Potenzialanalyse eines Markteinstieges in den Bereich eSport am Beispiel des FC Bayern München

Inhaltsverzeichnis

1. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND HISTORIE DES ESPORTS

2. AKTUELLE SITUATION VON ESPORTS IN DEUTSCHLAND
2.1. Zahlen und Fakten zu der Popularität des eSports in Deutschland
2.2. Aktivitäten im eSport bei den Bundesligavereinen

3. AKTUELLER STAND BEZÜGLICH EINES MÖGLICHEN MARKTEINSTIEGES DES FC BAYERN MÜNCHEN IN DEN ESPORT

4. POTENZIALANALYSE EINES MARKTEINSTIEGES DES FC BAYERN MÜNCHEN IN DEN ESPORT ANHAND EINES BUSINESSPLANS UND EINER CHANCEN- /RISIKOANALYSE
4.1. Executive Summary
4.2. Unternehmensziele und Unternehmensprofil
4.3. Produkt oder Dienstleistungen
4.4. Branche und Markt
4.5. Marketing (Absatz und Vertrieb)
4.6. Fünf-Jahres-Plan
4.7. Chancen und Risiken

5. AUSBLICK

6. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

7. LITERATURVERZEICHNIS

8. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND HISTORIE DES ESPORTS

„eSport [...] ist das sportwettkampfmäßige Spielen von Video- bzw. Computerspielen, insbesondere auf Computern und Konsolen, nach festgelegten Regeln."¹ So wird der elektronische Wettkampf in dem zweiten Paragraphen der Satzung des ESBD definiert, wovon bereits ungefähr ein Drittel aller Internetnutzer in Deutschland über 16 Jahre schon einmal gehört haben und zugleich die Bedeutung kennen. Die Bekanntheit der eSport-Szene stieg in den letzten Jahren enorm an², dennoch scheuen viele Unternehmen und auch insbesondere professionelle Sportvereine vor einem Einstieg in die eSport- Branche (noch) zurück.

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Abb. 1: Electronic Sports World Cup

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Abb. 2: Anfänge der eSport-Entwicklung in den USA

Auch wenn der elektronische Sport erst seit einigen Jahren bei den deutschen Gamern populär ist, liegen die ersten Entstehungspunkte des eSports bereits 30-40 Jahre zurück. Eines der ersten großen Turniere wurde 1980 vom Elektronikunternehmen Atari in den USA veranstaltet und wurde durch ein außergewöhnlich großes Teilnehmerfeld von über 10.000 Computerspielern komplementiert. Aufgrund des mangelnden Standards bezüglich der Technik und der Internetqualität vor vier Jahrzehnten war es üblich, die Turniere nicht online, sondern im Kampf gegen den Computer austragen zu lassen. So konkurrierten sich die Teilnehmer in dem Spiel „Space Invaders" um die bestmöglichste Punktzahl. 10 Jahre später gehörte eine solche Austragungsform von eSports Turnieren der Vergangenheit an und durch die verbesserten technischen Mittel wurde es den Wettkämpfern ermöglicht, sich direkt gegeneinander messen zu können und nicht über Highscore-Listen.³ Zahlreiche Weltmeisterschaften mit Online-Modi bzw. LAN-Partys (=Events, bei denen alle Computer mit einem Netzwerk per LAN-Kabel verbunden sind) fanden statt und es begannen sich sog. „Clans" (=eSport-Teams) zu formen.⁴ 2003 kam es zur ersten Austragung des eSport World Cups in Paris, welcher bis zum heutigen Zeitpunkt (bis auf 2009) jährlich stattfindet.⁵

ESport wird künftig als offizielle Sportart angesehen, was im Frühjahr 2018 durch einen Koalitionsvertrag zwischen ESBD und Bundesregierung vereinbart wurde.⁶ Dies gilt als wichtiger Schritt in der Entwicklungsphase des elektronischen Sports in Deutschland und wird vermutlich relevante Unternehmen dazu bringen, sich über einen Markteinstieg ernsthafte Gedanken machen zu müssen. Was auch insbesondere auf den FC Bayern München seit letztem Jahr zutrifft. Bereits zahlreiche Bundesligisten und auch internationale Profi-Fußballvereine haben das Angebot ihres Vereines durch den Einstieg in die eSport-Sparte erweitert, wie beispielsweise der VfL Wolfsburg, der als erster deutscher Fußballverein das Potential des neuen Marktes gesehen hat. Ob es sich wirklich um ein erfolgreiches Engagement handelt, werden die nächsten Jahre zeigen. Trotz alledem befinden sich immer noch einige Vereine in einem Zwiespalt in Bezug auf die zukünftige Sportart und einer Investition in dergleichen. Die Unentschlossenheit äußert sich in einem zögerlichen Verhalten, ob ein solch finanzieller Einsatz überhaupt rentabel ist und der Angst „den Trend zu verschlafen". Anhand der aktuellen Situation des eSports in Deutschland und einer Potenzialanalyse bzgl. eines Markteinstieges soll diese Arbeit dabei helfen, zu analysieren, ob sich die Befürwortung und ein Aktivwerden aus Sicht des FC Bayern München lohnen kann. Da es bereits einige etablierte Bundesligavereine im eSport gibt, kann ein realitätsnaher Vergleich gezogen werden, der dabei helfen kann, dem erfolgreichsten deutschen Fußballverein die Chancen und Risiken durch die Gründung eines eSport-Bereiches aufzeigen zu können. Letztendlich soll dargestellt werden, wie eine erfolgreiche Expansion aufgebaut werden kann und welche Faktoren bei der Gründung einer neuen eSport-Sparte eine wichtige Rolle spielen. Um einen Überblick über die aktuelle Situation zu erlangen wird anfangs anhand einer Markt- und Wettbewerbsanalyse der gegenwärtige Markt aufgezeigt, hauptsächlich aus Sicht der Bundesligavereine, was durch diverse Statistiken und Diagramme verdeutlich wird. Da es sich hier um eine sehr moderne und technisch-affine Thematik handelt, wird der Großteil der Bezugsquellen auf elektronischen Quellen basieren.

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Abb. 3: Wappen FC Bayern München

Die Logos wurden aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt

Abb. 4: eSport-Bund Deutschland e.V.

2. Aktuelle Situation von eSports in Deutschland

In Köln findet jährlich die Gamescom statt, die größte Computer- und Videospielmesse der Welt. Gamer aus aller Welt haben hier die Möglichkeit, die neuesten Spiele und technischen Fortschritte näher kennenzulernen. Bereits auf den Messeständen der großen Spieleentwickler ist zu erkennen, dass sie dem Teilnehmer ein umfangreiches Erlebnis bieten wollen, was den großen eSports-Events sehr ähnelt. Jeder Besucher sitzt vor einem eigenen Bildschirm, hat einen eigenen Controller und hört sogar seinen individuellen In-game Sound (durch ein Headset). Jedoch spielt nicht jeder für sich alleine, sondern (insofern es das Spiel zulässt) werden die Spiele stets in Form eines Wettkampfes ausgetragen, wie es beim eSport üblich ist.

Aus dem Abschlussbericht der Gamescom geht hervor, dass bei der letzten Messe ca. 370.000 Videospielfanatiker aus 114 Ländern den Weg nach Köln fanden um die Neuheiten auf dem Markt zu testen.⁷ Die Intention der Videospielentwickler seit den letzten Jahren, den Gamern das Gefühl zu geben ein professioneller eSportler zu sein, wird auch anhand zahlreicher Fakten und Statistiken unterstützt.

2.1. Aktuelle Situation von eSport in Deutschland

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Abb. 5: Top 10 bekannteste eSport Vereine bei den Rezipienten

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Abb. 6: Anteil von Internetnutzern >16, die die Bedeutung von eSports kennen

2017 stieg die Bekanntheit des eSports in Deutschland um 5% an, was bedeutet, dass ca. 3,7 Millionen mehr Menschen die Bedeutung des eSports kennen im Vergleich zum Vorjahr. Die Hauptzielgruppen sind Jugendliche und Erwachsene im Alter zwischen 16 und 34 Jahren, wo bereits jedem zweiten eSport ein Begriff ist. Inzwischen sind es rund insgesamt 22 Millionen Menschen, die wissen was eSport ist,⁸ wovon 3 Millionen Menschen selbst in der eSport-Szene aktiv sind, sei es als eSportler selbst oder als Zuschauer über Plattformen wie Twitch oder Youtube. Wie es im Vereinsfußball seit längeren üblich ist, erfuhr auch der eSport in den letzten Jahren eine Organisation der Vereinsstruktur, so dass man heutzutage bis zu 58 eSport Vereine zählen kann und 25 Vereine, die eine eSport Sparte aufweisen, zusätzlich befinden sich mehrere Vereine im Aufbau, so dass man hoffte, Ende 2018 bis zu 100 Vereine aufzeigen zu können.⁹ Diese Umstrukturierung führte unter anderem dazu, dass man unter den Top ¹⁰ der weltweit bekanntesten eSport-Teams aus Zuschauersicht mit dem FC Schalke 04 auf Platz 1 und dem VfL Wolfsburg auf Platz 4 doppelt vertreten ist, was auch sicherlich auf die generelle Bekanntheit dieser beiden Bundesligisten zurückzuführen ist.10

2.2. Aktivitäten im eSport bei den Bundesligavereinen

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13 der 18 Bundesligavereine (Stand Saison 2017/2018) sind bereits im eSport tätig. Überwiegend ist der Fußballsimulator FIFA das entsprechende Videospiel der Bundesligaclubs, dennoch sticht der FC Schalke 04 als einziger Verein heraus, der neben einem FIFA eSport-Team auch ein professionelles Team für das Online-Game League of Legends stellt. Nicht nur aufgrund der breitgefächerten Aktivität, sondern auch mithilfe zahlreicher Partner ist der FC Schalke 04 auch unter den Gamern das bekannteste eSports-Team der Welt. Eine Neuheit brachte das im September 2018 veröffentlichte FIFA 19 für die Clubs der 1. und 2. Bundesliga mit sich, die sogenannte Virtuelle Bundesliga Club Championship, bei der die insgesamt 36 Vereine die Möglichkeit haben, ein Team aus vier Zockern zu stellen, welche dann in Form eines Ligamodus mit Spieltagen gegeneinander antreten. 22 Vereine (darunter auch Vereine ohne eSports-Sparte) haben diese Möglichkeit wahrgenommen, um eSports- Erfahrung zu generieren/zu entwickeln und sich als Siegerteam für das VBL Grand Final zu qualifizieren, wo die besten FIFA-Spieler aus Deutschland um den Titel spielen.¹¹

3. Aktueller Stand bezüglich eines möglichen Markteinstieges des FC Bayern München in den eSport

Die zwei erfolgreichsten deutschen Vereine der letzten Jahre, Borussia Dortmund und FC Bayern München, nahmen an der VBL Club Championship aus unbekannten Gründen nicht teil, hingegen deutlich kleinere Vereine wie der SV Sandhausen oder die SpVgg Greuther Fürth schon. Wenn man den Bekanntheitsgrad beispielsweise vom VfL Wolfsburg mit dem FC Bayern München vergleicht, stellt sich die Frage, warum der deutsche Rekordmeister so lange mit dem Markteinstieg zögert, jedoch stellt man wiederrum fest, dass Popularität allein nicht ausreicht, sondern ein durchdachtes Konzept notwendig ist um zur Weltspitze zu gehören.

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Abb. 9: Eigene Darstellung

[...]

¹ ESBD 2018, S. 4

² vgl. Xpert 2018

³ vgl. PwC 2017, S. 6

⁴ vgl. Summoners-Inn 2015

⁵ vgl. Wikipedia 2018

⁶ vgl. ESBD 2018, S. 3

⁷ vgl. Gamescom 2018, S. 1

⁸ vgl. Xpert 2018

⁹ vgl. ESBD 2018, S. 7ff.

¹⁰ vgl. Nielsensports 2017, S. 6

¹¹ vgl. Sponsors 2018