VORWORT
Bislang existieren nur wenige theoretische und kaum praxisbezogene Kenntnisse zum Thema „Corporate Identity im Internet“. Doch gerade in jüngster Zeit erwachsen aus den technischen Möglichkeiten des Internets Kommunikationsinstrumente, die eine Neuorientierung der konzeptionellen Grundlagen von interner und externer Unternehmens-kommunikation erfordern.
Die vorliegende Arbeit soll der Orientierung in einem neuen Gebiet der Unternehmens- und Marketingkommunikation dienen. Dem allgemeinen Verständnis nach bedeutet Marketing eine „bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“(1) Deshalb muß die Basis strategischer Überlegungen zum Einsatz des Internets im Unternehmen das Marketing sein. Die Arbeit stellt Motive, Gründe und inhaltliche Aspekte für das Engagement eines Unternehmens, seine Corporate Identity in das Internet umzusetzen, dar. Sie soll aufzeigen, welche Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation
über das World Wide Web bestehen und auf welche Art und Weise
diese genutzt werden können. So soll das Phänomen der Übertragung der Unternehmensidentität und des Corporate Designs (z. B. die Marke) in das Internet transparenter gemacht werden.
Diese Arbeit stellt allerdings nur eine Momentaufnahme dar und soll nicht den Anspruch erheben, für die nächsten Jahre Gültigkeit zu bewahren. Denn die Forschungsergebnisse und - erkenntnisse können aufgrund der dynamischen Entwicklung des Internets und den damit verbundenen Technologien nur von kurzlebiger Natur sein.
Differenziert werden muß zwischen den Begriffen „Internet“ und „World Wide Web“ (WWW,
W3 oder Web). Der Begriff „Internet“ wird in der Literatur, in den Medien und im Volksmund oftmals fälschlicherweise als Synonym für den Internet-Dienst „World Wide Web“ verwendet.
Bei dem Begriff „Internet“ handelt es sich um einen Informationsträger, der den Oberbegriff für die unterschiedlichsten Dienste WWW, E-Mail, NewsGroups, Mailing-Lists etc. darstellt,
über die eine Kommunikation stattfinden kann. Es stellt eine Infrastruktur dar, mit der Informationen verteilt werden können. Bei den Internet-Diensten, die alle textbasiert sind, handelt es sich um Medien. Wenn in dieser Arbeit der Begriff WWW verwendet wird, dann
handelt es sich ausdrücklich um den Dienst oder das Medium des Internets. Ansonsten wird der Begriff Internet benutzt.
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1 Meffert (1998), S. 7.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Kommunikation und Medien
2.1.1 Definition von Kommunikation
2.1.2 Kommunikationsmodelle
2.1.3 Definition von Medien
2.1.4 Neue Medien
2.1.5 Massenkommunikation und Massenmedien
2.1.6 Multimedia
2.2 Internet: Die digitale Revolution
2.2.1 Grundlagen des Internets
2.2.1.1 Definition
2.2.1.2 Entstehung und Aufbau
2.2.1.3 Wachstum und Nutzerstruktur
2.2.2 Informations- und Kommunikationsdienste im Internet
2.2.2.1 World Wide Web (WWW)
2.2.2.2 Electronic Mail (E-Mail)
2.2.2.3 Mailing-Lists
2.2.3 Kommunikationsprozeß im Internet und seine Eigenschaften
2.2.4 Charakteristika des Internets im intermedialen Vergleich
2.2.4.1 Zielgruppenansprache
2.2.4.2 Frequenz und Reichweite von Nachrichten
2.2.4.3 Nachrichtengestaltung
2.2.5 Zusammenfassung
2.3 Corporate Identity (CI)
2.3.1 Theorie der Unternehmenskommunikation
2.3.1.1 Interne Unternehmenskommunikation
2.3.1.2 Externe Unternehmenskommunikation
2.3.1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
2.3.2 Corporate Identity: Begriffsentstehung und -definition
2.3.3 Corporate Identity: Inhalte und Instrumente
2.3.3.1 Corporate Mission – Die Unternehmensphilosophie
2.3.3.2 Corporate Communications (CC) – Die Unternehmenskommunikation
2.3.3.3 Corporate Design (CD) – Das Erscheinungsbild
2.3.3.4 Corporate Behavior (CB) – Das Unternehmensverhalten
2.3.4 Corporate Identity-Strategie (CI-Strategie)
2.3.5 Zusammenfassung
3 Corporate Identity im World Wide Web
3.1 Corporate Communications im World Wide Web
3.1.1 Unternehmensexterne Online-Kommunikation
3.1.1.1 Werbung im World Wide Web
3.1.1.2 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im World Wide Web
3.1.1.3 Weitere Kommunikationsinstrumente im World Wide Web
3.1.2 Unternehmensinterne Online-Kommunikation:
3.1.2.1 Intranet: Das unternehmensinterne Netzwerk
3.1.2.2 Intranet-Dienste und ihre Anwendungsmöglichkeiten
3.1.2.3 Nutzenpotentiale des Intranets
3.2 Corporate Design im World Wide Web
3.2.1 Aufbau und Gestaltung von Web-Seiten
3.2.1.1 Übertragung der Design-Richtlinien in das World Wide Web
3.2.1.2 Übertragung der Marke in das World Wide Web
3.3 Corporate Behavior im World Wide Web
3.4 Evaluation: Erfolgsmessung und -kontrolle im Internet
3.5 Zusammenfassung
4 Corporate Identity im World Wide Web: Ein Fallbeispiel
4.1 Kohtes Klewes (KK) GmbH
4.2 Corporate Identity von Kohtes Klewes
4.2.1 Corporate Communications von Kohtes Klewes
4.2.1.1 Unternehmensleitbild und -grundsätze von Kohtes Klewes
4.2.1.2 Öffentlichkeitsarbeit von Kohtes Klewes
4.2.1.3 Sponsoring- und Werbeaktivitäten von Kohtes Klewes
4.2.1.4 Interne Kommunikation von Kohtes Klewes
4.2.2 Corporate Design von Kohtes Klewes
4.2.2.1 Kohtes Klewes Wortmarke
4.2.2.2 Kohtes Klewes Hausschriften
4.2.2.3 Kohtes Klewes Hausfarben
4.2.2.4 Kohtes Klewes Grafikstil
4.2.3 Corporate Behavior von Kohtes Klewes
4.3 Corporate Identity von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.1 Zielsetzung der Präsenz von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.2 Zielgruppenansprache von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.3 Corporate Communications von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.3.1 Unternehmensexterne Online-Kommunikation: Eigendarstellung von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.3.2 Unternehmensexterne Online-Kommunikation: Das „Agenturcafe“ im World Wide Web
4.3.3.3 Unternehmensinterne Online-Kommunikation: Das Kohtes Klewes-Intranet
4.3.4 Corporate Design von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.5 Corporate Behavior von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.6 Evaluation: Bisherige Nutzerakzeptanz des „Agenturcafes“
4.3.7 Zukünftige Aktivitäten im „Agenturcafe“
4.3.8 Schlussbetrachtung: Bewertung der Internet-Präsenz von Kohtes Klewes
5 Resumée
5.1 Perspektiven der Unternehmenskommunikation zur Darstellung einer Corporate Identity im World Wide Web
5.2 Entwicklungstendenzen des Internets
6 Literaturverzeichnis
6.1 Literatur
6.2 Erwähnte Internet-Adressen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser wissenschaftlichen Arbeit besteht darin, die kommunikativen Besonderheiten und die Möglichkeiten der Übertragung einer Unternehmensidentität (Corporate Identity) in das Medium World Wide Web zu untersuchen. Im Zentrum der Forschungsfrage steht die Analyse, wie Unternehmen ihre Corporate Identity-Strategien – bestehend aus Corporate Communications, Corporate Design und Corporate Behavior – erfolgreich in den interaktiven Raum des Internets transferieren können, um im globalen Wettbewerb marktgerecht zu agieren.
- Theoretische Grundlagen der Kommunikation und Medien in der Informationsgesellschaft
- Struktur und Bedeutung des Internet sowie des World Wide Web für die Unternehmenskommunikation
- Analyse der zentralen CI-Instrumente (CC, CD, CB) und deren Transfer ins Web
- Praktische Untersuchung des Fallbeispiels "Kohtes Klewes" zur Evaluierung der CI-Strategie im Web
- Erfolgsmessung und Kontrollmechanismen für Online-Präsenzen
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Werbung im World Wide Web
Die Werbung nimmt als Informations- und Kommunikationsmittel einen zentralen Stellenwert in der Marketingstrategie eines Unternehmens ein. Einerseits um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, andererseits um den Zusatznutzen des eigenen Angebotes zu betonen. Nach SCHWEIGER/SCHRATTENECKER wird Werbung „als ein kommunikativer Beeinflussungsprozeß mit Hilfe von (Massen)-Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien“ definiert, „der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“
Nach der AIDA-Formel des Amerikaners LEWIS (1898) kann seit Ende des 19. Jahrhunderts das Vorgehen für wirkungsvolle Werbung aufgezeigt werden: Da die Werbung auf Homepages zum größten Teil textbasiert ist, wird die Aufmerksamkeit durch Worte erzeugt. Einen geringen Anteil hat die Bildsprache. Eine Stärke des Internets liegt in der Möglichkeit, Information und Unterhaltung zu kombinieren, woraus sich neue Gestaltungsmöglichkeiten ergeben. Der Inhalt der Werbung kann somit funktional, ästhetisch und unterhaltend zugleich dargestellt werden, so daß eine Reduktion auf das bloße Präsentieren der Bedürfnisbefriedigung entfällt. Anzumerken ist, daß die Werbung im Internet eine neue Form darstellt, denn der User muß aktiv eine Web-Site anwählen, um auf Werbung zu stoßen. Er wird also im Gegensatz zu den klassischen Werbeformen nicht passiv von der Werbung berieselt. Für den Anbieter im WWW bedeutet das, daß er dem Nutzer einen Grund bieten muß, seine Web-Site zu besuchen.
Werbung im Internet als Bestandteil klassischer Markenführung zu betreiben ist auf vielfältige Weise möglich, wobei sich der Großteil der Werbeaktivitäten im Internet auf das Medium WWW konzentriert. Microsoft-Chef BILL GATES stellte bereits im Jahre 1995 fest: „Homepages sind eine elektronische Form der Werbung.“ Die monatlichen Zuwachsraten der Web-Seiten in Deutschland in Höhe von rund 4000 verdeutlichen diese Aussage. Allerdings muß man bei dem Zweck, der verfolgt wird, wenn man Online sein möchte, zwischen den verschiedenen Organisationen und Institutionen unterscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Relevanz der Thematik, das Ziel der Arbeit sowie den methodischen Aufbau zur Untersuchung der Unternehmensidentität im Internet.
2 Begriffliche Grundlagen: Erläutert die theoretischen Basisbegriffe der Kommunikationswissenschaft, des Internets und der Corporate Identity als Fundament für die Untersuchung.
3 Corporate Identity im World Wide Web: Analysiert die Anwendung der CI-Instrumente (Kommunikation, Design, Verhalten) im World Wide Web und diskutiert die Herausforderungen der Medienadaption.
4 Corporate Identity im World Wide Web: Ein Fallbeispiel: Untersucht anhand der PR-Agentur Kohtes Klewes praxisnah die Umsetzung einer ganzheitlichen Corporate Identity-Strategie im World Wide Web und im internen Intranet.
5 Resumée: Fasst die wissenschaftlichen Erkenntnisse zusammen und bewertet die langfristige Bedeutung interaktiver Medien für die strategische Unternehmensführung.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmenskommunikation, World Wide Web, Online-Marketing, Corporate Design, Corporate Behavior, Internet, Intranet, Public Relations, Zielgruppenansprache, Online-Kommunikation, Multimedia, Markenführung, Erfolgsmessung, Internet-Nutzer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Unternehmensidentität (Corporate Identity) effektiv in das innovative Medium World Wide Web übertragen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation, das Internet als Medium sowie die spezifische Anwendung von Corporate Communications, Design und Behavior im Online-Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich Unternehmen durch ein konsistentes Corporate Identity-Konzept auch im Internet gegenüber ihrem Wettbewerb differenzieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Kommunikationswissenschaft und einer empirischen Fallstudienanalyse der PR-Agentur Kohtes Klewes.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung der Instrumente im World Wide Web sowie eine detaillierte Fallstudie zur praktischen Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Identity, Online-Kommunikation, World Wide Web, Markenführung und Internet-Präsenz.
Wie unterscheidet sich die Web-Präsenz von Kohtes Klewes von herkömmlichen Unternehmensauftritten?
Die Agentur nutzt ihr Web-Angebot ("Agenturcafe") primär als journalistische Recherche-Plattform und Mehrwert-Service, statt sich lediglich als digitale Visitenkarte zu präsentieren.
Warum ist das Intranet für die interne Unternehmenskommunikation bei Kohtes Klewes von so hoher Bedeutung?
Das Intranet dient als zentrale Wissensplattform, die geografisch verteilte Standorte vernetzt, die interne Kommunikation durch "Groupware"-Tools effizienter gestaltet und die Mitarbeitermotivation fördert.
- Arbeit zitieren
- Nanette Ahlborn (Autor:in), 2000, Corporate Identity im Internet - Neue Möglichkeiten unternehmensinterner und -externer Kommunikation durch Nutzung innovativer Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/959
