McDonaldisierung in Deutschland? Prinzipien der Fastfoodkette


Hausarbeit, 2020

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Erklärung der McDonaldisierung nach Ritzer
2.1 Definition und Hintergrund Ritzers Zeitdiagnose
2.2 Rationalitätsdimensionen der McDonaldisierung

3. Kritische Betrachtung Ritzers These
3.1 Aktualität, Reichweite und Plausibilität Ritzers These
3.2 Kritik an Ritzers These

4. McDonalds und McDonaldisierung in Deutschland
4.1 Die Grenzen der Metapher „McDonalds“
4.2 IKEA statt McDonalds in Deutschland?

5. Schluss

1. Einleitung

Zwischen silbernen Tabletts, Pappbechern mit dem Logo des Weißen Hauses und goldenen Kerzenständern stapeln sich Burger und Pommes von McDonalds, Burger King, Wendy`s und Co. Da sich das Küchenpersonal des Weißen Hauses im Januar 2019 im Zwangsurlaub befand, hatte sich US-Präsident Donald Trump kurzerhand entschieden, die Footballer der Clemson Tigers mit einem Fast-Food Buffet zu empfangen (vgl. Becker 2019: o.S.). Ist das typisch USA? Oder typisch Konsum- und Massengesellschaft?

Der US-amerikanische Soziologe George Ritzer befasst sich seit den 1990ern mit eben solchen kulturwissenschaftlichen Fragen und der Konsumforschung. Mit seinem Werk „The McDonaldization of Society“ setzte er sich zunehmend mit der Gegenwartsgesellschaft auseinander. Seine gleichnamige Zeitdiagnose beschreibt anhand der US-amerikanischen Restaurantkette McDonalds einen „Vorgang, durch den die Prinzipien der Fastfoodrestaurants immer mehr Gesellschaftsbereiche in Amerika und auf der ganzen Welt beherrschen“ (Ritzer 2006: 15).

Um die „McDonaldisierung“ genauer zu untersuchen und kritisch zu beleuchten, wird diese zunächst in Kapitel 2 in ihren Grundelementen erklärt und in Bezug zu ihren theoretischen Hintergründen gesetzt. Auf dieser Basis erfolgt in Kapitel 3 eine genauere Untersuchung der Aktualität, Reichweite und Plausibilität Ritzers Zeitdiagnose sowie anschließend eine kritische Betrachtung seiner Arbeit. Dabei wirft die Tatsache, dass letztere sehr stark mit ihrem Ursprung in den USA und dem Vorgang der Amerikanisierung verflochten ist, die Frage auf, ob Ritzers Zeitdiagnose (und insbesondere seine Metapher) auf Deutschland im selben Maße zutreffen kann wie auf den amerikanischen Raum. Diese Frage soll schließlich im vierten Kapitel beantwortet werden, welches sich eingehender mit den Grenzen Ritzers Metapher befasst.

Ziel dieser Arbeit ist es, nicht nur einen kritischen Blick auf Ritzers Zeitdiagnose zu werfen, sondern sie darüber hinaus auf ihre Grenzen hin zu untersuchen, aktuellen (Gegen-)Entwicklungen gegenüberzustellen und ihr Zutreffen auf Deutschland zu prüfen. Um den thematischen Fokus der Arbeit beizubehalten, wird auf Ritzers umfassende Beschreibung der Unternehmensgeschichte von McDonalds sowie diesbezügliche Zahlen und Daten nur ergänzend eingegangen.

2. Erklärung der McDonaldisierung nach Ritzer

2.1 Definition und Hintergrund Ritzers Zeitdiagnose

In seiner Beschreibung der Prinzipien der Fast-Food-Kette McDonalds stützt sich Ritzer vor allem auf Max Webers These der (Zweck-)Rationalität und Grundbausteine der „Weber’schen Bürokratie“. Weber selbst sah die zunehmende Rationalisierung der Gesellschaft als Bürokratisierungsprozess und wesentliches Merkmal der modernen, westlichen Welt (vgl. Ritzer 2006: 49ff). Rationalität meint dabei die Suche des Menschen nach dem optimalen Mittel zum Erreichen eines Zwecks durch Regeln, Vorschriften und größere gesellschaftliche Strukturen. Die Zweckrationalität bezieht sich genauer auf das Abwägen der Mittel und Nebenfolgen, um diesen Zweck zu erreichen (vgl. Bögenhold 2016: 38f).

Die Bürokratie, der eine hierarchische Ämterstruktur, eine Maschinenartigkeit des Handelns sowie die Disziplinierung und Spezialisierung der Beamten zugrunde liegt, stellt durch diese Struktureigenheiten die reinste Form legaler Herrschaft dar. Aus ihr ergeben sich die Prinzipien der Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit und Kontrolle (vgl. Brüsemeister 2007: 277). Damit birgt die Weber’sche Bürokratie jedoch auch ihre Schattenseiten: So bezeichnete Weber selbst die Bürokratie unter anderem als „eisernen Käfig“, in dem die Rationalität immer mehr Gesellschaftsbereiche einnimmt, bis schließlich alle Menschen in rationale Strukturen eingebunden sind (vgl. Kalberg 2013: 180f).

Im betrieblichen Kontext zeigen sich diese Annahmen in der wissenschaftlichen Betriebsführung nach Winslow Taylor, wobei Ritzer den „Taylorismus“ sogar als Vorgänger der McDonaldisierung bezeichnet. Dieser ist durch industrielle Massen-produktion, starke Arbeitsteilung, strenge Hierarchien und eine entsozialisierte Sozialstruktur gekennzeichnet. Die Effizienz, die durch diese Rationalisierung der Unternehmens- und Arbeitsstrukturen zustande kommt, bedeutet für die Betroffenen jedoch, dass sie Teil des Produktionsprozesses werden. Dies hat eine monotone und reizarme Arbeit, Abstumpfung und Dequalifizierung der Fachkräfte zur Folge, d.h. die Arbeiter selbst werden zu Robotern (vgl. Hampel 2008: 89f). Damit verbunden ist auch das Prinzip der Fließbandarbeit (Fordismus), welches insbesondere in der Automobilbranche Zeit und Kosten einsparen und so die Effizienz steigern sollte. Die Tätigkeit aller Fließbandarbeiter ist dabei nicht nur vorhersagbar, sondern auch in zeitlicher und qualitativer Hinsicht kontrollierbar. (vgl. Ritzer 2006: 61f).

Neben diesen „Vorläufern“ der McDonaldisierung hängt letztere außerdem mit dem aktuellen Trend der Globalisierung zusammen. Diese lässt sich als offenen Prozess beschreiben, durch den Methoden und Praktiken weltweit verbreitet werden und internationale Beziehungen ausgeweitet werden. Ausgangspunkt ist die USA, die Ritzer als „Heimat“ der mcdonaldisierten Systeme anführt, die diese in andere Länder exportiert (vgl. Ritzer 2006: 238f). In diesem Zusammenhang führt Ritzer den Begriff der „Grobalisierung“ ein, welche gekennzeichnet ist durch den „Ehrgeiz der Staaten, Konzerne, Organisationen und anderer sowie deren Bestrebungen oder gar Bedürfnis, sich verschiedenen geographischen Regionen aufzudrängen“ (ebd.: 244). Dies wird nicht nur durch die Amerikanisierung, sondern auch durch die McDonaldisierung weiter vorangetrieben und führt insgesamt zu einer globalen Homogenisierung, v.a. in kultureller Hinsicht (vgl. ebd: 244ff).

Ritzers Zeitdiagnose beinhaltet also zum einen aktuelle Trends wie die Globalisierung (bzw. „Grobalisierung“) und Amerikanisierung, und zum anderen ältere Ansätze wie Webers Rationalisierungsthese, die auf die Gegenwartsgesellschaft übertragen werden. Dabei bezieht sich er nicht nur auf Fast-Food-Restaurants, sondern befasst sich auch mit Bereichen wie der Freizeitgestaltung, Familie, Arbeit und Politik. Vor diesem Hintergrund ist die „moderne, McDonaldisierte Welt (.) eine extrem verwaltete, bürokratische Welt, in welcher die Menschen keine eigenen Entscheidungen mehr treffen, sondern dies den Vorschriften und Verfahrensweisen überlassen, die von Organisationen stammen“ (Brüsemeister 2007: 278). In dieser Welt erkennt Ritzer Elemente der früheren Theorien von Weber, Taylorismus und Fordismus wieder, verknüpft sie mit den modernen Trends der Amerikanisierung und Globalisierung und arbeitet dadurch vier „Realitätsdimensionen“ heraus. Diese sollen im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

2.2 Rationalitätsdimensionen der McDonaldisierung

Die erste Realitätsdimension der McDonaldisierung, das Prinzip der Effizienz, verbindet den Effektivitätsbegriff mit einer Kosten-Nutzen-Relation. Es geht also darum, das bestmögliche Mittel zum Erreichen eines Zwecks (der Steigerung von Produktivität oder Gewinn) zu finden. Bei McDonalds zeigt sich dies v.a. im Verkauf und der Herstellung. Durch die überschaubare Speisekarte, einfache Zubereitungs-schritte und den Verzicht auf eine persönliche Bedienung kann der Zeitaufwand der Angestellten auf ein Minimum reduziert werden. Dies macht qualifiziertes Personal überflüssig, was die Ähnlichkeit zur Taylorisierung zeigt. Aber nicht nur die Arbeits-prozesse sind auf eine möglichst hohe Effizienz ausgerichtet, auch die Kunden sollen ihre Speisen möglichst schnell verzehren und Teile des Service (z.B. das Aufräumen ihrer Tabletts) selbst übernehmen. Der Drive-In Schalter ist sogar noch effizienter, denn dessen Kunden beanspruchen weder Parkplätze noch Tische, nehmen ihren Müll mit und benötigen weniger Personal (vgl. ebd.: 73ff). Außerhalb der McDonalds-Filialen zeigt sich das Streben nach Effizienz außerdem in der möglichst zeitsparenden, unaufwändigen Essenszubereitung zu Hause und der wachsenden Zahl großer Malls. Selbst Bildungseinrichtungen wie Universitäten streben nach Effizienz (z.B. durch Multiple-Choice-Klausuren) und Ritzer spricht sogar von einer „Fließbandmedizin“, der es um effiziente Behandlungen geht (vgl. ebd.: 82ff).

Die hohe Quantität, die mit dem Prinzip der Effizienz verbunden ist, zeigt sich auch in der zweiten Dimension, der Berechenbarkeit. Diese kommt insbesondere durch das Festlegen zahlenmäßiger Standards für möglichst schnelle Prozesse und viele Ergebnisse zustande, bis hin zu Angaben zur Größe einer Frikadelle (genau 9,84cm). Abstriche zeigen sich daher zum einen bei der Qualität der Arbeitsprozesse und zum anderen bei der Qualität der Produkte, da sich diese schwer mit der Kombination aus besonders großen Portionen (wie sie bereits durch Namen wie „Big Mac“ angepriesen werden) und niedrigen Preisen vereinbaren lässt (vgl. ebd.: 106ff). Wie Ritzer argumentiert, sind es aber gerade diese großen Portionen zu niedrigen Preisen, die die Kunden sich erhoffen, weniger eine hohe Qualität. Darüber hinaus lässt sich diese „Quantitätsorientierung“ auch in anderen Bereichen der Gesellschaft ausmachen, schließlich ist dies unmittelbar mit mehr Gewinn verbunden. Dies zeigt sich z.B. an überfüllten Hörsälen von Universitäten, der Bewertung von Professoren nach der Zahl ihrer Veröffentlichungen, zeitunabhängigen Fallpauschalen bei Patienten-untersuchungen in Krankenhäusern und an der Orientierung von Sport-veranstaltungen an den Wünschen der Fernsehzuschauer (vgl. ebd.: 111ff).

Die hohe Berechenbarkeit geht außerdem mit einer höheren Vorhersagbarkeit einher, die die dritte Realitätsdimension der McDonaldisierung darstellt. Für die Kunden bedeutet dies, dass sie bei jedem Betreten einer McDonalds-Filiale dasselbe Produkt zum selben Preis erwarten können, für das Unternehmen vereinfacht es die Planung von Personal und Material und erleichtert Umsatzprognosen. Zwar werden so etwaige Unannehmlichkeiten minimiert, der Restaurantbesuch wird damit jedoch zu einer Routine ohne Überraschungen. Bereits vor der Gründung von McDonalds zeigte sich dies insbesondere in der vorhersagbaren Amtsausführung, Weisungsbefolgung und Dokumentation in Bürokratien sowie an einheitlichen Wohnsiedlungen und Motel-Ketten (vgl. ebd.: 134ff). Selbst der Umgang mit den Kunden ist bei McDonalds durch vorgegebene Redeformulierungen routinisiert, was sich beispielsweise auch beim Telefonmarketing, dem Verhalten der Angestellten von Freizeitparks wie Disneyland und vorgeplanten Pauschalreisen zeigt (vgl. ebd.: 143ff).

Die Vermeidung von (menschlichen) Unsicherheiten spielt auch bei der vierten und letzten Realitätsdimension, der Kontrolle, eine wichtige Rolle. Diese Kontrolle wird nach Ritzer durch „nichtmenschliche Technologien“ ermöglicht, also solche Maschinen, Verfahren, Abläufe, Vorgaben etc., die den Menschen kontrollieren (und nicht umgekehrt). Diese technische Kontrolle ist einfacher und kostengünstiger als eine persönliche Kontrolle durch Vorgesetzte und lässt die Mitarbeiter roboterähnlich werden. Dabei stellte Ritzer fest, dass McDonalds ähnlich wie das Militär gezielt jüngere Mitarbeiter einstellt, da diese sich leichter den Regeln und Vorgaben unterwerfen würden (vgl. ebd.: 161ff). Parallelen sieht Ritzer auch in der Kontrolle von Ärzten durch gewinnorientierte Krankenhäuser und Organisationen, in den Kontroll-mechanismen des Bildungswesens und der Kontrolle von Geschlecht und Gesundheit eines Babys während der Schwangerschaft (vgl. ebd: 181ff).

3. Kritische Betrachtung Ritzers These

3.1 Aktualität, Reichweite und Plausibilität Ritzers These

Was bedeuten die im vorangegangenen Kapitel dargestellten Realitätsdimensionen der McDonaldisierung nun für unsere Gegenwartsgesellschaft? Ritzer selbst sah zwar eine Abnahme der Relevanz seines Modellfalls McDonalds, aber gleichzeitig ein verstärktes Vordringen der McDonaldisierung in Verbindung mit der fortschreitenden Globalisierung (vgl. Ritzer 2006: 9f). Im Hinblick auf die Aktualität Ritzers Zeitdiagnose müssen also McDonalds und die McDonaldisierung getrennt betrachtet werden. Ritzer schreibt McDonalds nach wie vor (v.a. für die Vereinigten Staaten) eine wichtige wirtschaftliche und symbolische Rolle zu (vgl. ebd: 21), auch wenn sich heute zunehmend mehr Gegentrends wahrnehmen lassen. Gemessen an den Umsatzzahlen stellt McDonalds zwar (noch) den stärksten Fast-Food Konzern dar, doch kommen durch das zunehmende Gesundheits- und Umweltbewusstsein der Menschen immer mehr Herausforderungen auf das Unternehmen zu. Auch aufgrund der dortigen Produktionsmethoden und Arbeitsbedingungen stand das Unternehmen immer wieder in der Kritik (vgl. Hellmann 2019: 38ff). Auch wenn die Metapher McDonalds daher heute neu bewertet werden muss (was in Kapitel 4 erfolgen soll), gilt es, die Aktualität Ritzers These davon unabhängig zu betrachten. Insbesondere im Hinblick auf die Bürokratisierung zeigt sich heute in Deutschland, was Ritzer mit „Irrationalität des Rationalen“ umschrieb: bürokratische Vorschriften, Regulierungen und Verfahren stellen immer wieder Hindernisse für Bürger und Unternehmen dar. Dies zeigt sich beispielsweise bei der Bonpflicht, die ab 2020 die Unterschlagung von Umsätzen unterbinden soll, aber hauptsächlich Kosten und Papiermüll produziert (vgl. Tilman 2020: o.S.). Auch die Thematik der Globalisierung, die die McDonaldisierung nach Ritzer beschleunigt, ist ohne Frage hochaktuell und wirkt sich (weit mehr als die Regionalisierung) auf die Wirtschaftswelt und das alltägliche Leben aus (vgl. Ermann/ Pütz 2020: 69). Die McDonaldisierung lässt sich somit als Gegenwartsdiagnose bezeichnen.

Indem Ritzer immer wieder auf Neuerungen sowie Kritik reagiert und in seinen vielen Veröffentlichungen einzelne Aspekte ergänzt und überarbeitet (vgl. Ritzer 2006: 9), stellt er nicht nur die Aktualität seiner Gegenwartsdiagnose sicher, sondern erhöht auch ihre Reichweite. Denn Ritzer richtet sich nicht nur an die wissenschaftliche Öffentlichkeit, sondern intendiert Diskussionen in einem möglichst breiten Leserkreis (vgl. ebd: 12). Zwar wurde sein Werk „The McDonaldization of Society“ inzwischen in über ein Dutzend Sprachen übersetzt, im Vergleich zu den USA ist die Resonanz in Deutschland jedoch eher verhalten (vgl. Junge 2011: 376f).

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
McDonaldisierung in Deutschland? Prinzipien der Fastfoodkette
Hochschule
Universität Stuttgart
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
17
Katalognummer
V954834
ISBN (eBook)
9783346296412
ISBN (Buch)
9783346296429
Sprache
Deutsch
Schlagworte
mcdonaldisierung, deutschland, einfluss, fastfoodkette, gesellschaft
Arbeit zitieren
Ann-Kathrin Haas (Autor), 2020, McDonaldisierung in Deutschland? Prinzipien der Fastfoodkette, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/954834

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