Perspektiven für Swatch

Einleitung und Überblick

Als sich 1983 die beiden Unternehmen USUAG und SSIH zur SMH Swiss Corporation zusammenschlossen, ahnte sicherlich noch niemand, daß sich daraus einmal der weltweit größte Uhrenhersteller, mit einem Umsatz von über drei Milliarden Schweizer Franken im Jahre 1998, das entspricht 22 bis 25 Prozent Marktanteil, entwickeln würde. Unternehmen aus den USA und aus Japan hatten der Schweizer Uhrenindustrie über Jahrzehnte hinweg Marktanteile "gestohlen", und die Zukunftsaussichten der Eidgenossen schien mehr als schlecht. Lediglich im Hochpreissegment konnte sich die Schweiz noch den ausländischen Angriffen widersetzten, das Mittel- und Niedrigpreissegment mußte jedoch aufgrund von extrem günstigen Produktionskosten und dem Einsatz von moderner Technik an die Konkurrenz abgegeben werden.

Unter der Leitung von Nicolas Hayek entwickelte sich die SMH Corporation zu einem diversifizierten Unternehmen, daß sich 1998 zur Swatch Group umbenannte. Inzwischen werden nicht mehr nur Uhren hergestellt, sondern das Unternehmen investiert durch eigene Innovationen und Akquisitionen in neue Produkte wie Autobzw. Antriebstechnik, Chip- bzw. Halbleitertechnik, Telekommunikation sowie eine Accesscard, die sich für Zugangs- und Sicherheitskontrollen eignet.

Einer der Höhepunkte in der Erfolgsgeschichte Hayeks war sicherlich 1995 die Berufung in den Innovationsstab von Bundeskanzler Helmut Kohl, in den er als einziger Nichtdeutscher ausgewählt wurde. Dem Beispiel folgte 1996 die französische Regierung sowie daraufhin auch andere Europäische Länder.

Nachdem ich nun das Glück hatte nach meinem außerordentlich erfolgreichen Studienabschluß einen Assistenzposten bei Nicolas G. Hayek zu bekommen, möchte ich nun mit Hilfe der Inside-Out- , sowie der Outside-In-Perspektive Vorschläge entwickeln, die den zukünftigen Erfolg der Swatch Group sichern.

Theoretischer Rückblick

Bei der Inside-Out-Perspektive geht es darum, eigene Ressourcen und Fähigkeiten zu identifizieren und zu prüfen, ob diese auf einem Markt Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen bringen. Es werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufgedeckt und analysiert, mit dem Ziel Vorteile und Chancen zu anderen Marktteilnehmern zu identifizieren, sowie herauszufinden, ob die eigenen Ressourcen im Vergleich zu anderen besser genutzt werden. Daraufhin sucht man sich Märkte, die durch diese Ressourcenvorteile ideal bearbeitet werden können.

Die Outside-In-Perspektive kehrt diese Sicht um, und es werden zunächst Branchen und die dazugehörigen Strategien gesucht, die für das eigene Unternehmen interessant wären. Daraufhin wird geprüft, ob man dieses mit den gegebenen Ressourcen erreichen kann. Dieses macht man, indem man die Inside-Out-Analyse in umgekehrter Richtung durchläuft und analysiert welche Ressourcen dafür noch benötigt werden.

Bei der Wahl der Methode, bzw. Perspektive ist es nicht sinnvoll sich auf eine einzige zu beschränken, da beide Wege Möglichkeiten und Chancen für die zukünftige Strategie beinhalten, die durch eine einseitige Sicht nicht entdeckt werden würden. Vielmehr bietet es sich sogar an, beide Ansätze durchzuführen, da einem ansonsten eventuell wichtige Erkenntnisse und Chancen verborgen blieben.

Ressourcen und Märkte

Zunächst einmal werde ich die Swatch Group mit Hilfe der Inside-Out-Methode analysieren und anschließend die attraktiven Märkte durch die Outside-In-Methode beleuchten.

Die Swatch Group zeichnet sich durch einzigartige Ressourcen im Bereich der menschlichen Arbeitskraft aus. Diese untergliedert sich unter anderem in das Marketing, Image, Produktionskenntnisse, Personalspezialisierung und die Innovationsfähigkeit der Mitarbeiter. Im Folgenden werde ich diese Stärken weiter erläutern und die daraus resultierenden Möglichkeiten aufzeigen.

Die Erfolge der vergangenen Jahre haben bewiesen, daß die Swatch Group ein sehr gutes Gespür für Marketingaktivitäten und dem damit entwickelten Image besitzt. Anhand des bekanntesten Produktes möchte ich diesen Erfolg aufzeigen. Die Swatchuhr hat eine Anhängerschaft, die sich vom Kind bis zum Rentner erstreckt und durch sämtliche sozialen Schichten hindurch getragen wird. Der Besitz der Uhr vermittelt ein jugendliches, sportliches Gefühl, paßt zum Anzug sowie Sportdress und hat es als Massenartikel trotzdem geschafft, letztlich auch durch seine Farbgestaltung, Individualität zu vermitteln. Die Swatch Group hat es sogar fertig gebracht, den Trend zur Zweit- bzw. Drittuhr zu generieren, ein Ansinnen welches vorher von der Uhrenfachwelt eher belächelt wurde. Durch die Besetzung des unteren und mittleren Preissegments ist eine breite Käuferschicht entstanden, die durch ein weit verzweigtes Distributionsnetz in der Lage ist, an fast jedem Ort der Erde die Uhr zu erstehen. Trotz des geringen Preises mangelt es der Uhr nicht an Qualität, da die automatische Fertigung in den 42 Fabriken (Stand April 1997) rund um den Globus geringe Fertigungskosten bei einer hohen Ganggenauigkeit der Uhren ermöglicht. Letztendlich sind auch die Marktbearbeitungsaktivitäten der Swatch Group exemplarisch für deren Drang nach Marktführerschaft. Die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit sind hervorragend und übertreffen alle anderen Anbieter im selben Preissegment. Der Bekanntheitsgrad der Uhr ist dementsprechend hoch und das Image der Produktsparte, wie oben schon beschrieben, außerordentlich gut.

Aufgrund der langjährigen Produktionserfahrungen und den traditionell gut ausgebildeten Arbeitern der Schweizer Uhrenindustrie verfügt die Swatch Group über einzigartige Ressourcen im Bereich der Produktionskenntnisse. Das Unternehmen vereint einerseits das Wissen einer modernen Produktion und andererseits die Kenntnisse einer jahrzehntelangen Uhrentradition. Dies ermöglicht es der Swatch Group im Basis-Marktsegment mit den Marken: Swatch, Flik Flak, Endura und Lanco, sowie auch im Oberen Marktsegment mit den Marken: Blancpain, Omega, Rado und Longines erfolgreich zu sein. Mit dieser Tatsache ist auch die hohe Personalspezialisierung verbunden. Durch die Fusion von USUAG und SSIH fanden sich viele hochspezialisierte Arbeiter in der SMH Swiss Corporation wieder und bildeten so einen gut ausgebildeten Stamm von Mitarbeitern, die die Grundkenntnisse der Uhrenproduktion gut beherrschen. Durch Akquisition und Gründung von Unternehmen erlangte die Swatch Group auch gute Unternehmen und Mitarbeiter anderer Produktsparten. Ein Beispiel dafür ist die Aktiengesellschaft MCC, die in Kooperation mit Daimler-Benz zur Produktion des Smarts gegründet wurde.

Eine Hauptressource der Swatch Group ist allerdings das Innovationspotential des Unternehmens. Durch eine Reihe von neuen Produkten und Ideen wie z.B. Swatch Access, welches ein kontaktloses Zugangskontroll- und Ticketsystem ist, das Swatch Talk, welches die Uhr mit der Funktionsweise eines Handys verbindet oder Smart Cards, die wie ein Computer in einer Kreditkarte arbeitet zeigt die Swatch Group, daß sie sich auch auf die Anforderungen der Zukunft vorbereitet und sie auch mitgestalten möchte. Ähnliches wurde bei der Entwicklung des Smarts versucht. Durch eine Entwicklung eines revolutionär neuen Autos wollte Hayek beweisen, daß die Grenzen eines Unternehmens nicht starr sind, sondern sich gute Konzepte auch auf andere Produkte übertragen lassen. Mit einem niedrigen Preis, einem nach den Anforderungen einer Stadt gestalteten Design, einer neuen Antriebstechnik und einem kostenlos mitgelieferten Lebensgefühl versuchte Hayek die Automobilindustrie durch ein neues Produkt zu bereichern. Nachdem jedoch durch die Kooperation mit Daimler-Benz einige wesentliche Ideen des Konzeptes nicht mehr verwirklicht werden konnten, wurde aus dem Swatch-Konzept lediglich ein Auto, welches sich nur noch durch die Form von anderen Autos unterschied. Der Beweis der Innovationsfähigkeit des Unternehmens tat dieser letztendliche Mißerfolg jedoch keinen Abbruch.

Zusammenfassend ist zu sagen, daß die Swatch Group über ein großes Potential an einzigartigen Ressourcen verfügt; das Ziel ist es, diese Ressourcen so einzusetzen, daß neue, durchsetzungsfähige Produkte entstehen und über die guten Distributionswege verkauft werden.

Im Zuge der Outside-In-Methode befasse ich mich mit Branchen bzw.

Produktsparten, Abnehmergruppen und Ländern die für mein Unternehmen zukünftig eventuell von Interesse sein könnten. Zu überlegen ist dabei, welche Produktsparten und Zukunftsentwicklungen es gibt, die von der Swatch Group mit begleitet werden sollten. Ich werde bei meiner Outside-In-Betrachtung zunächst die in Frage kommenden Branchen nacheinander erläutern.

Zu erst sticht einem dabei der Kommunikationsmarkt ins Auge, da er zukunftsträchtig, profitabel und noch nicht vollkommen aufgeteilt ist. Dieser Markt ist im Vergleich zu anderen relativ jung und bietet Chancen für das Unternehmen. Unter Kommunikationsmarkt verstehe ich den Computer-, Internet- sowie auch den Telephonbereich. Alle Menschen sind heutzutage von diesen Medien abhängig und der Boom in diesem Bereich ist ungebrochen. Da man die Swatch Group mit Innovation, Zeitgeist und Lifestyle verbindet, drängt sich einem dieser Bereich geradezu auf. Erste Ansätze dazu sind inzwischen auch schon gemacht worden wie z.B. mit der Zulieferung von Teilen für diese Branche oder die Zusammenarbeit mit Emosyn, eine Abteilung des Unternehmens ATMI, das Mikrochips produziert.

Als nächstes bietet sich eine Investition in die Freizeitbranche an. Die Menschen in den Industrieländern haben durchschnittlich immer mehr Freizeit und sind gleichzeitig bereit viel Geld in diese zu investieren. Das Erholungsbedürfnis steigt und die Swatch Group sollte sich überlegen, ob sie an dieser Tendenz nicht profitieren kann. Das Gefühl, das eine Swatch Uhr mitliefert, nämlich Sportlichkeit und Jugendlichkeit, könnte für diesen Ansatz sehr hilfreich sein, da dieses Image als Träger für die Freizeitprodukte dienen könnte. Als konkrete Strategie böte sich die Produktion von Sportgeräten, wie z. B. Snowboards an, sowie aber auch die Organisation ganzer Reisen oder Ferienanlagen. Durch die kreative Kraft des Unternehmens könnten somit ganz neue Freizeiterlebnisse generiert werden.

An diesen Ansätzen orientiert sich auch eine weitere mögliche Zukunftsbranche für die Swatch Group. So ist zu überlegen, ob sich das Image von Swatch nicht auch auf den Food-sektor übertragen lassen könnte. Eine Verbindung zwischen LifestyleProdukten und Getränken, bzw. Lebensmitteln wäre durchaus denkbar. Das moderne und sportliche Image der Swatch Group würde zum Beispiel durchaus zu Energydrinks oder allen Arten von Snackprodukten passen.

Desweiteren sei zu überlegen, ob Personen, die Swatch Produkte an Ihrer Hand tragen, nicht auch mit diesen Leben würden. Ich denke dabei an die Möbelbranche, wobei man dort eventuell Innovation, Funktionalität und niedrigere Preise miteinander verbinden könnte und somit einen ganz neuen Absatzmarkt generieren könnte.

In diesem Zusammenhang wäre auch das Anbieten von möglichen Bekleidungsgegenständen zu nennen, da diese eventuell auch Chancen für die Swatch Group bieten würde.

Mit all den eben genannten Produkten könnte die Swatch Group versuchen die bisherigen Abnehmergruppen weiter zu beliefern. Allerdings wäre es durchaus sinnvoll die Gemeinde der Swatchkunden zu vergrößern und somit den Absatz zu steigern. Durch eine Ausweitung der Produktpalette könnte dieses erreicht werden, und somit potentielle Kunden angesprochen werden, die sich von den bisherigen Produkten, nämlich den Uhren, noch nicht angezogen fühlten.

Wie oben schon beschrieben, ist es bereits möglich Swatch-Uhren an fast jedem Platz dieser Erde zu kaufen. Ziel der Swatch Group sollte es sein, den bisherigen Absatz auszuweiten, den Absatz der bisherigen Produkte auf andere Länder auszuweiten, sowie das selbe auch für mögliche neue Produkte zu erreichen. Interessant dafür könnte der amerikanische sowie der asiatische Markt sein.

Fazit und Ausblick

Um die Zukunft der Swatch Group abschätzen zu können ist es wichtig die unternehmenseigenen Ressourcen mit den potentiellen Märkten in Verbindung zu bringen. Die Swatch Group besitzt eine Menge an besonders einzigartigen Ressourcen, wie zum Beispiel die Innovationsfähigkeit, die Personalspezialisierung, sowie das durch das Marketing aufgebaute Image. Diese Ressourcen bilden die Grundlage für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens. Wie oben aufgezeigt, lassen sich jedoch auch vielfältige zukünftige Aktivitätsfelder erkennen, so zum Beispiel der Telekommunikations- sowie der Freizeitmarkt. Wichtig ist es für die Swatch Group die möglichst beste Kombination der Ressourcen und der Märkte zu finden. So werden vielleicht einige Ideen wegfallen, da sie im Unternehmen nicht realisiert werden können, dennoch ist das Potential vorhanden, daß sich die Swatch Group unter der Leitung von Nicolas Hayek auch in Zukunft erfolgreich am Markt behaupten kann.

Wolf Elmar von Christen