Generics - Eine neue Form der Handelsmarken

Inhaltsverzeichnis

VORWORT

ZIEL DER HAUSARBEIT

1 DER BEGRIFF HANDELSMARKE
1.1 Definition Handelsmarke
1.2 Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen
1.3 Formen der Handelsmarken

2 GENERICS ALS HANDELSMARKE
2.1 Geschichtliche Entwicklung von Generics
2.2 Was sind Generics
2.3 Entwicklung der Generics
2.4 Das Konzept und die Eigenschaften von Generics

3 KAUFVERHALTEN UND KAUFENTSCHEIDUNG BEI GENERICS

4 MAßNAHMEN DER MARKENARTIKELHERSTELLER GEGEN GENERICS

5 VERGLEICH DER VERSCHIEDENEN MARKEN

6 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Vorwort

Der wachsende Wettbewerbsdruck, die Polarisierung durch Discount- und Erlebnisorientierung sowie das Mehraufkommen neuer Betriebsty- pen und die anhaltenden Konzentrationstendenzen bestimmen aktuell die Handelslandschaft.¹ Diese Rahmenbedingungen haben zu gravie- renden Veränderungen im Handel geführt und führen zu neuen Wettbe- werbsvoraussetzungen.

In Europa sind viele (Einzel-)Händler durch das steigende Wachstum der sogenannten Hard-Discounter bzw. Billig-Anbieter gefordert, ihr Markenmanagement an die am Markt entstandenen Gegebenheiten an- zupassen. Um sich von den übrigen Mitbewerbern zu differenzieren und die eigene Marktposition zu stärken bzw. die eigenen Marktanteile ge- gen Discounter zu verteidigen, führte der Handel in den früheren 80er Jahren die generischen Produkte, die sogenannten No-Names- Produkte ein.

Ziel der Hausarbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem speziellen Thema der Handelsmarken, nämlich mit dem Bereich der Gattungsmarken GENE- RICS. Unter dem Titel „Generics - eine neue Form der Handelsmarken“ soll ausgehend von einer einleitenden Definition der Handelsmarken sowie deren unterschiedlichen Ausprägungsarten das Thema Generics als spezielle Form der Handelsmakren behandelt und weiter vertieft werden.

1 Der Begriff Handelsmarke

1.1 Definition Handelsmarke

Nach Vahlen² sind Handelsmarken Markenartikel des Handels, wobei aber im Unterschied zu Herstellmarken³, die Marketingführerschaft beim Handel liegt und die Distribution auf das Handelsunternehmen bzw. die Handelsgruppe beschränkt ist.⁴

Die Trägerschaft an der Marke, d. h. das Eigentum am Warenzeichen und an der Marke liegt im Falle der Handelsmarke beim Handelsunternehmen, im Gegensatz zur Herstellermarke, wo der Hersteller Träger dieses Schutzrechtes ist.⁵

Dumke definiert Handelsmarken in ähnlicher Weise, nämlich als markierte Produkte, deren absatzpolitische Ausrichtung von einem Handelsunternehmen oder einen Verbund von Handelsunternehmen als Marketingträger dominiert wird.⁶

Das Handelsunternehmen nimmt also die dominante Position in Bezug auf alle Marketinginstrumente, d.h. die Kommunikations-, Preis-, Produkt- und Distributionspolitik ein. Im Unterschied dazu stehen die Begriffe Lizenz- oder Exklusivmarke, die ein Hersteller ausschließlich über ein einziges Handelsunternehmen vertreibt. Diese Lizenzmarke gewährt dem Handelsunternehmen jedoch nur wenig Mitspracherecht im Rahmen des Markenmanagements.

1.2 Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen

Der Begriff Eigenmarke wird in der Literatur einerseits mit dem der Handelsmarke gleichgesetzt, andererseits aber auch häufig als Sonderform der Handelsmarke angesehen, deren warenrechtliches Eigentum beim Hersteller liegt und von unterschiedlichen Handelsunternehmen unter unterschiedlichen Marken angeboten wird.

Ferner sind noch die Gattungsmarken zu unterscheiden, die nur durch die Art der Produktart (z.B. Zucker, Mehl usw.) gekennzeichnet sind, schlicht verpackt sind und einen niedrigen Preis haben.

1.3 Formen der Handelsmarken

Eine Möglichkeit der Typisierung von Handelsmarken ist die Unterscheidung nach der Zahl der markierten Güter. Demnach werden folgende Marken des Handels unterschieden:⁷

Individual- oder Solitärmarken: Ihr Name wird nur von einem Produkt (evtl. mit mehreren Sorten) getragen und enthält in der Regel keinen Firmennamen, z.B. Tandil von Hofer [Vollwaschmittel]; Privileg [Elektro- geräte] von Quelle.

Warengruppen- oder Segmentmarken: Hier handelt es sich um Dachmarken, deren Name oft den Firmennamen oder Teile von ihm enthält, z.B. EKA-Gewürze von EDEKA.

Sortimentsmarken: Die Träger dieser Form der Handelstypen stammen aus ganz unterschiedlichen Sortimentsbereichen, z.B. Quality Line von Billa [eine Sortimentsmarke aus Österreich]

Gattungsmarken: Unter dem Begriff Gattungsmarken - Generics, No Names, Weiße Produkte oder Ware etc. - wird eine spezifische Art von Handelsmarken verstanden. Sie sind vor allem in Low-Interest-Bereich vertreten und werden übehrlicherweise in gesättigten Märkten in der untersten Preislage positioniert, z.B. JA-Marke bei Rewe.

2 Generics als Handelsmarke

Im Zuge der massiven Ausbreitung von Discounter-Anbietern sind sehr viele Kunden von den etablierten Handelsunternehmen abgewandert.

Der zunehmende Wettbewerb und die damit eingesetzte Verringerung Gewinnmargen sowie das Streben der Handelsunternehmen nach mehr Unabhängigkeit von der Industrie als auch der Wunsch nach mehr Eigenständigkeit gegenüber der Konkurrenz haben Handelsunternehmen dazu veranlaßt, Produkte unter Eigenmarken im unteren Preissegment zu positionieren. Mit diesen sogenannten „no-names“ bzw. „Generics“ soll zum einen das Bedürfnis der Kunden nach niedrigeren Preisen bei hoher Qualität befriedigt werden, und zum anderen der Wettbewerb mit der großen Konkurrenz aktiver gestaltet werden.

2.1 Geschichtliche Entwicklung von Generics

Generics wurden vom Handel als Tiefpreisangebote in den siebziger Jahren eingeführt und haben ihren Ursprung in Europa. Die französi- sche Supermarktkette Carrefour führte im Jahr 1976 weltweit als erstes Handelsunternehmen in großem Stil und mit großer Publizität in be- stimmten ausgewählten Produktkategorien die sogenannten „Produits Libres“ ein. Das Konzept der Produit Libres wurde später von US- Einzelhändlern in eine Standard - bzw. annehmbare Qualität „über- setzt“, zuerst von Jewel Food-Stores in Chicago. Der Erfolg dieses Pro- gramms löste eine Flut von Imitatoren in den USA und Kanada aus und breitete sich dann wiederum nach Europa und andere Teile der Welt aus. Viele große Handelsunternehmen in aller Welt folgten somit diesem Konzept schnell.⁸ Generics paßten schließlich gut ins Konzept der Na- chahmebetriebe [oder Me-Too-Betriebe].

2.2 Was sind Generics

Da die Handelsunternehmen sowohl ihre Marktposition als auch ihre Wettbewerbsfähigkeit anderen Anbietern gegenüber verstärken und den Druck der Discounter mit einer Gegenoffensive erwidern mußten, damit ihnen keine Kundschaft abwandert, waren sie gezwungen, bestimmte Produkte [meistens Verbrauchsgüter] unter bestimmten Marken [soge- nannte Händlermarken] zu Niedrigpreisen mit einem gewissen Standard an Qualität anzubieten. Deswegen wurden diese No-Names bzw. Gene- rics-Produkte generiert.

Nach Ottmar Schneck sind Generics eine spezielle Erscheinungsform der Handelsmarke, die nur in Einkaufsstätten, die zu einer klar definier- ten Handelskette, Filiale oder Einkaufsgenossenschaft gehören erhält- lich sind.⁹

Das Handelsunternehmen tritt selbst im Markennamen des Produktes nicht in Erscheinung. So soll einem möglichen negativen Imagetrans- fer vom Niedrigpreis-Produkt auf das Unternehmen selbst vorgebeugt werden. Nur Slogans wie „billig und gut“ oder „attraktiv und preiswert“ sollen auf das Produkt aufmerksam machen und lediglich der Orientie- rung dienen¹⁰.

Einige der bekanntesten Gattungsmarken bzw. Generics in der deut- schen Handelslandschaft sind die Marken von Tip von Asko, Ja und Die Weißen von Rewe, A&P von Tengelmann und Die Sparsamen von Spar.

2.3 Entwicklung der Generics

An ausgesuchten Artikelgruppen hat das IGD [Institute of Grocery Dist- ribution] in einer Analyse „The Changing face of retailer brands“¹¹ die Entwicklung von vier verschiedenen Markenprofilen über die Zeitspanne Ende 1992 bis 1995 nachgezeichnet. IGD unterschied die Billigmarken [Discount-Marken], die Generics-Handelsmarken, die gehobene Han- delsmarke und den wertvollen Markenartikel. Die Analyse zeigte, daß die Markenartikel (Herstellermarken) im Laufe der Zeit deutlich am Bo- den verloren haben. Die Untersuchung zeigte auch, daß die Billigmar- ken der Industrie in einigen Segmenten starke Verluste einstreichen mußten. In einigen Segmenten, vor allem im Lebensmittelbereich, wachsen die Generics und die „echten Handelsmarken“ gleicherma- ßen.¹²

Darüber hinaus kommt die Analyse zu dem Ergebnis, daß 88 % der Händler und 94 % der Hersteller ein fortsetzendes Wachstum für die hochwertige Handelsmarke voraussahen; mehr als die Hälfte der Be- fragten Händler sahen im Bereich der Handelsmarken sogar einen signi- fikanten Zuwachs.

Der Imitations-Marke [oder auch Me-too-Marke genannt] wird bei Handel 63 % und Industrie 35 % mit geringem Wachstum gerechnet. Positiver bewertet wiederum wird die Generics-Handelsmarke. Hier rechnen sowohl Handel als auch Industrie mit einem überdurchschnittlich starken Wachstum in den nächsten Jahren.

Die Analyse von IGD zeigt somit die wichtige Rolle der Generics im Handel und im täglichen Wettbewerb, so daß Generics als eine neue Erscheinigungsform der Handelsmarken zu betrachten sind.

2.4 Das Konzept und die Eigenschaften von Generics

Das Konzept der Generics besteht ganz einfach darin, dem Verbraucher sogenannte generische Produkte [u.a. auch weiße Produkte genannt] anzubieten. Die Generics sollen in ihrer Produktkategorie jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen und besetzen das Nied- rigpreissegment. Sie sind im allgemeinen kostengünstig verpackte und niedrigpreisige Varianten von gängigen, im Handel [z.B. Supermarkt] erhältlichen Produkten.

Diese Produkte werden in der Regel circa 30 % - 50 % unter dem Preis- niveau der Herstellermarke plaziert. Sie sind in der Regel nur in weiß¹³ mit einem unauffälligen Markierungsnachweis zu finden und tragen e- diglich nur die jeweilige Gattungsbezeichnung eines bestimmten Pro- duktes [z.B. Spaghetti, Papier, Zucker, Mehl, Waschpulver, Handtücher und in Dosen abgefüllte Lebensmittel etc]. Deswegen steht bei Gene- rics immer die Gattungsbezeichnung als Markenname im Vordergrund.

Nach Meffert¹⁴ beschränken sich die Gattungsbezeichnungen auf Pro- duktgruppen, bei denen auf Konsumentenseite ein geringes Einkaufsri- siko wahrgenommen wird und auf Produzentenseite eine einfache Pro- duktgestaltung vorherrscht. Dies trifft in der Regel auf Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs zu; deshalb ist in diesem Segment der Anteil an Generics besonders hoch.

Der Marketingaufwand bei Generics ist verglichen mit dem der anderen Handelsmarken sehr gering. Es handelt sich bei diesen Produkten in der Regel um Low-Involvement-Güter, die beim Kunden ein sehr geringes Einkaufsrisiko auslösen. Ihre Positionierung ist nicht auf eine hohe Qualitätsvermutung, sondern vielmehr auf ein sehr günstiges Preis-Leisungsverhältnis ausgerichtet. Deshalb muß der Kunde auch nicht die sehr kostenintensive Markenpflege der Herstellermarken mitbezah- len.

3 Kaufverhalten und Kaufentscheidung bei Generics

Bei dem Kauf von Generics-Produkten handelt es sich um Routinekäufe des täglichen Bedarfs. Das Kaufverhalten bei diesen Käufen findet mit relativ geringem Involvement der Käufer unter den Bedingungen sehr weniger wirklich relevanter Produktunterschiede statt.

Dieses Kaufverhalten ist am Beispiel von Salz gut zu erklären: Salz wird in der Regel von den Handelsunternehmen als eine Gattungsmarke bzw. Generic angeboten. Die Marke spielt beim Kauf eine untergeordne- te Rolle. Die Verbraucher engagieren sich hier also nicht für eine be- stimmte Marke, sie gehen in den Supermarkt und greifen ins Regal. Wenn sie mehrere Male hintereinander das gleiche Produkt kaufen, geschieht dies mehr aus Gewohnheit als aus Markentreue.¹⁵ Kotler¹⁶ geht im Gegensatz dazu davon aus, daß die Verbraucher im allgemei- nen bei den meisten Generics und regelmäßig gekauften Produkten keine signifikante Markenbindung haben.

Es ist anzumerken, daß bei solchen Marken bzw. Produkten die Verbraucher nicht intensiv nach Informationen über die Differenzie- rungsmerkmale der einzelnen Marken suchen. Sie treffen keine schwerwiegenden Entscheidungen, welche Produkte zu kaufen wären. Sie nehmen einzig und allein passiv Informationen auf, indem sie Wer- bung im Radio oder TV [z.B. die regelmäßige Werbung im Radio der Rewe-Gruppe für die JA-Marke] und in Zeitschriften ansehen.

Die wiederholten Werbebotschaften schaffen eher Bekanntheit einer Marke als Überzeugung bezüglich einer Marke.

Nach Meffert bildet sich bei den Käufern keine starke Überzeugung oder Einstellung zugunsten einer Generic-Marke. Die Käufer wählen die Mar- ke [z.B. JA oder Aldi-Marken], weil sie Bekannt sind und weil es nach dem Kauf bei keinem der Produkte bzw. keiner der Marken Probleme gibt.¹⁷

4 Maßnahmen der Markenartikelhersteller gegen Generics

Der Erfolg der Generics als neue Erscheinung der Handelsmarke ist groß. Durch die Generics konnten die Handelsunternehmen so eine ge- wisse Unabhängigkeit von den Markenartikelherstellern. Das Sorti- mentsangebot bei den Handelsunternehmen wurde dementsprechend um die Generics erweitert, so daß der Handel in der Lage war, auch im unteren Preissegment Produkte mit einer Mindestanforderung an Quali- tät anzubieten.

Dieser Schritt der Handelsunternehmen führte zu starken Gewinn- und Umsatzeinbußen bei den Markenartikelherstellern, so daß die Markenar- tikelhersteller gezwungen waren, schnelle Maßnahmen gegen Generics zu ergreifen.

Führende Markenartikelhersteller bekämpfen somit die Generics auf ver- schiedene Art. Die Hersteller von Haustiernahrung verbesserten bei- spielsweise die Produktqualität und sprachen gezielt Haustierhalter an, die sich sehr stark mit ihren Tieren identifizieren und besonderen Wert auf Qualität legten.¹⁸ Andere Hersteller führten eine zusätzliche Linie von Billigprodukten ein - sogenannte „B-Marken“ -, deren Qualität zwar nicht an die der höherwertigen Produktlinien des Unternehmens [die „A - Marken“] heranreichte, die jedoch bei konkurrenzfähigen Preisen immer noch mehr Qualität boten als die Anbieter generischer Produkte¹⁹. Andere versuchten durch Preisreduktionen ihre Produkte attraktiver zu machen und boten sie billiger an, um mit den generischen Produkten konkurrieren zu können.²⁰

5 Vergleich der verschiedenen Marken

Folgende Zusammenstellung gegliedert nach bestimmten Merkmalen, wie z.B. Zielsetzung, Erscheinungsform, Qualitätsniveau, ... , etc, soll veranschaulichen, inwieweit sich Markenartikel [Herstellermarke, Han- delsmarke und Generics als Handelsmarke ] von einander unterschei- den:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I: Eigene Zusammenstellung unter Verwendung von Dumke, Stephan S. 33ff und Weis (1995) S. 218ff

6 Fazit

Überall in der Markenlandschaft erreicht die Eigenmarke des Handels die größte Durchdringung aller Zeiten. Auch die Generics als eine neue Erscheinungsform der Handelsmarken konnten stark von dieser Entwicklung profitieren.

Bei der Einführung der Generics in den sechziger Jahren hatten diese vor allem die Aufgabe, die klassischen Handelsunternehmen im Preis- kampf mit den aufkommenden Discounthandelsformen zu stärken. Heu- te dienen die Generics primär zur Abdeckung des Sortiments der Han- delsunternehmung und als Signal für die Preiswürdigkeit der Einkaufs- stätte im Wettbewerb. Sie streben im Gegenteil zu klassischen Eigen- marken des Handels kein Qualitätsniveau an. Allerdings zeichnen sie sich bei einfacheren Ausstattungs- und Qualitätsmerkmalen durch einen deutlichen Preisvorteil gegenüber den klassischen Hersteller- und Han- delsmarken aus.

In den Anfängen ihrer Entwicklung umfaßten die Generics zumeist ein Sortiment von circa 10 bis 30 Artikeln. Heute gibt es Gattungsmarken wie JA und Tip, unter denen bis zu 800 verschiedene Produkte vertrieben werden.²¹ Das deutet auf die Beliebtheit und den Erfolg der Handelsunternehmen in diesem Bereich hin.

Austauschbarkeit der Differenzierungsmerkmale der unterschiedlichen Produkten wird auch zukünftig dafür sorgen, daß sich die Handelsunter- nehmen weiterhin sehr erfolgreich über niedrigere Preise differenzieren.

Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ vgl. Lebensmittelzeitung (Hrsg.) (1993a), S.4, (1994a), S. 82

² vgl. Dieter, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon; München 1992

³ Herstellermarken sind nach Stephan Dumke Erzeugnisse, die unter der Marke des Herstellers vertrieben und im allgemeinen in einschlägigen Handelsgeschäften zu er- halten sind.

⁴ vgl. Dieter, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon; München 1992

⁵ vgl. Schenk, H.-O. in : Bruhn, M. (Hrsg.): Handelsmarken im Wettbewerb; Frankfurt/M. 1996

⁶ vgl. Dumke, Stephan: Handelsmarkenmanagement; Hamburg 1996; S. 18 ff

⁷ vgl. Bruhn, M. (Hrsg): Handelsmarken im Wettbewerb; 3. Auflage, Stuttgart 1997

⁸ vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Marketing Management, Stuttgart 1991 Seite 686f

⁹ vgl. Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 3. Auflage, München 1998 S. 520

¹⁰ vgl. Meffert, H: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; S. 805f

¹¹ Lebensmittelzeitung Nr. 17 vom 28.04.95 Seite 76

¹² Lebensmittelzeitung Nr. 17 vom 28.4.95 Seite 80

¹³ Daher die Bezeichnung „Weiße Produkte bzw. Ware“

¹⁴ Meffert, H: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Wiesbaden 1999

¹⁵ Markentreue ist der Markenloyalität gleichzusetzen. Es handelt sich hierbei um Marken, für die bei den Verbrauchern absolute Markenpräferenzen bestehen, d.h. daß die Käufer sie anderen Marken gegenüber vorziehen.

¹⁶ vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing. 2. überarbeitete Auflage, 1998 S. 289ff

¹⁷ vgl. Meffert, H: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; S. 800ff

¹⁸ vg. Kotler, Philip/Bliemel, Marketing Management, Stuttgart 1991 Seite 680 ff

¹⁹ Kotler, Philip/Bliemel, Marketing Management, Stuttgart 1991 Seite 686 f

²⁰ vgl. Lebensmittelzeitung vom 01.07.1996 Seite 030: Artikel: Front gegen no names

²¹ vgl. Internetseiten http://www.rewe.de vom 10.11.99