Wissenschaftliche Mess- und Vergleichbarkeit von Markenidentität und Markenimage


Hausarbeit, 2020

24 Seiten, Note: 1.3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der empirische Forschungsprozess
2.1 Qualitative Forschung
2.2 Quantitative Forschung

3 Analyse der Markenidentität
3.1 Methodischer Zugang

4 Analyse des Markenimages
4.1 Methodischer Zugang
4.2 Medium

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der empirische Forschungsprozess in einzelnen Arbeitsschritten, _Röbken, Heike, Qualitative und Quantitative Forschungsmethosen, S.10, 2008

Abbildung 2: Erhebungsmehoden im Überblick, eigene Darstellung basierend auf 'Hug, Theo; Poscheschick, Gerald, Empirisch forschen. 2. Auflage, UVK Ver-lagsgesellschaft, 2015 & Yousefi, Hamid Reza; Mayer, Claudia, Qualitative und quantitative Forschungsmethoden am Beispiel der Hundetherapie, 2015

Abbildung 3: Markenidentitätsprisma, Kapferer, Jean-Noël, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, S.51, 1992

Abbildung 4: Markensteuerrad, Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 5. Auflage, München: Vahlen, S. 120, 2012

Abbildung 5: Ablauf der inhaltlich-strukturierenden Inhaltsanalyse, Wotha, Brigitte; Dembowski, Nina, Leitfaden - qualitative Interviews, S. 5, 2017

Abbildung 6: Facebook-Werbeanzeigenmanager, eigener Bildschirmdruck, Facebook.com/adsmanager, 2020

1 Einleitung

Betrachtet man das Verhältnis eines Unternehmens zur eigenen Marke, so blickt man auf die Unternehmens- und Markenstrategie1. Traditionell stand die Unternehmensstrategie im Fokus, heute sind beide aufs Engste miteinander verzahnt und kaum mehr voneinander zu trennen2. Die Fachliteratur ergänzt den klassischen Marketing-Mix3 (Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik) um die Markenpolitik4. In der heutigen Zeit ist der qualitative „Brand Value“ zu einem relevanten Wachstumstreiber für Unternehmen geworden5. Produkte im Wettbewerb haben sich im Laufe der Zeit immer weiter angeglichen, sodass Qualitätsunterschiede abgeflacht sind6 7 8. Anbieter werden in Betracht ihrer Produkte aus Kundensicht also austauschbarer. Marken, als Instrument zur Kundenbindung, werden dadurch für Unternehmen immer wichtiger. Allein durch eine Marke und deren Bedeutung kann die Austauschbarkeit von Produkten verhindert und emotionale Kundenbindung generiert werden. Zudem verringert eine starke Marke beim Nachfrager das wahrgenommene Risiko enttäuscht zu werden. Dadurch nimmt die Markenstrategie eine besondere Rolle im Unternehmen ein „Markenstrategien können [...] als bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele definiert werden47.

Laut Esch* umfasst die Markenidentität die wichtigsten Merkmale einer Marke. Sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Weiter differenziert Esch: „Im Gegensatz zum Markenimage als Fremdbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens“9. Die Markenstrategie bildet also die Brücke der Umsetzung von der Identität zum Image, also dem Selbst- zum Fremdbild. Das Aufstellen der Markenstrategie basiert auf Annahmen aus Marktforschung und Erfahrungswerten. Die Implementierung am Markt unterliegt Ungewissheiten und veränderlichen Faktoren. Es entsteht zwangsläufig eine Diskrepanz zwischen gewünschter und erzielter Wirkung, in diesem Fall zwischen Markenidentität und Markenimage. Ziel ist es, durch eine erfolgreiche Markenstrategie, das Markenimage nah am „Best Case“, der gewünschten Markenidentität zu positionieren. Dazu muss die Strategie fortlaufend an den dynamischen Markt angepasst und weiterentwickelt werden. Um die Strategie optimieren zu können ist es ist unabdinglich zu wissen, wie die Marke gegenwärtig im Markt wahrgenommen wird. Diese Soll/Ist-Analyse ist die Basis der strategischen Markenentwicklung10. Sowohl zur Repositionierung einer Marke kann Markenforschung betrieben werden, als auch zur Ersteinführung einer Marke.

Diese Arbeit prüft die wissenschaftliche Mess- und Vergleichbarkeit von Markenidentität und Markenimage. Ziel der Arbeit ist das Aufzeigen wissenschaftlicher Methoden und Instrumente zur Messung, Darstellung und Vergleichbarkeit beider Faktoren. Die Durchführung der aufgezeigten Forschungsmethoden ermöglicht dem Unternehmen eine gezielte Anpassung der Markenstrategie zur Optimierung des Markenimages.

2 Der empirische Forschungsprozess

Bei der Forschung werden für das Vorhaben relevante Daten gesammelt. Wichtig ist dabei ein empirisches Vorgehen. Empirisch vorzugehen bedeutet Erfahrungen über die Realität zu sammeln. Das Vorgehen wird dabei so dokumentiert, dass der Forschungsprozess intersubjektiv nachvollziehbar und prinzipiell wiederholbar ist11.

Zur empirischen Forschung bedarf es einem geregelten Vorgehen. Dieser empirische Forschungsprozess kann unabhängig von der Verwendung qualitativer oder quantitativer Methoden in einzelne Arbeitsschritte unterteilt werden.

1. Entwicklung der Problemstellung
2. Theoretischer Rahmen
3. Konzeptionelle Phase
4. Operationalisierung (Messinstrumente entwickeln)
5. Auswahl der Untersuchungseinheit
6. Datenerhebung
7. Datenaufbereitung
8. Datenauswertung
9. Dateninterpretation
10. Publikation der Forschungsergebnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der empirische Forschungsprozess in Arbeitsschritten

Quelle: Röbke, 2016, S.10.

Alle Arbeitsschritte sollten genauestens ausgearbeitet werden, um korrekte und zielführende Forschungsergebnisse zu erlangen.

Es beginnt mit der Problemstellung, denn „Ausgangspunkt jeder wissenschaftlichen Arbeit ist ein Problem, welches im Falle einer empirischen Arbeit mit selbstständig erhobenen Daten bearbeitet wird“12.

Im zweiten Schritt wird der theoretische Rahmen festgelegt. Die Forscher legen ihr Vorwissen offen und sichten das vorhandene Wissen zur entsprechenden Thematik.

Die konzeptionelle Phase ist von besonderer Bedeutung und bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. In diesem Schritt wird die Forschungsrichtung herausgearbeitet, indem der methodische Zugang festgelegt wird. Hier wird definiert, ob sich im jeweiligen Anwendungsfall qualitative Forschungsmethoden, quantitative Forschungsmethoden oder auch ein Mix beider Vorgehensweisen eignen. Konkreter wird die jeweilige Erhebungsmethode festgelegt. Die Daten können unter anderem durch ein Interview oder durch eine Umfrage erhoben werden13. Auch die Aufbereitung der zu erfassenden Daten wird in diesem Schritt bereits geplant.

Ab der Operationalisierungsphase wird das theoretisch erarbeitete Vorgehen anwendbar gemacht. Dazu werden beispielsweise konkrete Interviewleitfäden oder Fragebögen entwickelt. Die Auswahl der Untersuchungseinheit (Stichprobenauswahl) ist maßgeblich entscheidend für die Validität der Forschung, also die wissenschaftliche Übereinstimmung einer Messung/Forschung mit einem logischen Konzept. Eine Forschung ist demnach valide, wenn das Konzept zur Umsetzung passt14. Eine Ungenauigkeit führt zur Verfälschung der erhobenen Erkenntnisse. Die Untersuchungseinheit muss also repräsentativ sein. Weiterführend werden die Daten erhoben, ausgewertet und aufbereitet, bevor sie interpretiert und publiziert werden.

Der methodische Zugang ergibt sich, wie im empirischen Forschungsrozess dargestellt, aus der Forschungsfrage, also der Problemstellung. Die Erhebungsmethode wird daran angepasst. Die folgende Darstellung stellt gängige Erhebungsmethoden dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erhebungsmethoden im Überblick

Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Hug/Poscheschnik, 2015, S.100ff. & Meyer, Yousefi, 2015, S.13 ff.

Die verschiedenen Methoden sind nicht immer eindeutig der qualitativen oder quantitativen Forschung zuzuordnen. So dient z.B. die systematische Beobachtung zur quantitativen Forschung, während eine teilnehmende Beobachtung in der qualitativen Forschung verwendet wird. Entscheidend ist, dass die Methode die Merkmale der qualitativen oder quantitativen Forschung widerspiegelt. Diese werden in Kapitel 2.1 und 2.2 näher erläutert.

2.1 Qualitative Forschung

Methoden der qualitativen Forschung eignen sich, um die Markenidentität explorativ zu erforschen. Laut Weis/Steinmetz 1 ergründet die qualitative Forschung gegenwärtige Motive, Einstellungen, Erwartungen und zukünftige Verhaltensweisen von Personen anhand kleiner Fallzahlen. Ziel der Forschung ist die Entwicklung neuer Hypothesen. Im Anwendungsbereich dieser Arbeit soll die Markenidentität, also das Selbstbild ergründet werden. Nach Winter15 16 bedarf es dazu einer offenen und flexiblen Herangehensweise, welche an das Objekt angepasst wird. Die Stichprobe bilden daher die markenstrategisch­verantwortlichen Mitarbeiter der entsprechenden Firma.

Interviewmethoden sind ein gängiges Instrument der qualitativen Forschung. Man unterscheidet hier das narrative und das problemzentrierte Interview17. Das narrative Interview ist nicht an einen Leitfaden gebunden und bietet daher Platz für freie Äußerungen, man spricht von einem unstrukturierten Interview18. Dies kann eine mögliche Themenverfehlung zur Folge haben. Das problemzentrierte Interview basiert auf einem Gesprächsleitfaden. Es ist teilstrukturiert und beinhaltet sowohl Elemente der freien Erzählung wie auch geschlossene, zielgerichtete Fragen. Dies erlaubt dem Interviewer sich explizit vorzubereiten. Es muss allerdings verstärkt darauf geachtet werden, dass das Gespräch (bspw. durch geschlossene Fragen) nicht ins Stocken gerät. Problemzentrierte Interviews können bspw. als Tiefeninterview, zur Eindringung in tiefere persönliche Schichten der Befragten, gestaltet werden19. Eine weitere Form des problemzentrierten Interviews ist das Experteninterview. Hier steht die Expertise der Befragten im Mittelpunkt, das Interesse liegt nicht an der Person selbst, sondern ihrem Wissen20. Um Gesprächspartner zu identifizieren eigenen sich weiterführende Methoden wie das „theoretical sampling“ (Schneeballverfahren)21. Dabei werden im Laufe eines Interviews gezielt neue Interview-Partner ausgewählt. Diese Methode unterstreicht die für die qualitative Forschung maßgebliche Flexibilität in der Herangehensweise. Schlussendlich wird auf Basis der Forschung eine Hypothese aufgestellt.

Wichtig für die Gültigkeit qualitativer Forschungsergebnisse ist die Intersubjektivität des Vorgehens22 23. Subjektiv gewonnene Daten müssen demnach diskutiert und reflektiert werden. Zudem ist Transparenz unabdinglich, alle Arbeitsschritte müssen genauestens dokumentiert und für Außenstehende nachvollziehbar gemacht werden.

2.2 Quantitative Forschung

Das Markenimage wird, anders als die Markenidentität, im Markt gemessen z.B. bei potenziellen Kunden der Marke. Ziel ist es, ein repräsentatives Bild der Marke im Markt zu erhalten, um zu verstehen, wie die Marke auf potenzielle Kunden wirkt. Die dazu betriebene Marktforschung ist ein Teil der empirischen (Wirtschafts-)Forschung. Dazu eignen sich besonders Methoden der quantitativen Forschung. Diese beschäftigt sich laut Reinhardt 13 mit der Zählung und statistischen Verarbeitung relevanter Größen und ihrer Beziehungen. Numerische Daten werden gesammelt, um empirische Sachverhalte exakt darzustellen. Ziel ist das Prüfen bestehender Hypothesen, es lassen sich beispielweise Hypothesen aus der qualitativen Forschung validieren. Im betrachteten Anwendungs­bereich wird der Forschungsfrage nachgegangen, ob die Markenidentität dem Markenimage entspricht oder Diskrepanzen vorliegen. Wie bereits herausgestellt, geht der Forschung eine Auswahl der Stichprobe voraus. Die Auswahl dieser ist essenziell, um valide Ergebnisse zu erhalten24. Standardisierte Methoden ermöglichen es anhand der großen Stichprobe messbare und insbesondere vergleichbare Ergebnisse zu erhalten.

Ein klassisches Instrument der quantitativen Forschung ist beispielsweise die Befragung anhand eines „Multiple-Choice“ Fragebogens25. Die Fragen sind hier stärker strukturiert. Es bedarf dadurch keiner Moderation wie bei einem Interview. Zusätzlich vereinfacht dies die Auswertung und lässt größere Stichproben zu. Wichtig ist unabhängig von der Methode immer, dass das Medium an die Zielgruppe (Stichprobe) und den Forschungsgegenstand angepasst ist. So eignet sich eine Beobachtung, um ein Verhalten zu bewerten und eine Umfrage, um ein Meinungsbild zu erfassen.

Nach Flick26 unterliegt der quantitative Forschungsprozess drei Gütekriterien, welche bei jeder Untersuchung fortlaufend hinterfragt und überprüft werden müssen:

- Validität: Wird gemessen, was gemessen werden soll?
- Reliabilität: Liefert die Forschung bei wiederholter Durchführung zuverlässige Ergebnisse?
- Objektivität: Ist die Forschung unabhängig von Einflüssen durch involvierte Personen?

Diese Kriterien sind maßgeblich für die Genauigkeit der Forschung und bilden die Grundlage der quantitativen Forschung.

3 Analyse der Markenidentität

Die Identität einer Marke ist die Basis für das gesamte Markenmanagement. Die Identität beantwortet die zentrale Frage „Wer bin ich?“.

Es ist sinnvoll den Begriff Markenidentität zunächst etwas aufzubrechen und die verschiedenen Facetten zu betrachten. Dazu eignet sich das Markenidentitätsprisma von Kapferer27. Dieses ist einer der ältesten Ansätze zur Erfassung der Markenidentität und bildet noch heute die Basis für viele Forschungsansätze.

[...]


1 Vgl. Misof/Schwarz, 2017, S.3.

2 Vgl. Misof/Schwarz, 2017, S.3.

3 Geht zurück auf McCarthy, 1960.

4 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S.270.

5 Vgl. Misof/Schwarz, 2017, S.3.

6 Vgl Fischer, 2018, S.1.

7 Vgl. Burmann/Meffert, 2007, S.171.

8 Vgl. Esch, 2008, S.81.

9 Vgl. Esch, 2008, S.81.

10 Vgl. Staud, 2009, S.10.

11 Vgl. Brosius/Koschel/Haas, 2008, S. 125.

12 Röbke, 2016, S.11.

13 Vgl. Röbke, 2016, S.12.

14 Vgl. Flick, 2017, S.472.

15 Vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37ff.

16 Vgl. Winter, 2000.

17 Vgl. Meyer, Yousefi, S.4 ff.

18 Vgl. Weinreich/Lindern, 2008, S.84.

19 Vgl. Hug/Poscheschnik, 2015, S.104.

20 Vgl. Hug/Poscheschnik, 2015, S.104.

21 Vgl. Gabler, 1994, S.1.

22 Die Gütekriterien qualitativer Forschung sind — im Gegensatz zur quantitativen Forschung — nicht genormt. Brosius/Koschel/Haas, 2008, S.125 definieren dazu Intersubjektivität und Transparenz.

23 Vgl. Reinhardt, 2012, S.232.

24 Vgl. Winter, 2000.

25 Vgl. Meyer, Yousefi, 2015, S.13 ff.

26 Vgl. Flick, 2017, S.472.

27 Vgl. Kapferer, 1992, S.51 ff.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Wissenschaftliche Mess- und Vergleichbarkeit von Markenidentität und Markenimage
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1.3
Jahr
2020
Seiten
24
Katalognummer
V955706
ISBN (eBook)
9783346296597
ISBN (Buch)
9783346296603
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wissenschaftliche, mess-, vergleichbarkeit, markenidentität, markenimage
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Wissenschaftliche Mess- und Vergleichbarkeit von Markenidentität und Markenimage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/955706

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Wissenschaftliche Mess- und Vergleichbarkeit von Markenidentität und Markenimage



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden