Können gezielte Marketingmaßnahmen des ÖPNV Neubürger bei der Wahl der Verkehrsmittel beeinflussen und die Attraktivität des ÖPNV erhöhen?
Der öffentliche Personennahverkehr (ÖPNV) gilt für viele Deutsche immer noch als unattraktiv, kompliziert und teuer. Aus Gründen wie Unpünktlichkeit, Unzuverlässigkeit und einem schlechten Service bevorzugen vor allem viele Pendler tagtäglich das eigene Auto. Doch der ÖPNV hat großes Potenzial in Deutschland. Laut einer Umfrage des ADAC wollen deutlich mehr Menschen in den deutschen Großstädten den ÖPNV nutzen. Knapp die Hälfte der Befragten kann sich einen Wechsel vom Individualverkehr auf öffentliche Angebote im Alltag vorstellen. Doch dieser Wechsel wird meist durch ein kompliziertes und unflexibles Tarifsystem oder zu teure Tickets vermieden.
Auch der Wunsch nach einer klimafreundlichen Alternative zum Auto ist ein wichtiger Treiber des ÖPNV. Die Deutschen werden zunehmend umwelt- und klimabewusster, weshalb viele einer Nutzung von öffentlichen Angeboten offen gegenüberstehen. Durch weiter steigende Energiepreise und die wachsende Unsicherheit gegenüber Kraftstoffen wie Diesel könnte die öffentliche Mobilität eine kostengünstige und klimafreundliche Alternative für Nutzer des motorisierten Individualverkehrs sein.
Experten sehen sogenannte Neubürger, d. h. Menschen, die erst kürzlich in eine neue Stadt oder Region umgezogen sind, als wichtige Zielgruppe für den ÖPNV. Das Neubürgermarketing ist bereits in vielen Verkehrsverbünden und Kommunen Thema. Durch die Umbruchsituation sind Neubürger empfänglicher für Verhaltensalternativen im Alltag und zeigen sich offener gegenüber Mobilitätsalternativen. Jedes Jahr ziehen in Deutschland 8,5% der Bevölkerung in eine neue Stadt oder Gemeinde. Dabei handelt es sich meist um junge und sehr gut ausgebildete Neubürger, die attraktive potenzielle Kunden für den ÖPNV darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Rahmenbedingungen des Neubürgermarketings im ÖPNV
2.1 Der ÖPV in Deutschland
2.2 Der ÖPNV in Deutschland
2.3 Marketing im ÖPNV
2.4 Grundlagen des Neubürgermarketings im ÖPNV
3 Maßnahmen des Neubürgermarketings im ÖPNV
3.1 Willkommenspakete für Neubürger
3.2 Direktmarketing
3.2.1 Neubürgerpakete
3.2.2 Schnuppertickets und Schnupperangebote
3.3 Mobilitätsberatungen
4 Praxisbeispiel: Neubürgermarketing München „Gscheid mobil“
5 Erfolgsfaktoren des Neubürgermarketings im ÖPNV
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern gezielte Marketingmaßnahmen des ÖPNV dazu beitragen können, Neubürger als neue Kunden zu gewinnen und sie langfristig an den öffentlichen Nahverkehr zu binden, um den motorisierten Individualverkehr zu entlasten.
- Analyse der Rahmenbedingungen für das Marketing im öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV).
- Untersuchung spezifischer Marketinginstrumente wie Willkommenspakete, Direktmarketing und Mobilitätsberatung für Zuzügler.
- Praktische Fallstudie des Projekts „Gscheid mobil“ der Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG).
- Identifikation von kritischen Erfolgsfaktoren für ein wirkungsvolles Neubürgermarketing.
- Beurteilung der ökonomischen und ökologischen Potenziale durch Verhaltensänderungen bei der Verkehrsmittelwahl.
Auszug aus dem Buch
2.4 Grundlagen des Neubürgermarketings im ÖPNV
In der vorliegenden Arbeit werden Neubürger nach Anlehnung einer Definition des Statistischen Bundesamts (2018) charakterisiert: Personen, die in eine neue Stadt oder Gemeinde ziehen, über Gemeindegrenzen oder auch Bundesgrenzen hinweg. Unbeachtet bleiben in dieser Arbeit Umzüge innerhalb einer Gemeinde. Durch den Umzug in eine neue Stadt oder Gemeinde müssen Neubürger in meist kurzer Zeit zentrale Lebensbereiche neu organisieren und ihren Alltag neu strukturieren. Laut einer Statistik des Statistischen Bundesamts zeigen vor allem viele junge Menschen zwischen 18 und 20 Jahren eine hohe Wanderungsaktivität, da sie meist in dieser Zeit das Elternhaus verlassen, um in einer anderen Stadt zu studieren oder eine Ausbildung anzufangen (Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung o.J.).
Mit dem Beginn der Erwerbstätigkeit wechseln diese Menschen dann erneut den Wohnort. Danach nimmt die Wanderungsintensität langsam ab (ebenda). Man kann also darauf schließen, dass der Auslöser für einen Umzug in eine andere Gemeinde oder Stadt meist der Wechsel des Arbeitsplatzes oder der Bildungseinrichtung ist. Genauere stadt- und wohnungsbezogene Aspekte werden meist erst während des Einzugs oder nur kurz danach geklärt (Langweg 2009:65). Diese Umbruchsituation bedeutet eine Neustrukturierung des Alltags und resultiert in einem hohen Informationsbedarf der Neubürger. Verfestigte Routinen werden durch einen Umzug aufgebrochen, neu aufgebaut und weiterentwickelt (Lanzendorf/ Tomfort 2010:63). Die hohe Empfänglichkeit für neue Informationen und für Handlungsalternativen grenzen sie von bereits ansässigen Bürgern der Stadt oder Gemeinde ab (IVM GmbH 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problemstellung des ÖPNV, die Zielsetzung der Untersuchung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Rahmenbedingungen des Neubürgermarketings im ÖPNV: Hier werden die theoretischen Grundlagen des ÖPNV-Marketings sowie die spezifische Charakterisierung von Neubürgern als Zielgruppe erläutert.
3 Maßnahmen des Neubürgermarketings im ÖPNV: In diesem Kapitel werden konkrete Marketing-Instrumente wie Willkommenspakete, Direktmarketing und Mobilitätsberatungen hinsichtlich ihrer Potenziale vorgestellt.
4 Praxisbeispiel: Neubürgermarketing München „Gscheid mobil“: Das Kapitel veranschaulicht die praktische Anwendung der Marketingkonzepte anhand der erfolgreichen Kampagne der MVG in München.
5 Erfolgsfaktoren des Neubürgermarketings im ÖPNV: Hier werden zentrale Faktoren identifiziert, die für einen langfristigen Erfolg von Marketingmaßnahmen bei der Gewinnung und Bindung von Neubürgern entscheidend sind.
6 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet die Möglichkeiten sowie Grenzen des Ansatzes und gibt einen Ausblick auf die Zukunft.
Schlüsselwörter
ÖPNV, Neubürgermarketing, Marketing, Mobilität, Zielgruppenmarketing, Kundengewinnung, Kundenbindung, Verkehrsmittelwahl, Gscheid mobil, München, Schnupperticket, Willkommenspaket, Mobilitätsberatung, Verkehrsverbünde, Modal Split
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen des sogenannten „Neubürgermarketings“ im öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) und bewertet, wie diese Zielgruppe aktiv angesprochen werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition von Neubürgern, die verschiedenen Marketinginstrumente des ÖPNV (wie Willkommenspakete und Beratung) sowie die verkehrspolitischen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, ob und wie Marketingaktivitäten Neubürger dazu bewegen können, den ÖPNV zu nutzen und so eine klimafreundliche Alternative zum eigenen Auto zu wählen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zu den Grundlagen des ÖPNV-Marketings sowie eine Fallstudienanalyse am Beispiel der Kampagne „Gscheid mobil“ in München.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen, spezifische Maßnahmen (Direktmarketing, Schnuppertickets) und die praktische Umsetzung in München sowie die Erfolgsfaktoren für langfristige Bindung analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie ÖPNV, Neubürgermarketing, Kundengewinnung, Mobilitätsberatung und Modal Split beschreiben.
Warum sind gerade Neubürger eine so wichtige Zielgruppe für Verkehrsunternehmen?
Neubürger befinden sich durch einen Wohnortwechsel in einer Umbruchsituation, in der alte Alltagsroutinen aufgebrochen sind, was sie für neue Informationen und alternative Mobilitätsangebote besonders empfänglich macht.
Was unterscheidet das „Gscheid mobil“-Projekt in München von anderen Ansätzen?
Das Projekt kombiniert eine vertrauenswürdige Dachmarke mit individuellen Mobilitätsberatungen und personalisierten Angeboten wie Schnuppertickets, was zu einer nachweislich positiven Veränderung im Modal Split führte.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2019, Möglichkeiten und Grenzen eines "Neubürgermarketing" im öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/958325
