556-9