Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Influencern auf ihre Anhängerschaft (engl.: Follower). Dabei wird die Wirkung der Influencer in Abhängigkeit ihrer unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen (real versus virtuell) gegenüber der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie ihrem Einfluss auf die Kaufabsicht untersucht. Außerdem wird durchleuchtet, welchen Einfluss die wahrgenommene Authentizität eines Influencer in diesem Zusammenhang hat. Das Untersuchungsumfeld stellt die Social-Media-Plattform Instagram dar. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen werden die relevanten Faktoren des Influencer-Marketings im Zusammenhang mit realen und virtuellen Influencern untersucht und bilden damit das Fundament der anschließenden methodischen Untersuchung. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bilden einen Grundbaustein und geben einen Ausblick auf weiterführende Forschung zu dem aktuellen und bislang weitgehend wenig erforschten Thema der virtuellen Influencer.
Nachdem der Leser im ersten Kapitel in das Thema eingeführt wird, werden im Zuge des anschließenden zweiten Kapitels die relevanten theoretischen Grundlagen erläutert. Das zweite Kapitel befasst sich insbesondere mit der Definition von virtuellen und realen Influencern in der Umgebung des Influencer-Marketings. Weiter werden in Kapitel zwei die zentralen Begriffe des Forschungsmodells erklärt, im Besonderen die Begriffe der Kaufabsicht, der Glaubwürdigkeit sowie der Authentizität. Kapitel 3 stellt schließlich das Forschungsmodell vor und präsentiert die hierfür entwickelten und zu prüfenden Hypothesen. Daran anknüpfend wird im vierten Kapitel die der Studie zugrundeliegende Methodik präsentiert, wobei das Forschungsdesign und die Operationalisierung fokussiert behandelt werden. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 5 und wird schließlich im sechsten Kapitel diskutiert. Das sechste Kapitel dient der Interpretation der Gesamtergebnisse und soll darüber hinaus zur Transparenz der angewandten Methodik beitragen. Kapitel 7 rundet die Arbeit mit einem Fazit ab und gibt einen Ausblick auf die potenzielle Entwicklung des Einsatzes von realen und virtuellen Influencern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung der Thematik
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Influencer und Influencer-Marketing
2.1.1 Reale und virtuelle Influencer
2.1.2 Influencer-Marketing
2.1.3 Social-Media-Plattform Instagram
2.2 Kaufabsicht als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
2.2.1 Definition und Entstehung der Kaufabsicht
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht
2.3 Glaubwürdigkeit als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
2.3.1 Dimensionen der Glaubwürdigkeit in Bezug auf Influencer
2.3.2 Wahrgenommene Glaubwürdigkeit im Kontext der Roboter-Akzeptanz
2.4 Authentizität – Ein einflussnehmender Faktor auf Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht
3 Forschungsfragen, Forschungsmodelle und Hypothesen
3.1 Vorstellung der Forschungsmodelle
3.2 Herleitung der Hypothesen
4 Methodik der Studie
4.1 Forschungsdesign
4.1.1 Erhebungsinstrument Online-Fragebogen
4.1.2 Stichprobe
4.1.3 Einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) mit Messwiederholung und Mediatoranalyse
4.2 Operationalisierung
4.2.1 Realitätsausprägungen des Influencers als unabhängige Variable
4.2.2 Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht als abhängige Variablen
4.2.3 Authentizität als Mediatorvariable
5 Ergebnisse
5.1 Deskriptive Ergebnisse
5.2 Hypothesenprüfung
6 Diskussion
6.1 Beurteilung und Interpretation der Gesamtergebnisse
6.2 Kritische Auseinandersetzung
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von realen und virtuellen Influencern auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit sowie die Kaufabsicht der Follower auf der Plattform Instagram. Dabei wird analysiert, inwieweit unterschiedliche optische Realitätsausprägungen die Bewertung durch Nutzer beeinflussen und welche vermittelnde Rolle die wahrgenommene Authentizität des Influencers in diesem Zusammenhang einnimmt.
- Vergleich der Wirksamkeit von realen versus virtuellen Influencern
- Einfluss der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit auf die Kaufentscheidung
- Analyse der Authentizität als entscheidende Mediatorvariable
- Bedeutung der optischen Realitätsausprägung bei virtuellen Avataren
- Evaluation von Influencer-Marketing-Strategien auf Instagram
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz und Problemstellung der Thematik
Autoren der wissenschaftlichen Forschung zur Influencer-Thematik untersuchen im Kontext des Influencer-Marketings die Authentizität und Glaubwürdigkeit realer Influencer, sowie deren Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Anhängerschaft.
Eine Erkenntnis aus den Untersuchungen ist, dass sich das glaubwürdige Auftreten eines realen Influencers positiv auf das Vertrauen und damit auch auf die Kaufintensionen seiner Anhängerschaft auswirkt. Nirschl (2018) kommt zu dem Ergebnis, dass die Authentizität ein unabdingbares Kriterium eines Influencers darstellt, welches im positiven Zusammenhang zur Glaubwürdigkeit steht und ebenfalls die Kaufabsichten beeinflusst. Die Autoren Molin und Nordgren (2019) untersuchen die Interaktion zwischen Internetnutzern und virtuellen Influencern vor dem Hintergrund ihrer Glaubwürdigkeit. Demnach werden virtuelle Influencer als glaubwürdiger wahrgenommen, desto näher sich ihre Darstellung an das menschliche Aussehen anlehnt.
Die zunehmende Verbesserung der Technik ermöglicht und unterstützt diesen Ansatz, da sich durch die Applikation verschiedener Tools virtuelle Influencer kaum mehr von menschlichen unterscheiden lassen. Untermauert wird der Fortschritt der Technologie durch eine Studie von Fullscreen. Diese besagt, dass 55% der befragten Menschen durch den Einfluss eines virtuellen Influencers schon einmal einen Kauf getätigt haben. Dank ihrer potentiellen Einsatzmöglichkeiten platzieren sich virtuelle Influencer zunehmend im Lebensraum der realen Influencer und stellen eine fiktive Erweiterung dieser dar. Dennoch birgt der Einsatz von virtuellen Influencern Gefahren. Die Uncanny-Valley-Theorie stellt eine dieser Gefahren dar. Diese besagt, dass ein zu menschenähnlicher virtueller Influencer auch abschreckend auf Menschen wirken kann. Es lässt sich in diesem Zusammenhang feststellen, dass auch reale Influencer die Weiterentwicklung der technologischen Möglichkeiten nutzen, um gegenüber ihren Anhängern äußerlich makellos zu erscheinen. Die intensive Nutzung von Filtern oder Bearbeitungsprogrammen lässt in der Folge die Grenzen zwischen virtuellen und realen Influencern verschwimmen, sodass auch reale Influencer zunehmend künstlich wirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Influencer-Wirkung ein, beleuchtet die steigende Bedeutung virtueller Influencer und definiert die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Studie.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die theoretischen Konzepte wie Influencer-Marketing, Instagram als Plattform, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit und Authentizität erörtert, um das notwendige Fundament für die Untersuchung zu bilden.
3 Forschungsfragen, Forschungsmodelle und Hypothesen: In diesem Teil werden auf Basis der Literaturrecherche konkrete Forschungsmodelle entwickelt und die daraus resultierenden Hypothesen für die empirische Prüfung formuliert.
4 Methodik der Studie: Dieser Abschnitt beschreibt das Forschungsdesign, das Erhebungsinstrument (Online-Fragebogen), die Stichprobe sowie die statistischen Verfahren zur Hypothesenprüfung und Mediatoranalyse.
5 Ergebnisse: Die gesammelten Daten werden hier deskriptiv aufbereitet und die aufgestellten Hypothesen mittels Varianzanalyse und Mediatoranalyse statistisch auf ihre Signifikanz geprüft.
6 Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, in den wissenschaftlichen Kontext eingeordnet und kritisch hinsichtlich der methodischen Umsetzung und Repräsentativität reflektiert.
7 Fazit und Ausblick: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und diskutiert Implikationen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsvorhaben.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Instagram, virtuelle Influencer, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Source Credibility, Uncanny-Valley-Theorie, Online-Fragebogen, ANOVA, Messwiederholung, Mediatoranalyse, Markenbotschafter, digitale Avatare, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie unterschiedliche optische Realitätsausprägungen – von realen bis hin zu virtuellen Influencern – die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und die Kaufabsicht der Follower auf Instagram beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von realen und virtuellen Influencern, die Konzepte der Authentizität und Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing sowie deren Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und wie sich virtuelle Influencer von realen Influencern in ihrer Wirkung auf die Anhängerschaft unterscheiden und welche Rolle die Authentizität dabei als vermittelnde Größe spielt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde ein quantitativer Ansatz mit einem Online-Fragebogen (within-subjects Design) gewählt, bei dem 368 Teilnehmer verschiedene Influencer-Posts bewerteten. Die Auswertung erfolgte mittels einfaktorieller Varianzanalyse (ANOVA) und Mediatoranalyse.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Variablen, die Entwicklung eines Forschungsmodells mit spezifischen Hypothesen und die empirische Überprüfung mittels statistischer Software.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Influencer-Marketing, virtuelle Influencer, Glaubwürdigkeit, Kaufabsicht, Authentizität und die Uncanny-Valley-Theorie.
Was besagt die Uncanny-Valley-Theorie im Kontext dieser Arbeit?
Die Theorie beschreibt, dass eine zu starke, aber unvollkommene Menschenähnlichkeit bei künstlichen Avataren einen abschreckenden Effekt auf den Betrachter haben kann, was die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit negativ beeinflusst.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Verschmelzung von Realität und Virtualität?
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die Grenzen zwischen realen und virtuellen Influencern verschwimmen, da reale Influencer zunehmend künstlich wirken (durch Filter) und virtuelle Influencer durch ihre Gestaltung immer menschenähnlicher werden.
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- Masa Radtke (Author), 2020, Influencer auf Instagram. Eine Untersuchung zur Wirkung von realen und virtuellen Influencern in den sozialen Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/957829
