Wer im Medienzeitalter seine Güter oder Dienstleistungen am Markt durchsetzen sowie den Markennamen und das Unternehmensimage erfolgreich positionieren will, ist auf Medienwerbung angewiesen. Deshalb ziehen moderne Unternehmen alle Register der medialen Kommunikation, bei der Streumedien wie Hörfunk, Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften oder Plakate eingesetzt werden. Heute gibt es kaum einen Lebensbereich, in den Werbung noch nicht vorgedrungen ist. Fast 55.000 Produkte werden in Deutschland öffentlich beworben. Die Gesamtaufwendungen dafür beliefen sich im Jahr 1999 auf ca. 31,4 Milliarden Euro1 - mit zunehmender Tendenz!
Angesichts dieser Werbungsdichte verwundert es kaum, dass Käuferschichten nicht nur aktiviert werden. Sie zeigen auch Abwehrreaktionen und Ermüdungserscheinungen, die sich im folgenden Schaubild wiederspiegeln und in der Medienforschung als Informationsüberlastung (Information-Overload) und "Wear-Out-Effekt" diskutiert werden [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung zum Thema
1.1. Informationsüberlastung als Herausforderung für die Mediaplanung
1.2. Gang der Untersuchung
2. Mediaplanung als Bestandteil des Marketing-Mix
3. Die erste Phase der Mediaplanung: Werbebudgetierung
3.1. Aufgabe und Ziel
3.2. Methoden der Werbebudgetierung
3.3. Aufteilungskriterien
4. Die zweite Phase der Mediaplanung: Werbestreuplanung
4.1. Aufgabe und Ziel
4.2. Einflussfaktoren und methodische Verfahren der Mediaselektion
4.2.1. Einflussfaktoren
4.2.2. Methodische Verfahren
4.3. Strategische Planung des zeitlichen Medieneinsatzes
4.4. Überprüfungsmethoden der Werbewirkung und des Werbeerfolges
5. Fallbeispiel
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Methoden und Strategien der Mediaplanung zu identifizieren, die eine optimale Kombination von Werbeträgern und Werbemitteln ermöglichen, um bei gegebenem Budget die größtmögliche Werbewirkung zu erzielen.
- Grundlagen der Mediaplanung im Marketing-Mix
- Methoden der Werbebudgetierung
- Verfahren der Mediaselektion (Inter- und Intramediaselektion)
- Strategische Planung des zeitlichen Medieneinsatzes
- Methoden zur Überprüfung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs
Auszug aus dem Buch
Die „Prozent-vom-Umsatz-Methode“ (Percentage-of-Sales-Method)
Bei dieser Methode wird das Werbebudget als fester Prozentsatz vom vergangenen oder erwarteten Umsatz festgelegt, in manchen Fällen auch vom Gewinn. Die Prozentwerte unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Sie liegen in der Regel aber zwischen 0,5 und 5% vom Umsatz, in Ausnahmefällen (z.B. in der Kosmetikbranche) sogar noch höher.
Befürworter dieser Methode betonen die leichte und unkomplizierte Handhabung. Kritiker weisen jedoch darauf hin, dass die Ursache-Wirkungs-Beziehung umgekehrt wird. Bei sinkenden Umsätzen wird das Werbebudget gekürzt, was wiederum zur Folge haben kann, dass die Umsätze weiter sinken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung zum Thema: Erläutert die Herausforderung der Informationsüberlastung durch zunehmende Werbedichte und definiert die Leitfrage der Untersuchung.
2. Mediaplanung als Bestandteil des Marketing-Mix: Ordnet die Mediaplanung als Teil der Kommunikationspolitik in den klassischen Marketing-Mix ein.
3. Die erste Phase der Mediaplanung: Werbebudgetierung: Analysiert verschiedene Methoden zur Festlegung des Werbebudgets und bewertet deren Tauglichkeit.
4. Die zweite Phase der Mediaplanung: Werbestreuplanung: Behandelt die Verteilung des Budgets auf Medien sowie Verfahren zur zeitlichen Planung und Wirkungskontrolle.
5. Fallbeispiel: Illustriert den Prozess der Mediaplanung und die Auswirkungen einer Umsteuerung des Media-Mix anhand einer Sektmarke.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Fasst die zentralen Erkenntnisse zu Budgetierung, Mediaplanung und Wirksamkeitskontrolle zusammen.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Marketing-Mix, Werbebudgetierung, Werbestreuplanung, Mediaselektion, Tausender-Kontaktpreis, Reichweite, Werbewirkung, Werbeerfolg, Werbeträger, Werbemittel, Pretest, Posttest, Media-Mix, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den methodischen Grundlagen und strategischen Ansätzen der professionellen Mediaplanung im modernen Marketingkontext.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die effiziente Budgetierung von Werbemaßnahmen, die strategische Auswahl von Medien (Mediaselektion) sowie die Kontrolle der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche Methoden eine optimale Kombination von Werbeträgern und -mitteln sicherstellen, um bei gegebenem Budget maximale Werbewirkung zu erzielen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die Analyse gängiger Fachliteratur und heuristischer Entscheidungsmodelle sowie die Auswertung eines anonymisierten Fallbeispiels aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert den Mediaplanungsprozess in die zwei Phasen der Budgetierung und der Werbestreuplanung auf und erläutert die entsprechenden mathematischen sowie qualitativen Bewertungsverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Besonders prägend sind Begriffe wie Tausender-Kontaktpreis, Reichweite, Ziel-und-Aufgaben-Methode sowie die Unterscheidung zwischen Pre- und Posttest-Verfahren.
Warum wird die Ziel-und-Aufgaben-Methode in der Arbeit favorisiert?
Der Autor favorisiert sie, da sie im Gegensatz zu rein umsatzorientierten Faustregeln einen sachlogisch verantwortbaren Zusammenhang zwischen Marketingzielen und Finanzmitteleinsatz herstellt.
Welche Rolle spielen interne und externe Überschneidungen bei der Mediaplanung?
Sie sind kritische Faktoren, da sie die tatsächliche Reichweite beeinflussen; ihre Nichtberücksichtigung bei der Verwendung einfacher Kennzahlen wie dem Tausender-Kontaktpreis führt zu einer Verzerrung der Erfolgsbewertung.
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- Thomas Steffen (Author), 2002, Mediaplanungsmethoden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9549
