Schockwerbung als Marketinginstrument. Eine kritische Analyse

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau des Scientific Essays

2 Hauptteil
2.1 Allgemeinbegriff Schockwerbung
2.2 Schockwerbung als Marketinginstrument
2.2.1 Zielgruppendefinition Schockwerbung
2.2.2 Vorteile und positive Wirkung von Schockwerbung
2.2.3 Nachteile und negative Wirkung von Schockwerbung
2.3 Beispiele von Schockwerbung

3 Abschluss
3.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
3.2 Kritische Reflektion der methodischen Vorgehensweise
3.3 Fazit

4 Literaturverzeichnis

5 Anhang
5.1 Scientific Essay Kurz-Video

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkung von Schockwerbung

Abbildung 2: Sixt Werbung 2001

Abbildung 3: Astra Werbung 2013

Abbildung 4: Naturschutzmagazin Sanctuary Asia

III. Gendervermerk

Um die Lesbarkeit der folgenden Ausarbeitung zu verbessern, wird die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Die Verwendung der männlichen Form ist als geschlechtsunabhängig zu verstehen.

1 Einleitung

Durch den stark wachsenden Werbemarkt werden Konsumenten täglich mit über 300 Werbebotschaften konfrontiert.¹ Unternehmen und Agenturen müssen demnach immer neue Wege finden, um ihre Botschaften zu kommunizieren. Eine Möglichkeit, um dies zu tun ist Schockwerbung.

Für Unternehmen ist es daher umso wichtiger, Aufmerksamkeit für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erregen. Moderne Werbemittel und Kooperationen mit Agenturen legen den Grundstein für eine erfolgreiche Werbekampagne. In den letzten Jahren kommt vermehrt der Begriff Schockwerbung zum Einsatz. Dabei geht es den Unternehmen und Agenturen darum, auf möglichst schockierende Weise Aufmerksamkeit für ihr Produkt/ihre Dienstleistung zu erregen.

1.1 Aufbau des Scientific Essays

Dieses Scientific Essay hat das Ziel, Schockwerbung als Marketinginstrument zu erläutern, darzustellen und zu diskutieren. Die folgenden Kapitel behandeln die zentralen Begriffe von SW. Anschließend werden die Vor- sowie Nachteile erläutert. Den Kern des Scientific Essays bildet die Frage, wie Schockwerbung als Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse sowie eine kritische Reflektion der methodischen Vorgehensweise. Da es ebenfalls Teil der Aufgabenstellung ist, befindet sich im Anhang des Scientific Essays ein Kurzvideo.

2 Hauptteil

2.1 Allgemeinbegriff Schockwerbung

Werbung, und somit auch Schockwerbung, zielt im Allgemeinen darauf ab, Aufmerksamkeit zu erregen und für Reichweite zu sorgen.² Schockwerbung, oder auch schockierende Werbung, erregt die Aufmerksamkeit damit, dass sie den Betrachter schockiert und/oder verstört. Um den Begriff SW genauer definieren und eingrenzen zu können, ist es wichtig zu verstehen, worauf die Betrachter geschockt reagieren. Dabei spielt die Persönlichkeit des Betrachters eine zentrale Rolle.³ Der Begriff spielt spätestens seit den 1990er Jahren, in denen der italienische Textilhersteller „Benetton“ mit einer verstörenden Werbekampagne für Aufmerksamkeit sorgte, eine große Rolle.⁴

2.2 Schockwerbung als Marketinginstrument

Provokante, kontroverse und umstrittene Werbemittel gelten als besonders aufmerksamkeitsstark.⁵ Für Agenturen und Unternehmen ist es daher naheliegend, dass sie Schockwerbung als Marketinginstrument nutzen, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren.

Schockwerbung kann, je nach Zielgruppe und Branche, oftmals die bessere Wahl für wirksame Werbebotschaften sein. Nachdem ein Konsument die Werbung angeschaut wurde, versetzt sie den Betrachter in einen schockierten und nachdenklichen Zustand. Er fühlt sich in seinen Normen und Werten verletzt. Diese Verletzung der Normen und Werte führt dazu, dass er der Werbung Aufmerksamkeit schenkt und sie im Idealfall langfristig im Gedächtnis behält.

Die drei wichtigsten Komponenten einer erfolgreichen Schockwerbung lauten⁶:

- Mehrdeutigkeit: je mehrdeutiger eine Werbung ist, desto größer ist die Zielgruppe, die diese Werbung anspricht. Schockwerbung zielt darauf ab, Interpretationen und Diskussionen zuzulassen. Somit wird die Zielgruppe ausgeweitet und vergrößert.
- Überschreitung von Grenzen: Schockwerbung überschreitet bewusst ethische und moralische Grenzen. Sie regt aktiv zum Nachdenken an und bleibt somit länger im Gedächtnis.
- Unverwechselbarkeit: Schockwerbung kann nicht mit klassischer Werbung verwechselt werden. Sie ist charakteristisch auffallend und einzigartig provokant.

2.2.1 Zielgruppendefinition Schockwerbung

Die klassische Zielgruppe einer Schockwerbung lässt sich wie folgt definieren⁷:

- überwiegend jung
- aktiv und aufgeweckt
- politisch interessiert
- risikobereit
- kritisch mit sich selbst

Andere Zielgruppen werden nicht unbedingt ausgeschlossen, reagieren aber oftmals negativ auf die Werbeform. Sofern ein Unternehmen und/oder eine Agentur eine Schockwerbung einsetzt, sollte die Zielgruppe vorher genau definiert werden um Imageverlust oder negative Schlagzeilen zu vermeiden.

2.2.2 Vorteile und positive Wirkung von Schockwerbung

Im Vergleich zur klassischen Werbung generiert Schockwerbung deutlich mehr Aufmerksamkeit. Eine gut gestaltete Schockwerbung sorgt im positiven Sinne für Gesprächsstoff.⁸ Sie regt die Betrachter dazu an, in ein Gespräch zu kommen, über das Gezeigte nachzudenken und die Werbung im positiven Sinne mit dem Unternehmen oder dem gezeigten Produkt in Verbindung zu bringen.

Zudem wird Schockwerbung oftmals von Medien aufgegriffen, die darüber berichten und zusätzlich für Reichweite sorgen. Dank der ziemlich genau definierten Zielgruppe (vgl. Kapitel 2.2.1) lässt sich Schockwerbung sehr gezielt einsetzen.

2.2.3 Nachteile und negative Wirkung von Schockwerbung

Neben der positiven Wirkung von Schockwerbung, gibt es auch negative Seiten. Zum einen verletzt Schockwerbung die moralische und ethische Haltung vieler Konsumenten und kann somit für eine negative Einstellung gegenüber dem Unternehmen führen.⁹

Zudem kann diese Form der Werbung für Unternehmen und/oder Agenturen negative Schlagzeilen nach sich ziehen und imageschädigend sein. Der fehlerhafte Einsatz von Schockwerbung kann darüber hinaus rechtliche Konsequenzen zur Folge haben und im schlimmsten Falle dazu führen, dass die Werbung verboten wird bzw. entfernt werden muss.¹⁰

2.3 Beispiele von S chockwerbung

Im Folgenden werden einige positive Beispiele von Schockwerbung aufgezeigt. Die gezeigte Werbung hat dem Unternehmen während der Kampagne viel Aufmerksamkeit und Zuspruch beschert.

Die Werbeagentur „Jung von Matt“ hat im Jahre 2001 mit dieser Werbung für Aufsehen gesorgt. Für die Autovermietung „Sixt“ entwickelte die Agentur einige Plakate und Slogans und stach damit aus der Masse heraus. Auch heute noch macht das Unternehmen Werbung mit Politikern und Personen des öffentlichen Lebens.¹¹

Auch die Kultmarke „Astra“ ist bekannt für ihre umstrittenen Werbebotschaften. Mit immer neuen Werbeplakaten und fragwürdigen Botschaften hat es das Unternehmen geschafft, einen echten Kult zu etablieren. Das Bier wird, im Zuge der Werbung, mit skurrilen Situationen, Orten oder Gegenständen in Verbindung gebracht. Abgerundet werden die Werbebotschaften durch einen passenden Spruch und den Slogan „Astra. Was dagegen?“.

Das Naturschutzmagazin „Sanctuary Asia“ hat es mit einer Schock-Kampagne geschafft, viel Aufmerksamkeit auf Natur- und Umweltschutz zu lenken.¹² Die Kampagne zeigt schockierende Bilder von durchtrennten Tieren des Urwalds.

[...]

¹ vgl. Werbebotschaften pro Tag, 2019

² vgl. Einführung Werbung, 2016, S. 6 f.

³ vgl. Einsatz von Schockwerbung, 2010, S. 38

⁴ vgl. Benetton-Werbung, 2015

⁵ vgl. Einsatz von Schockwerbung, 2010, S. 42 ff.

⁶ vgl. Schockwerbung Komponenten, 2017

⁷ vgl. Zielgruppe Werbung, 2016

⁸ vgl. Schockwerbung Komponenten, 2017

⁹ vgl. Einsatz von Schockwerbung, 2010, S. 47 f.

¹⁰ vgl. Schockwerbung Komponenten, 2017

¹¹ vgl. Sixt Kampagne, 2009

¹² vgl. Sanctuary Asia