Absatzfinanzierung des Landtechnikhandels

Gliederung

1. Einleitung

2. Entwicklung der Absatzfinanzierung innerhalb beider Branchen

3. Einteilung der Kundenbedürfnisse und Finanzierungs-Marketing- und Marketingmöglichkeiten
3.1 Klassifizierung der Kunden nach Bedürfnisstruktur
3.1.1 Kundenbegriff
3.1.2 Privatkunden
3.1.3 Geschäftskunden
3.1.4 Geschäftskunden im Landtechniksegment
3.2 Finanzierungs-Marketingmöglichkeiten
3.2.1 Das Angebot von Finanzdienstleistungen allgemein
3.2.2 Angebote im Privatkundensegment
3.2.3 Angebote im Geschäftskundensegment

4. Finanzierungsarten beider Branchen im Vergleich
4.1 Kreditfinanzierung
4.2 Leasing

5. Übertragung der Kenntnisse vom Automobil- auf den Landtechnik-Markt

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Auszug aus der Frühkaufwerbeaktion für Mähdrescher von JD Credit 2002

Abb. 2 Vergleich der Zinssätze bei Mähdrescher-Finanzierungen Stand August 2002

Abb. 3 Umsatz des Handels von hochwertigen Gebrauchsgütern

Abb. 4 Absatzkredit-Anteil am Neugeschäft

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Vergleich des Finanzierungsangebotes am Automobilmarkt und des Landtechnikmarktes, wobei zunächst die Bedürfnisse des Kunden im Landtechnik-Finanzierungsgeschäft denen der Automobil-Finanzierungs-Kunden gegenüber gestellt werden. Auf der Basis der Bedürfnisse werden dann die Finanzierungs-Marketingmöglichkeiten im Automobil- und im Landtechnikmarkt erörtert.

Im weiteren Verlauf werden die verschieden Formen der Absatz-finanzierung in beiden Branchen dargestellt, wobei die Automobilbranche als Vorreiter im Absatzfinanzierungsgeschäft klassifiziert wird und daher der Schwerpunkt dieses Gliederungspunktes im Automobilabsatz liegt.

Die Finanzierungsangebote Automobilbanken sind inzwischen zu einem Schlüsselfaktor im Absatz der Automobil-Industrie geworden. Das resultierende Umsatzwachstum der Hersteller und die zusätzliche Generierung eines großen Kundenbestandes konnten primär durch wettbewerbsüberlegene Zinskonditionen erreicht werden. Penetrationsraten von 40% und mehr am Finanzierungs-Markt sind bei Automobilbanken heute gängig^[1]. Bei einem Großteil der Angebote von Absatzfinanzierungen in der Landtechnikbranche liegt der primäre Focus bislang noch darauf, einen zusätzlichen Ertrag zu erreichen. Die Betrachtung der Absatzfinanzierung als Marketinginstrument und somit als Bestandteil der Unternehmenspolitik befindet sich, außer bei den drei großen Landtechnikherstellern Fendt, Claas und John Deere noch im Entwicklungsstadium.

Als Fazit dieser Arbeit folgt in Punkt fünf die Anpassung der Kenntnisse aus dem Automobilmarkt auf die Landtechnikbrache mit einer Analyse der Übertragungsmöglichkeiten unter Berücksichtigung der veränderten Kundenbedürfnisse im Landtechnikmarkt.

2. Entwicklung der Absatzfinanzierung innerhalb beider Branchen

Der Begriff der Absatzfinanzierung ist erst seit dem Ende des 19. Jahrhunderts bekannt, allerdings existierten Mechanismen zur Zeitüberbrückung zwischen Rechnungsentstehung und Rechnungsbegleichung bereits in den ersten Volkswirtschaften. Zur Zeit der Industrialisierung wurde erstmals die institutionalisierte Absatzfinanzierung als Instrument zur Absatzsteigerung eingesetzt. Dieses Marktbearbeitungsinstrument hat sich seitdem stark weiterentwickelt und innerhalb dieser Entwicklung immer mehr differenziert.^[2] War das Angebot einer Finanzierung bis zum Beginn der 80er Jahre noch eine Zusatzleistung, die die Kaufentscheidung nur am Rande beeinflusste, so kann man heute beobachten, dass besonders im Automobilhandel aufgrund der Homogenität der Produkte die Finanzierungskonditionen zu einem der stärksten Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung geworden sind. Ein Großteil der Herstellerwerbung preist inzwischen nicht mehr das Produkt selbst, sondern Zinssatz, Laufzeit und Zusatzdienstleistungen einer Finanzierung beim Kauf des Produktes an.

Diese Entwicklung zeigt, dass seit 1982 die Absatzfinanzierung als anerkanntes Marketinginstrument zur Absatzsteigerung in die Unternehmensstrategie der großen Automobilhersteller fest einbezogen wird.^[3] Durch Finanzierungsangebote können Kundengruppen angesprochen werden, die aufgrund ihrer finanziellen Möglichkeiten sonst nicht zum Kauf eines hochwertigen Konsumguts in der Lage sind. Die Absatzfinanzierung wird von Hersteller- und Händlerseite als eine Grundvoraussetzung für den Massenabsatz von Massenprodukten betrachtet, weshalb die großen deutschen Automobilhersteller seit den 80er Jahren eigene Finanzierungsgesellschaften betreiben, die seit 1988 auch autofremde Finanzdienstleistungen anbieten.^[4] Zum Beispiel bietet die VW-Bank Kreditkarten, Girokonten und andere Bankdienstleistungen auch für Nicht-VW-Kunden an. Aus einer ehemaligen Hersteller-Automobilbank ist eine Geschäftsbank geworden, die im direkten Wettbewerb mit den eigenständigen Banken steht.

Die Landtechnikbranche setzt schon seit Ende des 19. Jahrhunderts, besonders in der Landtechnik-Maschinen-Industrie ihre Produkte auf Teilzahlungsbasis ab^[5], wobei eine vergleichbare Entwicklung wie in der Automobilindustrie im Landtechnikverkauf aufgrund des geringeren Marktpotentials, das aus der starken Spezialisierung dieses Segments resultiert, noch nicht zu verzeichnen ist.

Die Landtechnikindustrie bot bis Mitte der 90er Jahre Finanzierungsdienstleistungen an, die aus Kooperationsverträgen mit hersteller-unabhängigen Finanzdienstleistern stammten.^[6] Dieser Sachverhalt kam unter anderem dadurch zustande, dass es sich aufgrund des geringen Anteils von finanzierten Verkäufen am Gesamtumsatz der Landtechnikhersteller kaum lohnte, eine herstellerverbundene Finanzierungsgesellschaft zu gründen. Inzwischen kann im Landtechniksegment ein Zuwachs an finanzierten Verkäufen beobachtet werden, die großen Landtechnikhersteller, allen voran John Deere, bieten seit Ende der 90er Jahre auf dem europäischen Markt Finanzdienstleistungen an, die über herstellereigene Finanzierungsgesellschaften abgewickelt werden.

Zum Beispiel ist die Finanzierungsgesellschaft „John Deere Credit seit August 1997 erfolgreich am deutschen Markt tätig und hat sich mit seinen anerkannten Leistungen auf die Interessen der John Deere Händler und deren Kunden konzentriert.

Im Februar 2000 wurde die John Deere Bank S.A. in Luxemburg gegründet. Sie ist eine 100%ige Tochtergesellschaft der John Deere Capital Corporation, USA und die neue Zentrale für das Europageschäft von John Deere Credit.“^[7]

Aus der oben dargestellten Entwicklung der Finanzierungsdienstleistung im Landtechniksegment wird deutlich, dass die Nutzung der Absatzfinanzierung als Marketinginstrument hier mit einer Verzögerung von 15 Jahren im Vergleich zum Automobilmarkt eingesetzt hat. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass die Absatzfinanzierung im Landtechnikhandel in spätestens 10 Jahren den gleichen Stellenwert belegt, wie im Automobilhandel.^[8]

3. Einteilung der Kundenbedürfnisse und Finanzierungs-Marketingmöglichkeiten

3.1 Klassifizierung der Kunden nach Bedürfnisstruktur

3.1.1 Kundenbegriff

Aus Sicht der Landtechnik- und Automobilhersteller sind als Kunden die Händler zu betrachten, da diese die Waren abnehmen. Um aber einen Vergleich der Bedürfnisse von Kunden des Finanzdienstleistungssektors beider Branchen und die daraus resultierenden Finanzierungsangebote sowohl von Herstellern als auch vom Handel zur Deckung dieser Kunden-Bedürfnisse erstellen zu können, werden im folgenden ausschließlich die tatsächlichen Endkunden betrachtet.

Zunächst werden die Endkunden in die beiden Klassen Privat- und Geschäftskunden eingeteilt.

3.1.2 Privatkunden

Die Privatkunden benötigen ein hochwertiges Konsumgut, z.B. ein Auto oder eine Landmaschine, entweder zur Erledigung oder Bewältigung der eigenen Wertschöpfung (Mobilität um zum Arbeitsplatz zu gelangen, technische Unterstützung bei der Verwaltung der Gartenanlagen o.ä.)

Die Anschaffung kann also nur selten umgangen werden und ist oft dringend.

In diesem Fall kann der Bedarf sofort entweder mit Hilfe von Ersparnissen durch Eigenkapital oder z. B. bei der Aufnahme eines Kredites durch Fremdkapital gestillt werden. Das Konsumgut soll bei einer Finanzierung mit Ratenzahlung in den meisten Fällen sofort oder nach Abschluss der Finanzierungslaufzeit Eigentum des Kunden werden.^[9] Bei Leasingverträgen soll das Konsumgut dem Kunden während der Laufzeit uneingeschränkt zur Verfügung stehen und anschließend entweder zurückgegeben oder zum Restwert gekauft werden.

Die Bedürfnisse der Privatkunden ergeben sich aus einem starken Kostenbewusstsein^[10] und der schwachen gesamtwirtschaftlichen Lage, die nur wenigen Konsumenten ermöglicht, ihren Gesamtbedarf mit liquidem Eigenkapital sofort zu decken. Sie können als die folgenden Bedürfnisse definiert werden:^[11]

1. Einen dringenden Bedarf decken zu können
2. Fremdkapital zur Bedarfsbefriedigung schnell und unkompliziert zu erhalten
3. Geringe Kosten für die Kapitalbeschaffung und –Verfü-gung bei einer geringen effektiven monatlichen Belastung tragen zu müssen^[12]
4. Möglichst viele Zusatzleistungen in Anspruch nehmen zu können (Paketangebot)^[13]

3.1.3 Geschäftskunden

Geschäftskunden planen die Anschaffung eines Konsum- oder Investitionsgutes ebenfalls um Ihre Wertschöpfung verwirklichen zu können. Allerdings umfasst die Nutzungsdauer des Investitionsgutes aufgrund gesetzlicher Vorgaben oft festgelegten Zeitraum. Laut AfA-Vorgaben beträgt die Nutzungsdauer eines Automobils 6 Jahre, die eines Traktors 8 Jahre und die eines Mähdreschers 10 Jahre. Geschäftskunden, die in Bereichen arbeiten, in denen die „Anlageinvestitionen durch Innovationsschübe einem schnelleren Alterungsprozess unterliegen“^[14] oder der Fuhrpark durch hohe Km-Laufleistungen vorzeitig veraltet, als durch gesetzliche Nutzungsdauer festgelegt, benötigen die Möglichkeit, mittels kurzer Laufzeiten und Rücknahme der älteren Maschine durch den Finanzdienstleister, ihren Kunden wiederum optimierte Dienste mit modernsten Maschinen und Fahrzeugen anbieten zu können.

Bei der Entscheidung, wie das benötigte Investitionsgut finanziert werden soll werden Geschäftskunden, zusätzlich zu den Einflussfaktoren im privaten Sektor, durch steuerrechtliche Vergünstigungen (z.B. Leasingrate = Kosten) oder Benachteiligungen, gesetzlichen Vorgaben wie Rechnungslegungsvorschriften bei der Bilanzierung und durch die Veränderung der Kennzahlen wie die Kapitalrentabilität beeinflusst, die bei der Fremdkapitalaufnahme bei Kreditinstituten zur Entscheidungsfindung herangezogen werden.

Aufgrund dieser Einflussfaktoren ergeben sich bei den Geschäftskunden, zusätzlich zu den bei den Privatkunden herausgearbeiteten, die folgenden Bedürfnisse:^[15]

5. Steuerliche Vorteile bei der Bedarfsdeckung nutzen zu können
6. Kurze Laufzeiten
7. Kein Risiko und keinen Aufwand bei der Veräußerung des Investitionsgutes nach Ablauf der Nutzung tragen zu müssen.
8. Unter Berücksichtigung des Shareholder-Value-Ansatzes ggf. einen Bilanzverschönerung zu erreichen
9. Bei Bonitätsprüfungen im Rahmen einer Fremdkapital-Aufnahme nicht durch eine verminderte Kapitalrentabilität Nachteile zu haben

3.1.4 Geschäftskunden im Landtechniksegment

Eine weitere Unterscheidung innerhalb der Gruppe der Geschäftskunden wird aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisstruktur der Kunden beider Branchen, dem Automobil- und dem Landtechnik-Markt, im Folgenden dargestellt.^[16]

Die Endkunden, sowohl Privat- als auch Geschäftskunden, im Automobilsektor stammen aus allen Gesellschaftsschichten, haben einen unterschiedlich hohen Bildungsstand, etwa identische Anforderungen an das Konsum- oder Investitionsgut und oft hauptsächlich die im vorangegangenen Abschnitt aufgeführten Gründe für die Aufnahme einer Fremdfinanzierung.

[...]

^[1] Vgl. Roland Gleisner, Braunschweig “Automobil-Finanzierung – Vergangenheit und Zukunft” Finanzierung Leasing Factoring FLF 2/2001 S. 45

^[2] Vgl. Kolb, Alexander „Absatzfinanzierung im Automobilhandel und Einzelhandel der BRD“, Europäische Hochschulschriften Verlag Peter Lang GmbH, FFM 1991 S. 14

^[3] Vgl. ebenso S. 15

^[4] Vgl. ebenso S. 14

^[5] Vgl. Kolb, A. S. 14 a.a.O. nach Hein, O. S. 37 – 38

^[6] Vgl. Expertengespräch Lutze, Helge - John Deere Credit vom 21.11.02

^[7] Homepage des John Deere Vertrieb – John Deere Credit Finanzierungsinformationen

^[8] Vgl. Expertengespräch Lutze, Helge a.a.O.

^[9] Vgl. Herrling, Erich „Der Kredit-Ratgeber“ Beck-Wirtschaftsberater im dtv – Deutscher Taschenbuchverlag 1990 S. 6 und S. 74

^[10] Vgl. Kolb, A. a.a.O. S. 16 -32

^[11] Vgl. Expertengespräch Lutze, Helge a.a.O.

^[12] Vgl. Kolb, A. a.a.O. S. 44

^[13] Vgl. Tacke, Helmut R. “Leasing” Schäfer Verlag für Wirtschaft und Steuern GmbH Stuttgart 1989 S. 111

^[14] ebenso Tacke, H. S. 29

^[15] Vgl. Expertengespräch Lutze, Helge a.a.O.

^[16] Vgl. ebenso Lutze, Helge