Wettbewerbsprobleme beim Online-Handel. Das Problem selektiver Vertriebssysteme im Fall ASICS Deutschland

I. Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vertikale Vereinbarungen
2.1. Gründefürvertikale Vereinbarungen
2.2. Wettbewerbsbeschränkungen durch vertikale Vereinbarungen

3. Selektive Vertriebssysteme

4. Wettbewerbspolitische Haltung gegenüber selektiven Vertriebssystemen

5. Gesetzesgrundlage

6. Der Fall ASICS Deutschland

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Aufgrund der rasanten Verbreitung des Internets und der damit einhergehenden, wachsenden Bedeutung des Internetvertriebs kommen aktuell eine Vielzahl wettbewerbsrechtlicher Fragen auf die europäische Wirtschaftspolitik zu. In dem Seminar „Aktuelle Probleme der europäischen Wettbewerbspolitik“ werden unter Leitung von Herrn Dr. J. S. F. diverse relevante Thematiken der EU-Wettbewerbspolitik behandelt. Neben Fusionskontrollen, abgestimmten Verhaltensweisen oder Marktmachtmissbrauch sollen auch konkrete Fälle sowie die dazugehörigen ökonomischen und rechtlichen Grundlagen diskutiert werden.

In der vorliegenden schriftlichen Ausarbeitung werden ökonomische Theorien, der rechtliche Rahmen und die Auswirkungen von vertikalen Vereinbarungen, wobei der Fokus hier auf selektiven Vertriebssystemen liegt, analysiert.

Ein passendes Beispiel im Bereich dieses Themenfeldes ist der ASICS-Fall, zu dem am 26.08.2015 das Bundeskartellamt ein Urteil gefällt hat. In diesem Urteil wurde im Zusammenhang mit den von dem Hersteller auferlegten Vertriebsbeschränkungen eine Kartellrechtswidrigkeit festgestellt. Demnach hat ASICS Deutschland seinen Vertragshändlern mehrere unrechtmäßige Beschränkungen auferlegt, wodurch den Händlern unter anderem verboten war von Preisvergleichsmaschinen Gebrauch zu machen oder das ASICS - Markenzeichenauf Internetseiten Dritterzuverwenden. Der Sportbekleidungshersteller ASICS ist Teil einer größeren Vergleichsgruppe. Konkurrierende Anbieter berücksichtigen bei der Ausgestaltung ihres Onlinevertriebs ebenfalls derartige Entscheidungen des Bundeskartellamtes. Daher empfiehlt es sich, diesen Fall vor dem Hintergrund der ökonomischen Effekte für alle Beteiligten zu untersuchen um die jeweiligen Rechtsauffassungen der verschiedenen Akteure sowie die des Bundeskartellamtes nachvollziehen zu können.

Es hat sich herausgestellt, dass der Großteil der vertikalen Vereinbarungen mit Effizienzvorteilen für die Unternehmen verbunden ist (Kerber 2015, S.46). Für die Identifizierung sowie die Unterbindung wettbewerbsschädigender Wirkungen, welche vergleichsweise nicht so oft in Erscheinung treten und sich auf überschießende Beschränkungen zurückführen lassen, sind Behörden wie zum Beispiel das Bundeskartellamt oder die Europäische Kommission zuständig. Nachfolgend werden die wichtigsten wirtschaftswissenschaftlichen und juristischen Erkenntnisse in diesem Bereich, welcher vermutlich künftig etablierte Vertriebsstrukturen ablösen wird und darüberhinaus derzeit viele bedeutsame wettbewerbsrechtliche Fragestellungen aufwirft, dargelegt.

2. Vertikale Vereinbarungen

Während sich ein Unternehmen bei einem vertikalen Zusammenschluss mit einem weiteren Unternehmen der vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufe mittels Übernahme beziehungsweise Aufkauf vereint um anschließend innerhalb beider Wirtschaftsstufen agieren zu können, werden bei vertikalen Vereinbarungen die möglichen Wettbewerbsparameter gemeinsam koordiniert (Kerber 2015, S.44; Kerber/Schwalbe 2007, S.369).

Hierbei spielt das Kommunikations- sowie das Kooperationsklima zwischen den beiden beteiligten Unternehmen, wobei es sich üblicherweise um ein Zulieferer-Produzenten­Verhältnis oder um ein Produzenten-Händler-Verhältnis handelt, eine sehr wichtige Rolle. Letztere Beziehung liegt auch in dem besagten ASICS-Beispielfall vor.

Insgesamt dominiert in der wettbewerbspolitischen Debatte die Auffassung, dass vertikale Vereinbarungen überwiegend zu Effizienzsteigerungen führen können (Kerber 2015, S.45). Dementsprechend lassen sich viele Gründe finden, welche als ökonomische Anreize für die jeweiligen Akteure, oftmals sogar für beide Unternehmen, zu interpretieren sind und die folglich das Zustandekommen von vertikalen Vereinbarungen hervorrufen.

2.1. Gründe fürvertikale Vereinbarungen

Neben der Vermeidung von Hold up-Problemen oder der Reduzierung diverser Kosten, kann eine vertraute und besser organisierte Zusammenarbeit zweier Unternehmen sich beispielsweise auch im Bereich der Innovationsfähigkeit als förderlich erweisen.

Des Weiteren kann eine vertikale Vereinbarung auch bedeuten, dass ein Hersteller mehr Einfluss auf sämtliche Marketing- und Verkaufsmaßnahmen seines Produktes innerhalb eines Marktes ausüben darf. Insbesondere bei Investitionen der Markterschließung, von denen der Hersteller langfristig stärker als der Händler profitiert, macht es deutlich mehr Sinn, wenn der Hersteller die Investitionen der Markterschließung weitgehend tätigt. Für Händler würde es sich hierbei nämlich um irreversible Kosten, sogenannte „Sunk Costs“ handeln (Kerber/Schwalbe 2007, S.372).

Als Alternative zu dieser Vorgehensweise kann der Hersteller dem Händler auch das Recht auf Alleinvertrieb innerhalb des entsprechenden Marktes einräumen (Kerber/Schwalbe 2007, S.372). Dadurch könnten sich die Werbeausgaben des Händlers hinlänglich amortisieren. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass der Händler somit eine Monopolstellung auf diesem Markt einnehmen würde, was zu Effizienz- und Wohlfahrtsverlusten führen kann.

Dennoch zeigen beide Varianten, dass man mit vertikalen Vereinbarungen der Problematik vertikaler Externalitäten entgegenwirken kann. Darüberhinaus würde für den Händler in der monopolistischen Situation die Gefahr des Hold up-Problems und ebenso die der Unterinvestitionen nicht mehr existieren. Selbst zwischen Monopolisten ihrer jeweiligen Wirtschaftsstufe kann eine vertikale Vereinbarung die gesamtwirtschaftliche Ineffizienz zumindest reduzieren (Kerber/Schwalbe 2007, S.375).

2.2. Wettbewerbsbeschränkungen durch vertikale

Vereinbarungen Obwohl sich wie bereits erklärt mit vertikalen Vereinbarungen gesamtwirtschaftlich positive und somit wünschenswerte Effekte herbeiführen lassen, kann es bei einer insgesamt sinnwidrigen Einführung oder einer missbräuchlichen Ausführung der Vereinbarung sehr häufig zu wettbewerbsbeschränkenden Auswirkungen kommen. Die Konsequenz solcher wettbewerbsschädigender Methoden ist für die Allgemeinheit natürlich ein Wohlfahrtsverlust, welcher sich aus gravierenden Folgen für alle weiteren Marktteilnehmer ergibt. So kann es durch vertikale Beschränkungen beispielsweise zu steigenden Großhandels- oder Einzelhandelspreisen sowie zu der Reduktion von Qualität, Auswahl oder Innovationsanstrengungen kommen (Bundeskartellamt 2013, S.8).

Der Beweggrund der Unternehmen für solche Verhaltensweisen liegt in dem Bestreben die eigene Position auf dem Markt stets absichern und verbessern zu wollen indem man versucht, die eigenen Gewinne zu maximieren.

Aus wettbewerbspolitischer Sicht hat man bereits eine Vielzahl von Möglichkeiten erkannt, auf welche Weise vertikale Vereinbarungen wettbewerbsbeschränkende Effekte erzeugen. Die am häufigsten auftretenden Indikatoren hierfür sind ein auffallend heftig steigender Preis oder ein ungewöhnlich hohes Preisniveau des jeweiligen Produktes für die Endverbraucher. Es hat sich gezeigt, dass die meisten dieser wettbewerbsbeschränkenden Maßnahmen, welche im Rahmen vertikaler Vereinbarungen geplant und durchgeführt werden, überwiegend zugunsten des vertikal höher liegenden Unternehmen fungieren können.

Ein Beispiel für eine gesamtwirtschaftlich effizienzmindernde vertikale Vereinbarung ist die Übertragung von Marktmacht. Wenn ein Hersteller bezüglich eines Produktes eine Monopolstellung auf dem Markt genießt, so kann er jedem Händler der nachgelagerten Wirtschaftsstufe ermöglichen, ebenfalls Monopolist auf dessen zugehörigen Markt für dieses Produkt zu werden. Dies gelingt dem Hersteller durch eine Versorgung des ausgewählten Händlers mit dem Produkt zu niedrigeren Preisen als er es der Konkurrenz anbietet. Im Extremfall könnte der Hersteller zudem auch den Verkauf des Produktes an die konkurrierenden Händler komplett einstellen. Dadurch können folglich Marktausschließungseffekte (Foreclosure Effects) für andere Unternehmen verursacht werden (Kerber/Schwalbe 2007, S.378). Es lässt sich in diesem Zusammenhang vermuten, dass vertikale Vereinbarungen auch zu einer Erhöhung von Markteintrittsbarrieren führen könnten (Kerber/Schwalbe 2007, S.378). Natürlich würde ein Hersteller in einer solchen Wettbewerbssituation ein Unternehmen nur dann derartig stärken, wenn er selbst auch von den resultierenden Gewinnen des Händlers profitiert. Insofern kann davon ausgegangen werden, dass hier eine maßgebliche Komponente der vertikalen Vereinbarung zwischen Hersteller und Händler in einer Abmachung bestände, die dem Hersteller eine Gewinnbeteiligung zuspricht. Ferner könnte hier eine noch höhere Machtkonzentration und infolgedessen eine noch größere Gewinnspanne vorliegen, wenn der Hersteller den Händler im Rahmen eines vertikalen Zusammenschlusses aufgekauft hätte (Kerber/Schwalbe 2007, S.378).

Ähnlich wie bei der Alleinvertriebsvereinbarung, in der ein Hersteller sich gegenüber einem Händler verpflichtet, keine weiteren Händler seines Marktes mit einem bestimmten Produkt zu beliefern und der Hersteller dem ausgewählten Händler somit eine Monopolstellung ermöglicht, lässt sich dieses Prinzip auch in umgekehrter Form vereinbaren. Die Rede ist dann von einer Alleinbezugsvereinbarung, in welcher der Händler sich innerhalb eines Exklusivvertrages dazu bereit erklärt, lediglich die Produkte eines bestimmten Herstellers, also seines Vertragspartners, zu vertreiben (Kerber/Schwalbe 2007, S.378/379).

Im Gegensatz zu den meisten anderen Varianten wettbewerbsbeschränkender vertikaler Vereinbarungen, ist man sich bei Exklusivverträgen jedoch nicht vollkommen einig über das Ausmaß und sogar über die Existenz damit verbundener Wettbewerbsprobleme. Vertreter der Chicago School argumentieren hierzu nämlich, dass ein gewinnmaximierender Händler keinen Anreiz hat, einen etablierten Produzenten gegenüber einem anderen Produzenten zu bevorzugen und dass sich stets der effizienteste Hersteller durchsetze (Kerber/Schwalbe 2007, S.379).

Trotz solcher vereinzelter Diskussionen geht insgesamt aus der industrieökonomischen Forschung die allgemeine Erkenntnis hervor, dass vertikale Vereinbarungen in der Praxis wettbewerbsbeschränkende Auswirkungen entfachen können. Auch wenn oftmals Unternehmen hiermit ihre eigene Situation optimieren können und darüberhinaus tatsächlich auch Wohlfahrtssteigerungen möglich sind, ist mittlerweile unbestritten, dass nahezu immer die Gefahr von wettbewerbsschädigenden Wirkungen besteht. Am offensichtlichsten gipfeln sich diese bei stark überschießenden Beschränkungen, woraus sich durch die entstandenen Ineffizienzen letztendlich Wohlfahrtsverluste schlussfolgern lassen.

3. Selektive Vertriebssysteme

Selektive Vertriebssysteme sind eine spezielle Form der Vertikalvereinbarungen, in denen sich der Hersteller oder ein Lieferant verpflichtet, ein bestimmtes Produkt ausschließlich an Händler zu verkaufen, welche hierfür festgelegte Kriterien erfüllen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Händler, dieses Produkt nur an Endverbraucher oder an seitens des Herstellers zugelassene Händler weiterzuverkaufen. Hauptsächlich setzen Hersteller diese Art der Warendistribution aus Gründen der Markenpflege ein. Das bedeutet zum Beispiel, dass die Initiatoren dieses umstrittenen Verhaltens versuchen, etablierte Fachhandelsstrukturen, ein gehobenes Brandimage oder qualitativ hochwertige Verkaufsumgebungen zu bewahren. Andere (vertikale) vertraglich festgelegte Vereinbarungen können Verkaufsverbote ähnlicher Produkte schlechterer Qualität, bestimmte Nach- oder Vorverkaufsleistungen sowie ein gewisses Maß an Erfahrung und Fachkenntnis der Mitarbeiter sein (De Faveri 2014, S.164). Nur wenn ein Händler alle Auflagen erfüllt, wird er zum Handel der Waren autorisiert.

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