Unternehmensentwicklung in der Automobilbranche

Einleitung

Im Zuge der Erhaltung und Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit in der Automobilbranche erkennen immer mehr Vorstände, daß der zukünftige Erfolg nicht mehr allein von einer guten Produktpalette und einer hohen Produktivität abhängt, sondern daß als entscheidender Faktor in den letzten Jahren die Fähigkeit zur Internationalisierung des Unternehmens hinzugekommen ist. Diese Bestrebung, sowie die Erkenntnis, daß in den nächsten Jahren weiterhin die Konzentrationswelle in der Branche anhalten wird und somit nur die Größten das folgende Jahrzehnt in Eigenständigkeit erleben werden, führt dazu, daß sich diese Anbieter zur Zeit radikal vom nationalen Anbieter hin zum Internationalen Global Player entwickeln. Mit dieser Strategie werden neue Märkte erschlossen und die Unternehmen haben die Möglichkeit, den für eine Selbständigkeit nötige Produktabsatz zu erlangen. Im Folgenden werde ich anhand der Unternehmen Bayrische Motorenwerke (BMW), Daimler-Benz (DB) und Volkswagen (VW) aufzeigen, wie stark die Internationalisierung bisher vorangeschritten ist sowie das Internationalisierungspotential dieser Unternehmen herausarbeiten. Ich stütze mich dabei auf die Geschäftsberichte der jeweiligen Unternehmen sowie auf Pressematerial der vergangenen Jahre.

Theoretische Grundlage der IG/IP Matrix

Als Instrument der Einordnung der Unternehmen in ihren Internationalisierungsgrad und ihr Internationalisierungspotential bedienen wir uns die IG/IP Matrix. Sie erlaubt uns die Unternehmen relativ zueinander zu vergleichen und hilft uns ein Bild entstehen zu lassen, wieweit die Entwicklung eines Unternehmens bereits vorangeschritten ist, bzw. welches Potential ein Unternehmen im Vergleich zu anderen hat. Wichtig ist dabei, daß es sich immer nur um relative Betrachtungen handeln kann, da es schwer möglich ist, Bewertungs- bzw. Bepunktungskriterien zu extrahieren, die eine objektive Darstellung der Realität zulassen würde. Die Matrix dient nach Professor Kutschker ausschließlich der Visualisierung, Prognose und Steuerung von Internationalisierungsprozessen. Desweiteren hilft sie Unternehmen in Klassen einzuteilen, um ihre Stellung zu Mitbewerbern zu erkennen. Diese Klassen sind der Entdecker, der Lahme, der Bequeme und der Eroberer.

Kriterien für den Internationalisierungsgrad können zum Beispiel der Auslandsumsatz, die Produktion im Ausland, Mitarbeiterzahl im Ausland sowie die Wertschöpfungstiefe im Ausland sein. Desweiteren sind Anzeichen für einen hohen Grad der Internationalisierung die internationale Ausrichtung der Unternehmensleitung sowie der gesamten Unternehmenskultur.

Das Internationalisierungspotential wiederum kann anhand des vorhandenen Know-hows, der Finanzkraft des Unternehmens, dem technologischen Stand, der Produktpalette sowie des möglichen Synergiepotentials eingeschätzt werden.

1990 BMW, Daimler-Benz, VW im Vergleich

BMW 1990

Mit einem Konzernumsatz von ca. 27 Mrd. DM ist BMW der kleinste unter den drei Unternehmen. Die 75-jährige Unternehmensgeschichte ist durch die starke Verwurzelung des Unternehmens in Deutschland bzw. Europa geprägt, was sich unter anderem daran ablesen läßt, daß BMW keine Produktions- und Montagestandorte im außereuropäischen Raum unterhält. Auch die neuen Werke in Wackersdorf und Eisenach unterstützen diese Annahme, daß nämlich Deutschland bzw. Europa das Zentrum des Unternehmens bleiben soll. Mit einem Auslandsanteil von ca. 61 Prozent des Gesamtumsatzes ist BMW eher in der Mitte einzuordnen, besonders da der außereuropäische Anteil nur ungefähr 30 Prozent ausmacht. Ganz im Gegensatz zur regionalen Fertigungsstrategie steht jedoch das besondere Augenmerk auf dem Ausbau einer internationalen Vertriebsorganisation. Hieran läßt sich schon erkennen, daß BMW durchaus bewußt ist, daß die zukünftige Strategie in Richtung des Global Players gehen wird. Es ist jedoch zu unterstreichen, daß dieses Internationalisierungsstreben sich bisher nur auf den Vertrieb und nicht auf die Fertigung bezieht. Die Produktion soll weiterhin den Stempel "Made in Germany" tragen und somit die Qualität zum Ausdruck bringen. Insgesamt schätze ich den Internationalisierungsgrad des BMW-Konzerns als relativ gering ein, da das Unternehmen im Vergleich zu den beiden Mitbewerbern in vielen Punkten hinterher hinkt. Das Internationalisierungspotential des Unternehmens schätze ich jedoch relativ hoch ein. So ist zum Beispiel ein Forschungs- und Entwicklungszentrum in München entstanden, die gemeinsame Entwicklung mit Rolls Royce plc. intensiviert worden und desweiteren ist der Elektronikbereich durch das Unternehmen Kontron GmbH verstärkt worden. Die finanziellen Ressourcen sind im Vergleich zu VW und Daimler-Benz natürlich geringer, jedoch schafft es BMW sich durch überzeugende Produkte und hervorragendes Produktmarketing langsam auch im Ausland einen hervorragenden Namen zu machen. Auch das gesammelte Know-how des Unternehmens entspricht durchaus dem eines international agierenden Konzerns.

Daimler-Benz 1990

Den Internationalisierungsgrad von Daimler-Benz schätze ich als geringfügig höher ein, als bei BMW, allerdings ist er immer noch geringer, als der von VW. Mit einem Umsatz von ca. 58 Mrd. DM und einer Mitarbeiterzahl von 230 000 ist Daimler-Benz wesentlich größer als BMW, produziert jedoch fast die gleiche Anzahl an Fahrzeugen. Im Gegensatz zu BMW unterhält Daimler-Benz vier Produktionsstandorte im außereuropäischen Ausland und zeigt damit, daß der Konzern schon weiter auf die zukünftige Internationalisierung vorbereitet ist und bewußt die Kostenvorteile eine Produktion im Ausland ausnützt. Auch Daimler-Benz nutzt bewußt das "Made in Germany"-Image, zeigt jedoch, daß es einen Mittelweg zwischen deutscher Qualität und kostengünstiger Auslands- produktion gibt. Ganz im Gegensatz zu BMW ist Daimler-Benz jedoch ein stark diversifiziertes Unternehmen. So gehören zum Beispiel AEG, Debis und Deutsche Aerospace zum Unternehmen. Diese Diversifikation bietet in der Frage des Internationalisierungspotentials zum einen Vorteile durch mögliche Synergieeffekte, auf der anderen Seite läßt sich ein solch verästeltes Unternehmen aber wesentlich schwerer auf ein Ziel, nämlich die Internationalisierung lenken. Es ist viel mehr Engagement und Organisation von Nöten, die Richtung eines solchen Riesen zu verändern. Aus diesem Grunde schätze ich den Internationalisierungsgrad zwar höher ein als bei BMW, allerdings ist das Potential des Daimler-Benz Konzerns aufgrund seiner Diversifikation geringer.

Volkswagen 1990

Volkswagen ist mit 68 Mrd. DM Umsatz und ca. 260 000 Mitarbeitern das stärkste unter den drei Unternehmen. Volkswagen engagierte sich schon kurz nach der Wende in Osteuropa, so wurde zuerst das Trabant-Werk in Zwickau übernommen sowie kurz darauf das tschechische Unternehmen Skoda mit in den Konzern integriert. Weiterhin wurde ein Joint-Venture mit FAW in China vollzogen und sich somit ein Standbein im chinesischen Markt gesichert. Von den drei Unternehmen zeigt der Volkswagen Konzern den höchsten Internationalisierungsgrad, da das Unternehmen immerhin sechs Produktionsstandorte im außereuropäischen Raum betreibt, sowie Niederlassungen und Vertriebsagenturen in sämtlichen Teilen der Erde betreibt. Auch wird der Auslandsumsatzanteil nicht nur durch Exporte sichergestellt, sondern es werden 40 Prozent der Automobile gänzlich im Ausland hergestellt, was im Vergleich zu den beiden anderen Unternehmen eine sehr hohe Quote ist . Das Internationalisierungspotential des VW-Konzerns ist ebenfalls höher als bei den beiden anderen einzuschätzen, da schon 1990 Anzeichen zu erkennen Ethan Frome sind, die ein vergleichsweise hohes Potential rechtfertigen. So steigen zum Beispiel die ausländischen Investitionen kontinuierlich an und die finanziellen Mittel des Unternehmens sind wieterhin ausreichend vorhanden. Auch hat das Unternehmen in der Vergangenheit reichlich Know-how in den Ländern gesammelt und es bestehen somit große Möglichkeiten Synergieeffekte im Ausland auszunutzen und zu verwirklichen. Gegenüber den Mitbewerbern hat der Volkswagen-Konzern einen Vorteil, da er auch schon frühzeitig die Möglichkeit der Rationalisierung durch die Einführung einer Plattformstrategie aufzeigt.

1995 BMW, Daimler-Benz, VW im Vergleich

1995 BMW

In den fünf Jahren von 1990 bis 1995 spürt man bei BMW einen Wechsel in der Unternehmenspolitik. Offensichtlich ist man von der eher regionalen Orientierung abgekommen und man hat erkannt, daß eine Internationalisierung des Konzerns sinnvoll und unumgänglich ist, wenn man weiterhin als eigenständiges Unternehmen bestehen möchte. BMW fundamentiert diese Bestrebungen durch die Übernahme von Rover 1994, sowie durch die Eröffnung zahlreicher Produktions- und Vertriebsgesellschaften im außereuropäischen Ausland. Fabriken entstehen in Spatanburg in den USA sowie in Vietnam, Indien und auf den Philippinen. Außerdem werden Tochtergesellschaften in Finnland, Brasilien, Mexiko und Südkorea gegründet und damit stellt BMW die Weichen für eine angestrebte Global Player Position des Unternehmens. Mit der Übernahme von Rover eröffnet sich BMW eine neue Produktsparte, und eröffnet sich die Möglichkeit künftig auch mit der Plattformstrategie wie sie Volkswagen betreibt, Synergieeffekte und Kosteneinsparungen zu erreichen. Auch zeichnet sich ab, daß BMW mit dieser Strategie im Gegensatz zu den Mitbewerbern erfolgreicher fährt, denn BMW schafft es als einziges Unternehmen im Krisenjahr 1993 keinen Verlust ausweisen zu müssen. Dieses Potential sowie der "plötzliche" Grad der Internationalisierung läßt BMW in der IG/IP kräftig aufholen, so daß ich BMW zwar unter VW und Daimler-Benz einordne, sich jedoch eine eindeutige Annäherung an die beiden erkennen läßt.

1995 Daimler Benz

Auch bei Daimler-Benz konnte man in den zurückliegenden Jahren eine weitere Richtungsänderung in den Führungsebenen bemerken. So wurden zum Beispiel Grundsatzerklärungen gegeben, die die künftigen Chancen im internationalen Markt sahen. Desweiteren wurden Verantwortungsbereiche im Unternehmen so verändert, daß die Auslandsbereiche mehr Entscheidungsmacht hinsichtlich der einzelnen Auslandsmärkte besitzen. Mit Hilfe dieser organisatorischen Änderungen konnte gezielter auf die Anforderungen der einzelnen Bereiche eingegangen werden. Eine Ausweitung der Produktions- und Montagestandorte im außereuropäischen Ausland fand jedoch nicht statt, auch wurden keine neuen Vetriebsgesellschaften gegründet, die eine effektive Erhöhung des Internationalisierungsgrad rechtfertigen würden. Allerdings scheint mir die Änderung der organisatorischen Strukturen als durchaus relevant und zielfixiert und aus diesem Grunde ordne ich Daimler-Benz immer noch höher ein als BMW. Der Abstand hat sich jedoch stark verringert. Durch diese Strukturveränderung, sowie durch die gestiegene Finanzkraft des Unternehmens ergibt sich außerdem eine Erhöhung des Internationalisierungspotentials des Unternehmens. Es sind die Voraussetzungen für ein eine erfolgreiche Expansion in andere Märkte geschaffen worden. Hinzu kommt, daß Daimler-Benz durch neue Produkte, wie die A- und die M-Klasse die Produktpalette verbreitert hat und somit voraussichtlich größte Chancen und größeres Potential für den Konzern geschaffen hat.

1995 Volkswagen

Durch den neuen Vorstandsvorsitzenden Ferdinand Piëch veränderte sich auch das gesamte Bild von Volkswagen. Mit Hilfe des Kostensenkers Egnicias Lopez bildete Volkswagen die Grundlage für einen weiteren Vorstoß zur weiteren Internationalisierung des Unternehmens. Mit Hilfe des erfahrenen Lopez wurde die Plattformstrategie durchgesetzt, die Produktions- und Zulieferkosten konnten gesenkt werden und das Produktprogramm konnte erfolgreich ausgeweitet werden. Ebenso konnte der Anteil der Mitarbeiter im Ausland von 36 Prozent in 1990 auf 44 Prozent in 1995 ausgeweitet werden, ohne daß sich die Gesamtzahl der Mitarbeiter wesentlich geändert hätte. Allerdings gab es in den letzten fünf Jahren Phasen der Konsolidierung und der Unternehmensverluste, die zwar nicht nur volkswagenimmanent waren, jedoch den Internationalisierungsgrad fast gleichbleiben ließ. Zur Expansion in neue Landesmärkte fehlte es an Geld, jedoch schaffte es das Unternehmen in dieser Zeit das Internationalisierungspotential auszubauen und Grundvoraussetzungen für einen zukünftig hohen Grad der Internationalisierung zu erreichen.

2000 BMW, DaimlerChrysler, VW im Vergleich, eine Prognose

2000 BMW

Bei BMW muß man sich die Frage stellen, ob dieses Unternehmen die Chance hat, die nächsten Jahre ohne eine Übernahme zu überstehen. Die Konzentrationswelle wird in den nächsten Jahren bestimmt nicht abreißen und es zeichnet sich ab, daß nurmehr die größten fünf bis sechs eigenständig überleben werden. Der einzige Grund der gegen eine Übernahme von BMW spricht ist die Aktienverteilung, wo zu bemerken wäre, daß die Familie Quandt mehr als vierzig Prozent der Anteile besitzt und sich bisher gegen sämtliche Aufkaufversuche zur Wehr gesetzt hat. Um diese Konzentrationswelle in Eigenständigkeit zu überleben sind an das Unternehmen jedoch hohe Anforderungen gestellt. So muß die Produktion und der Absatz stark gesteigert werden. Dieses kann nur durch neue Absatzmärkte, sowie durch eine Angebotsverbreiterung geschehen. Durch den Kauf von Rover ist BMW schon auf dem besten Wege, allerdings haben die Integrationsprobleme der letzten Jahre gezeigt, daß solch eine Verbreiterung durch Akquisition auch enorme Schwierigkeiten mit sich bringen kann. Das Internationalisierungspotential ist bei BMW vorhanden, muß jedoch noch ausgebaut und gepflegt werden, da die Mitbewerber VW und DaimlerChrysler einen Vorsprung haben. Dieser Vorsprung, namentlich die Produktionsstätten und die Vertriebsstätten im außereuropäischen Ausland wird zwar schon bis zum Jahre 2000 schrumpfen (da BMW im Jahre 1998 immerhin schon 13 neue Produktionsstandorte aufgebaut hat) allerdings muß diese Entwicklung auf jeden Fall weiter forciert werden.

2000 DaimlerChrysler

Durch die Fusion mit Chrysler ist der Internationalisierungsgrad von Daimler-Benz sehr gestiegen. Das Unternehmen gehört jetzt zu den Global Players und dieses manifestiert sich in einem Umsatz von 174 Mrd. DM, einem Auslandsumsatzanteil von über 75 Prozent, einer Mitarbeiterzahl von ca. 450 000, der internationalisierten Unternehmensphilosophie und -kultur und unter anderem auch durch die neue Unternehmenssprache, nämlich Englisch. Auch wird die DaimlerChrysler Aktie inzwischen an den meisten wichtigen Börsen dieser Welt gehandelt. Desweiteren ist die Anzahl der Produktionsstandorte im außereuropäischen Ausland schlagartig auf über fünfzig angewachsen und sind nun über Nordamerika, Asien und andere Kontinente verteilt. Auch die Vertriebsgesellschaften und -standorte haben sich im Zuge der Fusion enorm vermehrt. Als Unsicherheit gilt jedoch immer noch die Integration von Chrysler in DaimlerChrysler und nicht zuletzt an dem Beispiel von BMW/Rover kann man erkennen, daß diese Integration außerordentlich wichtig für die Zukunft des Unternehmens ist. Aus diesen Gründen schätze ich den Internationalisierungsgrad der DaimlerChrysler AG als äußerst hoch ein. Eindeutig höher als der Grad von BMW und immer noch höher als VW. Durch die Fusion mit Chrysler haben sich allerdings auch Synergieeffekte ergeben, die dem Unternehmen zukünftig auch ein hohes Internationalisierungspotential gewährleisten. Wichtig dabei ist jedoch, daß ein Transfer des Know-how und der Technologie der Unternehmensteile gewährleistet ist. Aus Erfahrung weiß man, daß dieses bei solch einem großen Unternehmen nicht immer funktioniert. Aus diesem Grunde halte ich das Potential zwar für hoch, jedoch niedriger als bei VW.

2000 VW

Mit seinem Weltmarktanteil von fast 10 Prozent besetzt Volkswagen schon jetzt eine starke Position im Fahrzeugmarkt und wird diese Stellung voraussichtlich auch noch weiter ausbauen. Die Plattformstrategie zahlt sich aus, und die Produktion und der Absatz im Ausland wird sich weiter erhöhen. Durch eine breite Produktpalette vom Luxus- bis zum kleinen Stadtwagen hat Volkswagen die Möglichkeit alle Märkte zu erschließen und ebenfalls durch Synergieeffekte Kosten- und Produktionsvorteile zu erlangen. Ebenso durch die weiterhin bestehende hohe Finanzkraft hat Volkswagen das Internationalisierungspotential weitere Märkte zu durchdringen. Ich sehe für Volkswagen einen hohen Grad an Internationalisierung sowie gleichzeitig auch ein hohes Internationalisierungspotential. Durch die DaimlerChrysler Übernahme ist Volkswagen jedoch vom ersten Platz beim Grad der Internationalisierung verdrängt worden.

Schlußbemerkung

Wie oben schon angesprochen, wird die Tendenz zur Fusion mit, bzw. Übernahme von kleineren Unternehmen der Automobilbranche weiterhin anhalten. Nur die Größten werden weiterhin Bestand haben und dazu gehört auch ein verstärktes Bestreben zur Internationalisierung des eigenen Unternehmens. Volkswagen und DaimlerChrysler haben gezeigt, daß sie den Herausforderungen des Globalen Marktes gewachsen sind, BMW wird in den nächsten Jahren kämpfen müssen, um die Größe und die Internationalität eines Global Players erreichen zu können.

Wolf Elmar von Christen

Quellenverzeichnis :

Geschäftsberichte DaimlerChrysler, bzw. Daimler-Benz 1990,1995,1998

Geschäftsberichte BMW 1990,1995,1998

Geschäftsberichte Volkswagen 1990,1995,1998

Eröffnungsrede der Hauptversammlung 1998, Schrempp