Familienunternehmen (FU) existieren in nahezu allen Märkten und Kulturen. Sie machen weltweit etwa zwei Drittel aller Unternehmen aus. Dazu zählt die kleine familiengeführte Bäckerei von nebenan wie auch der große internationale Automobilkonzern. Die tatsächliche Wirtschaftskraft von FU kann nur näherungsweise geschätzt werden, da es unterschiedliche Klassifikationen von FU gibt. Unter dem Strich ist die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von FU jedoch unumstritten. Aus dem Grund prägen FU seit Jahrzehnten ein eigenes Forschungsfeld.
In einer dynamischen Welt voller Veränderung, Fortschritt und Innovation stechen Werte wie Beständigkeit, Vertrauen und Tradition positiv hervor. FU bedienen ebendiese Merkmale und differenzieren sich dadurch von Nicht-Familienunternehmen (Nicht-FU) am Markt. Konsumenten assoziieren mit FU positive Attribute wie Nachhaltigkeit, hohes Vertrauen und emotionale Nähe, welches ihnen als Kunde ein gutes Gefühl gibt. Konsumenten nehmen FU deshalb als eigenständige Marke bzw. als ein Markenelement wahr. Die Assoziationen können jedoch nur wahrgenommen werden, wenn das FU seine Markenattribute nach außen kommuniziert. Große Unternehmen wie Sixt und einer Studie zufolge etwa 40 Prozent der FU verzichten jedoch darauf ihre Marke „FU“ in strategischen Marketingaktivitäten über die Unternehmenshomepage hinaus einzubeziehen. Wie kommt es also zu einem derartigen Verhalten? Das interdisziplinäre Forschungsfeld aus Marketing- und FU-Forschung versucht Erklärungsansätze für die Motivation und Funktionsweisen einer family business brand (FBB) zu liefern.
Die vorliegende Arbeit greift die genannte Thematik auf und folgt dem Aufruf von Babin und Kollegen (2017), dass zusätzliche empirische Studien über FU im Bereich des Marketings und family branding benötigt werden.
Der Dienstleistungssektor ist einer der größten und die am stärksten wachsende Branche in Deutschland. (...)
Trotz dieser Relevanz existieren bisher kaum Studien über die Rolle von FU im Sturm unzufriedener Kunden. Die vorliegende Forschungsarbeit behandelt deshalb erstmals die Frage des Einflusses der FBB auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten im Rahmen einer empirischen Forschungsarbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Familienunternehmen
2.2 Family-Business-Brand
2.2.1 Identity View
2.2.2 Image View
2.2.3 Reputation View
2.3 Beschwerdeverhalten von Konsumenten
2.3.1 Kognitive Prozesse im CCB
2.3.2 Maßnahmen des CCB
3 Herleitung der Forschungsfrage und Hypothesen
4 Empirische Untersuchung
4.1 Textvignetten
4.1.1 Unternehmensbeschreibung
4.1.2 Aufbau und Textdarstellung
4.1.3 Servicesituation
4.2 Fragebogen
4.3 Vorstudie
4.4 Verbreitung
4.5 Analyse
4.5.1 Bereinigung und deskriptive Statistik
4.5.2 Hypothesentests und Ergebnisse
5 Diskussion
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der „Family Business Brand“ (FBB) auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten gegenüber Unternehmen in einer Servicesituation, wobei theoretische Modelle aus der Marketing- und Familienunternehmensforschung mit Erkenntnissen zum Beschwerdeverhalten verknüpft werden, um zu klären, ob ein Familienstatus als Resilienzfaktor oder als potenzielle Quelle für eine Enttäuschung durch zu hohe Erwartungen fungiert.
- Wirkungsweise der Family Business Brand auf Konsumentenurteile
- Kognitive Prozesse bei der Bewertung von Serviceversagen
- Einfluss von Reputation und Identität auf das Beschwerdemanagement
- Vergleich zwischen Familienunternehmen und Nicht-Familienunternehmen in Krisensituationen
- Rolle individueller Beschwerdebarrieren und -einstellungen
Auszug aus dem Buch
2.3 Beschwerdeverhalten von Konsumenten
Das Verhalten von Konsumenten ist entscheidend für die Performance von Unternehmen aller Branchen. Insbesondere beim Feedback an das Management wirken Konsumenten entscheidend bei der Verbesserung der Performance mit (vgl. Bolkan 2018, S. 841). Gleichzeitig können Beschwerden für das Unternehmen zeit- und kostenintensiv werden und je nach Ausprägung der Reputation des Unternehmens nachhaltig schaden (vgl. Thøgersen et al. 2009, S. 773). Aus diesem Grund ist das Verhalten von Konsumenten für die Forschung, wie auch für die Wirtschaft besonders interessant.
Das Beschwerdeverhalten von Konsumenten, bzw. das costumer complain behaviour (CCB), ist ein großes Teilforschungsfeld des Konsumentenverhaltens (vgl. Sharma et al. 2010, S 164). Seit den 80er Jahren befassen sich Forscher konsequent mit dem CCB, welches bis heute jedoch keiner einheitlichen Definition folgt (ebd.). Allgemein umfasst das CCB eine Vielzahl an handlungs- wie auch intentionsbehafteten Reaktionen auf eine nicht zufriedenstellende Situation (vgl. Fornell & Wernerfelt 1987, S. 339). In der Literatur macht Andreassen (2001, S. 39) drei Forschungsströme zur CCB aus: Entwicklung und Test von Kundenunzufriedenheitstheorien, die Typisierung von Beschwerden und die Analyse von Faktoren, die zu Beschwerden führen. Im Rahmen dieser Arbeit ist speziell letztgenannter Forschungsstrom relevant, da an den Faktoren der Beschwerde Berührungspunkte mit der FBB im Speziellem in der FFR liegen (vgl. Binz Astrachan et al. 2018, S. 5; Kap. 2.2.3). Im ersten Schritt dieses Kapitels wird die Ursache, die zum CCB führen, theoretisch und empirisch aus der Literatur hergeleitet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Forschungsfeld und die Relevanz der Untersuchung des Einflusses von Familienunternehmen auf das Beschwerdeverhalten im Dienstleistungssektor.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert Konzepte wie die Family-Business-Brand, Identität, Image und Reputation sowie die theoretischen Fundamente des Beschwerdeverhaltens, insbesondere unter Nutzung der Protection Motivation Theory.
3 Herleitung der Forschungsfrage und Hypothesen: Hier werden die Hypothesen über den Einfluss der FBB auf kognitive Prozesse und Beschwerdeabsichten abgeleitet und das zugrunde liegende Studiendesign theoretisch begründet.
4 Empirische Untersuchung: Dieser Teil beschreibt detailliert die Methodik der Vignettenstudie, die Durchführung der Vor- und Hauptstudie, die Datenauswertung mittels Faktorenanalyse und Regression sowie die Validität der verwendeten Konstrukte.
5 Diskussion: Die Diskussion interpretiert die Ergebnisse, beleuchtet die Rolle des „FU-Mitarbeiter-Bonus“, thematisiert Limitationen der Studie und setzt die Befunde in den Kontext bestehender Literatur.
6 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen, bewertet die Auswirkungen der FBB auf das Beschwerdeverhalten und gibt Ausblicke für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Familienunternehmen, Family Business Brand, Beschwerdeverhalten, Konsumenten, Serviceversagen, Reputation, Identität, Reputation, Protection Motivation Theory, Signalling Theory, Service Recovery, Dienstleistungssektor, Vignettenstudie, Kundenbeziehung, Brand Credibility.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Zugehörigkeit eines Unternehmens zu den Familienunternehmen (Family Business Brand) auf das Verhalten von Kunden auswirkt, wenn diese mit einem Servicefehler konfrontiert sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Markenidentität von Familienunternehmen (FBB), psychologische kognitive Prozesse bei Kundenunzufriedenheit und die verschiedenen Formen der Beschwerdeäußerung.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Ziel ist es zu klären, ob die als „Family Business Brand“ wahrgenommenen Attribute (wie Vertrauen, Tradition und soziale Nähe) dazu führen, dass Kunden nachsichtiger auf Fehler reagieren oder ob sie aufgrund höherer Erwartungen kritischer agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Der Autor führt eine quantitative Vignettenstudie durch, in der Probanden hypothetische Servicesituationen bewerten. Die Daten wurden mittels t-Tests, Varianzanalysen und Faktorenanalysen statistisch ausgewertet.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriearbeit, die Definition und Messung der FBB sowie die empirische Analyse von kognitiven Barrieren und Handlungsentscheidungen im Beschwerdeprozess.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Familienunternehmen, Beschwerdeverhalten, Kundenwahrnehmung und Reputationsmanagement beschreiben.
Was bedeutet der „FU-Mitarbeiter-Bonus“ im Kontext der Studie?
Der Autor stellt fest, dass Mitarbeiter in Familienunternehmen von Konsumenten oft wohlwollender und kompetenter wahrgenommen werden, was die Hemmschwelle für Beschwerden senkt und das Vertrauen in die Problemlösung erhöht.
Warum konnte die Hypothese zum aktiven Beschwerdeverhalten nicht bestätigt werden?
Die Studie konnte keinen statistisch signifikanten Nachweis erbringen, dass Kunden von Familienunternehmen tatsächlich häufiger aktive Beschwerdekanäle wählen als Kunden von Nicht-Familienunternehmen, da Beschwerdeverhalten stark von individuellen Charakterzügen abhängt.
- Arbeit zitieren
- Gordon Schröder (Autor:in), 2019, Beschwerdeverhalten von Konsumenten gegenüber Familienunternehmen im Vergleich zu Nicht-Familienunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/958361
