Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“1 und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen. „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte. Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“ 2 In dieser Arbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind. Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Definitionen als Diskussionsbasis
- Moral
- Ethik
- Medienethik
- ,,Gute Sitten❝
- Werbung
- Emotionale Werbung
- Schockwerbung
- Imagewerbung
- United Colors Of Benetton
- Der Fotograf - Oliviero Toscani und seine Philosophie
- Die Kampagnen – Ein Überblick von 1982 bis 1996
- Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden
- ZAW
- Deutscher Werberat
- Bundesgerichtshof
- Diskussion
- Persönliche Stellungnahme und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton und untersucht, ob die Kampagnen, die auf Bildern des Fotografen Oliviero Toscani basieren, als moralischer Appell an den Betrachter verstanden werden können oder als unmoralisch einzustufen sind.
- Definitionen von Moral, Ethik und Werbung
- Die Philosophie des Werbefotografen Oliviero Toscani
- Analyse der Benetton-Kampagnen von 1982 bis 1996
- Regulierung von Werbung durch öffentliche und rechtliche Institutionen in Deutschland
- Diskussion über die moralischen Aspekte der Benetton-Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Die Einleitung führt in das Thema der Benetton-Werbung ein und stellt die Fragestellung der Arbeit dar.
- Das zweite Kapitel definiert wichtige Begriffe wie Moral, Ethik, Medienethik, „Gute Sitten“ und Werbung, um eine solide Grundlage für die Diskussion zu schaffen.
- Im dritten Kapitel wird die Philosophie von Oliviero Toscani, der Werbefotograf von Benetton, vorgestellt, und ein Überblick über die Kampagnen des Unternehmens von 1982 bis 1996 gegeben.
- Kapitel vier beschreibt die Rolle von Institutionen wie dem ZAW, dem Deutschen Werberat und dem Bundesgerichtshof bei der Kontrolle und Regulierung von Werbung in Deutschland.
Schlüsselwörter
Benetton-Werbung, Moral, Ethik, Medienethik, Oliviero Toscani, Schockwerbung, Imagewerbung, Werbeethik, Regulierung, Kontrolle, ZAW, Deutscher Werberat, Bundesgerichtshof.
Häufig gestellte Fragen
Warum war die Benetton-Werbung so umstritten?
Benetton nutzte unter dem Fotografen Oliviero Toscani "Schockwerbung", die keine Produkte zeigte, sondern provokante Bilder zu Themen wie AIDS, Krieg, Rassismus oder Todesstrafe. Dies löste Debatten über die Grenze zwischen moralischem Appell und kommerzieller Ausbeutung aus.
Wer war Oliviero Toscani?
Toscani war der langjährige Werbefotograf von Benetton. Seine Philosophie war es, keine inszenierten Werbewelten zu schaffen, sondern den Betrachter durch reale, oft schockierende Bilder zum Nachdenken über gesellschaftliche Probleme anzuregen.
Ist Schockwerbung unmoralisch?
Diese Frage wird kontrovers diskutiert. Während Kritiker eine Verletzung der Menschenwürde und der "Guten Sitten" sehen, argumentieren Befürworter, dass solche Werbung wichtige soziale Diskurse in den öffentlichen Raum trägt.
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat?
Der Deutsche Werberat ist ein Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft. Er prüft Beschwerden von Bürgern und kann Rügen gegen Unternehmen aussprechen, deren Werbung gegen ethische Standards verstößt.
Wie urteilte der Bundesgerichtshof über Benetton?
Der BGH befasste sich mehrfach mit Benetton-Kampagnen. In einigen Fällen wurde die Werbung als wettbewerbswidrig eingestuft, da sie Gefühle des Mitleids zu kommerziellen Zwecken ausnutze, was später jedoch teilweise durch das Bundesverfassungsgericht revidiert wurde.
- Quote paper
- Jette Pauck (Author), 2002, Benetton-Werbung. Unmoralisch oder Appell an die Moral?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9598
