Werbung / Werbekonzept

Inhaltsverzeichnis

1.)Werbeplanung

2.)Werbekosten

3.)Werbeerfolgskontrolle

4.)Public Relations

1.)Werbeplanung:

Da die Werbung Bestandteil eines umfassenden Marketing-Instrumentariums ist, sind die Werbemaßnahmen in Abstimmung mit den anderen Marketing-Mitteln, wie zum Beispiel die Gestaltung des Verkaufsprogramms, der Preispolitik usw. zu planen. Der Werbeplan ist somit als Teil der gesamten Marketing-Planung zu entwickeln.

Im Rahmen der Werbeplanung sind insbesondere folgende Gesichtspunkte festzulegen:

- Werbeziele
- Zielgruppe
- Zeitpunkt und Zeitraum
- Kontakthäufigkeit

Wenn diese Punkte geklärt worden sind, so sind die Werbeträger, die Werbemittel und die Gestaltung der Werbebotschaft zu bestimme.

Um einen wirklich fundierten Werbeplan zu erarbeiten, sind verschiedene Daten zugrunde zu legen, die die Besonderheiten der jeweiligen Werbesituation enthalten, wie zum Beispiel die Ziele des Marketings, die Produktart (und Produktkonzeption), die Struktur der Zielgruppe, Konkurrenzwerbung und natürlich die finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens.

der Marketingplan

Die Zielsetzung eines Marketingplanes kann unterschiedlicher Natur sein. Das Hauptziel ist immer ein Produkt oder eine Firma (meistens beides) bekanntzumachen, beziehungsweise den Bekanntheitsgrad zu erhöhen oder wieder in Erinnerung zu bringen. Manchmal kann die Zielsetzung auf daraufhinaus laufen ein gewisses Image aufzubauen, oder (jedoch seltener) das vorhandene Image zu ändern. Meistens wird durch geplante Werbestrategien auch Vertrauen geweckt oder gefördert, und deshalb wird Produkt meistens einem Konkurrenzprodukt vorgezogen.

Sowohl die Werbeargumentation, als auch die Werbeintensität richtet sich nach der Situation des Unternehmens und des zu bewerbenden Produktes. Hier gibt es zum Beispiel Einführungswerbung, Erhaltungswerbung, Erweiterungswerbung, Defensivwerbung oder andere Werbearten.

Die Zielgruppe

-Die Art der Zielgruppe bestimmt im wesentlichen die sowohl Werbemedien, als auch die Gestaltung der werblichen Ansprache.

Seit langer Zeit ist bekannt, das Kinder und Jugendliche einen nicht unbeträchtlichen Anteil der Kaufkraft in Deutschland besitzen, deshalb richten viele Unternehmen ihre Produktwerbungen speziell für Jugendliche ein. Damit sollen nicht nur kurzfristige Erfolge verbucht werden, sondern den Unternehmen ist es wichtig möglichst früh den Jugendlichen ein Markenbewußtsein zu vermitteln, und sie somit möglichst früh, und möglichst lange zu kauffreudigen Konsumenten des eigenen Unternehmens zu machen.

2.)Werbekosten

Die Zusammensetzung der Werbekosten in einem Betrieb, wird stark davon beeinflußt, ob das Unternehmen seine Werbung selbst herstellt, oder ob es eine Werbeagentur damit beauftragt.

- Wenn die Werbung von einem derartigen Werbebetrieb übernommen wird, belaufen sich die Werbekosten im Wesentlichen auf die Rechnungen für die Werbeagentur.
- Wenn das Unternehmen die Werbung weitesgehend oder sogar vollständig selbst produziert, fallen verschiedene Arten von Kosten an:
- Kosten für die in der Werbeabteilung tätigen Personen (Abteilungsleiter, Graphiker, Texter, Werbeplaner, Werbeanalytiker...)
- Raum und Inventarkosten [einmalige Anschaffungen]
- Allgemeine Verwaltungskosten innerhalb der Werbeabteilung (Büromaterial, Reisekosten...)
- Kosten für die Herstellung von Werbemitteln im eigenen Betrieb
- Kosten für die Herstellung von Werbemitteln, in fremden Betrieben (Druckkosten...)
- Kosten für den Einsatz von Werbemitteln (Mietkosten für Plakatwände, Postgebühren, Sendezeitkosten)
- Umlage anderer Kosten auf die Kostenstelle Werbeabteilung (Rechnungswesen, Allgemeine Verwaltung)

Desweiteren ist es wichtig, zu untersuchen, bei welchen Kosten es sich um Fixkosten, und bei welchen es sich um variable Kosten handelt, um die Kosten für eine einzelne Kampagne genau herauszufinden.

3.)Werbeerfolgskontrolle

Je mehr Geld in einen Werbeplan investiert wurde, desto wichtiger ist dem Unternehmer, der Erfolg des Werbeaufwandes. Man spricht von einer lohnenden Werbekampagne, wenn der Umsatzuwachs größer ist, als die zusätzlich entstandenen Kosten.

Reintheoretisch ist der wirtschaftliche Erfolg die Differenz zwischen den Werbeerlösen und den Werbekosten. In der Praxis ist diese Rechnung jedoch schwer umsetzbar, weil man den Verkaufserfolg nicht auf die genaue Ursache zurückführen kann (meistens ist es eine Mischung, aus mehreren Gründe), hier spielen neben der Werbung auch strukturelle-, saisonale-, und strukturelle Schwankungen eine Rolle. Zusätzlich ergeben sich Probleme bei der Festlegung des Wirkungszeitraumes einer Werbeaktion, um die Werbeerfolge zeitlich abzugrenzen. Der außerökonomische Werbeerfolg hat die psychologischen Wirkungen der Werbung zum Inhalt. Diese Werbeerfolge sind zweifellos auch wirtschaftlich bedeutsam, sie lassen sich jedoch kaum monetär erfassen.

Bei der Kontrolle des außerökonomischen Werbeerfolges, können unterschiedliche Kriterien herangezogen werden:

- Beeindruckungserfolg
- Interesseweckerfolg
- Beruhigungserfolg
- Erinnerungserfolg

Es ist jedoch ratsam bei einer großen Werbekampagne diese Erfolge nicht erst im Nachhinein zu kontrollieren, sondern vor Beginn der Kampagne zu testen, ob der gewünschte Effekt auch erzielt wird.

4.)Public Relations

Die Unternehmung ist mit der Öffentlichkeit in mehrfacher Weise verflochten. Die wirtschaftlichen Beziehungen der Unternehmen zur Öffentlichkeit ergeben sich aus ihrer Funktion als Anbieter von Produkten, als Arbeitsstätte und als Kreditnehmer. Mit welchem Erfolg die Unternehmung in diesen Aufgabenbereichen tätig wird, hängt sicherlich primär von der Lage auf dem Absatz-, Arbeits- und Kapitalmarkt ab. Dabei wird die Unternehmung bei der Durchsetzung ihrer Ziele auf diesen Märkten auf um so geringere Schwierigkeiten stoßen, je größer das Ansehen ist, das sie allgemein in der Öffentlichkeit genießt. Die Beziehung zur Öffentlichkeit (PR) erweisen sich als ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für die gesamte Unternehmenspolitik. Für das Vertrauen der Öffentlichkeit zur Unternehmung in ihrer Gesamtheit zu werben, ist daher eine wichtige betriebliche Aufgabe. Diese Aufgabe wird erfüllt, in dem sie die Allgemeinheit über die Unternehmung unterrichtet, und zwar mit dem Ziel, die Leistungsfähigkeit in allen Bereichen, in denen sie wirkt zu dokumentieren.

Der wesentliche Unterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und (Absatz-) Werbung: (Absatz-)Werbung ist (auf ein Produkt oder die Firma bezogen) eigentlich nur für den potentiellen Abnehmerkreis (Verwender und Wiederverkäufer), also nur für die Zielgruppe bestimmt.

Die Öffentlichkeitsarbeit, inklusive der PR-Aktionen, hat die gesamte Firma mit all seinen Beziehungen zur Öffentlichkeit als Gegenstand.

Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Grunde mehr als eine Marketingmaßnahme. Als wesentliche Aufgabe der obersten Leitung des Unternehmens erfaßt ihre Wirkung sämtliche Tätigkeitsbereiche des Unternehmens. Typische Formen der Öffentlichkeitsarbeit, die sich sekundär auch positiv auf dem Umsatz des Unternehmens auswirken, sind zum Beispiel Betriebsbesichtigungen, Reportagen öffentlicher Medien, detaillierte Geschäftsberichte Stiftungen und Förderungen öffentlicher Einrichtungen.

Quellenverweise:

- Allgemeine Betriebswirtschaftslehre für Studium und Praxis (Otto Preitz)
- Betrieb, Staat und Wirtschaft (Härter/Hartmann)
- Praxis Arbeit/Wirtschaft (Westermann Verlag)
- Volkswirtschaftlehre (Füth/Blasberg)
- Markt-Macht-Preis (August Bagel Verlag)