Mediaplanungsmethoden

Inhalt

1. Hinführung zum Thema
1.1. Informationsüberlastung als Herausforderung für die Mediaplanung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Mediaplanung als Bestandteil des Marketing-Mix

3. Die erste Phase der Mediaplanung: Werbebudgetierung
3.1. Aufgabe und Ziel
3.2. Methoden der Werbebudgetierung
3.3. Aufteilungskriterien

4. Die zweite Phase der Mediaplanung: Werbestreuplanung
4.1. Aufgabe und Ziel
4.2. Einflussfaktoren und methodische Verfahren der Mediaselektion
4.2.1. Einflussfaktoren
4.2.2. Methodische Verfahren
4.3. Strategische Planung des zeitlichen Medieneinsatzes
4.4. Überprüfungsmethoden der Werbewirkung und des Werbeerfolges

5. Fallbeispiel

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturangaben

1. Hinführung zum Thema

1.1. Informationsüberlastung als Herausforderung für die Mediaplanung

Wer im Medienzeitalter seine Güter oder Dienstleistungen am Markt durch-setzen sowie den Markennamen und das Unternehmensimage erfolgreich positionieren will, ist auf Medienwerbung angewiesen. Deshalb ziehen moderne Unternehmen alle Register der medialen Kommunikation, bei der Streumedien wie Hörfunk, Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften oder Plakate eingesetzt werden. Heute gibt es kaum einen Lebensbereich, in den Werbung noch nicht vorgedrungen ist. Fast 55.000 Produkte werden in Deutschland öffentlich beworben. Die Gesamtaufwendungen dafür beliefen sich im Jahr 1999 auf ca. 31,4 Milliarden Euro^[1] - mit zunehmender Tendenz!

Angesichts dieser Werbungsdichte verwundert es kaum, dass Käuferschichten nicht nur aktiviert werden. Sie zeigen auch Abwehrreaktionen und Ermüdungs-erscheinungen, die sich im folgenden Schaubild wiederspiegeln und in der Medienforschung als Informationsüberlastung (Information-Overload) und "Wear-Out-Effekt" diskutiert werden^[2]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Wenn Werbung nervt...“ (Stand der Erhebung 1998)^[3]

Auf diesem Hintergrund ist eine empirisch und theoretisch fundierte Mediaplanung - nicht zuletzt auch wegen des hohen Investitionsvolumens - unerlässlich.

Deshalb versucht die vorliegende Hausarbeit, auf die folgende Leitfrage eine detaillierte Antwort zu geben:

Welche Methoden und Strategien der Mediaplanung tragen dazu bei, eine optimale Kombination von Werbeträgern und –mitteln zu finden, mit der bei gegebenem Werbebudget die größtmögliche Werbewirkung erzielt wird?

1.2. Gang der Untersuchung

Nach Ausführungen zum Stellenwert der Mediaplanung im Marketing-Mix eines Unternehmens in Abschnitt 2 folgt der weitere Gang der Untersuchung dem zweiphasigen Prozess der Mediaplanung - der Werbebudgetierung und der Werbestreuplanung.

Zunächst werden in Abschnitt 3 Aufgabe und Ziel der Werbebudgetierung benannt. Danach werden die unterschiedlichen Entscheidungsmethoden zur Bestimmung der Höhe des Werbebudgets vorgestellt und bewertet. Die abschließenden Informationen über Aufteilungskriterien des Werbebudgets leiten zu Abschnitt 4 über.

Hier werden nach einer Aufgaben- und Zielbestimmung der Werbestreuplanung Einflussfaktoren und methodische Verfahren der Mediaselektion sowie strategische Gesichtspunkte des zeitlichen Medieneinsatzes betrachtet. Die abschließende Darstellung der Methoden, mit denen Wirkung und Erfolg von Werbemaßnahmen überprüft werden können, zeigt an, dass zu einer umfassenden Mediaplanung auch die Kontrolle ihrer Wirksamkeit gehört.

Gerne hätte ich in meiner Hausarbeit nicht nur die für mich erreichbare Fachliteratur verarbeitet, sondern auch die konkrete Mediaplanung eines konkreten Unternehmens als Fallbeispiel vorgestellt. Leider blieben Anfragen an Werbeabteilungen von Unternehmen oder an Werbeagenturen wegen der aus Wettbewerbsgründen verständlichen Geheimhaltung ohne Ergebnis. Ersatzweise gehe ich in Abschnitt 5 auf ein anonymisiertes Fallbeispiel ein, das ich in der Literatur gefunden.

2. Mediaplanung als Bestandteil des Marketing-Mix

Neben der Produktpolitik (p roduct), Preispolitik (p rice) und Distributionspolitik (p lace) ist die Kommunikationspolitik (p romotion) eine der vier Hauptbestandteile des Marketing-Mix, die nach McCarthy auch unter der Bezeichnung „Die vier P’s“ bekannt sind.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix^[5]

Als klassisches Instrument der Kommunikationspolitik, zu der auch Instrumente wie Public Relations, Verkaufsförderung und Sponsoring gehören, gilt die Werbung. Mit ihr versuchen Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zum (Wieder-) Kauf zu stimulieren. Dazu werden von der Marketing-Leitung zunächst die Werbeziele festgelegt, die z. B. bei der Markteinführungsphase eines neuen Produktes als informierende Werbung, auf der Höhe des Wettbewerbs als einstellungsverändernde Werbung oder in der Reifephase des Produktlebenszyklus als erinnernde Werbung festgelegt werden können.

Ist die Entscheidung über die Werbeziele und die kreative Umsetzung ihrer Botschaft gefallen, beginnt die zweiphasige Aufgabe der Mediaplanung, die Höhe des Werbebudgets zu bestimmen und einen Werbestreuplan zu erstellen. Die dafür notwendigen Methoden und Strategien sind Gegenstand dieser Hausarbeit.

3. Die erste Phase der Mediaplanung: Werbebudgetierung

3.1. Aufgabe und Ziel

Unter einem Werbebudget ist die Gesamtsumme aller Werbeausgaben für eine bestimmte Planperiode zu verstehen.^[6] Die Festlegung der Budgethöhe ist eine Entscheidung von weitreichender Bedeutung:

Budgetieren Unternehmen zu geringe Finanzmittel, mit denen sich keine wirkungsvollen Werbemaßnahmen gestalten lassen, dann werden die eingesetzten Mittel im Grunde vergeudet. Umgekehrt besteht diese Gefahr auch, wenn bei einem zu hoch angesetzten Werbebudget bereits erfolgreich verlaufene Werbemaßnahmen unnötig verlängert oder weiter intensiviert werden. Ziel der Werbebudgetierung ist also, hinreichende Finanzmittel für eine optimale Werbewirkung der geplanten Werbemaßnahmen bereitzustellen.

Im folgenden Abschnitt werden unterschiedliche Entscheidungsmethoden vorgestellt, die dazu beitragen sollen, eine unter ökonomischen und werbewirksamen Gesichtspunkten verantwortete Festlegung der Höhe des Werbebudgets herbeizuführen.

3.2. Methoden der Werbebudgetierung

Am verbreitesten sind Entscheidungsmethoden, die heuristischen Prinzipien folgen. Das sind einfache Entscheidungsregeln („Faustregeln“), die zumeist auf bisher gemachten Erfahrungen beruhen. Die gängigsten Heuristiken zur Bestimmung der Budgethöhe werden im folgenden vorgestellt und bewertet:^[7]

Die „Prozent-vom-Umsatz-Methode“ (Percentage-of-Sales-Method)

Bei dieser Methode wird das Werbebudget als fester Prozentsatz vom vergangenen oder erwarteten Umsatz festgelegt, in manchen Fällen auch vom Gewinn. Die Prozentwerte unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Sie liegen in der Regel aber zwischen 0,5 und 5% vom Umsatz, in Ausnahmefällen (z.B. in der Kosmetikbranche) sogar noch höher. Befürworter dieser Methode betonen die leichte und unkomplizierte Handhabung. Kritiker weisen jedoch darauf hin, dass die Ursache-Wirkungs-Beziehung umgekehrt wird. Bei sinkenden Umsätzen wird das Werbebudget gekürzt, was wiederum zur Folge haben kann, dass die Umsätze weiter sinken.

Die „Methode-der-Werbekosten-je-Verkaufeinheit“ (Per-unit-Method)

Mit Hilfe von Erfahrungswerten werden bei dieser Methode die Werbekosten je geplanter Verkaufseinheit bestimmt. Multipliziert man die anteiligen Werbekosten mit der geplanten Absatzmenge, erhält man das gesamte Werbebudget. Für diese Methode spricht, dass man für die Berechnung des Werbebudgets nur wenige Informationen benötigt. Dagegen spricht, dass auch bei diesem Verfahren die Ursache-Wirkungs-Beziehung umgekehrt wird.

Die „Was-können-wir-uns-leisten-Methode“ (All-you-can-afford-Method)

Hier werden die Finanzmittel zunächst auf alle nicht werblichen Bereiche, wie z. B. Produktion, Beschaffung usw., verplant. Das Werbebudget ergibt sich dann aus dem, was als Restgröße (Residualgröße) übrigbleibt. Dieses Verfahren besticht durch eine einfache Handhabung, nachteilig wirkt sich jedoch aus, dass kein sachlogischer Zusammenhang zur Werbestrategie des Unternehmens besteht.

Die „Wettbewerbs-Paritäts-Methode“ (Competitive-Parity-Method)

Grundlage dieser Methode ist ein Vergleich der Werbeausgaben der Konkurrenz. Als Bezugsgröße dient meist der sogenannte „Share of Voice“, der sich aus eigenen Werbeausgaben dividiert durch die Werbeausgaben des Gesamtmarktes zusammensetzt. Dieser errechnete „Share of Voice“ soll dabei mit dem Marktanteil des Unternehmens korrelieren. Vorteilhaft bei dieser Methode ist die Berücksichtigung der Konkurrenzsituation am Markt. Andererseits führt sie auch schnell dazu, sich gegenseitig bei den Werbeausgaben hochzuschaukeln, ohne dass dies von der Marktsituation her notwendig wäre. Kritisch anzumerken ist weiter, dass die benötigten Informationen über Konkurrenzunternehmen nur schwer zugänglich sind.

Die „Ziel-und-Aufgaben-Methode“ (Objektive-and-Task-Method)

Diese Budgetierungsmethode geht, wie das folgende Ablaufschema zeigt, von den Werbezielen aus, die aus den Marketingzielen abgeleitet sind. In einem weiteren Schritt werden die notwendigen Werbeinstrumente bestimmt, mit denen die Werbeziele umgesetzt werden sollen.

[...]

^[1] Nach Kotler, Ph./ Bliemel, F. [Marketing, 2001], S. 931

^[2] s. hierzu ausführlicher Abschnitt 4.4.

^[3] eigene Darstellung nach: ohne Verfasserangabe, [Werbung, 1998], S. 598

^[4] vgl. zum ganzen: Kotler, Ph./Bliemel, F., [Marketing, 2001], S. 149ff., S. 931

^[5] in Anlehnung an Unger, F. u. a., [Mediaplanung, 2002], S. 1

^[6] vgl. zum folgenden: Kotler, Ph./Bliemel, F., [Marketing, 2001], S. 937; Pechtl. H., [Werbebudgetierung, 2001], S. 867ff.; Schweiger, G., [Werbebudgetierung, 2001], S. 1855ff.; Zentes, J./Swoboda, B., [Grundbegriffe, 2001], S. 574ff.

^[7] vgl. zum ganzen Abschnitt 3: Bruhn, M., [Marketing, 1999], S. 219ff.;
Schmalen, H./Schachtner, D.,[Werbung, 2000], S. 71ff.; Löbler, H., [Werbeetat, 2001], S. 785f.;
Pechtl. H., [Werbebudgetierung, 2001], S. 867ff.; Schweiger, G., [Werbebudgetierung, 2001], S. 1855ff.; Zentes, J./Swoboda, B., [Grundbegriffe, 2001], S. 574ff.