Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2. Begriff des Hotels
3. Grundlagen der Konkurrenzanalyse
3.1. Begriff der Konkurrenzanalyse
3.2. Ablauf der Konkurrenzanalyse
4. Klassifizierung der 4 Sterne Hotels
5. 4-Sterne-Hotels in Wernigerode
5.1. Zielsetzung der Analyse
5.2. Identifikation der Konkurrenz
5.3. Vergleich der Kriterien
6. Gegenüberstellung der Preis- und Leistungsstruktur
7. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der Hotelübernachtungen
Abbildung 2: Anzahl der Sterne-Hotels
Abbildung 3: Hotel HKK
Abbildung 4: Hotel Gothisches Haus
Abbildung 5: Hotel Weisser Hirsch
Abbildung 6: Gothisches Haus: Spabereich
Abbildung 7: Spabereich des HKK
Abbildung 8: Sven Hannawald als Kooperationspartner
1 Einleitung
Wernigerode ist eine vielseitige und attraktive Stadt im Harz. Jährlich werden hunderttausende Touristen von den Sehenswürdigkeiten und der einzigartigen Natur angezogen. Sie sehnen sich nach Entspannung, Sport, Erholung in der Natur oder auch nach etwas Traditionalität. All das bietet Wernigerode für Gäste jeglicher Altersgruppen. Beliebt ist zum Einem das einzigartige und gut erhaltende Schloss, der Miniaturenpark, das Luftfahrtmuseum, der Nationalpark Harz und natürlich die Harzer Schmalspurbahn. Besonders viele Touristen sind dabei an den Tagen von vielfältigen Veranstaltungen anzutreffen. Dazu zählt das jährliche Schokoladenfestival zum Jahresende, der Harzgebirgslauf, der Schierker Musiksommer und der traditionelle Weihnachtsmarkt mit seinen vielen Angeboten.
Diese hohe Anzahl an abwechslungsreichen Aktivitäten zieht eine Vielzahl von Touristen, besonders Familien, an. Doch oft bleibt der Besuch nicht bei ein paar Stunden, sondern die Dauer des Aufenthaltes schließt eine Übernachtung mit ein. Dort stellt sich nun die Frage nach der Unterkunft, welche nicht immer eine leichte Entscheidung mit sich bringt. Es gibt eine goße Auswahl an Ferienwohnungen, Apartments und Hotels. Ein Großteil dieser Gäste präferiert dabei das Hotel als Übernachtungsmöglichkeit1. Doch welches Hotel es werden soll ist nicht immer einfach. Bei der Entscheidungsfindung viele unterschiedliche Faktoren eine wichtige Rolle.
Somit setzen sich die nächsten Kapitel mit der Analyse der Konkurrenten bezüglich der 4-Sterne-Hotels am Standort Wernigerode auseinander, sowie mit dem Angebot als Ganzes
2. Begriff des Hotels
„Die Hotellerie stellt das Kernstück des Beherbergungsgewerbes dar, welches in Verbindung mit der Gastronomie im Wesentlichen das Gastgewerbe ausmacht.“2 Der Ursprung des Wortes stammt „(…) aus dem französischem Sprachraum, ursprünglich aus dem lateinischen Wort hospitale und bedeutet
Beherbergungsbetrieb.“3 Jedoch lässt sich der Begriff des Hotels nicht sehr einfach definieren, da viele Aspekte berücksichtigt werden müssen. Bis heute gibt es immer wieder neue und unterschiedliche Ansätze. Betrachtet wird zunächst erstmal die Definition der DEHOGA4, welche 2019 publiziert wurde.
„Ein Hotel ist ein Beherbergungsbetrieb, in dem eine Rezeption, Dienstleistungen, tägliche Zimmerreinigungen, zusätzliche Einrichtungen und mindestens ein Restaurant für Hausgäste und Passanten angeboten werden. Ein Hotel sollte mehr als 20 Zimmer verfügen.“5 Die Problematik bei der Definition ist jedoch, dass diese nicht in allen Bezugspunkten zufriedenstellend ist. Aus diesem Grund wird noch eine weitere Definition herangezogen, die alle verschieden Betrachtungsweisen berücksichtigt. „Hotels sind ökonomische, technische, soziale und ökologische Institutionen, in denen Beherbergungs- und Verpflegungsleistungen (mindestens Frühstück) in Verbindung mit den komplementären Leistungen (Konferenzen, Seminare, Sport, Freizeit, Erholung, Wellness) temporär gegen Entgelt zur Verfügung gestellt werden.“6 Diese Definition umfasst alle wichtigen Faktoren, die in der Hotellerie anzutreffen sind, weshalb sich an der zweiten Definition orientiert wird.
3. Grundlagen der Konkurrenzanalyse
3.1. Begriff der Konkurrenzanalyse
„Als Konkurrenzanalyse wird die gezielte und regelmäßige Auswertung von Informationen über direkte und indirekte Wettbewerber bezeichnet.“7 Sie ist dabei „(…) als Teil der Wettbewerbsanalyse zu sehen und spielt (…) eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung.“8 Die Aufgabe dabei ist „(…) die
Stärken und Schwächen der unmittelbaren Wettbewerber zu durchleuchten.“9 Die Prüfung kann auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Situationen ablaufen, wodurch sich etliche Herangehensweisen und Ziele entwickeln10.9
3.2. Ablauf der Konkurrenzanalyse
Um eine erfolgreiche Konkurrenzanalyse durchführen zu können, spielt der strukturierte Aufbau eine relevante Rolle. Der erste Teil setzt sich mit der Zielsetzung10 auseinander. Dabei wird ganz konkret das Ziel definiert worauf man hinarbeitet. Denn „[n]ur wer das Ziel erkennt, kann auch das Vorgehen der Analyse bestimmen.“11
Der zweite Aspekt beschäftigt sich mit der Festlegung der Kriterien. Ziel ist es, relevante Informationen und Auskunft über die Konkurrenz zu geben. Dabei wird selbst festgelegt, was man über diese erfahren möchte.12 13
Im dritten Schritt erfolgt die Identifikation der relevanten Konkurrenten. Als Wettbewerber gelten dabei alle Unternehmen, welche konforme Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Dabei werden auch diejenigen als Konkurrenz angesehen, die erst kürzlich in den Markt eingestiegen sind.14
Nachdem dies erfolgt ist, beginnt man mit der richtigen Analyse. Diese umfasst die Bewertung der Konkurrenz, wobei die Leistung der Wettbewerber aus Kundensicht so objektiv wie möglich bewertet wird. Als Ergebnis sieht man nun die Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenten.18 Im letzten Aspekt erfolgt die Auswertung der gesammelten Ergebnisse. Hierbei ist es von enormer Bedeutung die „(…) Daten auf ihre Plausibilität zu prüfen.“15
Da es sich bei der Thematik um eine Analyse handelt, bei der die Merkmale des Besten als Maßstab im Vordergrund stehen, ist eine Prüfung der Wettbewerber vorzunehmen. Nachdem die Bestimmung der wesentlichen Konkurrenten erfolgt ist, ist es wichtig die „(…) Daten zu sämtlichen wettbewerbsrelevanten Bereichen, Kompetenzen und Potenzialen der Konkurrenten zu erheben.“20 Besonders berücksichtigt werden Faktoren des Standortes, des Standards und den spezifischen Nachfrageparametern. Dazu wird eine Liste von Vergleichskriterien benötigt um festzustellen, welcher Konkurrent welche Kriterien erfüllt. Verglichen wird anschließend die jeweilige Leistungs- und Preisstruktur der ausgewählten Wettbewerber.21
Diesbezüglich wird bei der Thematik für die 4-Sterne-Hotels in Wernigerode der Standort genauer betrachtet, um Schlussfolgerungen zu ziehen, welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben, sowie die Auskunft über das Baujahr, um Aussagen zu treffen, ob es sich dabei um ein beispielsweise modernes
Hotel handelt. Weitere wichtige Faktoren sind die Zimmerkategorien mit der jeweiligen Bettenanzahl, die Zimmergröße, ob eine Minibar vorhanden ist, sowie das Wellness- und Fitnessangebot im Hotel. Relevante Kriterien sind zusätzlich die Gastronomie, das Angebot von Halb- und Vollpension, die Bereitstellung von Parkplätzen oder einer Garage, Zusatzleistungen des Hotels, sowie das angebotene Tagungs- und Seminarangebot.16
4. Klassifizierung der 4-Sterne-Hotels
„Die Hotellerie ist ein wesentlicher Bestandteil des wirtschaftlichen Bezugsrahmens Tourismus und repräsentiert einen bedeutsamen Anteil an der touristischen Wertschöpfungskette.“17 Bis heute ist das Hotelgewerbe eine lebendige und spannende Branche. 2019 gab es rund 496 Millionen Übernachtungen (Vgl. Abbildung 1) in deutschen Beherbergungsbetrieben18. Die DEHOGA differenziert dabei in das klassische- und statistische Beherbergungsgewerbe. Zum klassischen Beherbergungsgewerbe zählen Ferienhäuser, sowie Camping und zum Statistischem gehören Hotels, Pensionen, Gasthöfe, sowie das
Hotel Garni. Seit 1996 wird in Deutschland von der DEHOGA „(…) eine einheitliche, formelle, und privatrechtlich organisierte Klassifizierung vorgenommen.“25 Dieser Kriterienkatalog für die Sterne-Hotels wird stets überarbeitet.
Dabei fällt der Großteil der anerkannten Hotels in die Kategorie der 3- und 4Sterne.26
Abbildung 1: Anzahl der Hotelübernachtungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/29514/umfrage/gaesteuebernachtungen-in-deutschland-seit-1992/
Die Kategorie der 4-Sterne-Hotels wird auch als „First Class“ oder gehobene Kettenhotellerie bezeichnet. Diese sind durch eine erhöhte Wettbewerbsdichte besonders in Großstädten gekennzeichnet. In Deutschland gibt es ein Angebot von 2637 4-Sterne-Hotels zu Beginn des Jahres 2020 (Vgl. Abbildung 2).19 Sie umfassen bei den zu erfüllenden Kriterien eine Erreichbarkeit von 24 Stunden, die separate Rezeption mit einer Öffnungszeit von 16 Stunden, die Hotelbar, sowie eine Lobby mit Sitzgelegenheiten. Weitere Kriterien umfassen das Frühstücksangebot, eine Minibar und Sessel mit Beistelltisch. Bezüglich der Badausstattung müssen Bademäntel und Kosmetikartikel zur Verfügung gestellt werden. Des Weiteren muss eine geräumige Ablagefläche und eine Heizmöglichkeit im Badezimmer vorhanden sein.2820 21 22
Im nächsten Kapitel wird sich speziell mit der Thematik der 4-Sterne-Hotels am Standort Wernigerode auseinandergesetzt
5. 4-Sterne-Hotels in Wernigerode
5.1. Zielsetzung der Analyse
Bei der Thematik der Analyse wird sich mit dem Angebot der Hotels, welche in die Kategorie der 4-Sterne einzuordnen sind, beschäftigt. Das Ziel bei der Konkurrenzanalyse fokussiert sich dabei primär auf das Angebot als Ganzes, verbunden mit dem Standort Wernigerode im Harz.
5.2. Identifikation der Konkurrenz
Zunächst ist es stark von Bedeutung die Konkurrenten, sprich die 4-SterneHotels, am Standort Wernigerode zu ermitteln. Laut DEHOGA erfüllen die Kriterien23 für diese Klassifizierung drei Hotels. Alle Hotels zählen dabei zum klassischen Hotelgewerbe. Es handelt sich um das Harzer Kultur-&Kongresshotel (Vgl. Abbildung 3), das Travel Charme Gothisches Haus (Vgl. Abbildung 4) und zuletzt um das familiengeführte Ringhotel Weisser Hirsch (Vgl. Abbildung 5). Diese sind alle als Tagungshotels, welche als kundenbezogene Hoteltypen differenziert werden24, klassifiziert. Jeder Anbieter wirbt als kinderfreundliches Wintersporthotel speziell für Wanderer und Radfahrer.25
Das Tagungsgeschäft stellt einen bedeutsamen Markt in der Hotellerie dar. Circa 405 Millionen Teilnehmer gab es 2017 bei derartigen Veranstaltungen, wobei die meisten Events eine Übernachtung mit einbezogen. Die Hotels bleiben somit bei einem Marktanteil von 46% die oberste Veranstaltungsstätte.26 27
5.3. Vergleich der Kriterien
Nun ist es stark von Bedeutung anhand der herangezogenen Kriterien die Hotels am Standort Wernigerode zu vergleichen. Conrad Hilton sagte „[e]s gibt drei Erfolgsfaktoren in der Hotellerie und die sind erstens die Lage, zweitens die Lage und drittens die Lage!“28 Mit dieser Aussage liegt er auch wahrhaftig richtig, denn die Standortwahl ist für Hotels eine Art Visitenkarte. Sie kann über den Erfolg, aber auch über den Niedergang des jeweiligen Hotels entscheiden.
Deshalb wird an erster Stelle der Standort betrachtet, um Aussagen über resultierende Vor- und Nachteile treffen zu können. Das Ringhotel Weisser Hirsch und das Travel Charme Gothisches Haus liegen beide in der historischen Altstadt, genauer gesagt direkt am viel besuchten Marktplatz mit dem wundervollen Rathaus. Somit sind die touristischen Plätze optimal zu Fuß erreichbar ohne weite Entfernungen. Auch die Einkaufsgeschäfte, Restaurants und Drogerien liegen in direkter Nachbarschaft. Nahe liegen auch die Sehenswürdigkeiten wie das Schloss und das Harzmuseum. Durch die zentrale Lage ist auch die Hauptbushaltestelle nur wenige Meter entfernt. Das Harzer Kultur& Kongresshotel29 liegt in einer Querstraße der Innenstadt wenige hundert Meter vom Marktplatz entfernt. Deshalb sind die Vorteile der kurzen Wege und der touristischen Angebote auch hier anzutreffen. Das Hotel ist im Gegensatz zu den anderen Hotels aber etwas weiter vom Schloss entfernt. Bei allen Hotels ist die Schmalspurbahn nicht in direkter Umgebung, sowie der Nationalpark Harz, was ein Standortnachteil für manche Touristengruppen darstellen könnte. Jedoch ist die gute Verkehrsanbindung ein großer Vorteil für tägliche Ausflüge oder um andere Stadtteile zu erreichen. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass alle Hotels in direkter Nachbarschaft liegen und daher etwa gleiche Standorteigenschaften herrschen. Die hohe Sichtbarkeit und Erreichbarkeit mit dem Fahrzeug, sowie zu den Nachfragegeneratoren und „(…) Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel“30 31 sind hierbei als Vorteile zu betrachten.
Ein nächster wichtiger Aspekt ist das Hotelbaujahr, um Schlüsse auf ein modernes oder historisches Hotel ziehen zu können. Das Ringhotel Weisser Hirsch wurde 1717 erbaut und fällt daher in die Kategorie der historischen Hotels. Die letzte Gesamtrenovierung erfolgte im Jahr 2002 und die letzte Teilrenovierung 2015. Somit zählt es als „(…) älteste erhaltende Hotel in Sachsen Anhalt“32 und hat ein besonders historisches Ambiente durch das Fachwerk.
Die Fassade ist „(…) nach altem Vorbild und viel Liebe zum Detail restauriert“.33 Das Travel Charme Gothisches Haus wurde 1992 erbaut mit einem modernen, jedoch auch klassischem Stil und 1995 wurde das HKK erbaut. Eine Teilrenovierung erfolgte im Jahr 2019. Somit zählt dieses zu den moderneren Hotels und ist von den drei Wettbewerbern das neuste Hotel.34 35 Eine weitere wichtige Kategorie sind die Zimmer als Beherbergungsleistung36 in der Hotellerie. „[Denn] Gästezimmer stellen dabei ein Kernelement der Beherbergungsleistung dar.“56 Das Ringhotel Weisser Hirsch hat eine Anzahl von 59 Hotelzimmer. Somit bietet es von den Wettbewerben die wenigsten Zimmer an. Davon gibt es drei Einzelzimmer, 52 Doppelzimmer wovon acht als Dreibettzimmer geeignet sind und vier als Vierbettzimmer. Es erfolgt zudem eine Unterteilung in Classic-Einzelzimmer, Komfort-Zimmer, Komfort-Zimmer mit Marktblick, Superior-, Deluxe- und Familienzimmer. Zudem gibt es sechs Suiten mit Ausblick auf den Brocken, sowie fünf Zimmer mit einer Klimaanlage. Alle Zimmer sind Nichtraucherzimmer, was oftmals ausschlaggebend für Asthmatiker und Allergiker ist.37 Das Travel Charme Gothisches Haus bietet eine Anzahl von 116 Zimmern. Hiervon gibt es sieben Einzelzimmer und 100 Doppelzimmer. Davon sind 17 Zimmer mit getrennten Betten, 83 davon mit Doppelbett und zehn Zimmer mit Verbindungstür. Es erfolgt zudem eine Unterteilung in Suiten mit zwei Juniorsuiten und dem Suite Typ 1, welche einen getrennten Wohn- und Schlafbereich haben, sowie dem Suite Typ 2, welche als Hochzeitssuite kategorisiert ist. Alle Zimmer besitzen eine Klimaanlage und nur ein Zimmer zählt als Nichtraucherzimmer.38 39 Zuletzt wird noch das HKK mit der größten Anzahl von 258 Zimmern betrachtet. Es erfolgt eine Differenzierung in Einzelzimmer Standard, Doppelzimmer Standard und Komfort, Maisonette40, Familienzimmer für ein oder zwei Kinder und Appartements. Von den 250 Doppelzimmern gibt es zwei mit getrennten Betten. Davon sind zusätzlich 20 als Dreibettzimmer geeignet und 16 als Vierbettzimmer geeignet. Ein großer Vorteil ist, dass das Hotel sieben Allergikerzimmer besitzt und ergänzend sind alle Zimmer Nichtraucherzimmer. Erwähnenswert ist zudem, dass in allen Hotels große Hunde und Haustiere zu einem Aufschlag pro Tag erlaubt sind.41 42
[...]
1 Manigk, 2018
2 Freiberg, & Zeugfang, 2014, Seite 20
3 Hotelier.de, 2017
4 Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V.
5 DEHOGA, 2019
6 Prof. Dr. Martin Linne, o.J.
7 Onpulson, o.J.
8 Ellmann, 2020 9 Gardini, 2020, Seite 127 10 Ebd.
9 Porter, 1999, Seite 86
10 Ellmann, 2019
11 Neumann, 2019
12 Ellmann, 2020
13 Porter, 1999, Seite 90
14 Neumann, 2019 17 Ellmann, 2020 18 Ebd.
15 Neumann, 2019 20 Gardini, 2020, Seite 127 21 Ebd.
16 HRS, 2018
17 Gardini, 2020, Seite 1
18 Statista Research Department, 2020 25 Gardini, 2020, Seite 14 26 Ebd.
19 Hotelstars.EU, 2020 28 Ebd.
20 Gardini, 2020, Seite 14
21 Ebd. Seite 87
22 Hoteljob-Deutschland, o.J.
23 Hotelstars.EU, 2015 33 Hotelstars.EU, 2020
24 Gardini, 2020, Seite 5
25 Harzer Kultur-& Kongresshotel, 2019 36 Travel Charme Gothisches Haus, o.J. 37 Ringhotel Weisser Hirsch, o.J.
26 Gardini, 2020, Seite 92
27 Harzer Kultur-& Kongresshotel, o.J.
28 Gardini, 2020, Seite 64
29 Abkürzung: HKK
30 Gardini, 2020, Seite 65 46 HRS, o.J.
31 Travel Charme Gothisches Haus, o.J. 48 Harzer Kultur-& Kongresshotel, 2018 49 Ringhotel Weisser Hirsch, o.J.
32 Ebd.
33 Ringhotels, 2020
34 Ringhotel Weisser Hirsch, o.J.
35 HRS, o.J. 54 Ebd.
36 Henschel, & Gruner, & Freyberg, 2014, S.11f. 56 Gardini, 2020, Seite 52 57 Ringhotel Weisser Hirsch, o.J.
37 HRS, o.J.
38 HRS, o.J.
39 Travel Charme Gothisches Haus, o.J.
40 Eine Wohnung mit zwei Stockwerken
41 HRS, o.J.
42 Harzer Kultur-& Kongresshotel, 2020 64 HRS, o.J.