Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“1 und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen. „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte. Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“ 2 In dieser Arbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind. Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen als Diskussionsbasis
2.1 Moral
2.2 Ethik
2.3 Medienethik
2.4 „Gute Sitten“
2.5 Werbung
2.5.1 Emotionale Werbung
2.5.2 Schockwerbung
2.5.3 Imagewerbung
3. United Colors Of Benetton
3.1 Der Fotograf - Oliviero Toscani und seine Philosophie
3.2 Die Kampagnen – Ein Überblick von 1982 bis 1996
4. Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden
4.1 ZAW
4.2 Deutscher Werberat
4.3 Bundesgerichtshof
5. Diskussion
6. Persönliche Stellungnahme und Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die kontroversen Werbekampagnen des Modeunternehmens Benetton unter moralischen Gesichtspunkten. Dabei wird erörtert, ob die provokanten Bilder als ein moralischer Appell an den Betrachter zu verstehen sind oder ob die Kampagnen als grundsätzlich unmoralisch eingestuft werden müssen.
- Grundlagen der Ethik und Moral im medialen Kontext
- Analyse der Werbephilosophie von Oliviero Toscani
- Historischer Überblick der Benetton-Kampagnen (1982–1996)
- Rolle von Kontrollinstanzen wie dem Werberat und dem Bundesgerichtshof
- Diskussion über das Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und gesellschaftlicher Verantwortung
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Kampagnen – Ein Überblick von 1982 bis 1996
Die Poster-Kampagnen von Benetton werden seit 1972 von der Agentur `Eldorado´ produziert. Spätestens ab 1982 konzentrieren sich die Werber auf das Ursprüngliche von Benetton, nämlich die Farben. Um diese Idee zum Betrachter zu transportieren, zeigen sie in ihren Kampagnen Menschen mit verschiedenen Hautfarben in der Kleidung von Benetton. Eine einfache und sehr neue Methode der Modewerbung laut Bruno Suter, dem Direktor der Agentur.
1984 erscheinen für Erwachsenen- und Kindermode von Benetton jeweils sechs verschiedene Plakatmotive mit Gruppenfotos von Kindern oder eben Erwachsenen, die allesamt fröhlich, farbenfroh und einfach gestaltet sind. Der Slogan lautet `All the world´s colors´, womit sowohl die ethnischen als auch textilen Farben angesprochen werden.
Ein Jahr später werden die Motive geändert, statt Gruppen sieht man jetzt nur zwei Menschen auf jedem Plakat. Die Paare sind unterschiedlich zusammengestellt, teils sind es zwei Kinder, teilweise zwei Erwachsene oder ein Erwachsener mit Kind. Offensichtlich ist, dass nicht mehr nur das Thema der Farben, sondern auch politische Aspekte in den Motiven eine Rolle spielen, wie beispielsweise die Beziehung zwischen der damaligen UDSSR und den USA. Im selben Jahr wird der offizielle Slogan des Unternehmens in `United Colors Of Benetton´ geändert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Benetton-Werbung und Skizzierung der Forschungsfrage hinsichtlich der moralischen Dimension.
2. Definitionen als Diskussionsbasis: Theoretische Herleitung von Begrifflichkeiten wie Moral, Ethik, Medienethik, „Gute Sitten“ sowie verschiedenen Formen der Werbung.
3. United Colors Of Benetton: Untersuchung der Philosophie des Fotografen Oliviero Toscani und detaillierte chronologische Darstellung der Werbekampagnen.
4. Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden: Darstellung der Aufgaben und Befugnisse von ZAW, Deutschem Werberat und dem Bundesgerichtshof bei der Regulierung von Werbung.
5. Diskussion: Analytische Abwägung, inwiefern die Kampagnen als moralischer Appell oder unmoralische Grenzüberschreitung zu werten sind.
6. Persönliche Stellungnahme und Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Autorin zur moralischen Intention des Konzerns im Vergleich zur unternehmerischen Gewinnorientierung.
Schlüsselwörter
Benetton, Werbung, Medienethik, Moral, Oliviero Toscani, Schockwerbung, Imagewerbung, Sittenwidrigkeit, gesellschaftliche Verantwortung, Deutscher Werberat, Bundesgerichtshof, Kommunikation, Aids-Kampagne, Unternehmensphilosophie, Konsument.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die umstrittenen Werbekampagnen von Benetton und prüft, ob diese als moralischer Appell oder als unmoralische Geschäftspraktik zu bewerten sind.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Medienethik, die Definition von „Guten Sitten“ in der Werbung sowie die spezifische Marketingstrategie von Benetton zwischen 1982 und 1996.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu erörtern, ob die provokanten Bilder eine moralische Sensibilisierung der Gesellschaft erreichen oder lediglich als zynisches Mittel der Absatzsteigerung dienen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Fundierung durch Begriffsdefinitionen, eine historische Analyse der Kampagnen sowie eine ethisch-normative Diskussion auf Basis philosophischer Ansätze und juristischer Urteile.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Analyse der Toscani-Philosophie, die Dokumentation der Kampagnenentwicklung sowie die Rolle deutscher Kontrollinstitutionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Benetton, Medienethik, Schockwerbung, moralischer Appell, Sittenwidrigkeit und gesellschaftliche Verantwortung.
Welche Rolle spielt der Fotograf Oliviero Toscani in der Argumentation?
Toscani ist die zentrale Figur, deren Arbeitsweise als kritisch gegenüber der Werbeindustrie dargestellt wird, wobei seine Provokationen einerseits als dokumentarische Zeitgeschichte und andererseits als arrogante Missachtung der Empfindungen anderer gedeutet werden.
Warum wird das Urteil des Bundesgerichtshofes von 1993 so ausführlich behandelt?
Es dient als stellvertretendes Fallbeispiel für die rechtliche Bewertung von Schockwerbung in Deutschland, die als Verletzung der Menschenwürde und sittenwidrig eingestuft wurde.
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- Jette Pauck (Author), 2002, Benetton-Werbung. Unmoralisch oder Appell an die Moral?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9598
