Influencer auf Instagram. Eine Untersuchung zur Wirkung von realen und virtuellen Influencern in den sozialen Medien

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anglizismen

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung der Thematik
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Influencer und Influencer-Marketing
2.1.1 Reale und virtuelle Influencer
2.1.2 Influencer-Marketing
2.1.3 Social-Media-Plattform Instagram
2.2 Kaufabsicht als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
2.2.1 Definition und Entstehung der Kaufabsicht
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht
2.3 Glaubwürdigkeit als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings
2.3.1 Dimensionen der Glaubwürdigkeit in Bezug auf Influencer
2.3.2 Wahrgenommene Glaubwürdigkeit im Kontext der Roboter­ Akzeptanz
2.4 Authentizität - Ein einflussnehmender Faktor auf Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht

3 Forschungsfragen, Forschungsmodelle und Hypothesen
3.1 Vorstellung der Forschungsmodelle
3.2 Herleitung der Hypothesen

4 Methodik der Studie
4.1 Forschungsdesign
4.1.1 Erhebungsinstrument Online-Fragebogen
4.1.2 Stichprobe
4.1.3 Einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) mit Messwiederholung und Mediatoranalyse
4.2 Operationalisierung
4.2.1 Realitätsausprägungen des Influencers als unabhängige Variable
4.2.2 Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht als abhängige Variablen
4.2.3 Authentizität als Mediatorvariable

5 Ergebnisse
5.1 Deskriptive Ergebnisse
5.2 Hypothesenprüfung

6 Diskussion
6.1 Beurteilung und Interpretation der Gesamtergebnisse
6.2 Kritische Auseinandersetzung

7 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Influencern auf ihre Anhänger­schaft (engl.: Follower). Dabei wird die Wirkung der Influencer in Abhängigkeit ihrer unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen (real versus virtuell) gegenüber der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie ihrem Einfluss auf die Kaufabsicht un­tersucht. Außerdem wird durchleuchtet, welchen Einfluss die wahrgenommene Au­thentizität eines Influencer in diesem Zusammenhang hat. Das Untersuchungsumfeld stellt die Social-Media-Plattform Instagram dar. Im Rahmen der theoretischen Grund­lagen werden die relevanten Faktoren des Influencer-Marketings im Zusammenhang mit realen und virtuellen Influencern untersucht und bilden damit das Fundament der anschließenden methodischen Untersuchung. Mithilfe eines Online-Fragebogens konnten Daten von 368 Personen gesammelt und durch eine ANOVA mit Messwie­derholung bzw. Mediatoranalyse analysiert werden. Die Ergebnisse zeigen auf, dass, abhängig von der jeweiligen optischen Realitätsausprägung des Influencers, die wahr­genommene Glaubwürdigkeit sowie die Einflussnahme auf die Kaufabsicht signifi­kant unterschiedlich bewertet werden. Dabei werden reale Influencer glaubwürdiger als virtuelle Influencer wahrgenommen und haben außerdem einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Follower. Weiter zeigen die Ergebnisse auf, dass die wahr­genommene Authentizität des Influencers den Zusammenhang zwischen den opti­schen Realitätsausprägungen und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie dem Einfluss auf die Kaufabsicht signifikant beeinflusst. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bilden einen Grundbaustein und geben einen Ausblick auf weiterführende For­schung zu dem aktuellen und bislang weitgehend wenig erforschten Thema der virtu­ellen Influencer.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Phasen des Kaufprozesses

Abbildung 2 Forschungsmodelle

Abbildung 3 Forschungsdesign

Abbildung 4 Aufbau des Online-Fragebogens

Abbildung 5 Direkter Effekt der Mediatoranalyse

Abbildung 6 Indirekter Effekt der Mediatoranalyse

Abbildung 7 Optische Realitätsausprägungen des Influencers, Ausprägungen der UV

Abbildung 8 Modernisierung der Operationalisierung der Glaubwürdigkeit

Abbildung 9 Operationalisierung Authentizität

Abbildung 10 Altersverteilung Stichprobe

Abbildung 11 Verteilung Berufssituation der Stichprobe

Abbildung 12 Einstellung gegenüber Instagram und Influencern

Abbildung 13 Ergebnisse der Mediatoranalyse, Glaubwürdigkeit

Abbildung 14 Ergebnisse der Mediatoranalyse, Kaufabsicht

Abbildung 15 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Mediatoranalyse für multikategoriale unabhängige Variablen: Vergleich der Referenzkategorie zu den einzelnen Bedingungen

Tabelle 2 Deskriptive Ergebnisse, Glaubwürdigkeit

Tabelle 3 Mauchly-Test auf Sphärizität, Glaubwürdigkeit

Tabelle 4 Ergebnisse der ANOVA mit Messwiederholung, Glaubwürdigkeit

Tabelle 5 Post-Hoc-Tests, paarweise Vergleiche zwischen den Bedingungen, Glaubwürdigkeit

Tabelle 6 Ergebnisse der ANOVA mit Messwiederholung, Kaufabsicht

Tabelle 7 Post-Hoc-Tests, paarweise Vergleiche zwischen den Bedingungen, Kaufabsicht

Anhangsverzeichnis

1. Der Online-Fragebogen
1.1 Einleitender Text
1.2 Filterfrage und Kontrollfragen
1.3 Manipulationen
1.4 Demographische Daten
1.5 VPN-Code Eingabe und Danke

2. Deskriptive Statistik
2.1 Allgemein
2.2 Kontrollfrage: Einstellung ggb. der Plattform Instagram und Influencern
2.3 Kontrollfrage: Häufigkeit Produktkauf über IG
2.4 Kontrollfrage: Kaufabsicht ohne und mit Manipulation
2.5 Kontrollfrage: Bildumgebung
2.6 Kontrollfrage: Bekanntheit der Influencer / t -Tests
2.7 Manipulationscheck: ANOVA mit Messwiederholung (Authentizität)

3. ANOVA mit Messwiederholung - AVb (Kaufabsicht)
3.1 Deskriptive Statistik
3.2 Mauchly-Test auf Sphärizität
3.3 Tests der Innersubjekteffekte
3.4 Paarweise Vergleiche

4. Mediatoranalyse für multikategoriale UV
4.1 UV - Mediator (Authentizität) - AVA (Glaubwürdigkeit)
4.2 UV - Mediator (Authentizität) - AVB (Kaufabsicht)

Korrelationen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anglizismen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

“It was almost like prophecy, Pacom said. That slowly but surely we're living in a world where the real and the unreal - or the real and what is given, what has been constructed - will be completely confused, then fused.”¹

Das einführende Zitat beschreibt das Phänomen der Verschmelzung von Realem und Virtuellem in der digitalen Welt und leitet damit das Thema der wissenschaftlichen Studie ein. Das Zusammentreffen der realen und virtuellen Ebenen spielt in der Welt der sozialen Medien eine immer bedeutendere Rolle.² Hauptakteure sind dabei soge­nannte Influencer³, welche als Vertraute, Vorbilder oder unabhängige Spezialisten auf­treten. Im Hinblick auf die zunehmende Umlagerung der konventionellen Werbung hin zu den digitalen Plattformen wird den Influencern eine immer wichtigere Rolle zuteil.⁴ Unternehmen haben dieses Potenzial erkannt und berücksichtigen den Einsatz von Influencern in ihren Marketingstrategien (Influencer-Marketing).⁵ Neben dem Einsatz von realen Influencern ziehen sogenannte nicht-menschliche alias virtuelle In­fluencer zunehmend die Aufmerksamkeit von Konsumenten und Marken auf sich.⁶ Diese sind, im Gegensatz zu ihrem menschlichen Pendant, digitale 3D Avatare, welche durch computergenerierte Bilder (engl.: Computer Generated Imagery = CGI) erstellt werden.⁷ Die geschickte Einbettung der digitalen Avatare in soziale Netzwerke, wie bspw. Instagram, erfolgt durch die Nutzung realer Bildumgebungen und realer Perso­nen, wodurch diese wie menschliche Influencer wahrgenommen werden. Ein aktuelles Beispiel ist hierzu der virtuelle Influencer Lil Miquala.⁸ Ziel dabei ist, dass virtuelle Influencer eine ähnlich Funktion wie reale Influencer in der Gesellschaft übernehmen, sprich in der Rolle des Vertrauten, des Vorbilds oder eines unabhängigen Spezialisten auftreten.⁹ Faktoren, welche die erfolgreiche Wirkung eines Influencers innerhalb der digitalen Welt bemessen, sind bspw. die Authentizität, die wahrgenommene Glaubwürdigkeit sowie der positive Einfluss auf die Kaufabsicht gegenüber der Werbe-Konsumenten.¹⁰

1.1 Relevanz und Problemstellung der Thematik

Autoren der wissenschaftlichen Forschung zur Influencer-Thematik untersuchen im Kontext des Influencer-Marketings die Authentizität und Glaubwürdigkeit realer In­fluencer, sowie deren Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Anhängerschaft.

Eine Erkenntnis aus den Untersuchungen ist, dass sich das glaubwürdige Auftreten eines realen Influencers positiv auf das Vertrauen und damit auch auf die Kaufinten- sionen seiner Anhängerschaft auswirkt.¹¹ Nirschl (2018) kommt zu dem Ergebnis, dass die Authentizität ein unabdingbares Kriterium eines Influencers darstellt, welches im positiven Zusammenhang zur Glaubwürdigkeit steht und ebenfalls die Kaufabsichten beeinflusst.¹² Die Autoren Molin und Nordgren (2019) untersuchen die Interaktion zwischen Internetnutzern und virtuellen Influencern vor dem Hintergrund ihrer Glaub­würdigkeit. Demnach werden virtuelle Influencer als glaubwürdiger wahrgenommen, desto näher sich ihre Darstellung an das menschliche Aussehen anlehnt.¹³

Die zunehmende Verbesserung der Technik ermöglicht und unterstützt diesen Ansatz, da sich durch die Applikation verschiedener Tools virtuelle Influencer kaum mehr von menschlichen unterscheiden lassen.¹⁴ Untermauert wird der Fortschritt der Technolo­gie durch eine Studie von Fullscreen. Diese besagt, dass 55% der befragten Menschen durch den Einfluss eines virtuellen Influencers schon einmal einen Kauf getätigt ha- ben.¹⁵ Dank ihrer potentiellen Einsatzmöglichkeiten platzieren sich virtuelle In­fluencer zunehmend im Lebensraum der realen Influencer und stellen eine fiktive Er­weiterung dieser dar.¹⁶ Dennoch birgt der Einsatz von virtuellen Influencern Gefahren. Die Uncanny-Valley-Theorie stellt eine dieser Gefahren dar. Diese besagt, dass ein zu menschenähnlicher virtueller Influencer auch abschreckend auf Menschen wirken kann.¹⁷ Es lässt sich in diesem Zusammenhang feststellen, dass auch reale Influencer die Weiterentwicklung der technologischen Möglichkeiten nutzen, um gegenüber ih­ren Anhängern äußerlich makellos zu erscheinen. Die intensive Nutzung von Filtern oder Bearbeitungsprogrammen lässt in der Folge die Grenzen zwischen virtuellen und realen Influencern verschwimmen, sodass auch reale Influencer zunehmend künstlich wirken.¹⁸

Somit stellt sich die zentrale Frage, wie bzw. ob sich Influencer, welche sich in ihrer wahrgenommenen optischen Realität bzw. Virtualität abgrenzen, in ihrer wahrgenom­menen Glaubwürdigkeit als auch in ihrem Einfluss auf Kaufabsichten, unterscheiden. Gleichzeitig soll geklärt werden, welche Rolle die Authentizität eines Influencers da­bei einnimmt.

1.2 Zielsetzung

Anknüpfend an die Problemstellung wird in der vorliegenden Arbeit untersucht, in­wiefern sich die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Influencers und dessen Ein­fluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft, in Beziehung zur Realitätsausprä­gung in seinem Erscheinungsbild, unterscheiden. Ein weiteres Analysefeld befasst sich damit, ob die wahrgenommene Authentizität des Influencers den Zusammenhang zwi­schen den optischen Realitätsausprägungen und der wahrgenommenen Glaubwürdig­keit beeinflusst. Ebenso wird untersucht, ob die wahrgenommene Authentizität des Influencers den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen und dem Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft beeinflusst.

Das Untersuchungsumfeld stellt die Online-Plattform Instagram dar, da diese im Be­reich des Influencer-Marketings sowohl für reale als auch für virtuelle Influencer be­sondere Beliebtheit erfährt.¹⁹ Darüber hinaus bietet die visuelle Plattform eine Grund­lage für die unterschiedlichen Darstellungen bezüglich der Realitätsausprägungen von Influencern.²⁰

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit sollen dem Influencer-Marketing Ergebnisse bezüglich der unterschiedlichen Wirkung verschieden aussehender Influencer, deren Erscheinungsbild sich auf einem Spektrum von real-menschlich bis hin zu virtuell­artifiziell bewegt, liefern.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nachdem der Leser im ersten Kapitel in das Thema eingeführt wird, werden im Zuge des anschließenden zweiten Kapitels die relevanten theoretischen Grundlagen erläu­tert. Das zweite Kapitel befasst sich insbesondere mit der Definition von virtuellen und realen Influencern in der Umgebung des Influencer-Marketings. Weiter werden in Ka­pitel zwei die zentralen Begriffe des Forschungsmodells erklärt, im Besonderen die Begriffe der Kaufabsicht, der Glaubwürdigkeit sowie der Authentizität. Kapitel 3 stellt schließlich das Forschungsmodell vor und präsentiert die hierfür entwickelten und zu prüfenden Hypothesen. Daran anknüpfend wird im vierten Kapitel die der Studie zu­grundeliegende Methodik präsentiert, wobei das Forschungsdesign und die Operatio­nalisierung fokussiert behandelt werden. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in Ka­pitel 5 und wird schließlich im sechsten Kapitel diskutiert. Das sechste Kapitel dient der Interpretation der Gesamtergebnisse und soll darüber hinaus zur Transparenz der angewandten Methodik beitragen. Kapitel 7 rundet die Arbeit mit einem Fazit ab und gibt einen Ausblick auf die potenzielle Entwicklung des Einsatzes von realen und vir­tuellen Influencern.

2 Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel setzt sich mit den grundlegenden Begrifflichkeiten dieser Arbeit auseinander. Dabei werden die Begriffe zunächst beleuchtet und erklärt sowie in Be­ziehung zur vorliegenden Arbeit gesetzt. Zu Beginn werden die sogenannten In- fluencer-Typen, das Influencer-Marketing sowie die für diese Arbeit relevante Social­Media-Plattform Instagram vorgestellt. Die weiteren Unterkapitel befassen sich mit den Themen der Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Die Kaufabsicht so­wie die Glaubwürdigkeit werden vor dem Hintergrund der relevanten Zielgrößen be­trachtet und die Authentizität dabei als potenziell einflussnehmender Faktor vorge­stellt.

2.1 Influencer und Influencer-Marketing

Die anschließenden Unterkapitel beschäftigen sich mit der Gegenüberstellung realer und virtueller Influencer. Anknüpfend wird das Influencer-Marketing und seine Funk­tionsweise thematisiert und schließlich die Social-Media-Plattform Instagram vorge­stellt.

2.1.1 Reale und virtuelle Influencer

In den sozialen Medien erhalten derzeit sogenannte „Influencer“ (dt. Beeinflusser) eine immer größere Beachtung.²¹ Influencer definieren sich über die öffentliche Dar­stellung von Lifestyle-, Fitness-, Reise-, Politik-, Ernährungs- oder Modethemen und stilisieren sich somit zunehmend als Leitfiguren der modernen Generation. Ein weite­res und wichtiges Merkmal von Influencern ist die Anzahl ihrer Anhänger (engl. Follo­wer). Die Anhänger treten dabei als mögliche Zielgruppe bzw. Kundengruppe auf, be­gleiten den Influencer aktiv, konsumieren seine Botschaften und interagieren mit ihm.²²

Neben den genannten Merkmalen können sich Influencer, in ihrem äußerlichen Er­scheinungsbild drastisch unterscheiden. Die Ausprägungen können im Wesentlichen in zwei Gruppen unterteilt werden, nämlich in die sogenannten realen Influencer und in die virtuellen Influencer. Zur Gruppe der realen Influencer zählen reale Personen, die mit ihren Botschaften zu diversen Marken oder Produkten über einen oder mehrere webbasierte Kommunikationskanäle (bspw. soziale Netzwerke) mit ihrer Anhängerschaft kommunizieren.²³ Die kommunizierten Botschaften werden dabei vordergründig von Unternehmen gesponsert und damit auch gesteuert. Allerdings be­hält der reale Influencer stets die Kontrolle darüber, ob er mit besagtem Unternehmen kooperiert. Der reale Influencer kann selbstständig und frei entscheiden, welche Bot­schaften, Marken oder Produkte er mit seiner Anhängerschaft teilt.²⁴ Entscheidet sich ein Influencer dazu, bestimmte Inhalte zu teilen, werden diese i.d.R. visuell aufberei­tet. Dabei werden Bildbearbeitungsprogramme herangezogen, die den Influencer selbst, als auch den Inhalt für die Zielgruppe passgenau abbilden und die Botschaft damit „perfektionieren“.²⁵

Zu der zweiten Ausprägung von Influencern gehören die sogenannten „virtuellen In- fluencer“.²⁶ Virtuelle Influencer sind computergenerierte Bilder bzw. fiktionale On­line-Charaktere, welche vor allem auf der Plattform Instagram wie reale Influencer auftreten.²⁷ Überwiegend werden diese digitalen, nichtmenschlichen Avatare von Fir­men oder Privatpersonen generiert, welche für deren Inhalte verantwortlich sind. Die Interaktion mit der Anhängerschaft kann dabei durch künstliche Intelligenz angetrie­ben und gefördert werden.²⁸ Dementsprechend obliegt nicht dem virtuellen Influencer die Entscheidung, wann, wo und welche Inhalte er teilt, sondern allein dem Schöpfer oder Sponsor des virtuellen Influencers. Das kontraproduktive Bewerben von Konkur­renzmarken wird somit kontrolliert und die unermüdlichen digitalen Charaktere kön­nen jederzeit zielgerichtet eingesetzt oder ersetzt werden.²⁹ In der optischen Erschei­nung der virtuellen Influencern existiert eine Vielzahl an Ausprägungen. Dabei wird die Erscheinung durch den Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen festgelegt. Je nach Zielgruppe kann der virtuelle Influencer in seinem Aussehen als realitätsnahe bzw. menschenähnliche oder auch als realitätsferne bzw. menschenunähnliche 3D Animation dargestellt werden. Ergänzend können die Bildumgebung sowie der Ein­satz von „Stimmen“ angepasst werden.³⁰ Die Beispiele die belegen, dass der Einsatz von virtuellen Influencern durchaus erfolgreich sein kann, sind zahlreich. Nennens­wert sind dabei die drei bekanntesten Influencer-Avatare der Fashion- und Beautybranche: Miquela (@lilmiquela), Noonoouri (@noonoouri) und Shudu (@shudu_gram). Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihres animierten Aussehens (menschenähnlich vs. menschenunähnlich), ihrer Themenspezialisierung (Entertain­ment, Mode, Politik) und der Art ihrer Interaktion mit ihren Followern.³¹

Die Unterschiede zwischen realen und virtuellen Influencern verschwimmen zuneh­mend. Der Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen durch reale Influencer auf der einen, und die menschnahe Abbildung von virtuellen Influencern auf der anderen Seite, tragen maßgeblich zu dieser Entwicklung bei.³²

2.1.2 Influencer-Marketing

Das Influencer-Marketing siedelt sich im Bereich des Online-Marketings an. Es stellt eine neue Form des Marketings dar, welches sich mit der steigenden Bedeutung von digitaler Werbung stetig weiterentwickelt hat.³³ Es zielt darauf ab, über digitale Me­dien weiträumig Menschen bzw. etwaige Konsumenten schnell, unkompliziert und kostengünstig sowie übergreifend effektiv und effizient zu erreichen. Dabei ziehen Firmen i.d.R. digital einflussreiche Personen (hier: Influencer) heran, um ihre Marken­botschaften publik zu machen.³⁴ Die Influencer haben gemeinsam, dass Sie gegenüber ihrer Community, aufgrund der aufgebauten persönlichen Beziehung, als vertrauens­würdige bzw. glaubwürdige Personen auftreten und damit u.a. Kaufabsichten positiv beeinflussen können.³⁵ Folglich liegt das Interesse des Influencer-Marketings darin, den Kunden mithilfe mehrwerthaltiger Inhalte zielgruppengetreu zu erreichen. Der kommerzielle Zweck rückt dabei in den Hintergrund, wird allerdings im Idealfall di­rekt mit der überlagerten, unmittelbar mehrwertbietenden Aussage verknüpft.³⁶ Auf­grund der zunehmenden Entwicklung verschiedener Technologien im Bereich der künstlichen Intelligenz sowie Bild- und Videobearbeitungsmöglichkeiten in den sozi­alen Medien, haben neben den realen inzwischen auch virtuelle Influencer Einzug in die Welt des Influencer-Marketings erhalten.³⁷

2.1.3 Social-Media-Plattform Instagram

Im Jahr 2018 verzeichnete die vor allem durch Bilder und Videos geprägte Plattform Instagram rund eine Milliarde aktiver Nutzer weltweit.³⁸ Instagram ist primär über eine mobile Anwendung abrufbar und kann auch in Webbrowsern eingeschränkt verwendet werden. Nutzer können hier öffentlich Fotos und Videos teilen und kommentieren so­wie private Nachrichten austauschen.³⁹

Der Veröffentlichung von regulären Foto-Beiträgen können sogenannte Stories beige­mischt werden, die in Foto- oder Videoformat aufgenommen werden und den Nutzern 24 Stunden zur Verfügung stehen. Ebenso können über das neu entwickelte Format IG-TV Videos mit einer Länge bis zu maximal einer Stunde veröffentlicht werden.⁴⁰

Grundsätzlich kann die Reichweite durch die Nutzung von Hashtags erhöht werden. Ein Hashtag ist eine quasi-Verlinkung auf einen eindeutigen Begriff, der mit dem Rautezeichen „#“ gekennzeichnet wird. So lassen sich zu bestimmten Themen und Begriffen schnell gleichsam intendierte Beiträge finden. Die Plattform eignet sich auf­grund der vielfältigen technischen Möglichkeiten und der Messbarkeit von Marketing­maßnahmen gut für das Influencer-Marketing.⁴¹

2.2 Kaufabsicht als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit stellt die Kaufabsicht eine relevante Zielgröße dar. Im folgenden Kapitel werden gängige Definitionen für den Begriff Kaufabsicht vorgestellt sowie die Entstehung der Kaufabsicht von Followern aufgezeigt. Abge­schlossen wird das Kapitel 2.2 durch die Präsentation der Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht.

2.2.1 Definition und Entstehung der Kaufabsicht

In der Literatur werden verschiedene Definitionen zum Begriff Kaufabsicht aufge­führt. Nennenswert dabei ist die Annahme von Tropp (2019) und Shah et al. (2012), die die Kaufabsicht als eine subjektive (Verhaltens-)Wahrscheinlichkeit verstehen, mit der eine Person eine bestimmte Marke bzw. ein bestimmtes Produkt kauft.⁴² Spears und Singh (2012) gehen einen Schritt weiter und beschreiben die Kaufabsicht als ein „[...] bewusstes Vorhaben, mit dem sich eine Person auseinandersetzt, um sich für den Kauf einer Marke zu bemühen“.⁴³ Entsprechend kann die Kaufabsicht als vorangehen­der Schritt vor der eigentlichen Kaufentscheidung innerhalb eines komplexen Kau­fentscheidungsprozesses eingegliedert werden.⁴⁴

Der Kaufentscheidungsprozess bzw. die Entstehung der Kaufabsicht wird u.a. in dem Stufenmodell zur Werbewirksamkeit, auch bekannt als AIDA-Prinzip, vorgestellt.⁴⁵ Das für Werbestrategien entwickelte Prinzip führt vier Stufen auf. Zu Beginn soll die Aufmerksamkeit (engl.: Attention) des anvisierten Kunden gewonnen werden bzw. ein Bedürfnis für das Produkt geweckt werden. Im Anschluss wird das Interesse (engl.: Interest) des Kunden weiter ausgebaut und damit gleichzeitig sichergestellt, dass die­ser weiterhin an dem Produkt interessiert bleibt. Darauf folgt bzw. entwickelt sich das Verlangen (engl.: Desire) nach dem Produkt und damit die Absicht dieses zu erwerben. Die letzte Stufe beschreibt die Handlung (engl.: Action) und damit den Kauf des Pro- duktes.⁴⁶

Einen detailreicheren und aus Kundensicht schärfer abgebildeten Kaufprozess gibt das Modell von Kotler und Armstrong (2010) (vgl. Abbildung 1). Das fünfstufige Modell führt neben der Bedürfniserkennung (vgl. Aufmerksamkeit) die Meilensteine Informa­tionssuche, Bewerten von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf auf. Die Informationssuche wird durch die proaktive Herangehensweise des po­tenziellen Kunden geprägt.⁴⁷ Um den Bedarf an Informationen zu decken, bedient sich dieser u.a. an persönlichen (bspw. Freund, Familie), kommerziellen (bspw. Instagram) und öffentlichen (bspw. Influencer) Quellen. Eigene Erfahrungen spielen dabei eben­falls eine Rolle.⁴⁸ Nachdem das Bedürfnis der Informationssuche gedeckt wurde, wird die dritte Phase, nämlich die Bewertung der Alternativen und Informationen, eingelei­tet. Die Bewertung unterliegt hierbei dem subjektiven Empfinden des Kunden sowie die von ihm bewerteten Eigenschaften der gesammelten Informationen über das Pro- dukt.⁴⁹ Fällt die daraus resultierende persönliche Einstellung und damit die Bewertung positiv und zugunsten eines Produktes aus, entwickelt sich eine Kaufabsicht, welche im Anschluss einem zweiten Bewertungsprozess unterliegt und je nach Ausgang zur Kaufentscheidung führt. Dieser Bewertungsprozess wird dabei von zwei wesentlichen, externen Entscheidungsgrößen beeinflusst: Die Einstellung Dritter, die Einflussnahme eines nahestehenden Freundes oder dritter Influencer, sowie unvorhersehbare Ein­flüsse, bspw. ein Jobverlust.⁵⁰ In der letzten Stufe des Modells findet die Kaufbewer­tung des Individuums statt, welche in einer Wiederholung bzw. einer Ablehnung zu­künftiger Käufe resultiert.⁵¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Phasen des Kaufprozesses

Quelle: In Anlehnung an Kotler & Armstrong (2010)

2.2.2 Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht

Im Kontext des Influencer-Marketings und in Anlehnung an die Theorie von Kotler und Armstrong (2010) bestimmt die Einstellung des potenziellen Käufers gegenüber einem Produkt die Kaufabsicht und damit maßgeblich die Kaufentscheidung.⁵² Dabei entwickelt sich die Einstellung gegenüber einem Produkt über mehrere Stufen.⁵³ Jede dieser Phasen wird von internen und externen Faktoren beeinflusst. Wichtige Einfluss­faktoren sind dabei u.a. vergangene persönliche Erfahrungen, direkte Einflüsse Dritter sowie diverse sonstige Quellen. Die sonstigen Quellen kommunizieren den Werbein­halt über öffentliche, kommerzielle oder persönliche Informationskanäle.⁵⁴ Im Be­zugsrahmen des Influencer-Marketings nutzen Influencer diese Kanäle, um damit ihre Werbebotschaften an mögliche Käufer zu kommunizieren.⁵⁵ Deren Werbewirkung bzw. kommunizierte Botschaft wird als Einflussfaktor gewertet, wenn diese oder auch der Influencer selbst als besonderes glaubwürdig wahrgenommen werden oder authentisch wirken.⁵⁶ Glaubwürdige Influencer sind durch ihre ausgeprägt wahrge­nommene Expertise, Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und Ähnlichkeit zu ihren An­hängern charakterisiert.⁵⁷ Authentisch wirkende Influencer hingegen durch das Ehrli­che, Reale und Aufrichtige.⁵⁸ Daran angelehnt ist ebenfalls der Einflussfaktor, der sich über externe Einflüsse Dritter, wie beispielsweise weiterer Influencer, definiert. Je nach virtueller bzw. persönlicher Beziehung zwischen dem Kunden und der dritten Person, kann dieser in seiner Kaufabsicht/-entscheidung beeinflusst werden.⁵⁹ Die ef­fektive Beeinflussung von Kunden bedient sich dabei dem Prinzip der Mundpropa­ganda und der Fehleinschätzung, auch unter den Begriffen Word-of-Mouth-Marketing (WOM-Marketing) und dem Halo-Effekt bekannt.⁶⁰ Ersteres beschreibt, dass ein Kunde weniger öffentlichen Werbeversprechen, als vielmehr persönlichen Empfeh­lungen (vgl. Influencer/Influencer-Marketing) vertraut.⁶¹ Reale sowie vermehrt virtu­elle Influencer fungieren im sozialen Netz als vertraute Meinungsführer, welche einen sehr großen Teil der Gesellschaft aufgrund ihrer Reichweite mit begeisternden Emp­fehlungen zu Marken bzw. Produkte erreichen und beeinflussen.⁶² Der Halo-Effekt beschreibt einen Urteilsfehler, bei welchem Menschen von einer ihnen bekannte Ei­genschaft auf andere ihnen unbekannte Eigenschaften eines Individuums sowohl in die positive als auch in die negative Richtung schließen.⁶³ Hiernach ziehen Follower Ei­genschaften wie z.B. die auf den ersten Eindruck wahrgenommene Attraktivität oder Vertrauenswürdigkeit eines Influencers als Bewertungsmaßstab für dessen Glaubwür­digkeit heran.⁶⁴

2.3 Glaubwürdigkeit als relevante Zielgröße des Influencer-Marketings

In diesem Kapitel werden die Kriterien zur Glaubwürdigkeit einer Quelle beleuchtet. Dabei werden insbesondere die unterschiedlichen Dimensionen der Glaubwürdigkeit untersucht. Die Glaubwürdigkeit wird dann im Kontext der Roboter-Akzeptanz ana­lysiert.

2.3.1 Dimensionen der Glaubwürdigkeit in Bezug auf Influencer

Im Kontext des Influencer-Marketings spielt die Glaubwürdigkeit eines Markenbot­schafters eine entscheidende Rolle.⁶⁵ Zahlreiche Quellen belegen, dass eine positiv wahrgenommene Glaubwürdigkeit die Effektivität der Empfehlungen sowie die Ein­stellung verbessert und die Kaufabsicht eines Kunden gegenüber einem Produkt stei- gert.⁶⁶ Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit ist damit Teil eines abhängigen Beur­teilungskonstrukts, welches einer Quelle (in der vorliegenden Arbeit: Markenbotschaf- ter/Influencer) entspringt.⁶⁷ Dieses Phänomen wird in der Literatur als Source Credi­bility (dt.: die Glaubwürdigkeit der Quelle) beschrieben.⁶⁸ Dabei wird die Source Cre­dibility u.a. als multidimensionales Konstrukt vorgestellt. Das Konstrukt von Hovland, Janis und Kelly (1953) postuliert die beiden voneinander unabhängigen Dimensionen Vertrauenswürdigkeit und Expertise als maßgebliche Dimensionen der Source Credi- bility.⁶⁹ Markenbotschafter werden demnach genau dann als vertrauenswürdig be­trachtet, wenn deren Werbebotschaft als aufrecht, ehrlich und wahrheitsgemäß wahr­genommen wird. Daneben wird die Expertise über die wahrgenommene Kompetenz der Quelle hinsichtlich ihrer Fähigkeiten, ihrer Erfahrungen sowie ihres Wissens in einem bestimmten Themenfeld beurteilt.⁷⁰ Ein vertrauenswürdiger und fachkundiger Influencer wirkt damit glaubwürdig, erlangt bezüglich seiner Botschaften einen gro­ßen Zuspruch und lenkt von dem kommerziellen Ziel der Werbung ab.⁷¹ Weitere Stu­dien ergänzen diese zwei Dimensionen um die physische Attraktivität einer Quelle als dritte relevante Dimension.⁷² Ohanian (1990) definiert die Dimension Attraktivität als die von außen wahrnehmbaren physischen Eigenschaften sowie Charakteristiken einer Quelle.⁷³ Es wurde identifiziert, dass es einen Zusammenhang zwischen der Akzeptanzrate von Werbung aus Verbrauchersicht und der Attraktivität des Marken­botschafter gibt. Dabei gilt, dass mit steigender Attraktivität des Markenbotschafters ebenfalls die Akzeptanzrate der Werbung steigt.⁷⁴ Bei Werbebotschaften, die sich auf äußerliche Merkmale beziehen, wirkt die Dimension der Attraktivität besonders effek­tiv. Entsprechend ist der Einsatz von physisch attraktiven Influencern vor allem in der Schönheitspflege und Modebranche gegeben.⁷⁵ Um die Attraktivität der Werbeperso­nen zu steigern und bestmögliche Resultate zu erzielen, werden häufig Bildbearbei­tungsprogramme eingesetzt. Der Einsatz dieser wird in einer Studie von Djafarova und Rushworth (2016) untersucht. Ihre Erkenntnis ist, dass Kunden der gesteigerten At­traktivität positiv gegenüberstehen und im Ergebnis die Werbeperson als noch glaub­würdiger anerkennen.⁷⁶ Im Gegensatz dazu weisen Bissel und Rask (2010) auf die Grenzen der zum Einsatz kommenden Bildbearbeitungstechnik hin. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass der Vergleich von Menschen mit vermeintlich fehlerfrei aussehen­den und physisch unerreichbaren Influencern negative Auswirkungen auf die Wirkung einer glaubwürdigen Empfehlung haben.⁷⁷ Entsprechend wird die Dimension Attrak­tivität durch den Faktor Ähnlichkeit mit der Werbeperson als wesentlicher Baustein restringiert und rückt damit in den Vordergrund. Der Baustein Ähnlichkeit bedient sich dabei an einem Prinzip, welches in der Forschung als soziale Homophilie bekannt ist. Demnach tendieren Individuen dazu, Menschen zu mögen, wenn diese ihnen ähnlich sind.⁷⁸ Munnukka et al. (2016) kam auf ein ähnliches Ergebnis und teilte darauf auf­bauend die Dimension Attraktivität in eine weitere, vierte Dimension auf. Diese wird als die wahrgenommene Ähnlichkeit gegenüber einer Quelle definiert (demographi­sche oder ideologische Faktoren), welche stark mit der Dimension Attraktivität korre- liert.⁷⁹ Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ergibt sich darauf basierend ein vierdimen­sionales Konstrukt der Glaubwürdigkeit welches sich aus den Dimensionen der Ver­trauenswürdigkeit, Ähnlichkeit, Attraktivität und Expertise zusammensetzt.

2.3.2 Wahrgenommene Glaubwürdigkeit im Kontext der Roboter-Akzeptanz

Durch den Einsatz von virtuellen Influencern gilt es, die wahrgenommene Glaubwür­digkeit einer Neujustierung zu unterziehen. Ein wesentliches Beurteilungskriterium ist dabei der Zuspruch von menschenähnlichen Eigenschaften (Anthropomorphismus).⁸⁰ Nach Duffy (2003) muss ein Roboter soziale und emotionale menschliche Merkmale aufweisen, um von Menschen in ihrem sozialen Umfeld akzeptiert zu werden. Dem­nach ist die Grundvoraussetzung eines virtuellen sozialen Roboters „[...] sich in einem komplexen, dynamischen und sozialen Umfeld, [...] in einer Weise zu verhalten, die seinen eigenen Zielen und denen seiner Gemeinschaft förderlich ist“.⁸¹ Tinwell, Grimshaw und Williams (2011) spezifizieren die sozialen Merkmale als soziale Inter­aktion und soziale Präsenz und zählen ebenfalls die wahrgenommene Menschlichkeit als wesentliches Element der Roboter-Akzeptanz hinzu.⁸² Riedl, Mohr, Kenning und Williams (2014) zeigen auf, dass Menschen grundsätzlich Roboter bzw. Avatare als glaubwürdiger wahrnehmen, wenn diese in ihrer Gestalt als auch in ihrem Verhalten menschenähnlich auftreten. Der Ursprung dieser Begründung wird durch die Evoluti­onstheorie aufgezeigt. Dabei ist der Mensch seit jeher mit der menschlichen Face-to- Face-Interaktion vertraut und dies ist in seiner Genetik verankert.⁸³ Die Autoren beto­nen allerdings auch, dass sich durch den vermehrten Einsatz von Robotern die wahr­genommene Präsenz und Akzeptanz der Roboter verschiebt. Durch die alltägliche Konfrontation stellt sich ein vertrauenswürdiges Verhältnis in Richtung Roboter-Ak­zeptanz ein. Entsprechend werden gesellschaftliche Veränderungen, wie z.B. Verän­derungen im Aussehen von Menschen in den sozialen Netzwerken, adaptiert und sich an diese gewöhnt.⁸⁴ Die Adaptation ist allerdings nach oben hin beschränkt, was durch die Uncanny-Valley-Theorie bestätigt wird. Demnach haben virtuelle Roboter einen abschreckenden Effekt auf Menschen, wenn diese zu menschenähnlich wirken.⁸⁵ Mo- lin und Nordgren (2019) greifen die Merkmale von Tinwell, Grimshaw und Williams (2011) in ihrer Studie zur Akzeptanz von virtuellen Influencern auf. Dabei bieten die Merkmale soziale Interaktion, soziale Präsenz und wahrgenommene Menschlichkeit die Grundlage zur Beurteilung der Glaubwürdigkeit von virtuellen Influencer.⁸⁶

Dieser Ansatz wird auch in der zugrunde liegenden Arbeit gewählt, wobei das Merk­mal der optisch wahrgenommenen Menschlichkeit der Influencer im Fokus steht. Grund für diesen Ansatz ist der für die vorliegende Untersuchung entwickelte Forschungsansatz, welcher ausschließlich eine Beurteilung der äußerlichen Merkmale von Influencern zulässt.

2.4 Authentizität - Ein einflussnehmender Faktor auf Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht

Die Authentizität von Markenbotschaftern bzw. Influencern wird in der Psychologie- und Marktforschungsliteratur in zunehmendem Maß diskutiert.⁸⁷ Dabei hat der Begriff Authentizität seinen Ursprung im griechischen (authentikos) und wird heute als „echt“ oder „original“ übersetzt.⁸⁸ Angewendet auf Personen steht die Authentizität für deren Persönlichkeitseigenschaft oder Wertvorstellung.⁸⁹ Eine authentisch auftretende Per­son repräsentiert folglich ihr wahres Selbst und damit auch ihre eigenen Überzeugun­gen, Werte, Gedanken und Emotionen.⁹⁰ Entsprechend stützt sich die wahrgenom­mene Authentizität auf drei Säulen der Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und dem Realen.⁹¹ Im Kontext des Influencer-Marketings bewerten Individuen nach Moulard, Garrity und Rice (2015) die drei Säulen bzw. die wahrgenommene Authentizität eines In­fluencers unterschiedlich.⁹² Die Bewertung wird dabei, analog zur Glaubwürdigkeit, von persönlichen Erfahrungen oder sonstigen Einflüssen geprägt.⁹³ Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird diese Erkenntnis weiter analysiert und hierzu eine Studie von Ismail und Latif (2013) herangezogen. Die Studie befasste sich damit, ob ein Zusam­menhang zwischen der Größe Authentizität und der Source Credibility vorliegt. Dem­nach steigert eine authentisch wahrgenommene Person gleichzeitig ihre Glaubwürdig- keit.⁹⁴ Studien von Lou und Yuan (2018), Djafarova und Rushworth (2016) und Pöyry et al. (2019) konstatieren außerdem, dass sich die positiv wahrgenommene Authenti­zität eines Influencers positiv auf Kaufabsichten von Konsumenten auswirkt und sich nach Beverland (2009) sogar damit die Wahrscheinlichkeit der Kaufabsicht ableiten lässt.⁹⁵ Für das Influencer-Marketing ergibt sich damit die Herausforderung, gesponserte Werbebotschaften in richtigem Maße zu kontrollieren, um die Authenti­zität dieser nicht zu gefährden.⁹⁶

3 Forschungsfragen, Forschungsmodelle und Hypothesen

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkung von Influencern auf Konsumenten zu untersuchen und äußerlich unterschiedliche Ausprägungstypen einander gegen­überzustellen. Dabei werden die Influencer im Speziellen in ihren unterschiedlichen optischen Realitätsausprägungen (real versus virtuell) über die Social-Media-Platt- form Instagram untersucht. Die Wirkung fokussiert sich dabei auf die wahrgenom­mene Glaubwürdigkeit von Influencern sowie deren Einflussnahme auf Kaufabsich­ten. Im nächsten Schritt wird außerdem der Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen und den Zielgrößen Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht in Ab­hängigkeit von der wahrgenommenen Authentizität geprüft. Darauf aufbauend erge­ben sich folgende Forschungsfragen:

F1: Unterscheiden sich Influencer in ihrer wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie in ihrem Einfluss auf die Kaufabsichten ihrer Anhängerschaft, abhängig von ihrer wahrgenommenen Realität bzw. Virtualität bzgl. ihres Aussehens?

F2: Beeinflusst die wahrgenommene Authentizität eines Influencers den Zusammen­hang zwischen den optischen Realitätsausprägungen eines Influencers und dessen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit? Beeinflusst die wahrgenommene Authentizität den Zusammenhang zwischen den optischen Realitätsausprägungen eines Influencers und dessen Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhängerschaft?

In folgenden Unterkapiteln werden die konzipierten Forschungsmodelle und Hypothe­sen vorgestellt. Diese bilden das Fundament zur Beantwortung der Forschungsfragen.

3.1 Vorstellung der Forschungsmodelle

Anknüpfend an die theoretischen Grundlagen wird davon ausgegangen, dass das opti­sche Erscheinungsbild eines Influencers Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Rezipienten in Bezug auf seine Glaubwürdigkeit hat und außerdem die Kaufabsicht des Konsumenten beeinflusst. Zudem wird angenommen, dass die wahrgenommene Authentizität den Zusammenhang zwischen dem optischen Erscheinungsbild und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit bzw. der Einflussnahme auf die Kaufabsicht be­einflusst. Abbildung 2 veranschaulicht das für diese Arbeit entwickelte Forschungs­modell. Die wahrgenommene Realität des Influencers bildet die unabhängige Variable (UV). Sie repräsentiert vier verschiedene Ausprägungen: den realen Influencer natür­lich (RN), den realen Influencer unnatürlich, mit Filtern (RF), den virtuellen Influencer menschenähnlich (VM) und den virtuellen Influencer offensichtlich animiert (VA) (vgl. Abbildung 2). Die Glaubwürdigkeit sowie die Kaufabsicht werden als abhängige Variablen (AVA,B) festgelegt und die Authentizität steht stellvertretend für den Medi­ator (vgl. Abbildung 2). Um statistisch auswertbare Ergebnisse zu erlangen und die Zusammenhänge quantitativ bewerten zu können wird die UV manipuliert (vier Aus- prägungen/Bedingungen der UV). Damit wird untersucht, ob ein direkter, statistisch signifikanter Effekt von der UV auf die jeweilige AVA,B sowie ein indirekter Effekt über den Mediator (Authentizität) existiert.⁹⁷ Durch diese Manipulation der UV kann der Wert der AVA,B gemessen und bestimmt werden.⁹⁸ Die in Abbildung 2 dargestell­ten Pfade repräsentieren die postulierten Hypothesen der vorliegenden Untersuchung.

3.2 Herleitung der Hypothesen

Den Impuls zur Herleitung der Hypothesen geben die Literaturrecherche und das For­schungsmodell. Der zentraler Untersuchungsansatz beleuchtet und hinterfragt die Wir­kung von Influencern auf deren Anhängerschaft. Im Kontext der vorliegenden Arbeit repräsentieren die Einflussnahme auf die Kaufabsicht und die wahrgenommene Glaub­würdigkeit die Wirkungsfaktoren und stellen damit die Zielgrößen dar. Mehrere Quel­len bestätigen, dass die Kaufabsicht, als Teil eines Kaufentscheidungsprozesses, von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden kann.⁹⁹ Ein wesentlicher Faktor ist dabei die Einflussnahme von vertrauten Personen (hier: Influencer) und externen Einflüssen (hier ggf. ebenfalls Influencer).¹⁰⁰ Für die Glaubwürdigkeit, welche in der Literatur als vierdimensionales Konstrukt vorgestellt wird, gilt, dass diese die Effektivität der Emp­fehlungen sowie die Kaufabsicht eines Kunden gegenüber einem Produkt positiv be­einflussen kann.¹⁰¹ In dem Modell der vorliegenden Studie werden unterschiedliche optische Realitätsausprägungen eines Influencers angenommen. Diese werden neben den realen Influencern um künstliche, virtuell erzeugte Personen erweitert. Inwiefern sich die zuvor gewonnen Erkenntnisse auf die unterschiedlichen optischen Realitäts­ausprägungen anwenden lassen, wird in der Literatur nicht holistisch beantwortet. Zwar genießen virtuelle Avatare in der Gesellschaft einen Zuspruch solange sie men­schenähnliche Eigenschaften aufweisen¹⁰², allerdings ist die Aussagekraft dieser Er­kenntnis im Influencer-Marketing bzw. in dem angewendeten Forschungsmodell noch unbekannt. In Studien zu virtuellen Influencern beeinflusst die Dimension wahrge­nommene Menschlichkeit die wahrgenommene Glaubwürdigkeit (siehe auch Kapitel 2.3.2).¹⁰³ Ausgehend von der Annahme, dass die unterschiedlichen optischen Reali­tätsausprägungen die wahrgenommene Menschlichkeit repräsentieren, lässt sich ablei­ten, dass diese ebenfalls einen Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit ha­ben sowie die Kaufabsicht beeinflussen. Instagram bietet hierbei eine Grundlage für die unterschiedlichen Darstellungen von Influencern und dient zahlreichen Studien als Untersuchungsfeld. Aus diesem Grund werden zwei wesentliche Hypothesen ange­nommen, welche den direkten Zusammenhang zwischen den Realitätsausprägungen von Influencern und den Zielgrößen definieren (H1A, H1B).

H1 A: Es existieren Unterschiede in der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (av A), ba­sierend auf der optischen Realitätsausprägung (UV) eines Influencers auf der Platt­form Instagram.

H1 B: Es bestehen Unterschiede in der Einflussnahme auf die Kaufabsicht (av B) ab­hängig von verschiedenen optischen Realitätsausprägungen (UV) eines Influencers auf der Plattform Instagram.

In Kapitel 3.1 wird die wahrgenommene Authentizität als indirekte Einflussgröße vor­gestellt. Ein authentisch wirkendes Individuum definiert sich, aufbauend auf der Lite­raturrecherche, als ehrliche, reale und aufrichtige Person.¹⁰⁴ Weiterführend ergibt sich die Erkenntnis, dass die wahrgenommene Glaubwürdigkeit sowie die Einflussnahme auf Kaufabsichten durch authentisch wahrgenommene Influencer positiv beeinflusst wird.¹⁰⁵ Anknüpfend an die Hypothesen H1A und H1B werden die Hypothesen H2A und H2B entwickelt, welche die Variable Authentizität als Einflussgröße annehmen.

H2 A: Der Zusammenhang zwischen den verschiedenen optischen Realitätsausprägun­gen eines Influencers auf der Plattform Instagram und dessen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (AV A) wird durch die wahrgenommene Authentizität des Influencers beeinflusst.

H2 B: Der Zusammenhang zwischen den verschiedenen optischen Realitätsausprägun­gen eines Influencers auf der Plattform Instagram und dessen Einfluss auf die Kauf­absichten seiner Anhängerschaft (AV B) wird durch die wahrgenommene Authentizität des Influencers beeinflusst.

Aufbauend auf der Annahme, dass die Variable Authentizität als Einflussgröße auftritt und damit der Zusammenhang zwischen der Authentizität und der Glaubwürdigkeit auf der einen und zwischen der Authentizität und der Kaufabsicht auf der anderen Seite existiert¹⁰⁶, werden die Hypothesen H3A und H3B entwickelt:

H3 A: Es existiert ein positiver Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Au­thentizität eines Influencers und dessen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (AV A).

H3 B: Es existiert ein positiver Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Au­thentizität eines Influencers und dessen Einfluss auf die Kaufabsichten seiner Anhä­ngerschaft (AV B).

4 Methodik der Studie

In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen der vorliegenden Arbeit vorgestellt. Im ersten Unterkapitel des Kapitels wird das Forschungsdesign, inklusive dem ange­wandten Erhebungsinstrument, der gewählten Stichprobe sowie die statistischen Me­thoden zur Datenauswertung beschrieben und fachlich eingeordnet. Im zweiten Unter­kapitel des Kapitels wird das Vorgehen der Operationalisierung der relevanten Vari­ablen beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf der UV, den AVs und der Mediatorvari­able, da ihre Messung für die Hypothesenprüfung ausschlaggebend ist.

4.1 Forschungsdesign

Aufbauend auf den Forschungsfragen wird für die vorliegende Studie ein hypothesen­prüfender quantitativer Forschungsansatz gewählt, welcher durch ein deduktives Vor­gehen realisiert wird.¹⁰⁷ Innerhalb der deduktiven Methode werden nach dem Top- Down-Prinzip vorhandene Literatur und allgemeingültige Theorien untersucht und zur Herleitung von Besonderheiten bzw. Hypothesen herangezogen.¹⁰⁸ Die entwickelten Annahmen werden durch das explanative (hypothesenprüfende) Vorgehen auf deren Ursache-Wirkungs-Relation überprüft und je nach Ergebnisausgang bestätigt oder ver- worfen.¹⁰⁹ Die Ursache-Wirkungs-Relation wird in dieser Arbeit zwischen der UV (wahrgenommene optische Realität des Influencers) und den AVs (Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht) gemessen. Die deduktive und explanative Vorgehensweise baut auf einem positivistischen Ansatz auf. Dudovski (2019) beschreibt diesen als „[...] die Ansicht, dass nur „faktisches“ Wissen, das durch die statistische Beobachtung durch Messung, gewonnen wird, vertrauenswürdig ist“.¹¹⁰ Der quantitative Forschungsan­satz wird durch eine Umfrage realisiert (vgl. Abbildung 3). Die Literaturrecherche setzt sich mit dem Themenfeld Influencer-Marketing auseinander und beschreibt hierzu gängige Definitionen zu den Begriffen der realen und virtuellen Influencer so­wie der Social-Media-Plattform Instagram. Ergänzt wird die Literaturrecherche durch die Auswertung von Theorien und Definitionen zu den Themen Kaufabsicht, Glaub­würdigkeit und Authentizität. Die Umfrage wird in Form eines Online-Fragebogens durchgeführt. Dieser untersucht, inwiefern sich die gängige Theorie auf die entwickel­ten Hypothesen im Umfeld des Influencer-Marketings anwenden lässt (vgl. Abbildung 3). Gemäß dem within-subjects Design beantwortet jede VPN (Versuchsperson) den­selben Fragebogen und ist den gleichen Bedingungen ausgesetzt. In einem Zeitraum von drei Wochen haben an der Online-Umfrage 368 Personen teilgenommen. Um die gängige Theorie bzw. die entwickelten Hypothesen zu prüfen, wurden die Umfrageer­gebnisse mit der Statistik-Analyse-Software SPSS Statistics (Version 25) ausgewertet und mithilfe einer einfaktoriellen Varianzanalyse mit Messwiederholung sowie einer Mediatoranalyse untersucht (vgl. Abbildung 3). Um eine eindeutige, faktenbasierte und valide Schlussfolgerung sicherzustellen, basieren die Ergebnisse der Studie auf numerischen Auswertungen.¹¹¹

4.1.1 Erhebungsinstrument Online-Fragebogen

Zur Untersuchung der Forschungsfragen wurde eine Umfrage mithilfe des Online-Fra­gebogentools Unipark aufgesetzt. Der Online-Fragebogen bediente sich der deutschen Sprache und setzte sich aus einleitenden Kontrollfragen, bereits validierten Items (dt. Fragen) zu den implizierten Theorien Authentizität, Glaubwürdigkeit und Kaufabsicht sowie abschließend demographischen Fragen zur Person zusammen. Studenten der Hochschule für Technik (HFT) hatten außerdem die Möglichkeit, durch die Teilnahme Versuchspersonenstunden zu erwerben. Insgesamt setzte sich der Fragebogen aus 40 Items zusammen und war mit einem Zeitaufwand von unter 15 Minuten auszufüllen. Neben den soziodemographischen Abfragen sowie Kontrollfragen wurden die restli­chen Antwortmöglichkeiten mithilfe einer konsistenten 7-Punkte-Likert-Skala reprä­sentiert. Die Fragen waren eindeutig und verständlich gestellt und durch das Design des Fragebogens, bspw. der farblichen Hervorhebungen, visuell vereinfacht. Um die Datenqualität aufrecht zu erhalten wurde der Fragebogen um Pflichtfragen ergänzt. Damit konnten die zur Auswertung benötigten Daten sichergestellt werden.¹¹² Der Un­tersuchungszeitraum erstreckte sich vom 13.03.2020 bis zum 31.03.2020. Im An­Schluss wird der Fragebogen, welcher sich aus drei Teilen zusammensetzt - Einlei­tung, Hauptteil und Schluss - vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Aufbau des Online-Fragebogens Quelle: Eigene Darstellung

[...]

---

¹ (Trepany, 2019, S. 3)

² (Dimitrova, 2018)

³ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die Verwendung der weiblichen Sprachform verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen schließen die weib­liche Form mit ein.

⁴ (Nielsen, 2015) (Jahnke, 2018)

⁵ (Nirschl & Steinberg, 2018)

⁶ (Barnett, 2019)

⁷ (Trepany, 2019)

⁸ (MediaKix, 2019) (Kulp, 2018)

⁹ (Nolan, 2018)

¹⁰ (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Lou & Yuan, 2018) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Ilicic & Webster, 2016) (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Chowdhary, 2019) (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002)

¹¹ (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Lou & Yuan, 2018) (Ohanian, 1990) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 38) (Molin & Nordgren, 2019)

¹² (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 34) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Ilicic & Webster, 2016) (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Molleda, 2010)

¹³ (Molin & Nordgren, 2019)

¹⁴ (Trepany, 2019)

¹⁵ (Chowdhary, 2019)

¹⁶ (Barnett, 2019) (Maughan, 2018)

¹⁷ (Molin & Nordgren, 2019) (Mori, MacDorman, & Kageki, 2012)

¹⁸ (Djafarova & Rushworth, 2016) (Trepany, 2019) (Dimitrova, 2018)

¹⁹ (Rabe, 2018)

²⁰ (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019)

²¹ (Jahnke, 2018)

²² (Lammenett, 2019) (Djafarova & Rushworth, 2016)

²³ (Fries, 2019)

²⁴ (Nirschl & Steinberg, 2018)

²⁵ (Djafarova & Rushworth, 2016)

²⁶ (Dimitrova, 2018)

²⁷ (Trepany, 2019) (Appel, Grewal, Hadi, & Stephen, 2019)

²⁸ (Chowdhary, 2019) (Trepany, 2019)

²⁹ (Appel, Grewal, Hadi, & Stephen, 2019) (Barnett, 2019) (Dimitrova, 2018)

³⁰ (Trepany, 2019) (Barnett, 2019)

³¹ (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Allwood, 2018) (Nolan, 2018)

³² (Djafarova & Rushworth, 2016) (Dimitrova, 2018)

³³ (Tropp, 2019)

³⁴ (Sammis, et al., 2015) (Jahnke, 2018) (Fries, 2019)

³⁵ (Grabs, Bannour, & Vogl, 2018) (Nielsen, 2015) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Goldsmith & Clark , 2008)

³⁶ (Lammenett, 2019)

³⁷ (Kose & Sert, 2017) (Appel, Grewal, Hadi, & Stephen, 2019) (Powers, 2019)

³⁸ (Rabe, 2018)

³⁹ (Greven Medien GmbH & Co.KG, 2018)

⁴⁰ (Instagram, 2019)

⁴¹ (Kreutzer, 2018)

⁴² (Tropp, 2019) (Shah, et al., 2012)

⁴³ (Spears & Singh, 2012)

⁴⁴ (Tropp, 2019) (Kotler & Armstrong, 2010) (Johansen & Guldvik, 2017)

⁴⁵ (Lammenett, 2019)

⁴⁶ (Lammenett, 2019) (Tropp, 2019)

⁴⁷ (Kotler & Armstrong, 2010)

⁴⁸ (Lammenett, 2019)

⁴⁹ (Kotler & Armstrong, 2010) (Johansen & Guldvik, 2017) (Groissberger, 2019) (Lammenett, 2019)

⁵⁰ (Ghosh, 1990) (Ajzen, 1991) (Ajzen & Fishbein, 1980) (MacKENZIE, LUTZ, & BELCH, 1986)

⁵¹ (Kotler & Armstrong, 2010) (Groissberger, 2019) (Johansen & Guldvik, 2017) (Lammenett, 2019)

⁵² (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2012) (Johansen & Guldvik, 2017) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017) (MacKENZIE, LUTZ, & BELCH, 1986) (Haley & Baldinger, 2000) (Durvasula, Andrews, Lysonski, & Netemeyer, 1993) (Kotler & Armstrong, 2010)

⁵³ (Trivedi & Sama, 2019)

⁵⁴ (Groissberger, 2019)

⁵⁵ (Lou & Yuan, 2018) (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lee & Koo, 2015)

⁵⁶ (Pornpitakpan, 2004) (Lou & Yuan, 2018) (Lu, Chang, & Chang, 2014) (Childers, Lemon, & Hoy, 2018) (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Erkan & Evans, 2016)

⁵⁷ (Lou & Yuan, 2018) (Ohanian, 1990) (Ohanian, 1991) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Bearden, G., & Haws, 2011) (Molin & Nordgren, 2019)

⁵⁸ (Beverland & Francis, 2010) (Molleda, 2010) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019)

⁵⁹ (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2018) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Giles, 2009) (Ghosh, 1990) (Ajzen, 1991) (Ajzen & Fishbein, 1980) (MacKENZIE, LUTZ, & BELCH, 1986)

⁶⁰ (Djafarova & Rushworth, 2016) (Goldsmith & Clark , 2008) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Sammis, et al., 2015)

⁶¹ (Goldsmith & Clark , 2008) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Sammis, et al., 2015) (Nielsen, 2015)

⁶² (Chowdhary, 2019) (Nirschl & Steinberg, 2018) (Dimitrova, 2018) (Trepany, 2019)

⁶³ (Deges, 2018)

⁶⁴ (Djafarova & Rushworth, 2016)

⁶⁵ (De Veirman, Cauberghe , & Hudders, 2017) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017) (Singh & Banerjee, 2017) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lou & Yuan, 2018)

⁶⁶ (Pornpitakpan, 2004) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Molin & Nordgren, 2019) (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) (Lou & Yuan, 2018)

⁶⁷ (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) (Lou & Yuan, 2018)

⁶⁸ (Singh & Banerjee, 2017)

⁶⁹ (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) (Singh & Banerjee, 2017) (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) (Lou & Yuan, 2018) (Ohanian, 1990) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016)

⁷⁰ (Lou & Yuan, 2018) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017)

⁷¹ (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017)

⁷² (Ohanian, 1990) (McGuire, 1985) (Lou & Yuan, 2018)

⁷³ (Ohanian, 1990) (Van Doorn, et al., 2016) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017) (Lou & Yuan, 2018) (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016)

⁷⁴ (Till & Busler, 2000) (Singh & Banerjee, 2017) (Lim, Radzol, Cheah, & Wong, 2017)

⁷⁵ (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016)

⁷⁶ (Djafarova & Rushworth, 2016)

⁷⁷ (Bissell & Rask, 2010) (Bower & Landreth, 2001)

⁷⁸ (Van Doorn, et al., 2016) (De Veirman, Cauberghe , & Hudders, 2017)

⁷⁹ (Munnukka , Uusitalo, & Toivonen, 2016) (Van Doorn, et al., 2016)

⁸⁰ (Wirtz, et al., 2018)

⁸¹ (Duffy, 2003)

⁸² (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011) (Molin & Nordgren, 2019)

⁸³ (Riedl, Mohr, Kenning, Davis, & Heekeren, 2014)

⁸⁴ (Riedl, Mohr, Kenning, Davis, & Heekeren, 2014) (Molin & Nordgren, 2019)

⁸⁵ (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011) (Mori, MacDorman, & Kageki, 2012)

⁸⁶ (Molin & Nordgren, 2019) (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011)

⁸⁷ (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2018) (Ilicic & Webster, 2016) (Moore, Yang, & Kim, 2018)

⁸⁸ (Susanka, 2013)

⁸⁹ (Kernis & Goldman, 2006) (Ilicic & Webster, 2016)

⁹⁰ (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Kowalczyk & Pounders, 2016)

⁹¹ (Beverland & Francis, 2010) (Molleda, 2010) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015)

⁹² (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Ilicic & Webster, 2016)

⁹³ (Ilicic & Webster, 2016) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015)

⁹⁴ (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Moore, Yang, & Kim, 2018)

⁹⁵ (Beverland, 2009) (Lou & Yuan, 2018) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Ilicic & Webster, 2016) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Karlsen & Freiesleben, 2019)

⁹⁶ (Kowalczyk & Pounders, 2016)

⁹⁷ (Field, 2018)

⁹⁸ (Trochim, 2020) (Johansen & Guldvik, 2017)

⁹⁹ (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002) (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lee & Koo, 2015)

¹⁰⁰ (Djafarova & Rushworth, 2016) (Lammenett, 2019)

¹⁰¹ (Pornpitakpan, 2004) (Goldsmith & Clark , 2008) (Lee & Koo, 2015) (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2018) (Childers, Lemon, & Hoy, 2018) (Lou & Yuan, 2018) (Kowalczyk & Pounders, 2016)

¹⁰² (Molin & Nordgren, 2019) (Lou & Yuan, 2018) (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011)

¹⁰³ (Molin & Nordgren, 2019) (Tinwell, Grimshaw, & Williams, 2011) (Riedl, Mohr, Kenning, Davis, & Heekeren, 2014)

¹⁰⁴ (Beverland & Francis, 2010) (Molleda, 2010) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019)

¹⁰⁵ (Ilicic & Webster, 2016) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Beverland, Lindgreen, & Vink, 2008) (Moulard, Garrity, & Rice, 2015) (Kowalczyk & Pounders, 2016)

¹⁰⁶ (Ismail & Abdul Latif, 2013) (Moore, Yang, & Kim, 2018) (Karlsen & Freiesleben, 2019) (Ilicic & Webster, 2016) (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen, 2019) (Kowalczyk & Pounders, 2016) (Beverland, Lindgreen, & Vink, 2008)

¹⁰⁷ (Bröder, 2011) (Döring & Bortz, 2016)

¹⁰⁸ (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012)

¹⁰⁹ (Döring & Bortz, 2016)

¹¹⁰ (Dudovski, 2019)

¹¹¹ (Field, 2018)

¹¹² (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012)