Der Einfluss von Social Media auf die Kapitalmärkte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Überlegungen der Nutzung sozialer Medien
2.1 Kontext Kapitalmarkt
2.2 Hintergrund Informationsasymmetrien

3 Soziale Medien: Innovative Informationsintermediäre
3.1 Evolution der Medien- und Kommunikationslandschaft
3.2 Twitter und Co

4 Ökonomische Konsequenzen sozialer Medien im Kapitalmarktkontext und ihre empirische Evidenz
4.1 Die SEC-Regulierung: Ein Vergleich zwischen Pre- und Post-Phase
4.2 Der F aktor Medi enpräsenz
4.3 Der Faktor Reproduktionsdynamik
4.4 Die persönliche Twitter-Aktivität von Vorstandsmitgliedern
4.5 Strategische Informationsverbreitung
4.6 Die Qualität der Informationen

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abstract

For some time, there has been a steady increase of firms disseminating financial infor­mation through social media, especially via Twitter. This paper initially provides some basic theoretical terms and concepts in order to examine prior research on the firms' use of social networks and its economic impact on capital markets. Specifically, there is some evidence that the additional dissemination of corporate information through social media facilitates a significant reduction of information asymmetries among investors resulting in relative stability of stock prices. Furthermore, prior research suggests that companies behave strategically in disseminating firm-specific news, which manifests itself, for in­stance, in the provision of negative information when market participants' attention is lowest. Research on this subject has important implications for the future, particularly for companies' managers, shareholders, potential investors and regulators, since one thing seems certain: The development of social media and its use are moving ahead at a tre­mendous pace.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der technologische Wandel und die mit ihm verbundene zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft nehmen in der heutigen Welt eine immer größer werdende Rolle ein. Vor diesem Hintergrund haben sich Informations- und Kommunikationskultur revolutioniert, während sich soziale Medien zu einem integralen Bestandteil der modernen Medien- und Kommunikationslandschaft entwickelten. Und diese Entwicklung macht auch und insbe­sondere vor der Wirtschaftswelt nicht halt.¹ Im vergangenen Jahrzehnt verzeichnete die Verbreitung von Unternehmensinformationen über soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook sukzessive steigende Zuwächse.² Einen besonderen Meilenstein dieser Ent­wicklung stellte die am 3. Juli 2012 von Netflix-CEO, Reed Hastings, veröffentlichte Nachricht auf seiner persönlichen Facebook-Seite dar:

“ Congrats to Ted Sarandos, and his amazing content licensing team. Netflix monthly viewing exceeded 1 billion hours for the first time ever in June. When House of Cards and Arrested De­velopment debut, we'll blow these records away. Keep going, Ted, we need even more! ”³

Hastings⁴ Mitteilung, die Nutzung der Inhalte des Streamingdienstes Netflix habe erst­mals die monatliche Marke von einer Milliarde Stunden erreicht, löste einen extremen Anstieg des Aktienkurses des Unternehmens und eine öffentliche Debatte aus.4 Die ex­klusive Publikation der Nachricht über Facebook zog in der Folge eine Untersuchung der US-Börsenaufsichtsbehörde Securities Exchange Commission (SEC) nach sich. Es be­standen Zweifel darüber, ob die Veröffentlichung kapitalmarktrelevanter Informationen über ein soziales Netzwerk den Publizitätsvorgaben der SEC entspreche.⁵ Demnach sind Unternehmensinformationen der breiten Öffentlichkeit über einen anerkannten Kanal zu­gänglich zu machen.⁶ Auf Grundlage der derweil weiten Verbreitung sozialer Medien stellte die SEC in ihrem Untersuchungsbericht vom 2. April 2013 jedoch klar, dass sie die Veröffentlichung und Verbreitung kapitalmarktrelevanter Informationen über soziale Medien als angemessen erachte.⁷ Dass Social Media als öffentliche Informationsquellen fungieren, war nun offiziell anerkannt und legte den Grundstein für ihre Nutzung als In­formationskanal im Kontext der Kapitalmärkte.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik ist für die Marktakteure von hoher Relevanz: So avancierten soziale Medien zu Informationskanälen, die zwecks In­formationsverbreitung von Unternehmen sowie für deren Beschaffung und Weiterver­breitung von Anteilseignern und potenziellen Investoren genutzt werden. Dieser neuen Rolle als Informationsmedien entsprechend, dürften Twitter und Co. zunehmend in den Fokus von Regulierungsbehörden geraten, welche - ähnlich wie Unternehmen und Inves­toren - Nutzen aus dem akademischen Diskurs ziehen können.⁸

Ziel dieser Arbeit ist es, die Einflüsse sozialer Medien auf die Kapitalmärkte zu skizzieren und einen Überblick des aktuellen Forschungsstands zu vermitteln. Zu diesem Zweck werden zunächst der theoretische Rahmen sozialer Medien im Kapitalmarktkontext auf­gezeigt, grundlegende Begriffe definiert und Zusammenhänge erklärt. Hierauf aufbauend werden die ökonomischen Auswirkungen der Informationsverbreitung über soziale Me­dien und deren empirische Evidenz in der aktuellen Forschung herausgearbeitet und unter Einbezug einschlägiger Validitätskriterien kritisch gewürdigt. Im Anschluss an ein Fazit folgen ein Ausblick und damit verbundene Implikationen für die zukünftige Forschung.

2 Theoretische Überlegungen der Nutzung sozialer Medien

2.1 Kontext Kapitalmarkt

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Kapitalmarkt i. e. S. als hochorganisierter „Markt für Beteiligungstitel“⁹ im Sekundärmarktsegment an Wertpapierbörsen verstanden. Die zent­rale Funktion des Kapitalmarktes ist die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage mittel- und langfristigen Kapitals. Zur Sicherstellung der „Funktionsfähigkeit des Kapi­talmarktes“¹⁰ gelten diverse Regelungen, insbesondere die Offenlegung und Verbreitung von Finanzinformationen, welche die Basis rationaler Investitionsentscheidungen darstel­len.¹¹ In diesem Kontext stellen soziale Medien eine Ergänzung traditioneller Informa­tions- und Kommunikationsmedien dar, welche eine direktere sowie zeit- und kostenef­fizientere Verbreitung kapitalmarktrelevanter Informationen fördern.¹² Als „kapital­marktrelevant“ werden in diesem Zusammenhang Informationen verstanden, die von den Marktteilnehmern als Grundlage ihrer Entscheidungen rezipiert und verarbeitet werden und so den Prozess der Preisbildung am Kapitalmarkt beeinflussen.¹³

2.2 Hintergrund Informationsasymmetrien

Gemäß Eugene Famas Markteffizienzhypothese sind Finanzmärkte effizient, wenn sich sämtliche verfügbare Informationen unmittelbar auf die Preisbildung am Markt auswir­ken. Dabei spiegeln die Kurse bzw. Preise an den Finanzmärkten zu jedem Zeitpunkt alle vorhandenen Informationen wider und erzeugen so ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage.¹⁴ Prämisse eines vollkommenen Marktes ist u. a. die freie Verfügbarkeit von Informationen für alle Akteure.¹⁵ Uneingeschränkte Markteffizienz herrscht entspre­chend einzig in der Theorie vor.¹⁶ Dies indizieren u. a. in der Realität existente Informa­tionsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmern. Asymmetrisch verteilte Informatio­nen und in der Folge adverse Selektion sind die zentralen Probleme, die der sog. Prinzi­pal-Agent-Theorie zugrunde liegen.¹⁷ Informationsasymmetrien werden üblicherweise anhand der Geld-Brief-Spanne quantifiziert.¹⁸ Die Geld-Brief-Spanne fungiert auch als Kennzahl eines intakten Kapitalmarktes und wird als Differenz zwischen Angebots- und Nachfragepreisen errechnet.¹⁹ Sie gibt also den Differenzbetrag zwischen dem höchsten Preis, zu dem ein Marktteilnehmer ein Wertpapier kaufen (Geldkurs) und dem niedrigsten Preis an, zu dem ein anderer das Papier verkaufen (Briefkurs) würde.²⁰ Die Geld-Brief­Spanne gibt also die Kosten an, die den Kontrahenten bei der Durchführung einer Trans­aktion entstehen.²¹ Unterschiede zwischen Geld- und Briefkurs resultieren aus dem Prob­lem adverser Selektion bei risikoadjustierten Investitionsentscheidungen, das bei dem Handel asymmetrisch informierter Vertragspartner auftritt. Niedrige Geld-Brief-Spannen indizieren dabei geringere adverse Selektion und damit geringere Informationsasymmet­rien. Hohe Differenzen zwischen Geld- und Briefkurs weisen wiederum auf hohe Infor­mationsasymmetrien zwischen Kontrahenten hin.

Eine weitere, wenn auch weniger präzise Methode zur Quantifizierung von Information­sasymmetrien, stellt die Erfassung der Handelsvolumina dar. Das Handelsvolumen ist ein Maß für die Liquidität, da es die Bereitschaft der Marktakteure anzeigt, Wertpapiere zu handeln, d. h. zu kaufen oder zu verkaufen. Die Handelsbereitschaft steht wiederum in einer inversen Beziehung zur Existenz von Informationsasymmetrien. Je geringer der In­formationsstand der Marktteilnehmer voneinander abweicht, desto höher ist ihre Bereit­schaft, miteinander Handel zu treiben.²² Ein liquider Kapitalmarkt stellt aufgrund hoher Handelsvolumina und geringer Transaktionskosten eine hohe Markttiefe sicher. D. h., dass Kauf oder Verkauf von Wertpapieren nur geringere Preisveränderungen auslösen und nicht zu einem Ungleichgewicht zwischen Kapitalangebot und -nachfrage führen.²³

Die Theorie zeigt, dass die Informationspolitik eines Unternehmens die Investitionsent­scheidungen der Akteure am Kapitalmarkt beeinflussen kann. Eine höhere Informations­versorgung der Marktakteure führt zu verringerten Informationsasymmetrien, höherer Markteffizienz und, ceteris paribus, zu geringeren Kapitalkosten für die Unternehmen.²⁴

3 Soziale Medien: Innovative Informationsintermediäre

3.1 Evolution der Medien- und Kommunikationslandschaft

Im Verlauf des vergangenen Jahrzehnts hat sich die Kommunikation zwischen Unterneh­men und ihren Anspruchsgruppen grundlegend verändert.²⁵ In der Vergangenheit trafen (freiwillige) Informationsbereitstellung von Unternehmen auf der einen Seite und Infor­mationsakquise von Investoren auf der anderen Seite über traditionelle Informationsin­termediäre aufeinander. Während Informationsangebot und -nachfrage ehemals mittels Wirtschaftspresse, Finanzanalysten und Ratingagenturen zueinander fanden, ist der In­formationsaustausch heute zunehmend digitaler Natur. Mit dem Aufkommen des World­Wide-Webs etablierte sich eine Vielzahl innovativer Kommunikationskanäle, sog. sozi­ale Medien, welche eine direkte Interaktion zwischen den Marktakteuren ermöglichen.²⁶ Die Verbreitung von Informationen über soziale Medien stellt eine Komponente der Pub- lizitäts- und Kommunikationsstrategie eines Unternehmens dar.²⁷

3.2 Twitter und Co.

Wenngleich die Bandbreite der Social-Media-Plattformen für den digitalen Informations­austausch mit Anbietern wie Facebook, YouTube oder Seeking Alpha mittlerweile sehr divers ist, hat ein Medium eine Sonderstellung einnehmen können: Twitter.²⁸ Im Rahmen der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Rolle sozialer Medien im Kapital­marktkontext fungiert das im Jahr 2006 gegründete Unternehmen²⁹ regelmäßig als erste Repräsentantin der Social-Media-Landschaft.³⁰ Die besondere Relevanz Twitters ist auf vielerlei Aspekte zurückzuführen: Mit einem Umsatz i. H. v. 2.529,62 Mio. US-Dollar im Jahr 2016³¹ und 328 Mio. monatlich aktiven Nutzern (08/2017),³² ist Twitter eines der global einflussreichsten sozialen Netzwerke und gilt innerhalb des Investor Relations Ma­nagements als beliebtester Kanal zur Verbreitung von Unternehmensmeldungen.³³ Die Nutzung Twitters ermöglicht es einem Unternehmen, unabhängig von zwischengeschal­teten Intermediären, direkt und in Echtzeit Informationen auch an unangemeldete Nutzer zu übermitteln. Dabei können sowohl der Zeitpunkt einer Publikation als auch der Turnus einer wiederholten Verbreitung von dem Unternehmen selbst bestimmt werden.³⁴ Eine Nachricht (Tweet) ist auf eine Länge von 140 Zeichen begrenzt (sog. Mikroblogging) und ermöglicht eine einfache Handhabung, die der einer SMS ähnelt.³⁵ Darüber hinaus erlaubt es Twitter genau zu bestimmen, wie viele Rezipienten eine Information erreicht haben.³⁶ Die Informationsübertragung via Twitter ist dabei sehr dynamisch. Ein Nutzer hat die Möglichkeit, einen empfangenen Tweet an seine eigenen Follower weiterzuverbreiten (sog. Retweet),³⁷ welche diesen wiederum an ihre Follower weiterleiten können. Die Ver­breitung einer Meldung über Twitter kann also exponentiell verlaufen und damit eine große Anzahl von Marktakteuren in kürzester Zeit erreichen.³⁸

Um im Rahmen dieser Arbeit die Diversität sozialer Medien zu erfassen, sollen neben Twitter ebenso auf Facebook, YouTube sowie Seeking Alpha basierende Forschungsan- sätze und deren Ergebnisse im Kapitalmarktkontext aufgezeigt werden. Anders als Twit­ter ermöglicht das in 2004 gegründete Facebook seinen Mitgliedern die verstärkt private Vernetzung miteinander. YouTube wiederum ist das weltweit größte kostenlose Video­portal, über das seine Nutzer seit 2005 Videoinhalte unterschiedlichster Art miteinander teilen können.³⁹ Bei Seeking Alpha handelt es sich wiederum um eine US-amerikanische Social-Media-Plattform, auf der speziell Finanzkommentare und -analysen veröffentlicht werden. Die Beiträge unterliegen hier einer Prüfung durch unabhängige Sachverständige sowie redaktionellen Änderungen, um die Qualität der Informationen zu gewährleisten.⁴⁰

4 Ökonomische Konsequenzen sozialer Medien im Kapitalmarktkontext und ihre empirische Evidenz

4.1 Die SEC-Regulierung: Ein Vergleich zwischen Pre- und Post-Phase

Neben der Untersuchung strategischen Twitterns, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch aufgegriffen wird, vergleicht Al Guindy die Effekte von Tweets auf den Preisbil­dungsprozess am Kapitalmarkt in den Jahren vor und nach der Anerkennung sozialer Me­dien als Informationskanal durch die SEC miteinander.⁴¹ Die Messung der Marktreaktio­nen erfolgt anhand der Entwicklung von Aktienkursen sowie der Handelsvolumina, die auf einen Tweet folgen.⁴² Al Guindys Untersuchungszeitraum umfasst die Spanne zwi­schen 2007 und 2013. Er analysiert die in den US-amerikanischen Indizes American Stock Exchange (AMEX) bzw. New York Stock Exchange (NYSE) sowie dem primär aus Unternehmen des Technologiesektors zusammengesetzten NASDAQ Composite no­tierten Unternehmen, die aktiv einen Twitter-Account unterhalten.⁴³ Nach diversen Be­reinigungen umfasst das finale Sample 960.005 Tweets von 1.804 verschiedenen Unter­nehmen.⁴⁴ Der Forscher unterzieht die Tweets einer semantischen Inhaltsanalyse und kann so z. B. Meldungen, die Finanzinformationen enthalten, von anderen differenzie- ren.⁴⁵ Al Guindy zeigt, dass die SEC Regulierung die Relevanz von Social Media an den Kapitalmärkten beeinflusst habe. Konkret untersucht er ein einjähriges Zeitfenster um den 2. April 2013, d. h. sechs Monate vor und sechs Monate nach Veröffentlichung des SEC Untersuchungsberichts.⁴⁶ In der Periode nach der SEC Regulierung stellt Al Guindy, im Unterschied zu den Messungen vor ihr, außergewöhnliche Aktienkursentwicklungen fest, die auf Tweets folgten und sich in den darauffolgenden fünf Handelstagen nicht wie­der normalisierten.⁴⁷ Hinsichtlich der Auswirkungen der Tweets auf die Handelsvolumina kann Al Guindy hingegen keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen den bei­den Halbjahren identifizieren. Seine Ergebnisse interpretiert er damit, dass es sich bei den Reaktionen vor der Regulierung primär um einen „Hype“⁴⁸ gehandelt habe, der sich in hohen Handelsvolumina, nicht aber in nachhaltigen Kursentwicklungen geäußert habe. Die offizielle Statuierung Twitters als Informationsmedium im Kapitalmarktkontext führe hingegen zu einer Verbreitung fundamentaler Informationen, die Handelsvolumina und Preisbildung tatsächlich und nachhaltig beeinflussten.⁴⁹ Da dem Sample Al Guindys vor allem Werte aus dem Technologiebereich zugrunde liegen, ist die Generalisierbarkeit der Erkenntnisse auf andere Sektoren sehr begrenzt.

4.2 Der Faktor Medienpräsenz

Blankespoor, Miller und White untersuchen den Einfluss einer zusätzlichen Verbreitung von Informationen via Twitter (als Ergänzung zu konventionellen Kommunikationskanä­len) auf Existenz und Ausmaß von Informationsasymmetrien zwischen den Akteuren an den Kapitalmärkten.⁵⁰ Die Untersuchung basiert auf der Erkenntnis, dass Informationsin­termediäre vornehmlich Informationen größerer Unternehmen mit entsprechender öffent­licher Aufmerksamkeit und generell höherer Medienpräsenz verbreiten.⁵¹ Vice versa hät­ten kleinere Unternehmen mit geringerer Medienpräsenz einen erschwerten Zugang zur Öffentlichkeit und damit zu potenziellen Investoren. Zur Verbesserung des Information­sstandes der Marktteilnehmer sei die ergänzende Nutzung innovativer Informationska­näle für die betroffenen Unternehmen besonders attraktiv.⁵² Dieser Annahme entspre­chend richten die Autoren ihren Fokus auf einen Kommunikationsweg, über den sich Un­ternehmen direkten Zugang zu (potenziellen) Investoren verschaffen können, ohne auf den aktiven Abruf einer Meldung durch den Rezipienten angewiesen zu sein: Twitter.

[...]

¹ Vgl. Arruda /Pontes Giräo /Lucena (2015), S. 319.

² Vgl. Al Guindy (2016), S. 12.

³ Hastings (2012).

⁴ Vgl. Chen / Hwang /Liu (2016), S. 18.

⁵ Vgl. United States Securities Exchange Commission (2013), S. 1.

⁶ Vgl. United States Securities Exchange Commission (2008), S. 18.

⁷ Vgl. United States Securities Exchange Commission (2013), S. 1 f.

⁸ Vgl. Ding /Zhou (2017), S. 6.

⁹ Fey (2000), S. 4.

¹⁰ Steinhauer (2007), S. 12.

¹¹ Vgl. Steinhauer (2007), S. 10 ff.

¹² Vgl. Blankespoor / Miller / White (2014), S. 10.

¹³ Vgl. Arruda /Pontes Giräo /Lucena (2015), S. 318.

¹⁴ Vgl. Fama (1970), S. 383 f.

¹⁵ Vgl. Fama (1970), S. 387.

¹⁶ Vgl. Fama (1970), S. 388.

¹⁷ Vgl. Kleine (1995), S. 1.

¹⁸ Vgl. Leuz / Verrecchia (2000), S. 10.

¹⁹ Wolff (2003), S. 5.

²⁰ Vgl. Wolff (2003), S. 14.

²¹ Vgl. Wolff (2003), S. 5.

²² Vgl. Leuz / Verrecchia (2000), S. 10.

²³ Vgl. Gärtner (2006), S. 8.

²⁴ Vgl. Diamond/ Verrecchia (1991), S. 1339.

²⁵ Vgl. Lee /Hutton /Shu (2015), S. 1.

²⁶ Vgl. Bartov / Faurel / Mohanram (2017), S. 1.

²⁷ Vgl. Jung et al. (2016), S. 6.

²⁸ Vgl. Al Guindy (2016), S. 4.

²⁹ Vgl. Blankespoor /Miller / White (2014), S. 2.

³⁰ Vgl. Blankespoor /Miller / White (2014), S. 11.

³¹ Vgl. Twitter (o. J.a).

³² Vgl. We Are Social (o. J.).

³³ Vgl. Blankespoor / Miller / White (2014), S. 11.

³⁴ Vgl. Jung et al. (2016), S. 8.

³⁵ Vgl. Blankespoor / Miller / White (2014), S. 11.

³⁶ Vgl. Jung et al. (2016), S. 8.

³⁷ Vgl. Twitter (o. J.b).

³⁸ Vgl. Chawla et al. (2015), S. 6 ff.

³⁹ Vgl. Arruda /Pontes Girao /Lucena (2015), S. 320.

⁴⁰ Vgl. Ding /Zhou (2017), S. 3.

⁴¹ Vgl. Al Guindy (2016), S. 2.

⁴² Vgl. Al Guindy (2016), S. 16 ff.

⁴³ Vgl. Al Guindy (2016), S. 9.

⁴⁴ Vgl. Al Guindy (2016), S. 12.

⁴⁵ Vgl. Al Guindy (2016), S. 10 ff.

⁴⁶ Vgl. Al Guindy (2016), S. 16.

⁴⁷ Vgl. Al Guindy (2016), S. 21.

⁴⁸ Al Guindy (2016), S. 20 (im englischsprachigen Original “hype”).

⁴⁹ Vgl. Al Guindy (2016), S. 2 i. V. m. S. 20.

⁵⁰ Vgl. Blankespoor /Miller / White (2014), S. 1.

⁵¹ Vgl. Miller (2003), S. 32.

⁵² Vgl. Blankespoor / Miller / White (2014), S. 4.