Anbieterverhalten bei Produktion und Absatz

1. Einleitung

Diese Ausarbeitung ist ein drei große Teilbereiche gegliedert. Der erste Teil umfaßt die theo- retischen Modelle, im zweiten Teil setzen wir uns mit der Wirkung von Werbung unter- schiedlichen Medien (Werbung in Printmedien, im Radio, im Fernsehen und im Internet) und der Messung der Werbewirkung auseinander. Im dritten Teil stellen wir zwei Werbekampa- gnen vor, die wir für außergewöhnlich halten und die im Hinblick auf die im Vorfeld ausge- führten Überlegungen beleuchtet werden. Die Ausarbeitung schließt mit einer Schlußbe- trachtung. Im Anhang haben wir alle Folien zusammengestellt, die für das Referat genutzt wurden. Auch das Handout, das an die Teilnehmer verteilt wurde, ist im Anhang beigefügt.

Die Einzelbeiträge für das Referat und die schriftliche Ausarbeitung setzen sich folgenderma- ßen zusammen: Anna Markowa hat sich mit der Theorie der Werbewirkung befaßt (S-R- Modell, S-O-R-Modell und phasenorientiertes Werbewirkungsmodell), außerdem ist die Fall- studie des Gerling-Konzerns von Anna Markowa erarbeitet und präsentiert worden. Wolfgang Siegel hat die Darstellung des Kommunikationsmodells, des Impact-Modells und des Wir- kungspfadmodells erarbeitet und präsentiert, sowie die Ausarbeitung und Präsentation zu Blickverlaufskurven mit dem Tachistoskop und der Wirkung von Radio- und TV-Werbung. Die Schlußbetrachtung der Ausarbeitung wurde ebenfalls von Wolfgang Siegel verfaßt. Die Recherche im Internet hat Christine Dülfer durchgeführt, alle Folien außer der Materialien zum Gerling-Konzern sind von ihr gestaltet worden. Die Ausarbeitungen zum AIDA-Modell und zum morphologischen Ansatz der Werbewirkung, sowie zum Blickverlauf bei bild- schirmgestützten Medien, zur Werbung im Internet und zur Fallstudie „Chupa Chups“ wurden von Christine Dülfer erstellt und präsentiert. Das Layout der Ausarbeitung ist von Christine Dülfer gestaltet worden.

2. Theorie der Werbewirkung

„Als Werbewirkungen lassen sich zunächst allgemein diejenigen Veränderungen beim Um- worbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben“ (Meyer, P. W./Hermanns, A., 1981, S. 152). Es handelt sich um kommunikativ deter- minierte Größen, die beim Umworbenen durch die Werbung erreicht worden sind. Es wird im folgenden auf die theoretischen Modelle der Werbewirkung eingegangen. Die Werbepsycho- logie braucht theoretische Modelle und Ansätze, die zumindest einen Rahmen dafür bieten müssen, um psychologische Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen zu betrachten.

2.1 (Neo)behaviouristische Ansätze

G. Behrens hat den Versuch zur Differenzierung der Forschungskonzeptionen über Werbewirkungen unternommen. Dabei haben sich, je nach der Grundauffassung über die Werbung, methodische Prinzipien und inhaltliche Schwerpunkten, drei Gruppen von Modellansätzen ergeben (vgl. Behrens, G., 1980, S. 102-116):

- (neo)behavioristische Ansätze,
- kognitive Ansätze und
- kommunikative Ansätze.

Die behavioristischen Ansätze sind durch die Stimulus-Response-Beziehung gekennzeichnet: ein werblicher Stimulus (Werbebotschaft) trifft auf einen bzw. viele Umworbene, bei denen beobachtbare bzw. meßbare Reaktionen bzw. Werbewirkungen ausgelöst werden. Dabei wird nicht erklärt, wie und warum bei den Umworbenen die Reaktion entsteht, es handelt sich um Black-Box-Modelle.

Die neobehaviorostischen Ansätze versuchen erweiternd, das Zustandekommen der Werbe- wirkung im Organismus des Umworbenen zu erklären (sogenannte S-O-R-Paradigma, Sti- mulus-Organismus-Response-Modelle, auch: Konzept der intervenierenden Variablen).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: Behavioristisches Untersuchungsschema (Behrens, G., 1980, S. 103)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: S-O-R-Modell der Werbewirkung (vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A., 1996, S. 49)

Prozesse im Organismus (in der Person) werden als intervenierende Variablen berücksichtigt. Als solche werden häufig Motive, Einstellungen, Wahrnehmungsprozesse, aber auch Variablen wie Kaufinteresse angenommen.

Als problematisch erweist sich bei diesem Modell allerdings, daß die Prozesse im Organis- mus, anders als offenes Verhalten, nicht direkt zugänglich sind. Man ist bei der theoretischen Modellierung von O-Variablen immer auf eine Art „Hilfskonstruktion“ angewiesen. O- Variablen werden entweder über die subjektiven Äußerungen der untersuchten Personen ope- rationalisiert oder über objektiv meßbare Ersatzkriterien, wie etwa Pulsschlag, elektrische Hautleitfähigkeit, Vergrößerung der Pupillen oder Blickverläufe (vgl. Rosenstiel, L. v./Kirsch, A., 1996, S. 50).

Nachteile des Modells:

- viele Einflüsse bleiben unberücksichtigt (Umweltbedingungen)
- Das S-O-R-Modell betrachtet den einzelnen Menschen isoliert. Gruppenprozesse, bei- spielsweise in einer Familie, die gemeinsam vor dem Fernsehgerät sitzt, können die individuelle Beurteilung von Werbung nicht unwesentlich beeinflussen und werden ihrerseits u.U. auch durch Werbung beeinflußt
- Dem S-O-R-Modell zugrunde liegt eine Annahme, daß der Konsument auf Reize reagiert. Aktiv in diesem Modell sind nur die Anbieter, die mit Werbemaßnahmen Reize setzen. Das bringt eine bestimme Eingrenzung mit sich (vgl. Rosenstiel, L. v./Kirsch, A., 1996, S. 50). Der Konsument, auch wenn ihm individuelle Wahrnehmungs-, Lern- etc. -prozesse zugebilligt werden, ist letztlich passiv von außen gesteuert. Es ist aber möglich und sogar wahrscheinlich, daß ein Mensch aus einem freien Willen heraus den Wunsch faßt, ein be- stimmtes Produkt zu kaufen, daraufhin aktiv nach Informationen sucht, diese Information beurteilt und darauf aufbauend eine eigenständige Kaufentscheidung trifft.

Die kognitiven Modellansätze versuchen, eine Struktur der Informationsverarbeitung beim Menschen zu entwickeln. Nach einem derartigen Modell muß ein werblicher Stimulus mehre- re Speichersysteme passieren, ehe er langfristig konserviert wird und wieder abgerufen wer- den kann. Diese Ansätze analysieren vor allem psychische Wirkungen der Werbung aufgrund der Erkenntnisse der Lern-, Wahrnehmungs- und Gedächtnisforschung. Zur Kritik dieser Mo- delle läßt sich sagen, daß die psychischen Werbewirkungen nur ein Teil der Werbewirkungen darstellen, so daß damit der Gesamtzusammenhang übersehen wird (Behrens, G., 1980, S. 113).

Die kommunikativen Modellansätze der Werbewirkung sind als umfassend aufzufassen, da sie die genannten Ansätze als zu integrierende Teilansätze begreifen. Werbewirkungen sind nach diesen Ansätzen das Ergebnis von zum Teil mehrstufigen werblichen Kommunikations- prozessen zwischen Werbungstreibenden und Umworbenen. Aus diesem Prozeß resultieren eine Vielzahl von wirkungsrelevanten Variablen, die sich auf die konstitutiven Merkmale derartiger Kommunikationsprozesse (Werbungstreibende, Werbebotschaft, Werbeträger...) beziehen. Dabei wird die Werbung als beeinflussende Kommunikation verstanden (Meyer, P. W./Hermanns, A., 1981, S. 153).

2.2 Kommunikationsmodelle

Die Werbung verfolgt das Ziel der Verhaltensbeeinflussung des Verbrauchers. Die kommunikativen Modellansätze gehen davon aus, daß Werbewirkungen das Ergebnis von zum Teil mehrstufigen werblichen Kommunikationsprozessen zwischen Werbungstreibenden und Umworbenen sind. Aus diesem Prozeß resultieren eine Vielzahl von wirkungsrelevanten Variablen, die sich auf die Merkmale derartiger Kommunikationsprozesse beziehen. Dabei wird die Werbung als beeinflussende Kommunikation verstanden.

Werbung ist somit ein Kommunikationsprozeß. Für eine erfolgreiche Werbewirkung ist daher erforderlich, die Abläufe und Faktoren zu analysieren, die für eine Aufnahme der Kommuni- kation, die nötige Kontinuität und die letztendlich erwünschte Auswirkungen auf das Verhal- ten eine Rolle spielen. Die grafische Darstellung ist dem Anhang beigefügt (Kommunikati- onsmodell).

Sender

Werbesender können einzelne Unternehmen, Behörden, Organisationen, aber auch der Staat sein.

Botschaft

Die Werbebotschaft ist das Kernstück zwischen Werbetreibenden und Umworbenen und wird in persönliche und konservierte Werbebotschaft unterteilt.

Kanal

Auch der Werbekanal als Werbeträger übt eine Übermittlungsfunktion für die Werbemittel aus. Seine Aufgabe ist es, den Inhalt der Werbung der vom Sender mit Einsatz von Werbemitteln als Botschaft/Nachricht abgegeben wurde, über physischen Kontakt dem Empfänger in einer verständlicheren Form zuzuführen.

Empfänger

Der Werbeempfänger ist der potentielle Empfänger der Werbebotschaft und meist Mitglied einer bestimmten Zielgruppe. Werbeempfänger können einzelne Personen, aber auch Unternehmen und Organisationen sein.

Werbemittel

Ausdrucksmittel der Werbung, in dem die aus den Werbezielen abgeleitete Werbebotschaft gebündelt und dargestellt wird (z.B. Printwerbung, Werbegeschenke, Sponsoring).

Werbeträger

Alle Personen oder Dinge, die Werbemittel unter dem Vorgang der Streuung an Zielpersonen (Werbesubjekte - Zielgruppe) herantragen; kommunikative Mittler zwischen Anbietern und Nachfragern. Mittler sind diejenigen Institutionen, die Werbebotschaften der Werbetreiben- den verbreiten. (z.B. Zeitungen , Zeitschriften, Fernsehen, Funk, Video, Plakatanschlag).

Werbewirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ökonomische Werbewirkung wird anhand von Absatz- und Umsatzgrößen gemessen.

Problematisch ist die Zurechenbarkeit einer Werbemaßnahme auf diese Größen, da auch noch andere Einflußfaktoren wirksam werden.

Psychische Werbewirkungen können anhand der Indikatoren, Markenbekanntheit, Erinnerung an Werbebotschaft, Einstellung zur Marke/Unternehmen, Kaufabsicht usw. relativ eindeutig auf bestimmte Werbemaßnahmen zurückgeführt werden.

2.3 Das phasenorientierte Werbewirkungsmodell

Das Modell geht davon aus, daß das Zustandekommen von Werbewirkungen als ein Prozeß aufzufassen ist, der sich in einzelne Phasen aufteilen läßt und in Bezug auf die einzelnen Phasen eine Erklärung des Zustandekommens von Werbewirkungen ermöglicht (vgl. Meyer, P. W./Hermanns, A., 1981, S. 153 auch: Hermanns, A., 1979, S. 156 ff.).

Aus der Kommunikationstheorie stammt ein Ansatz, der die Teilnahme des Rezipienten an der Massenkommunikation in drei Teilphasen differenziert: die präkommunikative, die kommunikative und die postkommunikative Phase. Analog der genannten Phasen wird folgende Struktur des phasenorientierten Prozeßmodells der Werbewirkung angenommen:

1. Selektionsphase, in der Werbebotschaften geplant oder ungeplant ausgewählt werden; sie entspricht der präkommunikativen Phase.
2. Perzeptions- und Apperzeptionsphasen, in der die ausgewählten Werbebotschaften aufge- nommen und weiterverarbeitet werden; sie entspricht der kommunikativen Phase.
3. Wirkungsphase, in ihr ergibt sich die Werbewirkung als Resultante, die auch wieder be- einträchtigt werden kann; sie entspricht der postkommunikativen Phase (vgl. Meyer, P. W./Hermanns, A., 1981, S. 154).

In der Wirkungsphase schließlich ereignet sich das, was vom Ergebnis her die erreichte Werbewirkung genannt werden kann; es handelt sich um einen Transfer von Informationen vom Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis des Menschen.

2.4 Die AIDA-Formel

Der sogenannten AIDA-Formel liegt die Überlegung zugrunde, daß Werbung von Menschen passiv aufgenommen werde, so daß Werbung den Betrachter in einen Zustand der Erregung versetzen müsse, um wirksam zu sein. Aufgrund dieser Annahme entwickelte der Amerikaner E. Lewis im Jahr 1898 die AIDA-Formel, ein Stufenmodell, nach der ein Werbemittel seelische Prozesse in unveränderbarer Reihenfolge auslöst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Literatur wird statt des Begriffes „Attention“ auch oft der Begriff „Awareness“ verwendet. Mit Hilfe der AIDA-Formel läßt sich die Werbewirkung, die von den Werbetreibenden erwünscht ist, einfach darstellen. Das AIDA-Modell geht davon aus, daß ein Werbemittel zuerst beim Umworbenen Aufmerksamkeit erzeugen soll, also einen Reiz ausstrahlt. Daraus soll Interesse für das beworbene Produkt entstehen, woraus sich der Kaufwunsch entwickeln soll, der schließlich zur Kaufhandlung führt.

Dennoch kann man das AIDA-Modell nicht als allgemeingültig ansehen. Inzwischen ist durch die Psychologie der Beweis erbracht worden, daß Konsumenten mit weitaus größerer Aktivi- tät am Kaufvorgang beteiligt sind. Vor allem die Bedeutung der Gefühle hat sich als maßgeb- lich herausgestellt, Emotionen üben auf alle physischen Funktionen, also auch auf die Wahr- nehmung, einen besonderen Einfluß aus. Auch ist die stufenweise Abfolge der einzelnen Elemente nicht zwingend, die einzelnen Elemente können auch variiert werden. Auch sollte bedacht werden, daß Werbetreibende oftmals gar nicht beabsichtigen, die Aufmerksamkeit des Betrachter zu sehr zu erregen, sondern vielmehr darauf abzielen, daß Werbung unter- schwellig wahrgenommen wird (Beispiel: Product Placement in Soap Operas wie „Gute Zei- ten Schlechte Zeiten“).

Ich werde auf das AIDA-Modell noch einmal in Zusammenhang mit Bannerwerbung im Internet eingehen.

2.5 Impact Modell

Grundannahme:

Menschen treffen ihre Entscheidungen allein nach einer Bekanntsheitshierarchie. Je höher das Werbeobjekt in dieser Hierarchie steht, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß sich die Zielperson für das Objekt entscheidet.

Aus dieser Grundannahme folgt, daß es nur darauf ankommt von möglichst vielen gekannt zu werden. Auf die Werbebotschaft bezogen heißt das möglichst viele müssen sich an den Wer- begegenstand erinnern. Es kommt also auf die Erzielung eines möglichst hohen Erinnerungs- wertes an.

Der Grad der Erinnerung wird zum Indikator der Werbewirkung erhoben, dieser Indikator wird als Impact-Wert mit Hilfe einer Fragebogenmethode ermittelt. Der Impact Test ist also ein Post Test auf der Basis der gestützten Erinnerungsmessung.

Ablauf: Mindestens 200 durch Stichproben ausgewählte Personen wird eine Zeitschrift oder ähnliches zum Lesen vorgelegt. Später sind aus auf Kärtchen vorgegebene reale und fiktive Markennamen die Erinnerten zu wählen. Eine anschließende Befragung klärt den Grad der Erinnerung und hinterlassenen Eindruck.

Man fragt nicht nur nach der Häufigkeit und Fehlerfreiheit, mit der man sich an die Werbe- botschaft erinnert, sondern auch an die Assoziationen, die durch die Werbung geschaffen werden.

Ergebnis:

1.) Prozentsatz der Erinnerung je Anzeige, d.h. der Prozentsatz der Spontanerinnerung.
2.) Grad der Einprägung.
3.) Art der Reaktion (positiv / negativ) und andere.

Beispiel: Veltins Werbung (Wiedererkennung & Gefallen), Fachblatt für Werbebranche TV Spielfilm 21/97

2.6 Werbewirkungspfadmodell nach Kroeber-Riel

Als Werbewirkungen lassen sich zunächst allgemein diejenigen Veränderungen beim Um- worbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.

Beim Modell der Wirkungspfade werden die „Art der Werbung“ und das „ Involvement“ der Zielpersonen als Wirkungsdeterminaten berücksichtigt.

Die Wirkungsdeterminaten sind als wirkungsbestimmende Einflußgrößen anzusehen. Auf der Konsumentenseite muß das Involvement , welches stark oder schwach sein kann, berücksichtigt werden.

Das Involvement (Ich-Beteiligung) ist der Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens.

Kommt es zu einem Werbekontakt , so bewirkt dieser eine bestimmte Aufmerksamkeit.

Bei starkem Involvement des Konsumenten wird starke Aufmerksamkeit erreicht Bei schwachem Involvement des Konsumenten kommt es zu einer schwachen Auf- merksamkeit.

Die Art der Werbung ist daher so wichtig, weil sie den Wirkungsverlauf zur evtl.. Kaufent- scheidung wesentlich beeinflußt. Werbung kann entweder emotional oder informativ gestaltet sein. Auch Mischformen beider Gestaltungsarten sind anzutreffen.

Von der Art der Werbung hängt es somit ab, ob kognitive oder emotionale Vorgänge ausgelöst werden.

Kognitive (gedankliche) Prozesse

Bei den kognitiven Prozessen werden zwischen Wahrnehmung, Denken und Lernen unter- schieden. Die Wahrnehmung erfolgt dabei meistens bewußt. Die tatsächlich auf einen Kon- sumenten einwirkenden Reize werden subjektiv wahrgenommen, da sie mit den bisherigen Erfahrungen und Interessen konfrontiert und in diesem Zusammenhang verarbeitet werden müssen. Das Denken beinhaltet eine Verarbeitung wahrgenommener Sachverhalte, daß im Ergebnis ein Verhalten nach sich ziehen kann.

Emotionale Prozesse

Sie werden durch die Verwendung von auffälligen Größen, Formen, Farben oder Geräuschen hervorgerufen und erwecken so die Aufmerksamkeit des Betrachters.

Bei emotionaler Werbung werden überwiegend emotionale Prozesse ausgelöst. Bei stark involvierten Konsumenten werden sogar kognitive Prozesse in Gang gesetzt.

Die Wirkung einer Werbung hängt somit davon ab, wie die Werbung gestaltet ist, und wie der Bezug des Konsumenten zum Thema der Werbebotschaft ist.

Als „Wirkungskomponenten“ werden die in folgenden Abbildungen eingerahmten „Bausteine“ der Werbewirkung bezeichnet. Die einzelnen Wirkungskomponenten aufeinander führen zu den Wirkungsmustern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wirkungsmuster nach Kroebel-Riel 1992, S. 623

Wie aus der ABB. ersichtlich, gibt es sechs verschiedenen Modellvarianten, die je nach Art der Werbung und Involvement des Rezipienten zu unterschiedlichen Werbewirkungspfaden führen.

Bsp. Variante 4:

Der Kontakt des schwach involvierten Konsumenten mit der emotionalen Werbung führt zu schwacher Aufmerksamkeit. Da es sich um emotionale Werbung handelt, folgen emotionale Vorgänge, die ihrerseits auch kognitive Vorgänge auslösen können .Die emotionalen Vorgän- ge wirken gemeinsam mit den kognitiven Vorgängen über die Einstellung und die Kaufab- sicht auf das Verhalten. Eine direkte Wirkung der emotionalen Vorgänge auf das Verhalten wird vermutet, z.B. bei Impulskäufen.

Bsp. Variante 2:

Die Werbung ist informativ und richtet sich an involvierte Leser. Der Werbekontakt mit in- formativer Werbung führt bei involvierten Zielpersonen zu starker Aufmerksamkeit. Diese hohe Aufmerksamkeit beinhaltet also kognitive Vorgänge, die über Einstellung und Kaufabsicht zum gewünschten Verhalten führen. Die kognitiven Vorgänge lösen sekundär auch emotionale Vorgänge aus, die einerseits Einstellung und Kaufabsicht beeinflussen und andererseits in einen Rückkopplungsprozeß mit den kognitiven Vorgängen treten.

Doch nicht alle Werbemittel sind so eindeutig emotional oder informativ gestaltet.

Am häufigsten trifft man Werbung, die informative und emotionale Elemente enthält.

Fassen wir noch mal kurz zusammen:

Das Modell der Wirkungspfade besteht aus Wirkungsgkomponenten, die durch zwei Wir- kunsdeterminanten (Art der Werbung/ Involvement) zu einem bestimmten Wirkungsmu- ster verknüpft werden. Die beiden Wirkungsdeterminanten beziehen sich auf die Art der Werbung (informativ/emotional) und auf das Involvement (stark/schwach) des Konsumenten

2.7 Morphologische Werbewirkungs-Untersuchungen

Die Morphologische Marktforschung, die von der IFM-Forschungsgruppe in Freiburg betrieben wird, ist eine Anwendung der Morphologischen Psychologie. Dieser psychologische Ansatz, mit dem schwerpunktmäßig und unter anderem auf den Forschungsfeldern der Alltags-, der Medien- und Kultur-Psychologie gearbeitet wird, wurde am Psychologischen Institut II der Universität Köln begründet und wird dort bereits seit 30 Jahren vertreten und weiterentwickelt. Die Morphologische Marktpsychologie ist eine jetzt 10 Jahre im Markt tätige Anwendung der genannten drei Forschungsbereiche.

Werbewirksamkeit beruht nach Auffassung der Morphologischen Marktpsychologie darauf, daß während der Betrachtung eine besondere, beeinflussende Strukturierung des Erlebensprozesses beim Rezipienten erreicht wird.

Grundstruktur der Werbe-Rezeption:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wegen der Ähnlichkeit mit einer "Telefonschere" heißt diese Ablaufstruktur "Scherenstruktur". Von wirksamer Werbung ist zu verlangen, daß die Scherenstruktur störungsfrei abläuft, das heißt von den Bild- und Ton-Inhalten der Werbung her muß die Scherenstruktur konsequent "gebahnt" werden.

Um für das ausgelobte Produkt zu werben, müssen die Qualitäten der Werbung Verwen- dungsmotive ansprechen, die eine funktionierende Interaktion zwischen Werbung und Zu- schauer entstehen lassen. Zudem müssen die besonderen Motivkonstellationen der Ver- wendungstypen, die die Zielgruppe bilden und derjenigen, die zusätzlich einbezogen wer- den sollen, angesprochen werden. Nicht zuletzt soll die Werbung die Dimensionen und die Gesamtqualität des Markenimages aufgreifen und in Abhebung vom Wettbewerb pro- filieren.

Die Methode der Scheren-Analyse

Die von Werbung bewirkte Scherenstruktur ist in ihren Ablaufbewegungen nur durch Mor- phologische Intensivinterviews zu erheben. Ziel der Interviews ist es, die in Sekunden ablau- fenden Rezeptionsvorgänge methodisch so zu zerdehnen, daß ein Einblick in die innere Strukturierung der Erlebensentwicklung genommen werden kann.

Werbewirkungs-Interviews sind grundsätzlich in drei Phasen aufgebaut:

1. Phase:

- Kurzzeit-Darbietung des Werbemittels, bzw. erstmaliges Zeigen eines Spots
- Befragung zu allen Erlebensvorgängen während der Rezeption
- Verfolgen von Assoziationsketten im Anschluß an Themen und Darstellungen des Wer- bemittels
- Verstandene Werbebotschaft und Bewertungen

2. Phase:

- Erneute Kurzzeit-Darbietung des Werbemittels, bzw. 2. Darbietung des Spots
- Befragung zu jetzt bemerkten weiteren Kommunikationsinhalten, veränderten Eindrücken insgesamt und von Details
- erneute Befragung zu allen Erlebensvorgängen während der Rezeption
- Verfolgen von Assoziationsketten im Anschluß an jetzt in den Vordergrund tretenden Themen und Darstellungen des Werbemittels
- Veränderungen im Verständnis der Werbebotschaft und der Bewertungen

3. Phase:

- Dauer-Darbietung des Werbemittels, bzw. nochmaliges Zeigen eines Spots
- Befragung zu jetzt bemerkten weiteren Kommunikationsinhalten, veränderten Eindrücken insgesamt und von Details
- Erneute Befragung zu allen Erlebensvorgängen während der Rezeption
- Abschließendes Verständnis der Werbebotschaft und abschließende Bewertungen

Die erhobene Rezeptionsstruktur stellt eine Grundlage für die Beurteilung spezifischer Untersuchungsfragen. Durch die empirische Analyse der Werbewirksamkeit von TV- Spots und Print-Anzeigen soll geprüft werden, ob eine werbewirksame Strukturierung des Rezeptionsvorgangs zustande kommt, welche Qualitäten und Eindrücke dabei transpor- tiert werden, und welches Verständnis von Produkt und Marke dabei erreicht wird. Die di- rekten Äußerungen der Testpersonen zu diesen Themen können psychologisch mit den zur Verfügung stehenden Befunden zur Verwendungsmotivation und zum Image in Be- ziehung gebracht werden. Aus den Äußerungen kann dann der Motiv- und Image-Bezug rekonstruiert werden.

Die marktpsychologischen Bewertungen ruhen auf den beiden Säulen der direkten Äußerungen und der psychologischen Rekonstruktion. Erlebte und rekonstruierbare Gemeinsamkeiten aller getesteten Werbemittel ergeben das empirisch feststellbare Werbe- Konzept im Ganzen. Dieses Konzept wird mit den Kommunikationsabsichten verglichen. So kann festgestellt werden, welche kommunikativen Wirkungen vom Konzept und welche von Eigentümlichkeiten der Realisierung im Einzelnen herrühren.

Ein Kritikpunkt an diesem Ansatz ist meiner Meinung nach, daß Werbung mehrmals gesehen werden muß, damit es zu der gewünschten tragfähigen Vermittlung kommen kann. Dies ist in der Realität nicht immer der Fall. Manche Werbespots sieht man nur einmal und erinnert sich an sie, andere sind vielleicht mehrmals gesehen worden, ohne daß es zu einer Erinnerungsleistung an das Produkt gekommen ist.

Dieser Teil der Ausarbeitung beruht auf den Informationen, die unter der Internetadresse der IFM Freiburg, http://www.ifm-freiburg.com (Autoren Christoph B. Melchers und Dirk Ziems) abgerufen werden können. Auch die grafische Darstellung der Scherenstruktur ist dieser Seite entnommen.

3. Test- und Meßmethoden von Werbewirkung

3.1 Blickverlaufsmessungen

Die Wirkung von Werbung kann man bei Printmedien, aber auch bei bildschirmgestützten Medien mit Hilfe des Blickverlaufs messen. Dabei wird mit Hilfe von technischen Geräten während der Darbietungszeit der Werbung aufgezeichnet, wie der Blick des Betrachters ver- läuft, wie oft das Produkt, das Logo oder andere Elemente der Werbeanzeige oder des Plakats fixiert wird.

3.1.1 Blickverlaufsmessung mit Hilfe des Tachistoskops

Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach ihrem Einsatz auf dem Markt gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen Pre- und Posttest.

Beim Pretest soll die Wirkung eines Werbemittels bei der Zielgruppe abgeschätzt werden (Bsp.: Blickregistrierung).

Der Posttest zeigt, welche Effekte durch die Werbemaßnahmen konkret bewirkt wurden, als nachträgliche Kontrolle ihrer Wirkung (Bsp.: Impact Test).

Die Wirkung von Werbung kann man bei Printmedien, aber auch bei bildschirmgestützten Medien mit Hilfe des Blickverlaufs messen. Dabei wird mit Hilfe von technischen Geräten während der Darbietungszeit der Werbung aufgezeichnet, wie der Blick des Betrachters ver- läuft, wie oft das Produkt, das Logo oder andere Elemente der Werbeanzeige oder des Plakats fixiert wird.

Das Tachistokop ist ein Diaprojektor mit angeschlossenem Steuergerät, der eine Verkürzung der Belichtung auf minimal 0,0001 sec erlaubt. Damit wird es möglich, die Aktualgenese, also das allmähliche Entstehen der Wahrnehmung zu simulieren.

Durch die Unterbrechung des Wahrnehmungsprozesses können die für Werbemittel typi- schen, kurzen flüchtigen Betrachtungen im Labor nachvollzogen werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Verfahren der „gelockerten Reizbindung“. Bei sehr kurzer Darbietung der Werbemittel und anschließender Befragung, wobei von der Tiefenpsychologie entwickelte Techniken angewandt werden, können die frühen Anmutungen überprüft werden.

Eine stufenweise Verlängerung der Darbietungszeit ermöglicht es, aus dem., was die Testpersonen nun zu erkennen glauben, auf die Ursache der ersten Anmutungen zu schließen. Andererseits ist es ein Beweis für Prägnanz und gute Figur-Grund-Differenzierung, wenn Elemente (Markenamen, Firmenzeichen, Teile der visuellen Botschaft) schon bei kurzen Darbietungszeiten richtig erkannt werden.

So werden gut gelernte Zeichen, wie z.B. das Markenzeichen von Fischer-Ski, aber auch gut gelernte Schriftzüge wie z.B. Coca Cola in Milisekunden wiedererkannt.

Blickaufzeichnung

Das Auge ist das leistungsfähigste Sinnesorgan des Menschen. Trotzdem reicht die normale Betrachtungszeit von Werbemitteln in den seltensten Fällen dazu aus, das gesamte Informationsspektrum einer Anzeige, eines Werbebriefes etc. aufzunehmen.

Es ist daher für den Werbetreibenden von großer Bedeutung zu wissen, welche Informationen gesehen und welche verarbeitet werden.

Das Betrachten von Bildern setzt sich aus zwei Komponenten zusammen, aus Fixationen und Saccaden:

- Während der Fixation verweilt das Auge auf einem Bildelement, der fixierte Ausschnitt wird scharf wahrgenommen.
- - Die Sprünge von einem Fixationspunkt zum nächsten nennt man Saccaden. Infolge der hohen Geschwindigkeit findet während dieser Augenbewegung keine Informationsaufnahme statt.

Den Fixationen kommt damit entscheidende Bedeutung für den Werbeerfolg zu:

- Nur während der Fixation wird Information aufgenommen.
- Die Anzahl der Fixationen bestimmen, wie gut sich an ein Bildelement erinnert wird.

Mit der Methode der Blickaufzeichnung ist es möglich, Aussagen darüber zu machen, welche Bild- und Textelemente eines Werbemittels in welcher Reihenfolge fixiert werden.

- Werden der Markenname oder der Slogan fixiert oder nur der Blickfang?
- Wie oft werden die wesentlichen Elemente des Werbemittels fixiert?
- In welcher Reihenfolge werden die Bildbestandteile fixiert? (die zuerst wahrgenommen Elemente bestimmen, wie die Botschaft verstanden wird)
- Sind Schlüsselelemente richtig plaziert?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Tachistoskop (Quelle: http://www.wu-wien.ac.at

3.1.2 Blickverlauf bei bildschirmgestützten Medien (RED)

Im Internet ist auf fast jeder Seite Werbung zu finden, viele Unternehmen werben mit Ban- nern oder haben eine eigene Homepage. Der Werbemarkt im Internet ist von hoher Dynamik gekennzeichnet, durch mehr Information über Nutzerstrukturen und Reichweiten wird das Internet als Werbemedium besser planbar. Sehr bald wird das Internet fester Bestandteil im Kommunikationsmix von Unternehmen sein. Bisher liegen wenig Daten über Akzeptanz und Wirkung der Werbemittel im Internet, der Werbebuttons oder Banner vor. Der STERN hat eine Studie über die Wirkungsweise von Werbung in Online-Medien im Internet in Auftrag gegeben „Internet-Anzeigentest - Blickverhalten, Gedächtnisleistung und Imageveränderung beim Kontakt mit Internet-Anzeigen“. Diese Studie ist eine Diplomarbeit im Studiengang Werbewirtschaft/Werbetechnik an der Hochschule für Druck und Medien, FH Stuttgart, ver- faßt von Michael Bachofer. Alle Informationen zu diesem Teil unserer Ausarbeitung können im Internet unter der Adresse http://www.fhd-stuttgart.de abgerufen werden. Wir möchten uns hier nur auf das Verfahren der Blickaufzeichnung beschränken, da uns zu den tiefergehenden Ergebnissen der Studie gegenwärtig noch keine Informationen vorliegen.

Ziel der Studie war die Erforschung von Werbewirkung im Internet, jedoch nicht gemessen am technischen Zugriff (der Klickrate), sondern durch Aufzeichnung der visuellen Wahrnehmung und der Messung der Erinnerung des Nutzers an Buttons, Banner und die zugehörigen Werbeinhalte. Im folgenden werden einige Testbanner dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt wurden 42 Internet-Anzeigen anhand spezieller Test-Screens getestet, um formale und gestalterische Optimierungsansätze abzuleiten. Dafür wird das Verfahren der Blickaufzeichnung angewandt, jedoch in einer speziell für das Medium Internet adaptierten Form. Eine berührungslose Erfassung des Blickverlaufs auf den Monitoren wird dabei durch das videobasierte Remote Eyetracking Device (Abbildung unten) ermöglicht. Nachdem die Testpersonen die Test-Screens „abgesurft“ hatten, wurde die Erinnerungsleistung und ImageBeeinflussung durch Web-Anzeigen anhand eines Fragebogens erhoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. Der Eyetracker

Das Remote Eyetracking Device ermöglicht die Blickverlaufsregistrierung bei der Nutzung bildschirmgestützer Medien. Der besondere Vorteil des Systems, das von der Berliner Firma SensoMotoric Instruments entwickelt wurde, ist die berührungslose Aufzeichnungsweise. Anders als bei herkömmlichen „Blickaufzeichnungsbrillen“ werden die Versuchspersonen nicht von am Kopf installierter Meßhardware beeinträchtigt. Damit entspricht ihr Wahrneh- mungsverhalten weitgehend den realen Bedingungen der Mediennutzung. Das Blickaufzeich- nungsgerät läßt sich deshalb besonders gut im Rahmen der Markt- und Werbewirkungsfor- schung einsetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Test-Screen mit RED

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Auge mit Reflexpunkt

Das Remote Eyetracking Device wird in ca. 1 Meter Abstand von der Versuchsperson unterhalb des Stimulus-Monitors aufgestellt. Eine schwache Infrarot-Lichtquelle beleuchtet das Auge der Versuchsperson. Die in den Eyetracker integrierte CCD-Kamera liefert ein schwarzweißes Videobild des Auges. Dieses zeigt neben der Pupille auch einen durch das infrarote Licht erzeugten Reflexpunkt auf der Hornhaut, den Cornealen Reflex. Mit Hilfe dieser Meßwerte kann der Blickverlauf auf dem Test-Monitor verfolgt werden.

Als zentrales Ergebnis der Studie ergab sich, daß die Animation von Texten weder die Anzeigenbeachtung noch die Erinnerungsleistung an die Webanzeige verbessert. Auf der rein technischen Ebene der Ad Klicks kann die Klickrate durch Animation gesteigert werden. Dies hat allerdings nach dieser Studie keinen Einfluß auf die Erinnerungsleistung.

Wir glauben, daß der Messung von Werbewirkung in Online-Medien in Zukunft große Bedeutung zukommen wird, darum haben wir diesen Teil in die Ausarbeitung aufgenommen, auch wenn wir keine Beispiele für den Blickverlauf auf dem Monitor oder ausführliche Ergebnisse der Studie präsentieren können.

3.2 Radiowerbung

Der Hörfunk bietet Information/Wissen, Begleitung und Entspannung rund um die Uhr. Das Medium Radio ist neben dem Fernsehen das meistgenutzte tagesaktuelle Medium. Durch die Vielzahl der Hörfunksender und durch die unterschiedlichen Programmangebote ist der Hör- funk trotz ausschließlich akustischer Ansprache der Zielperson ein immer stärker werdendes Basismedium.

Auch werben im Radio des öfteren lokale Unternehmen (z.B.. Autohäuser, Möbelhäuser etc.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.ard-werbung.de

Vorteile:

- ermöglicht den schnellen Aufbau von hohen Nettoreichweiten
- ist sowohl national als auch regional einsetzbar
- ist sowohl im Haus als auch außer Haus über den ganzen Tag immer und überall präsent: Radio ist das Tagesmedium von 6:00 bis 18:00 Uhr
- wirkt sowohl als Basismedium als auch als Ergänzungsmedium zu TV
- wirkt und wirbt zweifach, denn Radiowerbung läßt zusätzlich Bilder im Kopf entstehen und frischt über „Visual Transfer“ bereits gelernte TV-Botschaften wieder auf
- wirkt auch bei Nebentätigkeiten und bei Werbegegnern, denn Radiowerbung benötigt kei- ne gerichtete Aufmerksamkeit, und man kann sich ihr auch nicht durch „Weghören“ ent- ziehen
- kann kurzfristig für lokale Veranstaltungen als Werbeträger eingesetzt werden

Nachteile:

- ein Radiospot muß aufregender gestaltet werden als ein TV-Spot, da das Radio
- ein Medium ist, das nicht mit zumeist voller Konzentration bzw. Bewußtsein wahrge- nommen wird

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.ard-werbung.de

Gestaltungsinstrumente des Radio Spots:

- als Gestaltungsinstrumente dienen Sprache (die Worte sind immer auf die gesamte Wer- bestrategie abgestimmt, d.h. Wortwahl, Satzaufbau und Sprachrhythmus sind hier wichtige Faktoren für die Wirksamkeit und die Einprägsamkeit der Werbebotschaft), Musik und Geräusche (die entsprechende Geräuschkulisse macht die Werbung vollkommen, z.B. Rascheln einer Chipstüte)
- sie können zu einer kurzen, intensiven Beeinflussung des Kommunikanten beitragen
- das Werbelied, das Hörspiel, Der Vortrag und das Interview

3.3 Fernsehwerbung

Fernsehspots haben trotz des oftmals negativen Feedbacks der Zuschauer über die störenden Werbepausen einen großen Einfluß auf die Kunden.

Da mit dem Werbemittel Fernsehen die gewünschte Zielgruppe einfach durch den Zeitpunkt des Sendens (morgens, mittags, abends) und mit der Art der Fernsehsendung (Sportsendung, Kindersendung) angesprochen wird. Eine exakte Plazierung im laufenden Fernsehprogramm ist daher sehr wichtig, um den gewünschten Kundenkreis zu erreichen.

Vorteile:

- der entscheidende Vorteil für die Wirkung des Spots auf den Konsumenten liegt darin, daß er sowohl mit akustischen Elementen, als auch mit optischen Gestaltungstechniken arbeiten kann.
- Agierende Personen oder Produkte können die Produktleistungen im Funktionsablauf ausdrücken. Dargestellte Reaktionen kann der Konsument auf seine Situation übertragen, man fühlt sich persönlich angesprochen, dadurch wird die Glaubwürdigkeit des Werbers gesteigert.

Die Fernsehspots haben somit folgende entscheidende Vorzüge:

- Hohe Realitätsnähe
- Förderung der Glaubwürdigkeit und somit starke Aktivierung
- Förderung der Identifikationsbereitschaft

Ein werbewirksamer Fernsehspot muß folgenden Ansprüchen genügen:

1. die Aufmerksamkeit des Zuschauers muß gleich zu Beginn erweckt werden
2. das Bild muß die Geschichte erzählen
3. es muß ein Motiv geben, auf daß sich die ganze Aussage des Spots zurückführen läßt, z.B. Clementine/ Dash
4. der Spot muß unkompliziert und direkt sein, er folgt folgendem Grundschema: Name des Produkts, Versprechen, Demonstration
5. der Produktname muß sich dem Zuschauer einprägen können
6. es sollen Menschen und nicht zu sehr Gegenstände gezeigt werden
7. der Spot soll einen eindeutigen Höhepunkt haben

3.4 Bannerwerbung im Internet

Die elektronischen Medien, besonders das Internet, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Deshalb möchten wir in dieser Ausarbeitung auf die sog. Bannerwerbung im Internet besonders eingehen. Der Klick auf das Banner stellt die Verbindung zu der dem Banner zugeordneten Seite her. Ein Beispiel für ein Banner ist die Campari-Werbung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Platz für Banner im Internet wird angemietet und das Banner auf unterschiedlichen Seiten plaziert, wo es wahrscheinlich ist, daß Personen der Zielgruppe diese Seiten einblenden. Das Campari-Banner findet sich auf Party-Seiten oder Veranstaltungskalendern. Lufthansa zum Beispiel plaziert Banner auf Seiten, die Flug- und Fernreisen anbieten, aber auch auf Seiten, auf denen zum Beispiel Geschäftsleute Informationen abrufen (Börse-Online). Im Anhang ist ein Abdruck einer Internetseite zum Thema Last-Minute-Reisen zu finden, auf dieser Seite sind unter anderem Banner für die Auslandsreisekrankenversicherung der Barmer Ersatzkasse zu sehen (Banner mit Koffer, im Internet mit Wechsel: Koffer und Logo der Barmer mit Zusatz Auslandsreisekrankenversicherung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der AIDA-Formel kommt bei der Bannerwerbung im Internet besondere Bedeutung zu. Das Banner ist auf einer Seite plaziert, die eigentlich mit dem im Banner beworbenen Produkt oder der Dienstleistung nicht unmittelbar in Verbindung steht. Wenn man die Börsenkurse abruft, sucht man nicht automatisch auch einen günstigen Flug mit besonderem Service. Auch denkt nicht jeder, der sich über Last-Minute-Angebote informieren möchte, sofort an eine Auslandsreisekrankenversicherung. Darum sollten Banner so gestaltet sein, daß sie zunächst die Aufmerksamkeit des Benutzers erregen, damit dann auch der Klick und damit die Verbindung zu einer weiteren Internetseite erfolgt.

Welche Funktionen die einzelnen Elemente der AIDA-Formel bei Bannerwerbung im Internet haben, ist in der folgenden Tabelle dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Elemente dieser Werbeformel können natürlich variiert und müssen nicht zwingend gleichzeitig verwendet werden.

Die Bewertung von Bannerwerbung erfolgt anhand der Klickrate, die sich aus der Anzahl der erfolgten Klicks im Verhältnis zur Einblendungshäufigkeit ergibt (Beispiel: 30 Klicks / 1000 Einblendungen = Klickrate 3 %). Eine Klickrate von 3% erscheint nicht sehr hoch, ist aber ein zufriedenstellendes Ergebnis. Eine Bewertung von Klickraten bei kommerziellen Angeboten ist in der folgenden Tabelle dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Viele Banner sind so gestaltet, daß man nicht erkennen kann, auf welche Seite dieses Banner führt. Ein Beispiel ist das Banner, daß zur Suchmaschine Weltzeituhr (MartenSoft) führt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Banner weckt im Betrachter Interesse und Neugier, erwartet wird in den meisten Fäl- len eine Seite mit attraktiven Asiatinnen, und nicht eine Suchmaschine, in der man Währun- gen und Nationalhymnen aller Länder der Erde abrufen kann. Das Ziel, die Aufmerksamkeit zu erregen und eine Handlung zu erreichen (der Klick), ist bei diesem Banner erreicht, die Klickrate liegt bei 9,62%!

Bannerwerbung ist eine kostengünstige Gelegenheit, Werbung im Internet zu plazieren, aller- dings sind die Anforderungen an ein Banner hoch, schließlich soll erreicht werden, daß der Benutzer sein Interesse vom eigentlichen Gegenstand (Inhalt der Seite, auf der das Banner plaziert ist) abwendet und einen anderen Weg im Internet wählt als beabsichtigt. Ich habe allerdings bei der Recherche festgestellt, daß meistens der Klick auf ein Banner oder einen Werbebutton zu Enttäuschungen und dem weiteren Klick auf den „Zurück“-Button führt. Auch im Referat haben sich Herr Sanden und Teilnehmer der Veranstaltung dahingehend geäußert, daß Sie bisher bei Klicks auf bestimmte Banner enttäuscht wurden, weil das Banner eine Erwartungshaltung weckt, die meistens nicht erfüllt wird. Insofern ist auch die Messung der Klickrate nicht zuverlässig, weil nicht erfaßt wird, ob der Nutzer nach dem Klick auf ein Banner zufrieden ist mit der Information, die er oder sie bekommt. Nach unserer Erfahrung mit dem Internet ist dies meistens nicht der Fall.

Im Anhang ist ein Auszug aus der „Hitliste der Bannerwerbung“ dargestellt, die ganze Liste und alle Informationen, die ich für diesen Teil der Ausarbeitung genutzt habe, stehen im In- ternet auf folgender Homepage No. 15 - Die Werbe- & Internetagentur http://www.link4link.com.

4. Fallstudien zur Werbewirkung

4.1 Imagekampagne des Gerling-Konzerns

In Deutschland werden von der Versicherungswirtschaft pro Jahr 200 Millionen Mark für klassische Werbung in TV- und Printmedien ausgegeben. Dabei sind die Budgets für Plakate, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Promotion und Veranstaltungen noch gar nicht enthal- ten, die mindestens noch mal 200 Millionen Mark betragen. Jeder von uns wird am Tag im Durchschnitt mit über 1000 Werbereizen konfrontiert. Einige Botschaften werden nur am Rande wahrgenommen, andere gelangen in unser Großhirn, unseren „Langzeitspeicher“ und knüpfen an die vorhandenen Erfahrungen, Meinungen und Kenntnisse an (vgl. Gerling, Dia- log, 1997, S. 13).

Vor diesem Hintergrund muß sich auch die Werbung für Gerling behaupten. Die Aufgabe an die Werbeagentur Rempen & Partner (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 12-13) war klar formu- liert: „Entwickeln Sie eine ganzheitliche und marktgerechte Strategie für die interne und ex- terne Gerling-Kommunikation“. Wenn das Image von Gerling durch Kommunikation verän- dert werden soll, kann das nur mit einer starken kreativen Idee gelingen, die auffällt und über die man spricht. Die Marke braucht daher ein Konzept, das in allen Kommunikationsmitteln die Einzigartigkeit von Gerling dokumentiert. Dabei hat die Werbeagentur bewußt eine Idee entwickelt, die erstens zum Stil des Unternehmens paßt und zweitens bewußt polarisiert (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 13).

Seit Anfang 1997 gibt es auch bei Gerling den Zentralbereich Unternehmenskommunikation, der alle Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der Werbung und der innerbetrieblichen Information koordiniert und umsetzt. So haben die Werbeagentur und die neugegründeten Abteilungen der Unternehmenskommunikation eng zusammengearbeitet.

Am Anfang steht eine Stärken-Schwächen-Analyse zur Standortbestimmung des Unternehmens. Um aus den Ergebnissen später eine zielgerichtete Strategie entwickeln zu können, mußten die Ziele definiert sein. Hierzu lagen mit der Leitstrategie (Roadmap) und der Unternehmenskultur zwei Fundamente der Unternehmensführung vor, wie sie in nur wenigen deutschen Unternehmen zu finden sind (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 12).

Vor knapp zwei Jahren haben der Aufsichtsratsvorsitzende und der Vorstand die Leitgedan- ken der Gerling-Unternehmenskultur formuliert. Diese beinhalten auch das Bekenntnis zur „ästhetischen Verantwortung“, zur „kreativen Gestaltung“, zur „Freude am Schönen“ und zur „Umsetzung neuer Ideen in sichtbarer Gestalt“. Das ist die Philosophie, die der neuen Selbst- darstellung, dem neuen Kommunikationskonzept zugrunde liegt. Sie wurde in den Broschüren dargelegt und an die Mitarbeiter verteilt (vgl. Gerling, Unternehmenskultur, 1995, S. 7ff.).

Die Roadmap verfolgt eine kundenorientierte Organisation der Arbeitsstrukturen und - prozesse und beabsichtigt, eine Wachstumsoffensive für Gerling auszulösen. Das sind zwei Bausteine für das neue Kommunikationskonzept. Sie setzten sichtbare Zeichen für die kriti- sche Überprüfung der Marktposition von Gerling und den Anfang einer neuen Ausrichtung.

In der Stärken-Schwächen-Analyse galt es, insbesondere drei Fragen zu beantworten (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 12):

- Auf welche Stärken kann sich Gerling bei der Erreichung seiner Ziele stützen?
- Welche unternehmensinternen Schwächen stehen dabei im Wege?
- Wie nimmt der Markt - die einzelnen Zielgruppensegmente - das Unternehmen und sein Leistungsangebot wahr?

In über 100 Einzelgesprächen mit Mitarbeitern aus dem Innen- und Außendienst, in Köln und in den Regionalzentren, mit Vorständen, Führungskräften und Mitarbeitern aus allen Gesell- schaften und Sparten wurde die Eigensicht des Unternehmens unter die Lupe genommen.

Von Anfang an stand auch die externe Sicht von Kunden und Noch-nicht-Kunden im Mittelpunkt der Analyse. In Form einer qualitativen Imagestudie, einer Bestandsaufnahme vorliegender Untersuchungen sowie in Gesprächen mit Maklern und Journalisten aus der Fach- und Wirtschaftspresse wurde versucht, soviel wie möglich über die Einstellungen zu Gerling, zu Stärken und Schwächen aus Marktsicht zu erfahren.

Die wichtigsten Erkenntnisse lagen zum Januar 1997 vor:

Gerling genießt in seinem traditionellen Kerngeschäft - der Großindustrie (Industrieversiche- rung) - einen hervorragenden Ruf und hat einen hohen Bekanntheitsgrad (vgl. Horizont, 6/1998). Da die Renditen in diesem Bereich durch verstärkten Konkurrenzdruck, Deregulie- rung und Einzug internationaler Wettbewerber immer geringer werden, hat sich Gerling be- reits vor einigen Jahren den Ausbau des Geschäfts bei mittleren Unternehmen und im Privatsegment als strategisches Ziel gesetzt.

Besonders in diesen Zielgruppen weist Gerling aber erhebliche Imagedefizite auf. Es stellte sich heraus: Mit sinkender Unternehmensgröße sinkt die Bekanntheit von Gerling. Und auch die Relevanz als Versicherungspartner. Gerade bei Zielgruppen, die bislang noch keinen Kontakt zu Gerling hatten, und besonders bei kleineren und mittleren Unternehmen hat Ger- ling das Image eines exklusiven Versicherers für die Großindustrie. Die vermutete Exklusivi- tät stellt eine erhebliche Zugangsbarriere für diese potentiellen Kunden dar (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 13).

Kommunikation beschränkte sich in der Vergangenheit im wesentlichen - abgesehen von spo- radischen Aktionen einzelner Sparten - auf enge persönliche Kontakte mit der Stammklientel. Durch die weitgehende Medienabstinenz verstärkte sich der Eindruck, Gerling habe wenig Interesse an kleineren Unternehmen und schon gar nicht an „normalen“ Privatkunden.

Gerling ist aber ein Versicherungsunternehmen, das mit seinem anspruchsvollen Selbstver- ständnis und seinen vielseitigen Produkten auch für kleinere Kunden interessant ist. Gerling versteht sich im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern nicht als Massenversicherer mit Kon- fektionsware, sondern eher als beratender Versicherungspartner des Unternehmers. Als sol- cher hilft er ihm in allen Fragen der Sicherheit und bietet maßgeschneiderte Lösungen.

Februar 1997: Die Sollposition wird entwickelt und verabschiedet

Aus den Ergebnissen der Analyse mußte eine Position entwickelt werden, die einerseits zum bisherigen Selbstverständnis des Unternehmens paßt, andererseits aber auch für all jene attraktiv ist, die bislang keinen Zugang zu Gerling hatten. Sie muß sowohl die Entscheidungsträger in den großen Key-Accounts als auch das Management in den mittleren und kleinen Unternehmen ansprechen. Darüber hinaus muß sie gültig sein für Selbständige, Freiberufler und Privatpersonen (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 13).

Ganz entscheidend für die Entwicklung dieser Position waren die Ergebnisse aus der Image- untersuchung: Die größten Potentiale für Gerling liegen bei Entscheidungsträgern in Unter- nehmen und bei Privatpersonen, die sich ihrer unternehmerischen Verantwortung bewußt sind, als Unternehmer ernst genommen werden wollen und ihren Job oder ihr Leben als Un- ternehmen in eigener Sache betrachten (vgl. Aufbruch zu neuen Ufern, werben & verkaufen, 10.10.1997).

Wichtig ist, daß die Gerling-Kommunikation ihre Zielgruppen in diesem unternehmerischen Selbstverständnis ernst nimmt. Gerling darf also weder drohender Vormund noch hilfreicher Schutzgeist sein. Gerling muß vielmehr als Geschäftspartner und Dienstleister auftreten, an den der Unternehmer einen Teil seiner unternehmerischen Verantwortung überträgt.

Haltung, Anspruch und Versprechen von Gerling werden zusammengefaßt im neuen Slogan, der vom Holdingvorstand im Februar 1997 verabschiedet wurde: „Wir unternehmen Sicherheit“. Damit war der Grundstein gelegt für die Umsetzung der Strategie in das Kommunikationskonzept: den neuen Stil der Sicherheit.

Der Vorstandsvorsitzende Dr. Zech formuliert die Zielsetzung der Werbekampagne wie folgt: „Wir wollen keine Effekthascherei, kein kurzfristiges Medienspektakel, sondern Aufmerk- samkeit. Wir müssen gar nicht jeden erreichen, deshalb werben wir beispielsweise nicht im Fernsehen. Aber wir wollen ganz bestimmte Gruppen mit ganz bestimmten Botschaften an- sprechen, und zwar auf unkonventionelle und sehr anspruchsvoll seriöse Art. Seriöse Kom- munikation verzichtet weder auf informative Werbung noch auf werbliche Information. Aber sie verzichtet darauf, zu überreden oder gar zu täuschen. Professionelle Kommunikation über- zeugt - rational und emotional [...] Die Wirkungskette (professioneller Kommunikation) lautet: Aus offener Kommunikation erwächst Vertrauen; Vertrauen führt zu langfristigen Geschäftsbeziehungen; aus diesen wiederum resultiert unternehmerischer Handlungsspielraum“ (Gerling, Dialog, 1997, S. 9).

Die Instrumente der neuen Werbekampagne und ihre Funktionen

Wenn aus Interessenten Kunden werden sollen, müssen alle Marketingmaßnahmen eines Un- ternehmens aufeinander abgestimmt und verzahnt werden. Nur so entsteht ein Generalkon- zept, das sich als integriertes, interaktives Konzept auf alle Ebenen der Kommunikation über- trägt.

Die neue Gerling-Kommunikation ist ein Konzept von vielen Instrumenten. Die klassische Marken-Imagekampagne ist für die Durchsetzung der neuen Gerling-Position im Markt zu- ständig. Sie soll in erster Linie Image machen, auch und vor allem bei den Zielgruppen, die bislang noch nichts von Gerling wissen (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 16).

Auftritt, Format und Stil entsprechen dem Charakter des „Gentleman-Versicherers“. Inhalt der Kampagne sind Themen, an denen sich das kreative Gestalten des Versicherungsunter- nehmens Gerling dokumentieren läßt. Deshalb sind für die Auswahl nicht die Verkaufszahlen eines Produktes ausschlaggebend, sondern die Innovationskraft und die Ungewöhnlichkeit einer Lösung.

Die Inhalte werden in einer für die Werbung neuen Art von Text-Trilogie dramatisiert (vgl. werben & verkaufen, 17/1998):

- das Problem
- das Risiko
- die Lösung.

Es geht um Risiken und um Chancen. Nicht Ängste werden angesprochen, sondern Gefahren, die kalkulierbar, also versicherbar sind. Immer geht es darum, das Unternehmerische zu fördern und abzusichern.

„Unser Auftreten ist bewußt - aber nicht arrogant, unverwechselbar - aber nicht selbstgefällig, auffallend - aber nicht schrill“ (Gerling, Dialog, 1997, S. 3).

1. Die Sprache der Anzeigen soll klar sein, aber nicht platt.
2. Die Texte sollen die Dinge auf den Punkt bringen. Nicht alles, sondern alles Wichtige zu erwähnen.

Die Bildmotive zeigen unsere Welt und unser Leben aus einer ungewöhnlichen Perspektive. Sie machen deutlich, daß es sich immer lohnt, zweimal hinzuschauen, um Risiken und Chancen zu erkennen. Dabei vermeiden die Anzeigen das bei vielen Versicherungen so beliebte Spiel mit der Angst. Die Bilder sind so ungewöhnlich wie die Sicht der Dinge, die Gerling einnimmt. Die Anzeigen sollen einen Eindruck hinterlassen. Deshalb erscheinen sie doppelseitig in den großen Magazinen Spiegel und Focus, in allen Wirtschaftstiteln und Tageszeitungen, die von den wichtigsten Gerling-Zielgruppen gelesen werden (vgl. Gerling-Konzern will näher zum Kunden, Horizont, 6/1998).

Die zweite Säule der Anzeigenwerbung ist die Produktkampagne.

Sie ist eine reine Verkaufsförderungskampagne und darum abgestimmt auf die Bedürfnisse einzelner Zielgruppensegmente. Sie sagt kurz und bündig, was Sache ist, und arbeitet flankie- rend zur Imagekampagne vertriebsunterstützend, indem sie die jeweilige Zielgruppe zum Re- sponse auffordert. Die Produktkampagne soll Interesse für spezielle Angebote wecken und Adressen generieren, die dann mehrstufig weiterbearbeitet werden, damit aus Interessenten Kunden werden.

Die Produktkampagne arbeitet mit den gleichen Gestaltungselementen wie die Imagekampa- gne und sorgt so für einen synergetischen Auftritt. Je nach Inhalt des Produktangebotes und der angesprochenen Zielgruppe werden die Anzeigen in den unterschiedlichen Zielgruppenti- teln - Branchentiteln, Verbandszeitschriften oder Special-Interest-Magazinen - geschaltet. Das Format der „Spaltenanzeige“ erlaubt dabei hohe Frequenzen und hohen Werbedruck (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 16).

Darüber hinaus gibt es immer wieder Situationen, in denen Gerling aufgrund von gesell- schaftlichem, sozialem oder kulturellem Engagement Anzeigen in Veranstaltungsprogrammen oder Vereinszeitschriften schalten muß. Auch diese Anzeigen erscheinen künftig im neuen Gerling-Stil.

Zusätzlich zu diesen „klassischen“ Werbemitteln wurden Instrumente und Systeme entwik- kelt, mit denen Kunden direkt angesprochen werden können. Die erste Zielgruppe sind die eigenen Mitarbeiter. Um das Informationsangebot an interne Zielgruppen zu systematisieren und überschaubar zu halten, wurde eine Reihe von Informationsmedien entwickelt.

Über wichtige Produktionseinheiten und Lösungen informiert „jetzt“. „jetzt“ ist ein klassischer Salesfolder, in dem die wichtigsten Argumente für ein neues Konzept kurz und bündig dargestellt werden. „jetzt“ heißt für den Außendienst: ran an den Kunden. Und wenn ein Außendienstler einen Folder mal beim Kunden liegenlassen will, heißt „jetzt“ für den Kunden: ran an Gerling (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 17).

Zusätzlich zu den Produktangeboten müssen die Mitarbeiter über neue Entwicklungen im Markt, neue Gesetze und Verordnungen, neue Entwicklungen bei Gerling und bei Wettbe- werbern informiert sein, um ihre Kunden kompetent zu beraten. Für brandheiße Informatio- nen, die ganz eilig verbreitet werden müssen, ist das Printmedium „wichtig“ zuständig. „wichtig“ ist eine Art Newsletter, der schnell und ohne viel Aufwand produziert werden kann und damit für die schnelle Informationen über die Marktsituation sorgt.

Die Systematik der externen Informationsmedien für die Kunden funktioniert ähnlich: Neben periodischen Informationsmedien wird es für ausgewählte Zielgruppen einen Newsletter geben, der „aktuell“ heißt. Die Kundenbroschüren zu wichtigen Produkten sehen ab jetzt nicht nur anders aus, sondern werden inhaltlich und textlich neu gestaltet.

Zu einem modernen Kommunikationskonzept gehört auch die Integration moderner Informa- tionstechnologie. An einem neuen Konzept für elektronische Medien wird gearbeitet. Neben dem Internet wird dabei auch bald ein firmeneigenes Intranet die Kommunikationsabläufe einfacher, schneller und effizienter gestalten. Das „Gerling interaktive Informations- und Schulungs-System“ bietet vollkommen neue Möglichkeiten der interaktiven Kommunikation über räumliche Grenzen hinweg (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 18). Ebenfalls in Arbeit ist die Neuentwicklung der Formulare. Dazu gehören Verträge, Policen, Rechnungen, Leistungs- spiegel und Anschreiben. Das sind die Visitenkarten eines modernen Versicherers.

Wenn auch bei der Gestaltung von Texten und Auswahl der Werbemotive für die Produktkampagne verschiedenen Abteilungen viel Freiheit gewährt wird, müssen sie sich dennoch strikt an die einheitlichen Corporate-Design-Richtlinien halten. Die wichtigen Elemente des neuen Corporate Designs bilden das Logo, der Slogan, die Schrift und die neue Hausfarbe (vgl. Auffallend, aber nicht schrill, werben & verkaufen, 17/1998).

Im Rahmen einer Untersuchung zum aktuellen Image von Gerling wurde den Befragten das bisherige Gerling-Logo vorgelegt. Die Assoziationen wiesen auf zwei wesentliche Probleme hin:

- die Weltkugel im „G“ wurde als Ausdruck eines fast schon imperialistischen Machtan- spruchs verstanden - Gerling hat die Welt im Griff. Der Weltkugel schien im Zeitalter der Globalisierung überholt - weil selbstverständlich - zu sein.
- das Gerling-“G“ wurde als altmodisch und wenig dynamisch angesehen. Durch die redu- zierte und schwarzweiße Darstellung des „G“ und den langen „G“-Strich wirkte das Ger- ling-Logo monumental (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 4).

Das neue Logo ist sowohl in Gerling-Blau als auch in Schwarzweiß druckbar und in unter- schiedlichen Materialien gestaltbar. Das „G“ wird in einer abstrakteren und offeneren Form dargestellt. Das neue Logo ist zeitgemäß und modern, ohne modisch zu wirken. Es ist außerdem Teil des neuen Corporate Designs, also dem überarbeiteten Schriftzug, der neuen Typografie und einer einheitlichen Grafik für alle Geschäftspapiere und Werbemittel. Ein Festhalten am alten Logo wäre deshalb inkonsequent. Der Stilbruch im Design würde dokumentieren, Gerling sei im Kern unbeweglich. Natürlich kamen und kommen auch kriti- sche Stimmen. Die einen sagen, daß es dem Yin-und-Yang-Zeichen ähnelt, die anderen sehen den blauen „Grünen Punkt“.

Es wurde auch am neuen Schriftzug gearbeitet. In der Kombination von Signet und Schrift- zug bildet sich wieder eine Wort-Bild-Marke, bestehend aus Signet und Schriftzug: der neue Stil der Sicherheit. Nach der Meinung des Gerling-Vorstandes wurde mit dem Slogan „Ger- ling - Wir unternehmen Sicherheit“ eine programmatische Botschaft gefunden. Sie vermittelt unternehmerische Dynamik und Souveränität, und sie ist ungewöhnlich genug, um aufzufal- len. Der Anspruch - mehr als ein Versicherer, nämlich Consultant und Partner in Sachen Si- cherheit zu sein - kommt in diesem Satz markant zum Ausdruck (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 20).

„Unsere Zielgruppe sind Menschen mit einem unternehmerischen Lebensentwurf. Das sind Unternehmer und Geschäftsführer, Führungskräfte und Selbständige oder auch Privatpersonen, die ihr Leben als „Unternehmen in eigener Sache“ verstehen. Diese Menschen möchten wir ansprechen und mit unseren eigenen unternehmerischen Leistungen überzeugen. Der neue Slogan bringt diese Zielsetzung auf den Punkt“ (Gerling, Dialog, 1997, S. 5).

Weil Gerling international agierendes Unternehmen ist, mußte man daran denken, welchen Slogan man im Ausland anwenden könnte. Weil der Slogan „Gerling - Wir unternehmen Sicherheit“ nicht ohne Sinnverlust ins Englische übersetzt werden kann, wurde es für eine Variante entschieden, die dem Stil englischsprachiger Kommunikation und dem Auftritt von Gerling im Ausland gerecht wird. Die Lösung: „Gerling - Meet your expert“.

Die Hausschriften sind „Swift“ und „Quay“. „Swift“ ist für den Fließtext in Broschüren und Anzeigen gedacht. „Quay“ wird bei Tabellensatz und Marginalien eingesetzt. Die hohe Lesbarkeit auch in kleinsten Schriftgrößen eignet sich besonders für Geschäftskarten und Legenden in Briefbögen.

Die Hausfarbe trägt dazu bei, ein Unternehmen von anderen Unternehmen der gleichen Branche zu differenzieren. Die Hausfarbe von Gerling ist und bleibt Blau. Denn Blau suggeriert beim Betrachter ein Gefühl von Solidität und Sachlichkeit, zwei für Versicherer wichtige Faktoren. Aus diesem Grund ist Blau eine häufig verwandte Farbe im Banken- und Versicherungswesen, darum wird sie durch ein blasses Gelb (Chamois) ergänzt. Diese Farbe gibt allen Medien einen edlen, hochwertigen Charakter. Und sie hat in Kombination mit dem GerlingBlau und den neuen Gerling-Schriften eine hohe Wiedererkennung von Gerling-Unterlagen und -Werbemitteln zur Folge (vgl. Gerling, Dialog, 1997, S. 22).

Zuletzt wurde noch ein Element entwickelt, das das Gerling-Layout um einen markanten Aspekt erweitert: die schwarze Ellipse. Sie trägt dazu bei, ein Werbemittel sofort und unverwechselbar dem Haus Gerling zuzuordnen. Und sie bildet eine Klammer für alle Werbemittel, von Anzeige bis Direkt-Mailing. All diese Aspekte zusammen ergeben ein Erscheinungsbild, das in der Versicherungsbranche neu und einzigartig ist.

Damit Kommunikation ein effizientes Werkzeug für mehr Markterfolg wird, darf Werbung nicht nur als Gestaltung und Design verstanden werden. Zu einem funktionierenden Kommunikationskonzept gehört das Ineinandergreifen aller Marketinginstrumente. Produktentwicklung, Preisgestaltung, Vertrieb und eben Kommunikation gehen Hand in Hand.

4.2 Werbekampagne Chupa Chups

4.2.1 Vorstellung der MediaGruppe München

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die MGM MediaGruppe München ist eine Werbeforschungs- und Vermarktungsgesellschaft mit Sitz in Unterföhring bei München. Die hundertprozentige Tochter der ProSieben Media AG vermarktet die privaten Fernsehanbieter ProSieben und KABEL 1.Das Vermarktungs- portfolio des MGM-Tochterunternehmens MGM Direkt und Online Marketing GmbH umfaßt die Teletexte ProSieben Text und Kabel1 Text sowie die Online-Dienste ProSieben Online und Kabel1.de.

Die MGM MediaGruppe München wurde am 1. Juli 1992 gegründet und ist die zweitgrößte deutsche Fernsehvermarktungsgesellschaft. Weiteren audiovisuellen Programmanbietern steht der Service der MGM ebenfalls offen. Darüber hinaus engagiert sich die MGM besonders im Bereich der Neuen Medien. Die MGM hat mehrere Studien veröffentlicht, beispielsweise zur Werbung im Internet. Seit 1. Juli 1995 ist die MGM als erster deutscher Fernsehvermarkter im Internet (http://www.mgmuc.de) präsent und kann somit ihren Kunden Informationen und Serviceleistungen online anbieten.

Bessere Chancen im Wettbewerb bietet eine starke Vermarktungsfirma vor allem kleineren Anbietern, für die sich eine aufwendige Zuschauerforschung sowie teure Marketing- und Vertriebsaktivitäten nicht lohnen. Die MGM hat eine umfangreiche Fernsehforschung, die neben zahlreichen Werbeforschungsprojekten auch Analysen der Leistungsdaten wie Reichweiten, Kontakthäufigkeit, Wirtschaftlichkeit und Seherstruktur sowie entsprechende Prognosen für Kunden und Agenturen bereitstellt. Über das von der MGM entwickelte System PIOS, an das interessierte Kunden und Agenturen kostenlos angeschlossen werden, können Spots online und innerhalb von 20 Sekunden gebucht werden.

Geschäftsführer der MGM MediaGruppe München ist ProSieben-Vorstandsmitglied Michael Wölfle. Als Sprecherin des Unternehmens fungiert Birgit Hüther. Die MGM arbeitet mit ei- nem jungen Team von 130 Mitarbeitern und realisierte 1996 für die von ihr vermarkteten Sender einen Nettoumsatz von mehr als 1,6 Milliarden Mark.

Alle Informationen zur MediaGruppe München und zur Chupa Chups Fallstudie sind der Homepage der MediaGruppe München entnommen (http://www.mgmuc.de).

4.2.2 Zielvorgabe bei Start der Kampagne

Der Marktanteil von Chupa Chups lag 1993 in Deutschland bei ca. 5%, auch war der Name Chupa Chups in Deutschland noch nicht etabliert. Mit einem relativ kleinen Budget sollte der Name Chupa Cups für Lollies etabliert werden, dabei sollten drei Zielgruppen angesprochen werden, natürlich verbunden mit einer hohen Umsatzsteigerung.

4.2.3 Das Produkt

Der Lutscher ist die Inkarnation der Süßware, wenig erklärungsbedürftig und für die Zielgruppe lediglich eine Produktgattung. Es sollte erreicht werden, daß Chupa Chups ein Synonym für den Lutscher wird. Der Lolly sollte als Fun-Produkt beworben werden, zum Beispiel als Zungenmaler (Der erste Lutscher, der vorsätzlich die Zunge färbt), als Zungenschäumer oder Zungenkiller (Der erste Lutscher, der der Zunge 'saures' gibt), auch als Gum'n' Wumm-Lutscher (Der erste Kaugummi-Lutscher mit integriertem Zeitzünder).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.4 Die Zielgruppe

Kernzielgruppe sind in erster Linie Kinder zwischen 3 und 13 Jahren, als Ergänzung Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahren, dann die Mütter und schließlich der Handel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.5 Die Kampagne

Ziele der Kampagne waren ein schneller Aufbau von Bekanntheit sowie die kurzfristige Etablierung von Chupa Chups als Synonym für Marken-Lollies und hoher Abverkauf.

"Ein Produkt braucht Charakter und vor allem eine Botschaft. Unseres muß die Sprache der Kinder sprechen, ohne peinlich anzumachen. Das haben wir mit unserer rotzfrechen, direkten Hammer-Botschaft "leck' mich!" erreicht."

Jörg Viader Marketing Chupa Chups Deutschland

4.2.6 Das Medium

Zu Beginn der ersten Kampagne 1994 wurden 3 Medien eingesetzt: TV als Basismedium mit 55%, dazu Plakate und etwas Print. Das alles mit einem geringen Etat. Leider konnte ich den Informationen im Internet die genauen Kosten für diese Werbekampagne nicht entnehmen.

Als klar wurde, daß der sprunghafte Anstieg der Verkaufszahlen direkt mit dem Fernsehein- satz zusammenhängt, wurde beim Mediamix auf 93% bis 95% Fernsehen umgestiegen - auch weil kein anderes Medium bei Kindern und bei der schwierigen Zielgruppe "Jugendliche" besser arbeitet und sogar Mütter durch dieses spezielle Media-Plansystem erreicht werden.

Das TV ist als Zielgruppenmedium genutzt worden, dabei gehen bei der Sender-Auswahl folgenden Kriterien vor:

- überproportionale Nutzung des Programmumfeldes durch die Zielgruppe zum Beispiel im Vorabendprogramm ProSieben („Die Simpsons“ oder „Alf“), Nickelodeon (Kinderprogramm den ganzen Tag) oder Kabel1 Samstag- und Sonntagmorgen (Kinder- und Jugendprogramm)
- adäquate Reichweite der Umfelder
- akzeptable Preise bei der Schaltung der TV-Spots

4.2.7 Die Erfolgsbilanz

Nach zwei Jahren war der Name Chupa Chups als Markenname für Lollies in Deutschland etabliert. Der Bekanntheitsgrad lag Ende 1995 bei Kindern bei 87%, bei Erwachsenen bei 48% (vgl. Grafik Bekanntheitsgrad der Marke Chupa Chups innerhalb der Zielgruppe).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bekanntheitsgrad der Marke Chupa Chups innerhalb der Zielgruppe (6 - 17 Jahre)

Dabei wurde der Marktanteil in Deutschland von 5% auf 40% erhöht, das ist eine Umsatzsteigerung von mehr als 10%. Dies wurde überwiegend durch Werbung über das Medium Fernsehen erreicht, 12,8% der Kinder kannten Chupa Chups von Freunden, 27,5 % aus ComicHeften und 96,3 % aus TV-Spots (vgl. Grafik Woher kennt die Zielgruppe die Werbung von Chupa Chups?). Mehrfachnennungen waren bei dieser Befragung möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Woher kennt die Zielgruppe die Werbung von Chupa Chups?

4.2.8 Übersicht und Kurzfassung der Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.9 Abschließende Betrachtung der Werbekampagne

Die Kampagne für Chupa Chups zeigt, daß das Fernsehen als Werbemedium immens erfolg- reich sein kann, sofern Sendezeiten und Programmwahl der Zielgruppe berücksichtigt wer- den. Während des Referats machte Herr Sanden den Vorschlag, den Chupa Chups Lolly in einen Kindercomic zu plazieren (Donald Duck lutscht immer Chupa Chups Lollies!). Sicher wäre bei dieser Werbekampagne die Implementierung des Produkts in Kindersendungen statt nur in den Werbepausen sinnvoll gewesen. Durch die Vermenschlichung des Lutschers (fre- ches Gesicht) wäre es sicher auch möglich gewesen, den Lolly selbst als Comicfigur zu kreie- ren, der freche Chupa Chups Lolly erlebt spannende Abenteuer in Serie. Leider liegen mir
keine Informationen über die Kosten eines solchen Product Placements vor, ich könnte mir aber vorstellen, daß aus Kostengründen auf diese Form der unterschwelligen Werbung verzichtet worden ist.

5. Schlußbetrachtung

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Die Schlußbetrachtung ist leider noch nicht fertig, aber für die Klausur wohl nicht von Bedeutung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]...

6. Literaturverzeichnis

Aufbruch zu neuen Ufern. In: werben & verkaufen, 10.10.1997

Auffallend, aber nicht schrill. In: werben & verkaufen, 17/ 1998

Behrens, Gerold in Kaiser, Andreas. Werbung, Theorie und Praxis werblicher Beeinflus- sung. München: Vahlen, 1980.

Behrens, Gerold. Werbepsychologie. 3. Auflage. München: Verlag für Wirtschaftsskripten, 1991.

Böcker, Franz. Marketing. 6. Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH, 1996

Ganz nach Lust und Laune. In: Wirtschaftswoche, 23.10.1997

Gerling Unternehmenskommunikation (Hrsg.). Dialog. Das Gerling-Magazin. Spezial 1997.

Gerling-Konzern will näher zum Kunden. In: Horizont 6/1998

Hermanns, Arnold: Konsument und Werbewirkung. Das phasenorientierte Werbewir- kungsmodell. Bielefeld; Köln: Gieseking Wirtschaftsverlag, 1979.

Hoffmann, Hans-Joachim. Psychologie der Werbekommunikation. 2. Auflage. Berlin, New York: de Gruyter, 1981.

Kotler, Philip/ Bliemel, Friedrich W. Marketing-Management; Anlayse, Planung, Umset- zung und Steuerung. 7. Auflage. Stuttgart: Poeschel Verlag, 1992.

Mayer, Hans/ Däumer, Ute/ Rühle, Hermann. Werbepsychologie. Stuttgart: Poeschel Verlag, 1982.

Neue Ansichten. In: Mitteilungen der IHK. Köln, 31/1998

Ölschläger, Claus (Hrsg.). Werbepsychologie. München: Verlag für Wirtschaftsskripten, 1977.

Rogge, Hans-Jürgen. Werbung. 3.Auflage. Ludwigshafen: Kiehl, 1993.

Rosenstiel, Lutz von/ Kirsch, Alexander. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar- Verlag, 1996.

Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud. Werbung: eine Einführung. 4. Auflage. Stutt- gart, Jena: G. Fischer, 1995.

Internetadressen, die wir bei der Vorbereitung genutzt haben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7. Anhang

Alle Folien und Tabellen, die zur Präsentation genutzt wurden.

Die wichtigsten Grafiken sind in der Ausarbeitung dargestellt, deshalb haben wir den Anhang - auch im Hinblick auf den Umfang der Ausarbeitung im Internet, nicht gesondert dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten