Die Messung der Qualität von Dienstleistungen. Methoden und Probleme


Seminararbeit, 2014

21 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung

2. Der Begriff der Dienstleistung und der Qualität
2.1 Die Definition der Dienstleistung
2.2 Die ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen
2.3 Die Dimensionen der Dienstleistungsqualität

3. Die Messung der Dienstleistungsqualität
3.1 Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität
3.2 Kundenorientierte Messung
3.3 Probleme der kundenorientierten Messung
3.4 Unternehmensorientierte Messung
3.5 Probleme der unternehmensorientierten Messung
3.6 Qualitätsmessung in der Praxis am Beispiel der BHW Bausparkasse

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Anteil der Wirtschaftsbereiche am BIP in Deutschland im Jahresvergleich 1991 und 2013

Abb. 2: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität nach Bruhn

Abb. 3: Fishbone Analyse am Beispiel mangelhafter Beratungsleistung im Wertpapierbereich

Abb. 4: GAP Modell nach Parasuraman et al.

Abb. 5: Auswertung der Kundenzufriedenheitsmessung der BHW Bausparkasse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der stetig wachsende Anteil des tertiären Sektors in Deutschland setzt die Dienstleitungs­branche einem immer größer werdenden Wettbewerbsdruck aus. Durch die Immateriali­tät von Dienstleistungen lassen sich diese einfacher als materielle Sachgüter von der Kon­kurrenz kopieren.1 Um wettbewerbsfähig zu bleiben und eine möglichst hohe Kunden­loyalität zu erreichen, gilt es daher Dienstleistungen in einer hohen Qualität anzubieten und diese Qualität auch nachhaltig zu überprüfen.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Dienstleister sind genau wie Hersteller daran gebunden, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen um ihre Produkte am Markt absetzen zu können. Hierzu müssen sie ihre Leistun­gen an den Wünschen des Kunden ausrichten. Der Kunde durchläuft im Kaufentschei­dungsprozess im Wesentlichen vier Phasen: Ist die Nachfrage vorhanden, begibt der Kunde sich auf die Informationssuche, bewertet Alternativen, kauft das Produkt oder die Dienstleistung und reflektiert im Anschluss in der Nachkaufphase seine Kaufentschei­dung. Diese Phasen existieren sowohl beim Kauf von Sachgütern, als auch bei der Inan­spruchnahme von Dienstleistungen. Jedoch gibt es Differenzen in der Art und Weise wie diese durchlaufen werden. Bei einem Sachgut ist es möglich, im Rahmen der Informati­onssuche, die Beschaffenheit des Gutes vor dem Kauf umfangreich zu begutachten. Im Gegensatz dazu können Dienstleistungen durch ihre innewohnende Immaterialität erst dann beurteilt werden, nachdem sie gekauft und in Anspruch genommen wurden. Das vom Kunden wahrgenommene Risiko im Vorfeld des Kaufes ist größer. Eine Rückgabe oder ein Umtausch bei Nichtgefallen gestaltet sich je nach Dienstleistung als schwierig bis unmöglich. Daher stützt sich die Informationssuche im Vorfeld hier besonders auf Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Diese können beispielsweise durch persönli­che Quellen oder die Medien herangezogen werden. Dies zeigt warum speziell bei Dienst­leistungen eine hohe Qualität als Alleinstellungsmerkmal von besonderer Relevanz ist, um ein Produkt wettbewerbsfähig zu gestalten.2

2. Der Begriff der Dienstleistung und der Qualität

2.1. Die Definition der Dienstleistung

Die Dienstleistung lässt sich auf Grund der Heterogenität des Dienstleistungssektors und des großen Spektrums von Dienstleistungen bis heute nicht eindeutig definieren. In der Literatur werden aus diesem Grund im Wesentlichen drei Definitionsansätze gewählt: Die enumerative Definition erfasst den Begriff Dienstleistung durch die Aufzählung von Beispielen.3 Diese Art der Definition ist zwar sehr konkret, sie muss allerdings permanent aktuell gehalten, das heißt, durch neu erschaffene Dienstleistungen ergänzt werden. Eine andere Art ist Dienstleistungen mittels Negativdefinition von Sachgütern abzugrenzen.4 Da das Ergebnis der Negativdefinition weit und vielumfassend ist, wird zur Konkretisie­rung häufig die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors, also der Notwen­digkeit der Beteiligung des Kunden an der Dienstleistung, sowie die Immaterialität der Dienstleistung besonders in den Vordergrund gestellt: „Die Absatzobjekte von Dienstlei­tungsanbietern sind Leistungsfähigkeiten von Menschen oder Objektsystemen, insbeson­dere Maschinen, die auf der Basis gegebener interner Faktoren direkt am Menschen oder deren Objekten (externe Faktoren) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Ver­änderungen zu bewirken oder gewollte Zustände zu erhalten.“5 Wie bereits beschrieben, existieren noch zahlreiche andere Definitionen für den Dienstleistungsbergriff, die ihn beispielsweise an Hand seiner konstitutiven Merkmale definieren.6 Im Rahmen dieser Arbeit werden diese Definitionsansätze allerdings nicht weitergehend untersucht, da die bereits beschriebenen Definitionen ausreichend sind um die Problemstellung zu bearbei­ten.

2.2. Die ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen

Gemäß der Drei Sektoren Theorie prägt sich in Volkswirtschaften zunächst der primäre Sektor aus, zu dem die Land und Forstwirtschaft, sowie Fischerei und Viehzucht gerech­net werden. Durch die Industrialisierung stieg der Anteil der industriellen Produktion an der Bruttowertschöpfung an und machte den sekundären Sektor zur treibenden Kraft. Seither findet eine kontinuierliche Verschiebung der Anteile in Richtung des tertiären Sektors, also des Dienstleistungsbereiches statt. Diese Entwicklung begann bereits in den 1950er Jahren, zeigt sich allerdings signifikant ab den 1970er Jahren.7 Betrug der Anteil des tertiären Sektors 1957 noch 36,6% der Bruttowertschöpfung, so beträgt er 1991 be­reits 62,5% und 2013 69% (siehe Abb. 1). In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass der Dienstleistungssektor 2013 eine Bruttowertschöpfung von 1.693,43 Milliarden Euro ge­neriert hat.8 Diese Entwicklung zeigt die Bedeutung des Dienstleistungssektors in Deutschland und die schiere Größe dieses Marktes.

2.3. Die Dimensionen der Dienstleistungsqualität

Der Begriff der Qualität ist im Alltag sowie in jeden Unternehmen allgegenwärtig. So zahlreich der Begriff genutzt wird, so vielschichtig ist auch die Auffassung darüber, was Qualität eigentlich ist und wie sich (gute) Qualität messen lässt. Die Größe des Dienst­leistungssektors, wie im vorherigen Punkt beschrieben zeigt, dass sich Erfolg nur über die überlegene Qualität der angebotenen Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz ein­stellen kann. Qualität wird häufig als eine Eigenschaft angesehen, die einem Produkt oder einer Dienstleistung inhärent ist. Dabei lässt sich die Eigenschaft aufteilen in die Güte und die Beschaffenheit eines Produktes. Der Begriff der Güte ist wertender Natur und klassifiziert das Produkt in unterschiedliche Kategorien (beispielsweise Sterne-Katego- rien für Hotels). Der Beschaffenheit kommt in erster Linie keine direkte Bewertung zu. Vielmehr werden Qualitätsforderungen aufgestellt und mit vorhandenen Qualitätsmerk­malen verglichen. Dies kann beispielsweise bei einem Pullover der genutzte Stoff sein, die Verarbeitung und die Haptik. Qualität ist folglich auch ein Maßstabsbegriff, der einen Vergleich von erwarteter und realer Beschaffenheit darstellt.9 Im Hinblick auf immateri­elle Produkte wie Dienstleistungen wird deutlich, dass ein Vergleich der Beschaffenheit deutlich komplexer ist als bei materiellen Gütern.

Im Rahmen von Normungsbestrebungen wurde der Qualitätsbegriff in seiner gesamten Komplexität in der DIN EN ISO 9000:2005 erfasst: „Vermögen einer Gesamtheit inhä­renter Merkmale eines Produktes, Systems oder Prozesses, zur Erfüllung von Forderun­gen von Kunden und anderen interessierten Parteien.“10 Zentrales Argument dieser Defi­nition ist die prozessorientierte Betrachtungsweise. Nicht nur das Produkt an sich, son­dern der gesamte Komplex an dem Kunden angebotenen Leitungen determiniert schließ­lich die von ihm wahrgenommene Qualität.11 Das Ergebnis der vom Kunden eigenständig wahrgenommenen Qualität lässt sich in fünf empirisch überprüfte Qualitätsdimensionen klassifizieren:

(1) Die Annehmlichkeit des tangilen Umfeldes beschreibt die äußere Erscheinungsform des Ortes der Dienstleistung und des Personals.
(2) Zuverlässigkeit impliziert die Kompetenz des Dienstleisters die Dienstleistung zur Zufriedenheit und im erwarteten Umfang erfüllen zu können. (3) Reaktionsfähigkeit ist die Fähigkeit, die konkreten Wünsche des Kunden zu verstehen und erfüllen zu können. Dies schließt zum einen die inhaltliche Erfüllung ein, zum ande­ren auch die Fähigkeit auf geänderte Wünsche effektiv und schnell zu reagieren.
(4) Leistungskompetenz beinhaltet die fundamentale Fähigkeit, die Anforderungen des Kunden zu erfüllen. Besonderes Augenmerk wird hier auf das Wissen, die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter gelegt.
(5) Einfühlungsvermögen setzt sich aus der Fähigkeit des Unternehmens zusammen, auf individuelle Wünsche und spezifische Situationen einzugehen.12

3. Die Messung der Dienstleistungsqualität

3.1. Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität

Jede Art von Qualitätsmanagement braucht Messungen um die Wirksamkeit und das Ein­halten von Vorgaben zu überprüfen. Dies trifft auch auf das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen zu. Es dient dazu, Unternehmensziele und Kundenforderungen zu quan­tifizieren, sie somit messbar zu machen mit dem Ziel Positives und Negatives herauszu­stellen. Nur so lässt sich der Grad der Zielerreichung ermitteln, der nicht zuletzt auch ein wichtiges Feedback für die Motivation der betroffenen Mitarbeiter darstellt. Jedoch kann kein einzelnes Messverfahren die Dienstleistungsqualität als Ganzes darstellen, sondern betrachtet bzw. misst sie unter besonderen Gesichtspunkten.13 Die Messung der Dienst­leistungsqualität lässt sich objektiv oder subjektiv aus Sicht des Kunden, also kundenori- entiert, als auch aus Sicht des jeweiligen Dienstleistungsunternehmens, also unterneh­mensorientiert durchführen. Die unternehmensorientierte Messung gliedert sich in die Sicht der Unternehmensführung (managementorientiert) und die Sicht der betroffenen Mitarbeiter (mitarbeiterorientiert).14 Einen Überblick über die verschiedenen Herange­hensweisen und Methoden der Messung der Dienstleistungsqualität bietet die angehängte Grafik nach Bruhn (siehe Abb. 2). Im Folgenden werden die verschiedenen Arten der Messung näher erklärt sowie beispielhaft einige konkrete Methoden dargestellt.

3.2. Kundenorientierte Messung

Die kundenorientierte Messung hat zum Ziel, eine Beurteilung der Qualität einer Dienst­leistung aus Sicht des Kunden zu erstellen. Je nach Objektivitätsgrad wird sie in die ob­jektive, sowie in die subjektive Messung gegliedert. Die objektive Messung wird zwar aus Sicht des Kunden durchgeführt, beurteilt die Qualität jedoch nicht auf Grund der sub­jektiven Einschätzung des Kunden.15 Vielmehr werden Kriterien wie die Beschaffenheit der für die Dienstleistung eingesetzten Produkte, Wartezeiten des Kunden, sowie die An­mutung und Ausstattung des Ortes der Dienstleistung herangezogen.16 Als Beispiel einer objektiven kundenorientierten Messung kann das Silent Shopper Verfahren angebracht werden. Hier werden anonyme Testkäufer dazu genutzt, Dienstleistungssituationen zu si­mulieren. Die Testkäufer sind meistens von externen Unternehmen angestellt und den eigenen Mitarbeitern nicht bekannt um zu möglichst objektiven Ergebnissen zu gelangen. Durch sie sollen Mängel im Dienstleistungserstellungsprozess aufgedeckt werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Silent Shopper Verfahren Vergleiche der Qualität der Dienst­leistungen mit der Konkurrenz zulässt, da es nicht nur im eigenen Unternehmen, sondern auch in konkurrierenden Unternehmen anonym durchgeführt werden kann. Das Verfah­ren ist vor allem im Bankenbereich verbreitet.17

Subjektiv orientierte Messmethoden haben im Gegensatz dazu die Qualitätswahrneh­mung des Dienstleistungsprozesses einzelner Nachfrager mittels Befragungen und Be­obachtungen zum Mittelpunkt. Sie sind in merkmalsorientierte-, ereignisorientierte-, und problemorientierte Messansätze mit einem jeweils unterschiedlichen Einsatzzweck ge­gliedert. Diese Messansätze können sowohl isoliert als auch kombiniert verwendet wer- den.18

Die Dienstleistungsqualität setzt sich bei der merkmalsorientierten Messung aus der Wer­tung einzelner Leistungselemente zusammen, die zumeist durch Befragungen aus Kun­densicht ermittelt werden. Ein vor allem im amerikanischen Bankensektor gern genutztes multiattributives Verfahren ist der in den 1980er Jahren entwickelte SERVQUAL-Ansatz.19 Grundlage des Messverfahrens ist ein Fragebogen mit 22 Items, der die fünf in Kapitel 2.3 beschriebenen Dimensionen der Qualität widerspiegelt. Zu jedem einzelnen Item wird dem Befragten eine Doppelskala von (1) „lehne vollkommen ab“ bis (7) „stimme vollkommen zu“ zur Beantwortung angeboten. Der Kunde gibt zu­nächst seine Meinung zur erwarteten Dienstleistungsqualität ab und danach in der zweiten Skala zur konkret erlebten Qualität des Dienstleistungsprozesses. Die Differenz der bei­den Skalenwerte kann die Werte zwischen -6 und +6 annehmen und gilt als die wahrge­nommene Dienstleistungsqualität des Nachfragers. Je höher der Differenzwert ist, umso größer schätzt der Kunde die Qualität der Dienstleistung ein.20 Die Besonderheit der SER- VQUAL Methode ist die Relationsbildung der vom Kunden erwarteten Qualität und der tatsächlich erlebten Qualität.

Die ereignisorientierte Messung stellt die Kundenkontaktpunkte in den Vordergrund und betrachtet die Dienstleistung als Prozess. Dem Kunden wird die Möglichkeit gegeben, die erlebte Qualität mit freien Worten zu beurteilen und nicht nur anhand vorgegebener Antwortmöglichkeiten. Die Critical-Incident Methode beispielsweise erfasst die aus Kun­densicht kritischen Ereignisse, sowohl positiv als auch negativ. Dies sind Ereignisse, an die sich der Kunde besonders gut in Verbindung mit dem jeweiligen Dienstleister erin­nert. Mit Hilfe von offenen Fragen soll der Kunde in eigenen Worten besonders prägnante Situationen beschreiben.21 Dies macht die Auswertung des Kundenfeedbacks zwar um­fangreicher, jedoch bietet die Methode den Vorteil, dass Bereiche aufgedeckt werden können, die der Kunde als besonders positiv bzw. negativ empfunden hat, die zuvor je­doch aus Unternehmenssicht noch nicht im Fokus der Untersuchung gestanden haben.22 In Kapitel 3.6 wird die Critical-Incident Methode mit einem Beispiel aus der Praxis wei­tergehend konkretisiert.

Problemorientierte Messansätze decken Problemfelder auf, die aus Kundensicht eine Re­levanz für die Qualität der Dienstleistung haben. Sie beinhalten Methoden, die sich primär auf negatives Feedback (Probleme, Beschwerden) von Kunden beziehen.23 Eine aktuelle Methode ist die Analyse der Kunde-zu-Kunde Kommunikation im Internet. Da sich Kun­den zum Teil aus unterschiedlichen Gründen scheuen direkt beim Unternehmen zu be­schweren, wird hier gezielt nach Meinungsäußerungen von Kunden in Foren oder Blogs im Internet gesucht. Etablierte Vertreter sind zum Beispiel das allgemeine Meinungspor­tal Ciao oder Autoplenum, bei dem vor Allem kraftfahrzeugspezifische Erfahrungen (z.B. über Werkstattbesuche beim Vertragspartner) geteilt werden. Diese Erfahrungsberichte können sowohl positiv als auch negativ sein, wobei letzteres von größerem Interesse für das Unternehmen ist. Der große Vorteil, den diese Methode bietet, ist die Ehrlichkeit und Uneigennützigkeit der Schilderungen.24 Der Dienstleister hat somit die Möglichkeit auf eine Vielzahl von Daten zuzugreifen ohne sie selbst erheben zu müssen, wobei die Suche sich teilweise als schwierig erweisen kann.

[...]


1 Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 3f.

2 Vgl. Haller, S. (2010), S. 25f.

3 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 29.

4 Vgl. Corsten, H., Gössinger, R. (2007), S. 21.

5 Meyer, A. (1987), S. 26.

6 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 29ff.

7 Vgl. Haller, S. (2010), S. 1ff.

8 Statistisches Bundesamt (2014), zitiert nach de.statista.com.

9 Vgl. Zollonz, H-D. (2002), S. 157ff.

10 DIN EN ISO 9000:2005, zitiert nach Brauer, J-P., Kamiske, G. (2011), S. 165.

11 Vgl. Brauer, J-P., Kamiske, G. (2011), S. 165f.

12 Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 45.

13 Vgl. Haller, S. (2010), S. 303.

14 Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 129.

15 Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 25.

16 Vgl. Bruhn, M. (2000), S. 37.

17 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 313.

18 Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 136f.

19 Vgl. Parasuraman, A. et al. (1988), S. 12ff, zitiert nach Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 321.

20 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 321.

21 Vgl. Haller, S. (2010), S. 311f.

22 Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 166f.

23 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 341.

24 Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 188f.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Die Messung der Qualität von Dienstleistungen. Methoden und Probleme
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Marl früher Fachhochschule
Veranstaltung
Dienstleistungsmanagement
Note
1,3
Jahr
2014
Seiten
21
Katalognummer
V963127
ISBN (eBook)
9783346312693
ISBN (Buch)
9783346312709
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Qualität von Dienstleitungen Messung der Qualität Di
Arbeit zitieren
Anonym, 2014, Die Messung der Qualität von Dienstleistungen. Methoden und Probleme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/963127

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