Anwendung der PESTEL-Analyse an einem fiktiven Unternehmen


Hausarbeit, 2020

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorie
2.1 Das fiktive Unternehmen
2.2 Die PESTEL-Analyse
2.2.1 Definition und Konzept
2.2.2 Ablauf der Analyse
2.2.3 Die Einflussfaktoren
2.2.4 Vor- & Nachteile

3. Anwendung der PESTEL-Analyse

4. Fazit

II Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Viele Unternehmen versuchen ihre Position im Wettbewerb zu stärken, indem sie ihre Aktivitäten ins Ausland verlagern. Es sind tendenziell immer relativ größere Unternehmen, die diesen Schritt wagen,1 um von niedrigen Lohnkosten und Zugang zu boomenden Märkten zu profitieren.2 Weitere Motive sind andere Kosten, Steueranreize, strategische Vorgaben, neues Geschäftsmodell, geringere Regulierung, Produktentwicklung etc. Eine Studie des Fraunhofer Institut für System- und Innovationsforschung weist darauf hin, dass nicht jede Verlagerung die erhoffte Kostensenkung mit sich bringt, weil die mit der Verlagerung verbundenen Kosten unterschätzt oder gar nicht erst berücksichtigt werden. Abgesehen von der Unterschätzung der Kosten werden auch teilweise die Einsparpotenziale überschätzt.3 Dies unterstreicht die Tatsache, dass Internationalisierung deutlich komplexer ist als es klingt,4 denn darüber hinaus hat jedes Land seine ganz speziellen Eigenheiten, die man lernen und gewissenhaft analysieren muss. Sonst ist die Gefahr zu scheitern extrem hoch.5

Um diese speziellen Eigenheiten zu analysieren, kann ein Unternehmen sich bestimmter Instrumente und Modelle bedienen. Die PESTEL-Analyse ist ein geeignetes Modell, mit der die Unternehmensführung die wichtigsten makroökonomischen Faktoren bewerten kann, um ein Zielland mit Hinblick auf eine mögliche Expansion zu analysieren. Im folgenden Kapitel wird die PESTEL-Analyse eingehend vorgestellt und die einzelnen Faktoren erläutert, die es zu berücksichtigen gilt. Anschließend wird die PESTEL-Analyse an einem fiktiven Unternehmen angewandt, welches im Ausland expandieren möchte, um diesen nicht so unkomplizierten Schritt mit Bedacht zu planen.

2. Theorie

In diesem Kapitel wird erst das fiktive Unternehmen dargestellt und dann die PESTEL-Analyse beschrieben, die im späteren Verlauf an dem dargestellten fiktiven Unternehmen angewandt wird.

2.1 Das fiktive Unternehmen

Das Unternehmen wurde 2014 in Sacramento gegründet und ist in der Immobilienbranche tätig. Als Joe Nathan vor zwei Jahren sich entschied zwei Wochen in Urlaub zu gehen, hat er versucht einen Teil der hohen Miete seiner Wohnung zu decken, indem er seine Wohnung, während seinem Urlaub auf Airbnb inseriert hat. Dadurch, dass er in den zwei Wochen die komplette Miete decken konnte, kam er auf eine Geschäftsidee. In den folgenden zwei Jahren hat er drei weitere Wohnungen angemietet und weil es gut lief, entschied er sich sein Beruf aufzugeben und gründete ein Unternehmen. Das Unternehmen mietet Wohnungen und Häuser in Nord- und Südamerika und richtet diese ein, um sie auf Short-Term-Rental Plattformen wie z.B. Airbnb und Booking.com an Touristen hochpreisig zu vermieten. Für die Einrichtung der Objekte werden Subunternehmer und Innenarchitekten beauftragt. Für das Putzen und Säubern der Objekte und das Vorbereiten zwischen den einzelnen Buchungen sind Putzkräfte fest angestellt worden. Für Reparaturen vor Ort, sind Rahmenverträge mit entsprechenden Dienstleistern abgeschlossen worden. Das Verwalten der Profile, Kommunizieren mit den Gästen und das Abrechnen ist an Virtuelle Assistenten ausgelagert. Der Check-In ist durch einen Smart Lock voll automatisiert und ist somit rund um die Uhr möglich. Das Unternehmen selbst kümmert sich hauptsächlich nur noch um die strategische Preisoptimierung mit entsprechenden Tools. Nachdem dieses Geschäftsmodell in den USA erfolgreich etabliert worden ist, ist das Unternehmen in Nord- und Südamerika expandiert und möchte nun auch in Deutschland, in den großen Städten Hamburg, Berlin, München, Köln und Düsseldorf ebenso Objekte mieten, um Kurzzeitvermietungen anzubieten. Vorher will das Unternehmen mithilfe des PESTEL-Modells analysieren, welche Risiken und Chancen zu erwarten sind, um letztendlich eine Entscheidung zu treffen, in Deutschland tätig zu werden.

2.2 Die PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse wird auch PESTLE, LEPEST oder auch Makroumfeld-Analyse genannt.6

2.2.1 Definition und Konzept

Pestel steht für die political, economic, socio-cultural, technological, environmental und legal aspects of the environment.7 Diese sechs Kategorien sind die makroökonomischen Faktoren, die vom Modell untersucht werden, nachdem sie identifiziert worden sind,8 um als Umweltanalyse zu dienen. Dies wird als Grundlage für viele wichtige Entscheidungen genommen wie z.B. Standort, Geschäftsfeldauswahl, Sortimentsentscheidungen, die Festlegung grundsätzlicher Technologien, Gestaltungen von einzelnen Funktionen innerhalb des Unternehmens etc.9

Da die PESTEL-Analyse das Umfeld des Unternehmens untersucht, wird sie im Rahmen der SWOT-Analyse verwendet, um Chancen und Risiken zu erschließen.10

Dabei wird das Umfeld in zwei Schichten gegliedert: Spezifische und Globale Umwelt.

Die spezifische Umwelt besteht aus den Kunden, Lieferanten und Wettbewerber. Die globale Umwelt bezieht sich auf die politisch-rechtliche, ökonomische, technologische, gesellschaftliche und ökologische Faktoren, bei denen die PESTEL-Analyse zur Anwendung kommt.11

Es ist nicht genau bekannt wie die PESTEL-Analyse entstanden ist, jedoch sollen erste Ansätze des Modells im Werk "Scanning the business environment" im Jahre 1967 enthalten sein und trugen den Namen ETPS. In den Siebziger- und Achtzigerjahren wurde das Modell von mehreren Autoren verwendet und weiterentwickelt, wodurch es zu verschiedenen Erweiterungen des ursprünglichen Modells und heute zu der am weitesten verbreiteten Bezeichnung "PESTEL" gekommen ist. Allerdings fassen einige die politischen und rechtlichen Aspekte unter der Bezeichnung "politisch-rechtlich" zusammen. In diesem Fall wird es dann zu "PESTE".12

Das oberste Ziel ist es unvermeidliche makroökonomische Veränderungen, die sich drastisch auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken könnten zu identifizieren, um die Komplexität und Unsicherheit so stark wie möglich zu reduzieren.13 Die Herausforderung hierbei ist es, die Faktoren, die direkt oder indirekt das Unternehmen beeinflussen, von den Faktoren zu trennen, die sich nur minimal auf den Fortbestand auswirken, da sonst der Überblick verloren geht und die Priorisierung der Faktoren nicht mehr gewährleistet ist.14

2.2.2 Ablauf der Analyse

Wie bereits erwähnt, wird die PESTEL-Analyse meistens zu Hilfe gezogen, wenn eine SWOT-Analyse durchgeführt wird, um Chancen und Risiken aus der globalen Umwelt wahrzunehmen. In einem ersten Schritt werden alle relevanten Daten aus den sechs makroökonomischen Bereichen gesammelt (oft durch Brainstorming).15 Die meisten Daten werden aus frei zugänglichen Sekundärquellen, wie z.B. Studien, Experteninterviews oder Gespräche mit Spezialisten gewonnen.16 Dann wird der mögliche Einfluss auf die Handlungsmöglichkeiten und Ziele ermittelt, indem versucht wird zu analysieren, wie die ermittelten Faktoren sich gegenwärtig verändern, wie sie sich in Zukunft entwickeln könnten und wie darauf reagiert werden kann, um eine Priorisierung zu ermöglichen.17 Basierend darauf werden dann entsprechende Maßnahmen abgeleitet.18

2.2.3 Die Einflussfaktoren

Die makroökonomischen Einflüsse werden in den sechs folgenden Kategorien unterteilt: Politisch, Ökologisch, Soziokulturell, Technisch, Wirtschaftlich und Rechtlich. Obwohl Einflussfaktoren in verschiedenen Kategorien unterteilt sind, können sie sich trotzdem beeinflussen.19

Politische Faktoren: Je nachdem wo ein Unternehmen sich niederlassen möchte, kann die Politik durch staatliche Entscheidungen sehr große Auswirkungen auf den täglichen Betrieb, beabsichtigte Geschäftsergebnisse, soziale Leistungen etc. haben. Ebenso müssen Konflikte, Korruption oder Interventionen durch die Regierung bedacht werden.20 Deswegen liegt die Hauptaufgabe darin, bevorstehende Veränderungen und deren Auswirkungen auf die Branche, aber speziell auch auf das Unternehmen so gut wie möglich zu antizipieren. Da die Einflussfaktoren unterschiedlich stark das Unternehmen betreffen, liegt der Hauptaugenmerk darin mit der entsprechenden Relevanz vorzugehen.21 Weitere Beispiele für politische Einflussfaktoren können folgende sein: Geldpolitik, Arbeitspolitik, Stabilität der Regierungsverhältnisse, international geltende Handelsbestimmungen,22 Rechtsnormen, Steuergesetzgebung, Regulierung,23 Fördermaßnahmen, Haltung gegenüber Wettbewerb und Monopolen,24 Strafzölle, EU-Austritt etc.

Ökonomische Faktoren: Die wirtschaftlichen Faktoren sind nicht nur Entwicklungen in der jeweiligen Branche, sondern auch nationale und internationale wirtschaftliche Entwicklungen und Trends. Die Analyse muss darauf abzielen, die Zusammenhänge zwischen den identifizierten Einflussfaktoren und dem Unternehmen zu erforschen und erkunden.25 Es ist nicht möglich die allgemeine Wirtschaftslage zu ändern, also muss das Unternehmen sich so gut wie möglich auf eventuelle wirtschaftliche Schwankungen vorbereiten. Faktoren wie Steuersätze, Wachstumsrate, Kaufkraft der Einwohner und die Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes sind ein unerlässlicher Bestandteil der Faktoren, die für die Entscheidungsfindung benötigt werden. Darüber hinaus müssen Konsumtrends analysiert werden und Kennzahlen der Branche beobachtet werden, um rechtzeitig die Strategie anzupassen und Verluste zu minimieren.26 Weitere Beispiele für ökonomische Einflussfaktoren können folgende sein: Globalisierung, Marktzugang,27 Entwicklung des Ölpreises, Zinsniveau, Inflation, Arbeitslosenrate, Sparquote,28 Währungsschwankungen, Wechselkurse, Energiekosten, Transportkosten, Kommunikationskosten, Rohstoffkosten, Investitionen der öffentlichen Hand,29 Faktorpreise, Bruttosozialprodukt, Marktform,30 Rohstoffversorgung, Infrastrukturverfügbarkeit, Geschäftszyklus,31 Bevölkerungszahl, Bildungsniveau, Einkommen, Import- und Exportgeschäfte32 etc.

Soziokulturelle Faktoren: Die soziokulturellen Faktoren werden in erster Linie von den gesellschaftlichen, kulturellen und religiösen Werten und Normen widergespiegelt. Der Schwerpunkt der Analyse der gesellschaftlichen Umwelt sind demographische Entwicklungen und vorherrschende Wertmuster.33 Um den Markt zu erobern, muss das Kaufverhalten verstanden werden. Dies gelingt, indem das Unternehmen die Eigenschaften (z.B. Altersstruktur), Wurzeln, Traditionen und Geschichte der Bevölkerung kennt. Von daher sind Bedürfnisse der Kunden sehr ortsabhängig, da sie der Kultur, dem Klima, der Religion etc. entsprechen.34 Hierin ist Fingerspitzengefühl nötig, um sich bei geografisch fern liegende Märkte nicht schnell vordefinierten Stereotypen zu bedienen.35 Weitere Beispiele sind folgende: Mobilität, Sparneigung,36 Ethik, Mentalität,37 Kommunikationswege, Medien, Mode,38 Lebensstil, Bildung, Gesundheit, Einstellung zu Arbeit und Freizeit,39 Verfügbarkeit von qualifizierten Arbeitskräften,40 geographische Verteilung, Einkommensverteilung, Ökologische Orientierung,41 Sprachkenntnisse, soziale Schichten, Rollenverständnis42 etc.

Technologische Faktoren: Diesen Aspekt zu beobachten ist von großer Bedeutung, denn in den letzten Jahren und Jahrzehnten hat keine der sechs Faktoren eine derartige Veränderung durchlebt wie die technologischen Faktoren. Die mit den Veränderungen kommenden Chancen und Risiken beeinflusst die Wettbewerbsposition von Unternehmen maßgeblich. Denn technologische Entwicklungen wirken auf Unternehmen auf zwei verschiedenen Weisen. Zum einen wirken sie direkt auf das Produkt, was z.B. zu einem kürzeren Lebenszyklus führen kann und zum anderen auf die Verfahrensweise. Um in beiderlei Hinsicht konkurrenzfähig zu bleiben, müssen immer neue Innovationen erfolgen43 oder sich zumindest mit den Innovationen im Kerngeschäft auseinandersetzen. So hat damals das Internet als große Revolution mehrere Unternehmen überrascht und die, die es vorhersehen konnten, bzw. erkennen konnten, dass es mehr als nur ein Trend ist, konnten einen großen Wettbewerbsvorteil einfahren. Experten versuchen auch heutzutage immer noch bestehende Prozesse zu revolutionieren. Selbst wenn viele Entdeckungen kaum Auswirkungen auf den Markt haben, gibt es einige, die die bisherige Ordnung komplett auf den Kopf stellen könnten. Also müssen Unternehmen ihre Produkte und Prozesse regelmäßig bezüglich Herstellung und Erwerb durch den Kunden überprüfen.44 Weitere Beispiele für technologische Faktoren sind folgende: Verkehrstechnik, Überwachungstechnik, IT-Technologien,45 neue Patente, neue Produkte, Niveau der Forschungs- und Entwicklungsausgaben wichtiger Wettbewerber,46 allgemeiner Stand der Technik,47 Veralterungsrate, Konvergenz von Technologien, Wissenstransfer,48 Anwendungsbreite relevanter Technologien, Auswirkungen der Anwendung konkurrierender Technologien auf das Unternehmen,49 Logistik, Energieversorgung, Digitalisierung, Forschungsmittel50 etc.

Ökologische Faktoren: Beunruhigende Klimaveränderungen, stetig steigende Umweltverschmutzung und von Land zu Land unterschiedliche Mülltrennung sorgen seit dem Ende des 20. Jahrhundert dafür, dass Umweltschutz und nachhaltige Entwicklung immer stärker im Mittelpunkt der öffentlichen Debatten stehen. Sowohl Menschen als auch Regierungen beschäftigen sich mit diesen Themen, was direkte Auswirkungen auf die Geschäftswelt nach sich zieht. Maßnahmen wie die Überwachung von Energieverbrauch und Luftqualität werden regional, national und international ergriffen und haben auf der einen Seite direkten Einfluss auf die Funktionsweise von Unternehmenstätigkeiten und auf der anderen Seite entstehen dadurch neue Märkte, wie etwa für Bio-Produkte.51 Bei den immer mehr werdenden Restriktionen, muss ein Unternehmen die Chancen wahrnehmen, die damit einhergehen. So ist die Rücksichtnahme auf ökologische Entwicklungen und eine umweltorientierte Produktpolitik, eine wichtige Voraussetzung um strategisches Erfolgspotenzial zu sichern.52 Weitere Beispiele sind folgende: Verfügbarkeit von ökologischen Ressourcen,53 Emissionshandel,54 Ressourcenschonung,55 Wasserversorgung, Bodenschätze, Infrastruktur, Topologie,56 Recycling,57 Lärmspezifische Vorgaben, Gebirge und Flüsse als Transporthürden58 etc.

[...]


1 Vgl. O.V. 2010, o.S.

2 Vgl. Sommer 2010, o.S.

3 Vgl. O.V. 2010, o.S.

4 Vgl. Kontio 2013, S.1.

5 Vgl. Kontio 2013, S.2.

6 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.5.

7 Vgl. Lynch 2012, S.82.

8 Vgl. Marcol/Feys 2018, S.6f.

9 Vgl. Krupp 2013, S.71.

10 Vgl. Oehlrich 2010, S.107.

11 Vgl. Fried 2015, S.120f.

12 Vgl. Marmon/Fens 2018, S.9.

13 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.24.

14 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.10.

15 Vgl. Hammeke/Gries 2012, S.154.

16 Vgl. Rassek 2017, o.S.

17 Vgl. Müller-Stewens/Lechner 2011, S.188f.

18 Vgl. Rassek 2017, o.S.

19 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.10.

20 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.11 f.

21 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.27.

22 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.11 f.

23 Vgl. Schermann/Siller/Volcic, 2013, S.27 f.

24 Vgl. Friedl 2015, S.122.

25 Vgl. Scherman/Siller/Volcic 2013, S.28.

26 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.12.

27 Vgl. Hammeke/Gries 2012, S.154.

28 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.28.

29 Vgl. Friedl 2015, S.122.

30 Vgl. Krupp 2013, S.71.

31 Vgl. Müller-Stewens/Lechner 2005, S.205.

32 Vgl. Pfeiffer 2019, o.S.

33 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.28.

34 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.12.

35 Vgl. Heubel 2019, o.S.

36 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.28.

37 Vgl. Hammeke/Gries 2012, S.154.

38 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.12.

39 Vgl. Friedl 2015, S.122.

40 Vgl. Krupp 2013, S.71.

41 Vgl. Müller-Stewens/Lechner 2005, S.205.

42 Vgl. Pfeiffer 2019, o.S.

43 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.26.

44 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.12 f.

45 Vgl. Hammeke/Gries 2012, S.154.

46 Vgl. Friedl 2015, S.122.

47 Vgl. Krupp 2013, S.71.

48 Vgl. Müller-Stewens/Lechner 2005, S.205.

49 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.27.

50 Vgl. Pfeiffer 2019, o.S.

51 Vgl. Marmol/Feys 2018, S.13.

52 Vgl. Steinmann/Schreyögg 2000, S.165 ff.

53 Vgl. Schermann/Siller/Volcic 2013, S.28.

54 Vgl. Hammeke/Gries 2012, S.154.

55 Vgl. Friedl 2015, S.122.

56 Vgl. Krupp 2013, S.71.

57 Vgl. Pfeiffer 2019, o.S.

58 Vgl. Heubel 2019, o.S

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Anwendung der PESTEL-Analyse an einem fiktiven Unternehmen
Hochschule
Hochschule Fresenius Düsseldorf
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
17
Katalognummer
V958204
ISBN (eBook)
9783346301420
ISBN (Buch)
9783346301437
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PESTEL, PESTE, analyse, fiktiv, expandieren, ausland, externe analyse, interne analyse, expansion
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Hatem Aouni (Autor:in), 2020, Anwendung der PESTEL-Analyse an einem fiktiven Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/958204

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