Das Ziel dieser Arbeit ist es, Gründe für die geringe Anzahl an Rennfahrerinnen im Motorsport herauszuarbeiten. Dabei werden Faktoren beleuchtet, die zur Benachteiligung der Frau im Motorsport führen. Des Weiteren werden Chancen, die erfolgversprechend sind, herausgearbeitet. Grundlage dieser Arbeit sind eigene Recherchen sowie Ergebnisse aus Experteninterviews mit verschiedenen Repräsentanten der Motorsportbranche.
Frauen sind in der heutigen Zeit noch immer selten im Motorsport als Rennfahrerinnen anzutreffen, und es gibt nur eine kleine Anzahl an Frauen, die in den höheren Klassen des Motorsports mit Männern konkurrieren. In der Königsklasse, der Formel 1, ist derzeit keine Frau vertreten. Da der motorisierte Rennsport sehr teuer ist, könnten fehlende finanzielle Mittel und Sponsoren ein Problem darstellen.
Durch die qualitative Methode der Untersuchung stellt sich heraus, dass unter anderem das gesellschaftliche Bild der Frau im Motorsport – geprägt durch die geschichtliche Vergangenheit der Unterdrückung der Frau in der Gesellschaft – nach wie vor mit alten Rollenbildern assoziiert wird. Infolgedessen scheint es für Frauen noch immer schwer, potenzielle Sponsoren von sich zu überzeugen, die die nötigen finanziellen Mittel für den Motorsport bieten. Das Fazit der Arbeit zeigt jedoch, dass auch Frauen in der heutigen Zeit vermehrt Chancen haben, in den oberen Klassen des Motorsportes erfolgreich zu sein.
Inhalt
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel, Aufbau und Methodik der Arbeit
1.2 Die Interviewpartner
2 Sponsoring
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Sponsoringarten
2.3 Das „magische Dreieck“ des Sponsorings
2.4 Sportsponsoring
2.4.1 Einzelsportlersponsoring
2.4.2 Ziele des Sponsors
2.4.3 Ziele des Gesponserten
2.5 Motorsportsponsoring
2.5.1 Sponsoringpotenzial im Motorsport
2.5.2 Ziele des Motorsportsponsorings aus Unternehmersicht
2.5.3 Auswirkungen des veränderten Mediennutzungsverhaltens
2.5.4 Beziehungssystem im Motorsportsponsoring
2.5.5 Die Sponsoren im Motorsport
2.6 Die Gewinnung von Sponsoren
2.6.1 Allgemeine Sportsponsoringerfolgsfaktoren für den Sponsor Suchenden
2.6.1.1 Marktforschung
2.6.1.2 Unternehmensauswahl
2.6.1.3 Sponsoringpakete
2.6.1.4 Sponsorenbindung
2.6.2 Im Motorsport
3 Die Rolle der Frau im Sportsponsoring
3.1 Weiblichkeit in der Gesellschaft
3.2 Frauen im Sport: Historische Entwicklung
3.3 Männer vs. Frauen im Sport und Sponsoring
3.4 Sponsoringpotenziale von Frauen im Sport
4 Die Rolle der Frau im Motorsport
4.1 Historische Entwicklung
4.1.1 Geschichte der Frau im Motorsport
4.1.2 Motorsport als Spiegel der Gesellschaft
4.1.3 Zeitliche Einordnung: Motorsport früher vs. heute
4.2 Aktuelle Gendersituation im Motorsport
4.3 Benachteiligung der Frau im Motorsport und Sponsoring
4.3.1 Das Bild der Frau im Motorsport
4.3.2 Mediale Berichterstattung
4.3.3 Entscheidungsmacht im Sponsoring: psychologische Betrachtung
4.3.4 Veraltetes Denken
4.3.5 Mythos Kraft
4.3.6 Fehlendes Zutrauen
4.3.7 Länderabhängigkeit
4.3.8 Erziehung und Förderung von Mädchen
4.3.9 Teufelskreis im Motorsport
4.4 Chancen für Frauen im Motorsport
4.4.1 Alleinstellungsmerkmal
4.4.2 Ausgeprägter Kämpfergeist von Fahrerinnen
4.4.3 Gesellschaft
4.4.4 Beispiele von Sponsoren, die Frauen unterstützen
4.4.5 Förderungsprogramme für Frauen im Motorsport
4.5 Erfolgsfaktoren bei der Sponsorenakquise im Motorsport
4.5.1 Image, Zielgruppe und Reichweite des Sportlers
4.5.2 Unternehmensauswahl und Analyse
4.5.3 Akquise
4.5.4 Sponsorenleistungen
4.5.5 Durchhaltevermögen
4.6 Allgemeine Schwierigkeiten bei der Sponsorenakquise
5 Handlungsempfehlungen
5.1 Für Frauen im Motorsport
5.2 Für Unternehmen
5.3 Für Männer im Motorsport und Führungspositionen
5.4 Für die Medien
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Abstract
Frauen sind in der heutigen Zeit noch immer selten im Motorsport als Rennfahrerinnen anzutreffen, und es gibt nur eine kleine Anzahl an Frauen, die in den höheren Klassen des Motorsports mit Männern konkurrieren. In der Königsklasse, der Formel 1, ist derzeit keine Frau vertreten. Da der motorisierte Rennsport sehr teuer ist, könnten fehlende finanzielle Mittel und Sponsoren ein Problem darstellen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, Gründe für die geringe Anzahl an Rennfahrerinnen in diesem Sport herauszuarbeiten. Dabei werden Faktoren beleuchtet, die zur Benachteiligung der Frau im Motorsport führen. Des Weiteren werden Chancen, die erfolgsversprechend sind, herausgearbeitet.
Grundlage dieser Arbeit sind eigene Recherchen sowie Ergebnisse aus Experteninterviews mit verschiedenen Repräsentanten der Motorsportbranche. Durch diese qualitative Methode stellt sich heraus, dass unter anderem das gesellschaftliche Bild der Frau im Motorsport – geprägt durch die geschichtliche Vergangenheit der Unterdrückung der Frau in der Gesellschaft – nach wie vor mit alten Rollenbildern assoziiert wird. Infolgedessen scheint es für Frauen noch immer schwer, potenzielle Sponsoren von sich zu überzeugen, die die nötigen finanziellen Mittel für den Motorsport bieten.
Das Fazit der Arbeit zeigt jedoch, dass auch Frauen in der heutigen Zeit vermehrt Chancen haben, in den oberen Klassen des Motorsportes erfolgreich zu sein.
Women are still low represented as race drivers in motorsport today and there are only a small number of women competing with men in the higher classes of motorsport. In the top class, Formula 1, there is currently no woman represented. Since motorized racing is very expensive, a problem could be lack of financial means and sponsors.
The aim of this work is to find reasons for the low number of women in this sport. Factors that lead to the disadvantage of women in motor sports will be highlighted. Furthermore, opportunities for women leading to success are identified.
To find this out, expert interviews were conducted in the motor sports industry. It was found that, among other things, the social image of women in motor sports, shaped by the historical past of the oppression of women in society, is still associated with old traditional role models. As a result, it is still difficult for women to convince potential sponsors which provide the necessary financial means for motor sports.
However, in today's world, women also have more chances to be successful in the upper classes of motorsport.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung des Sponsorings
Abbildung 2: Magisches Dreieck des Sponsorings
Abbildung 3: Anteile einzelner Sponsoringfelder am Gesamt-Sponsoringetat 2018. DACH Region
Abbildung 4: Volumen des Sportsponsorings in Deutschland von 2011 bis 2016
Abbildung 5: Ziele im (Sport-) Sponsoring. DACH Markt
Abbildung 6: Sportarten mit dem größten Sponsoringpotenzial in Deutschland im Jahr 2016
Abbildung 7: Weltweites Sponsoringvolumen im Motorsport von 2011 bis 2017( in Milliarden US Dollar)
Abbildung 8: Nutzer für Video-Streaming in Millionen ( weltweit)
Abbildung 9: Nutzer nach Alter für Video-on-Demand. (In Prozent, weltweit)
Abbildung 10: Beziehungssystem im Motorsportsponsoring
Abbildung 11: Erfolgsfaktoren bei der Sponsorenfindung
Abbildung 12: Sponsoringpyramide angelehnt an
Abbildung 13: Gesunde Verteilung des Sponsoringvolumens
Abbildung 14: Geschlechterverteilung Hauptakteur/innen und Protagonist/innen im Deutschen Fernsehprogramm (n=11144)
Abbildung 15: Gleichberechtigung von Frauen und Männern in Deutschland
Abbildung 16: Frauenanteile vs. Männeranteile im Sportsponsoring weltweit
Abbildung 17: Sponsoring Einkommen der Top 15 Sportler
Abbildung 18. Der Teufelskreis von Frauen im Sponsoring
Abbildung 19: Anteil der teilnehmenden Frauen an den Olympischen Spielen von 1984 bis 1988 in Prozent
Abbildung 20: Motorsport als Spiegel der Gesellschaft
Abbildung 21: Motorsport als Spiegel der Gesellschaft
Abbildung 22: Mediale Berichterstattung über Frauen im Motorsport
Abbildung 23: Die Psychologische Ebene der Sponsoringentscheidung je nach Geschlecht
Abbildung 24: Anzahl der Jahre bis zur Gleichstellung zwischen den Geschlechtern
Abbildung 25: Teufelskreis und Dilemma von Frauen im Motorsport
Abkürzungsverzeichnis
B2B: Business to Business
B2C: Business to Customer
DOSB: Deutscher Olympischer Sportbund
DTM: Deutsche Tourenwagen-Masters
D2BD: Dare to be Different: Frauenförderungsinitiative im Motorsport
FIA: Fédération Internationale de l’Automobile: internationale Motorsportorganisation und Dachverband des Weltmotorsports. 243 Automobil-, und Sportorganisationen aus der ganzen Welt sind dort vereinigt. Der Sitz ist in Paris. (FiA 2015)
Formel E: Von der FIA ausgetragene internationale Rennserie, bei der Rennen mit elektrisch angetriebenen Fahrzeugen des Formel Sports gefahren werden. (Pape 2020)
GP2: Heutige FIA Formel 2
GP3: Heutige FIA Formel 3
NASCAR: Amerikanischer Motorsportverband. Die NASCAR Cup Series ist eine Serie der NASCAR, die in den USA ausgetragen wird. (Webseite NASCAR 2020)
1 Einleitung
Frau zu sein im Motorsport, sei „… noch immer ein so massiver Nachteil, das ist unbeschreiblich.“ So äußerte sich die schon seit den achtziger und neunziger Jahren bekannte Ellen Lohr, eine der erfolgreichsten Rennfahrerinnen in der Motorsportgeschichte, über die Stellung der Frau im Motorsport. (Lohr 27.04.2020)
Finanzielle Mittel spielen im Motorsport eine große Rolle, denn es handelt sich um eine der teuersten Sportarten der Welt. Um eine Karriere bis in die Formel 1 zu finanzieren, braucht ein Rennfahrer ungefähr acht bis zehn Millionen Euro. Die Mehrzahl der heutigen Nachwuchsrennfahrer kommt aus sehr wohlhabenden Familien, bei denen die Finanzierung des Sports aus privater Hand von Statten geht. Jedoch gibt es genauso Wettstreiter, die den Motorsport mithilfe von Sponsorenleistungen finanzieren, ohne die eine Karriere im Motorsport nicht möglich wäre. So spielen finanzielle Mittel eine entscheidende Rolle, um im Motorsport erfolgreich zu sein.
Frauen haben es im Motorsport bis heute schwerer als ihre männlichen Kollegen, an die Spitze des Sports zu gelangen. Das lässt sich einfach damit begründen, dass bis heute keine Frau erfolgreich in der Königsklasse des Motorsports, der Formel 1, gefahren ist.
Ellen Lohr ist zum Beispiel der Meinung, dass die 19-jährige Sophia Flörsch, eine der derzeit erfolgreichsten, aktiven Nachwuchsrennfahrerinnen, ihren Job neben der Rennstrecke für die Sponsorenakquise perfekt mache. „Perfekter als all die anderen Jungs zusammen. … Dann müsste sie ja eigentlich von Sponsoren erdrückt werden.“ (Lohr 27.04.2020) Jedoch habe auch sie Schwierigkeiten, genügend Sponsoren von sich zu überzeugen.
1.1 Ziel, Aufbau und Methodik der Arbeit
So ist es Ziel der Arbeit herauszufinden, warum Frauen es noch immer schwer haben, im Motorsport Karriere zu machen und Sponsoren für sich zu gewinnen. Gleichzeitig sollen aber auch Chancen und Erfolgsfaktoren für Rennfahrerinnen herausgearbeitet werden. Forschungsfragen sind dabei: „Warum gibt es nur wenige Frauen im Motorsport?“, „Welche gesellschaftlichen und historischen Faktoren spielen dabei eine Rolle?“, „Wird die Frau im Motorsport benachteiligt?“, „Haben Frauen es schwerer, Sponsoren von sich zu überzeugen?“, „Kann eine Frau auf sportlicher Ebene mit dem Mann im Motorsport mithalten?“, „Welche Chancen und Vorteile haben Frauen im Motosport?“, „Welche Erfolgsfaktoren gibt es, um Sponsoren von sich zu überzeugen?“
Um die Forschungsfragen qualitativ zu beantworten, wurden methodisch Interviews mit Experten aus der Motorsportbranche durchgeführt. Auswahlkriterien waren Bekanntheit, Repräsentanz, Fachwissen und Erfahrung. Die Interviewpartner werden im nächsten Abschnitt vorgestellt.
In Kapitel zwei wird Sponsoring, gefolgt von Sportsponsoring und Motorsportsponsoring definiert. Dabei wird schon auf allgemeine Erfolgsfaktoren für die Gewinnung von Sponsoren hingewiesen.
In Kapitel drei geht es um „die Rolle der Frau im Sportsponsoring“. Dabei wird auf die Gesellschaft und historische Entwicklung eingegangen. Zudem werden Potenziale des Sponsorings von Frauen für Unternehmen herausgearbeitet.
Darauf folgt in Kapitel vier die Ausarbeitung der Rolle der Frau im Motorsport und im Motorsportsponsoring, indem vermehrt die Meinungen und Aussagen der Interviewpartner miteinfließen. Hierbei werden Gründe, die zur Benachteiligung der Frau im Motorsport führen, herausgearbeitet. Im Anschluss werden Chancen und Vorteile untersucht, die Frauen im Motorsport für sich nützen können, um Sponsoren von sich zu überzeugen und im Motorsport erfolgreich zu sein. Im letzten Abschnitt des vierten Kapitels wird auf die Erfolgsfaktoren der Interviewpartner in der Sponsorenakquise hingewiesen.
Abschließend werden zusammenfassende Handlungsempfehlungen für verschiedene Akteure in der Motorsportbranche abgeleitet, gefolgt von einem Fazit.
1.2 Die Interviewpartner
Um den Lesefluss und das Verständnis im Text beizubehalten, werden im folgenden Abschnitt die sieben Interviewpartner, sowie andere wichtige erwähnte Personen vorgestellt.
Ellen Lohr:
Ellen Lohr ist eine der erfolgreichsten deutschen Rennfahrerinnen, die seit 30 Jahren im Motorsport aktiv ist. Den Höhepunkt ihrer Karriere erlebte sie im Jahr 1992 als bisher einzige Frau der Welt, die einen DTM Sieg einfuhr. Noch heute ist sie im Motorsport aktiv. Beispielsweise nahm sie 2016 bei der Truck Europameisterschaft teil und 2018 als Pressevertreterin Deutschlands an der Rallye Dakar. (Webseite Ellen Lohr 2020)
Sophia Flörsch:
Sophia Flörsch ist eine deutsche Nachwuchsrennfahrerin und gilt als die „schnellste Frau Deutschlands“. Sie ist 19 Jahre alt und ist von Kindheit an mit dem Kartsport vertraut. Derzeit fährt sie in der Formel 3. Im Jahr 2018 hatte sie einen schweren Unfall bei einem Formel 3 Rennen in Macau, der viel Aufsehen erregte. (Motorsport-Total 2018)
Anonymisierte Interviewpartnerin ( Interviewpartnerin A):
Genau wie Sophia Flörsch startete sie in frühen Jahren im Kartsport. Sie fuhr bereits in der FIA Formel 3.
André Dannenberg:
André Dannenberg ist Inhaber der Kommunikations-, und Sponsoringagentur „Motorsport Karriere“. Er arbeitet mit jungen Rennfahrern zusammen und bietet diesen individuelle Betreuung und Beratung in der Karriereplanung an. Er selbst war auch im Motorsport aktiv. (Webseite Motorsport-Karriere 2020)
Fabio Scherer:
Fabio Scherer ist ein 20 Jahre alter Schweizer Rennfahrer. 2009 begann er mit dem Kartsport. 2019 fuhr auch er in der FIA Formel 3. Für die aktuelle Saison unterschrieb er einen Vertrag mit dem WRT Audi Racing Team für die DTM. (Webseite Fabio Scherer 2020)
Johannes Hemme:
Johannes Hemme, Digital- und Communication Koordinator der Firma Motul, ist für Medien und Kommunikation zuständig. Das Unternehmen stellt Motorenöl her und ist unter anderem Sponsoringpartner von Sophia Flörsch und anderen Rennfahrerinnen wie den Motocrosserinnen Janina Lehmann und Kim Irmgartz und dem Motorsport Frauenrennteam „Girls Only“, das am 24-Stunden-Rennen am Nürburgring teilnahm.
Martin Huning:
Martin Huning ist Motorsportchef von Ravenol, dem Ravensberger Schmierstoffvertrieb. Ravenol ist unter anderem offizieller Partner des Formel-1-Teams BWT Racing Point.
Weitere Personen (keine Interviewpartner)
Claire Williams
Claire Williams ist stellvertretende Teamchefin des Formel-1-Teams Williams. Frank Williams ist ihr Vater. (Motorsport Magazin GmbH 2020)
Jutta Kleinschmidt:
Jutta Kleinschmidt ist, wie Ellen Lohr, eine sehr erfolgreiche deutsche Rennfahrerin. Sie ist die erfolgreichste Frau im Marathon-Rallyesport weltweit und nahm siebzehnmal an der schwersten Rallye der Welt, der Rallye Dakar, teil. 2001 gewann sie als einzige Frau in der Geschichte die Rallye Dakar in der Gesamtwertung. Seit 2019 ist sie Präsidentin der Cross Country Rally Commission bei der FIA. (Webseite Jutta Kleinschmidt 2020)
Michèle Mouton:
Michèle Mouton wurde 1982 Rallye Vizeweltmeisterin und gilt bis heute als eine der erfolgreichsten Rennfahrerinnen der Geschichte. Sie ist die erste Frau, die sich bis heute aktiv für Frauen im Motorsport und in der Motorsportpolitik einsetzt. Sie ist die aktuelle FIA-Vorsitzende der Frauenkommission. (Fechner 2015)
2 Sponsoring
2.1 Definition und Abgrenzung
Der Begriff „Sponsoring“ ist im alltäglichen Sprachgebrauch häufig anzutreffen. Jedoch ist es wichtig das Sponsoring als Finanzierungsform vom Spendenwesen, sowie vom Mäzenatentum zu unterscheiden.
Der aus der Römerzeit stammende Begriff Mäzenatentum bezeichnet eine Form der finanziellen Unterstützung, bei dem der Mäzen (private Person oder Stiftung) Projekte in der Gesellschaft aus eigener Motivation fördert, ohne dabei einen Nutzen für sich selbst zu ziehen. Er erwartet keine Gegenleistung und handelt somit aus altruistischen Motiven. Außerdem wird kein wirtschaftliches Ziel verfolgt. Private Interessen, wie soziales Ansehen oder Kontakte und Beziehungen, können existieren (müssen aber nicht) und werden nicht kommuniziert. (Walzel und Schubert 2018; Zengel 2014)
Beim Spendenwesen handelt es sich um eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums. Eine Privatperson oder ein Unternehmen fördern in Form einer Spende auch aus meist altruistischen Motiven. Ein weiterer Motivationsgrund ist eine Reduzierung der Steuerlast. Die Folge daraus ist keine vertraglich geregelte Gegenleistung. Dennoch wird der Spender häufig namentlich genannt. (Hermanns und Marwitz 2008; Walzel und Schubert 2018)
Beim Sponsoring werden Geld-, Dienst- oder Sachleistungen vom Sponsor dem Gesponserten unter einer vertraglich festgelegten Gegenleistung bereitgestellt. Der Gesponserte kann also beispielsweise dazu verpflichtet sein, das Firmenlogo des Sponsors öffentlich für Werbezwecke zu verwenden. Aber auch der Sponsor kann beispielsweise das Recht der Nutzung des Sponsorships für eine öffentliche Medienwirkung einsetzen. Der Sponsor, zum größten Teil Unternehmen, haben folglich ein wirtschaftliches Interesse an der Zusammenarbeit mit dem Gesponserten. Meist handelt es sich hier um die Gewinnmaximierung. Das Sponsoring basiert somit auf Rechten und Pflichten, sowie auf Leistung und Gegenleistung. (Bruhn 2010; Zengel 2014; Walzel und Schubert 2018) Des Weiteren ist das Sponsoring Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. (Geyer 2008)
Hermanns und Marwitz (2008) definieren Sponsoring wie folgt: Das Sponsoring aus Sicht des Marketings ist gekennzeichnet durch die „Zuwendung von Finanz-, Sach-,und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ (Hermanns und Marwitz 2008, S. 44)
2.2 Sponsoringarten
Laut Hermanns und Marwitz (2008) lässt sich das Sponsoring in verschiedene Hauptarten unterteilen: Es handelt sich dabei um das Sportsponsoring, Kunst-, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Ökosponsoring, Bildungssponsoring und Mediensponsoring. (Hermanns und Marwitz 2008)
Das Sportsponsoring ist die älteste der Sponsoringarten. Bereits bei den Römern und Griechen wurden einzelne Sportler von Personen gefördert. Oftmals diente auch schon damals ein eigener Nutzen als Motivationsgrund. (Walzel und Schubert 2018)
Etwa in den 1960er-Jahren gab es erste Formen des Sponsorings. „Schleichwerbung“ etablierte sich als Werbemaßnahme bei Sportveranstaltungen oder in Spielfilmen. (Bruhn 2010)
Ab den 1970er-Jahren verbreitete sich die Sportwerbung weiter. Trikots und Banden beim Fußball dienten als Werbefläche für Unternehmen. (Walzel und Schubert 2018)
Aber erst in den 1980er-Jahren wurde von professionellem Sponsoring gesprochen. Immer mehr Sportveranstaltungen verschiedener Sportarten nutzten das Sportsponsoring als Finanzierungsmittel und Unternehmen als Kommunikationsinstrument. (Hermanns und Marwitz 2008)
Erst zu Beginn der 1990er-Jahre rückten weitere Bereiche in den Förderkreis der Sponsoren. Kultur, Umwelt und Soziales wurden zunehmend für das Sponsoring relevanter. Daraufhin wurde auch das Mediensponsoring immer wichtiger. In Fernsehprogrammen und im Hörfunk traten immer häufiger Sponsoren auf, was auch mit der Privatisierung des deutschen Fernsehens zusammenhing. (Bruhn 2010)
Mitte der 1990er-Jahre wandten Unternehmen das Sponsoring professionell an und integrierten es in den Kommunikations- und Marketingmix. (Walzel und Schubert 2018)
Seit dem 21.Jahrhundert ist die Steigerung der Effizienz für Unternehmen immer wichtiger. Leistung und Gegenleistung werden genau betrachtet. Aber auch gesellschaftliche Verantwortung spielen seit dem Jahr 2010 im Sponsoring eine Rolle.( Vgl. Abbildung 1) (Walzel und Schubert 2018)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Entwicklung des Sponsorings. (Walzel und Schubert 2018, S. 4)
2.3 Das „magische Dreieck“ des Sponsorings
Beim Sponsoring spielen im Wesentlichen drei Akteure eine Rolle: der Gesponserte, die Medien und die Wirtschaft. Im Mittelpunkt steht dabei die Ansprache der Zielgruppe der einzelnen Akteure. (Zengel 2014)
Der Gesponserte, also Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sind daran interessiert, ihre vertraglich festgelegten Pflichten gegenüber der Wirtschaft zu erfüllen, um zum Beispiel ein Sportangebot dadurch zu finanzieren. Eine Sportorganisation räumt den Medien Rechte ein, das Ereignis zu übertragen und erhält dafür Geld. (Bruhn 2010)
Ein weiterer Teil des magischen Dreiecks ist die Wirtschaft. Durch das Sponsoring möchten Unternehmen mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, um ein positives Image der Marke und des Unternehmens zu generieren. Aber auch die Medien bieten Unternehmen Werbeflächen an und finanzieren so die Kosten für die Ausstrahlungsrechte. (Walzel und Schubert 2018)
Die Medien verfolgen das Ziel, ihre Zielgruppe möglichst genau anzusprechen, um die Zuschauerquoten zu steigern. Dabei nutzen sie beispielsweise Veranstaltungen in Sport oder Kunst. Alle Akteure versuchen auf diese Weise möglichst viele Zuschauer, Rezipienten oder Kunden für ihr Angebot zu gewinnen. Die Schnittmenge der Zielgruppen der einzelnen Akteure sollte möglichst hoch sein. (Bruhn 2010; Walzel und Schubert 2018)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Magisches Dreieck des Sponsorings (Bruhn 2010)
2.4 Sportsponsoring
Sport nimmt einen sehr hohen Stellenwert in der Gesellschaft ein. Dies ist ein Grund, warum Sportsponsoring die wichtigste Sponsoringart ist. (Hermanns und Marwitz 2008)
Laut einer Statista Umfrage aus dem Jahr 2018 treiben 33 Prozent der Befragten in Deutschland mehrmals die Woche Sport. 19 Prozent machen einmal die Woche Sport und nur zwei bis drei Prozent treiben einmal im Monat Sport. (Statista 2018)
Eine weitere Statistik aus dem Jahre 2017 zeigt, dass 28,8 Prozent der Deutschen sehr sportbegeistert sind. 40,9 Prozent sind interessiert, 22,5 Prozent weniger interessiert und 7,7 Prozent gar nicht an Sport interessiert sind. (Statista 2017) Somit ist erkennbar, dass der Sport sehr beliebt in der Gesellschaft ist.
Eine andere Studie veranschaulicht, dass 40,1 Prozent des Sponsoringbudgets deutscher Unternehmen aus dem Jahr 2016 in das Sportsponsoring flossen. (Ostfalia 2017) Eine Umfrage von Nielson Sports für das Jahr 2018 zeigt sogar, dass im Schnitt 73 Prozent des Gesamtsponsoringsetats der Unternehmen in der DACH Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in das Sportsponsoring flossen.(Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018) Der Anteil des Sponsorings an Frauensportarten ist allerdings gering. In Kapitel 3 „Die Rolle der Frau im Sportsponsoring“ wird dies näher beleuchtet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Anteile einzelner Sponsoringfelder am Gesamt-Sponsoringetat 2018. DACH Region. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018, S. 20)
Die immer steigende Relevanz des Sportsponsorings ist am kontinuierlich steigenden Geldvolumen dessen in Deutschland erkennbar. Zwischen 2011 und 2016 wuchs das Volumen von 2,6 Milliarden Euro auf 3,5 Milliarden Euro an. (Vgl. Abbildung 4) (Repucom 2015a)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Volumen des Sportsponsorings in Deutschland von 2011 bis 2016 (Repucom 2015a)
Die Besonderheiten des Sportsponsorings sind dabei, dass die Zielgruppe in einer Situation angesprochen wird, in der sie sich wohlfühlt. Somit hat das Sponsoring meist eine positive Wirkung auf den Zuschauer. Er fühlt sich nicht abgeschreckt oder genervt von der Werbung. (Bruhn 2010)
Außerdem erzielt der Sport eine sehr hohe Aufmerksamkeit und große Reichweite und ist daher als Kommunikationsinstrument gut geeignet. (Hermanns und Marwitz 2008) Zudem ist es durch die Vielfalt einzelner Sportarten für Unternehmen möglich, sich auf eine bestimmte Zielgruppe zu fokussieren und sich von Wettbewerbern zu differenzieren.
Da Spitzensportler oft Stars in der Gesellschaft sind, können diese ein positives Licht auf den Sponsor werfen. Genauso jedoch ist die Unvorhersehbarkeit der sportlichen Leistung oder des Verhaltens des Sportlers ein Risiko. (Hermanns und Marwitz 2008)
Bruhn (2010) definiert das Sportsponsoring als „[…] eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ (Bruhn 2010, S. 80)
Es handelt sich also um eine vertragliche Bindung zwischen Sponsor und Gesponserten. Dabei gilt das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Gesponserte nutzt die Finanzierungsmittel, um seinen sportlichen Erfolg zu erreichen. Der Sponsor nutzt das große Interesse der Gesellschaft am Sport zur Unternehmenskommunikation. (Walzel und Schubert 2018)
2.4.1 Einzelsportlersponsoring
Wie bereits in der Definition von Bruhn erwähnt, gibt es viele verschiedene Formen des Sportsponsorings. Es können Mannschaften, Vereine, Verbände, Sportveranstaltungen und viele weitere Sportorganisationen gefördert werden. (Geyer 2008) Da im weiteren Verlauf der Arbeit nur das Einzelsportlersponsoring von Frauen im Motorsport relevant ist, wird nur dieses weiter beleuchtet:
Dabei erhält ein ehemaliger oder aktiver Sportler finanzielle oder materielle Unterstützung mit der verbundenen Pflicht, eine Gegenleistung für den Sponsor zu erbringen. Meist handelt es sich dabei um die Repräsentation des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Die häufigste Form ist Trikotwerbung oder das Einsetzen des Sportlers in den Medien des Unternehmens, was zur Verkaufsförderung beitragen soll. Es lässt sich also feststellen, dass der Gesponserte die Aufmerksamkeit für das Unternehmen erhöhen und Botschaften vermitteln soll. (Zengel 2014) Der Sportler kann dabei verdeckt implizit argumentieren, also ein Produkt des Sponsors oder dessen Logo in der Öffentlichkeit verwenden. Zudem ist eine offene, explizite Argumentation möglich, bei der der Gesponserte sich verbal oder schriftlich zu einem Unternehmen, dessen Produkt oder Marke äußert. (Geyer 2008)
Das Einzelsportlersponsoring kann in die Förderung von Spitzensportlern und Nachwuchsportlern unterschieden werden. (Bruhn 2010) Allgemein sollte der Gesponserte folgende Eigenschaften mitbringen, damit das Unternehmen mit einem Sponsoringerfolg rechnen kann: Um eine hohe Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen, sollte der Sportler für seine guten sportlichen Leistungen bekannt sein. Außerdem ist es wichtig, dass der Gesponserte bei der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe Sympathie erweckt. Des Weiteren ist die Frage zu klären, ob das Image eines Sportlers zum jeweiligen Produkt, zur Marke und zur Zielgruppe eines Unternehmens passt. Dies ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit der Werbung sicherzustellen. Außerdem spielt für die Glaubwürdigkeit auch die Sponsoringhistorie des Gesponserten eine Rolle. Welche Produkte und welche Marke er schon beworben hat, sind dabei relevant. (Bruhn 2010)
Durch das Sponsoring von Einzelsportlern können auch finanzielle Risiken für den Sponsor entstehen. Geht der sportliche Erfolg zurück, kann auch der Werbeerfolg für das Unternehmen zurückgehen. Zusätzlich ist ein selbstsicheres Auftreten des Sportlers in den Medien relevant. Unsicherheiten können sich negativ auf das Image des Sportlers und somit auf das des Sponsors auswirken. (Bruhn 2010)
Zu beachten gilt auch das private sowie berufliche Verhalten des Sportlers. Die öffentliche Wahrnehmung kann schnell negativ beeinflusst werden, wenn es beispielsweise zu Doping oder Regelverstößen beim Sportler kommt. Aus den genannten Gründen ist das Investitionsrisiko für einige deutsche Unternehmen sehr hoch, sodass eine Tendenz des Rückgangs im Sponsoring von Spitzensportlern zu verzeichnen ist. (Bruhn 2010)
Warum Frauen im Motorsport Schwierigkeiten haben, genügend Sponsoren von ihrer Leistung zu überzeugen, wird in Kapitel 4 analysiert.
2.4.2 Ziele des Sponsors
Die Ziele des Sponsors lassen sich in drei Hauptkategorien unterteilen: die ökonomischen Ziele, kommunikativen Ziele und strategischen Ziele.
Bei den ökonomischen Zielen handelt es sich um ein übergeordnetes Interesse an der Gewinnmaximierung, Steigerung von Markenwert, Absatz und Marktanteilen. (Geyer 2008) Bei den kommunikativen Zielen geht es um den Aufbau des Images einer Marke und die Maximierung der Bekanntheit eines Unternehmers, wodurch die Kaufbereitschaft der Zielgruppe erhöht werden soll. (Geyer 2008) Die Entstehung von Barrieren für die Konkurrenz, um in den Markt einzutreten und die Bildung von Kontakten zu Meinungsführern im externen Umfeld eines Unternehmens gehören zu den strategischen Zielen eines Sponsors. (Geyer 2008)
In der Umfrage der Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018 (Vgl. Abbildung 5) über die Ziele der Sponsoren auf dem DACH Markt (Deutschland, Österreich, Schweiz) wird deutlich, dass Image- sowie Bekanntheitsziele mit 84 und 80 Prozent im Sportsponsoring sowie mit 88 und 78 Prozent im allgemeinen Sponsoring von höchster Relevanz sind. Kundenbindung und Markenloyalität stehen an dritter Stelle. Im Sportsponsoring steht mit 49 Prozent die Kontaktpflege zu Geschäftspartnern an vierter Stelle der Ziele. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018) Hierbei wird oft der VIP-Bereich von Sportveranstaltungen genutzt, um Kontakte zu pflegen. (Walzel und Schubert 2018) Weiter sollen neue Zielgruppen durch (Sport-)Sponsoring erschlossen werden. Umsatzziele gilt es auch mittels Sponsoring zu erreichen. Zu dem Ziel, gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen, kann das Fördern von regionalen oder lokalen Veranstaltungen beitragen. Oft handelt es sich um Veranstaltungen wie sportliche Wettbewerbe von Kindern oder Behinderten. (Walzel und Schubert 2018) Zusätzlich können Mitarbeiter durch Sponsoring weiter motiviert werden, indem sie die Möglichkeit haben, bei sportlichen Events teilzunehmen. Aber auch Personalrekrutierung ist durch Sponsoring möglich. (Walzel und Schubert 2018) Außerdem können Produkte bei (Sport-)Veranstaltungen von Besuchern getestet werden, um Feedback zu gewinnen. Wichtig ist, dass der Sponsor darauf achtet, dass die Zielgruppe des Sponsors und die des Gesponserten möglichst gut zueinander passen. (Walzel und Schubert 2018)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Ziele im (Sport-) Sponsoring. DACH Markt. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018, S. 7)
2.4.3 Ziele des Gesponserten
Das Hauptziel des Sponsorensuchers ist die Beschaffung von nötigen Ressourcen zur Erreichung der eigenen gesetzten Ziele im Sport. Dabei kann die finanzielle, aber auch materielle Förderung von Belang sein. (Walzel und Schubert 2018) Zudem ist es für den Sportler ein Ziel, vertragsrechtliche Aspekte allumfassend zu klären. Dabei spielt die Treue eines Sponsors eine wichtige Rolle. Bei einem sportlichen Rückgang der Leistung ist es wichtig, dass der Sponsor nicht ausfällt, da sonst die Gefahr besteht, die ursprüngliche Leistung nicht mehr zu erreichen. (Walzel und Schubert 2018)
Außerdem sollte geklärt sein, dass der Sponsor sich nicht in die sportlichen Belange des Sportlers einmischt. So ist es auch wichtig, dass der Sportler nicht von einem einzelnen Sponsor abhängig ist, sondern für einen ausgeglichenen Sponsorenmix sorgt. Zu beachten gilt hier, dass die einzelnen Sponsoren zueinander passen, aber keine Konkurrenten sind. Zudem kann ein Ziel des Sportlers sein, die eigene Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erhöhen, indem er die Marke eines bekannten Unternehmens bewirbt. Jedoch ist dies auch gleichzeitig mit dem Risiko verbunden, bei negativem Markenimage, damit in Verbindung gebracht zu werden. So kann das Image des Gesponserten geschädigt werden. Zusätzlich sollte geklärt werden, ob der Sponsor zu den längerfristigen Zielen des Sportlers passt. Beispielweise muss abgeklärt sein, bis in welche Sportklasse der Sponsor unterstützen möchte. (Walzel und Schubert 2018)
2.5 Motorsportsponsoring
2.5.1 Sponsoringpotenzial im Motorsport
Sponsoring im Motorsport ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Die Daimler AG gibt im Jahr rund 350 Millionen Euro für die Formel 1 aus. (Sharaf 2020) Allein das Werbeäquivalent wird hierbei 2019 für Daimler auf 1,4 Milliarden Euro geschätzt. Dabei handelt es sich um die Kosten, die entstehen würden, wenn die Werbezeit bei allen ausstrahlenden Fernsehsendern gekauft worden wäre. Die Werbezeit entspricht dabei der Zeit, wie lange das Firmenlogo beim Sponsoring im Fernsehen zu sehen ist. (Schmidt 2020)
Aber nicht nur das Werbeäquivalent ist ausschlaggebend. Der Erfolg der vergangenen zwölf Titelgewinne in Serie und der Rennfahrer des Mercedes Teams Lewis Hamilton, mit 14,5 Millionen Abonnenten auf Instagram, tragen zur Erhöhung des Werbeeffekts bei. (Schmidt 2020) Somit ist das Sponsoring meistens lohnend.
Laut einer Statista Umfrage aus dem Jahr 2016 sagen 63,7 Prozent der Befragten, dass der Motorsport das größte Sponsoringpotenzial in Deutschland hat. Damit steht der Rennsport an vierter Stelle. Angeführt wird die Statistik von Fußball, gefolgt von Biathlon und Handball. (Horizont 2016) (Vgl. Abbildung 6)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Sportarten mit dem größten Sponsoringpotenzial in Deutschland im Jahr 2016. (Horizont 2016)
Jedoch sagen laut einer Umfrage aus dem Jahr 2018 von Nielsen Sports 34 Prozent der Befragten (DACH Region), dass das Sponsoring im Motorsport an Bedeutung verlieren wird. Weiter an Bedeutung gewinnen wird beispielsweise Fußball und Straßenradsport. Verstärkt durch die Corona-Krise profitiert auch der E-Sport (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018)
Dennoch ist das Motorsportsponsoring ein großer Markt mit verbundenem Wachstumspotenzial. Im Jahr 2011 lag das Sponsoringvolumen bei 4,83 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2017 lag es bei 5,75 Milliarden US Dollar.( Vgl. Abbildung 7) (IEG 2017) Jedoch wird nur ein kleiner Teil davon in das Sponsoring von Frauen investiert. Gründe dafür werden ab Kapitel 3 veranschaulicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Weltweites Sponsoringvolumen im Motorsport von 2011 bis 2017( in Milliarden US Dollar) (IEG 2017)
2.5.2 Ziele des Motorsportsponsorings aus Unternehmersicht
Entscheidet ein Unternehmen sich im Motorsportsponsoring aktiv zu sein, verfolgt es meistens verschiedene Ziele.
Mit dem Motorsport werden unter anderem Eigenschaften wie Dynamik, Leistungsbereitschaft, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Siegermentalität verbunden. Diese sollen in das Image des Sponsors einfließen. (Woisetschläger 2006) Beispielsweise soll das Sponsoring der Deutschen Post in der FIA Formula E, der DTM und dem Porsche Carrera Cup die Unternehmenswerte „Schnelligkeit, Dynamik, Innovation und Teamgeist“ zum Ausdruck bringen. (Reuter 2018; Deutsche Post AG 2020b; Walter 2018)
Auch bei BMW liegt mit dem Sponsoring der FIA Formula E der Fokus auf der Imagegenerierung. Laut Thorsten Mattig (Sportmarketingchef BMW) muss „…niemand an die Marke BMW erinnert werden.“ (Walter 2018, S. 247) Das Sponsoring dient hier also der Verbreitung bestimmter Botschaften und Emotionen und sollte zu den Werten eines Unternehmens passen. (Walter 2018)
Ein weiterer Grund für das Sponsoring im motorisierten Rennsport ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Die Zielgruppe des Unternehmens und die der Motorsportveranstaltung sollten dabei möglichst deckungsgleich sein. (Woisetschläger 2006) So schafft es Shell sich von Konkurrenten zu differenzieren und durch Siege der unterstützen Teams sein Produkt, den Kraftstoff, bekannter zu machen. (Walter 2018) Dabei wird gleichzeitig die Leistung des Produktes demonstriert und Innovationen und technische Neuerungen können vorgestellt werden. (Woisetschläger 2006) So ist es für Unternehmen im Bereich Motorsport einfacher, Umsatzziele durch die Demonstration von Produkten zu generieren. (Walter 2018)
Aber auch die Nutzung der Reichweite einzelner Rennfahrer dient der Unterstützung von Imagegenerierung und Wachstum des Unternehmensbekanntheitsgrades. Im Jahr 2015 setzte das Modelabel Marco Polo den Rennfahrer Bruno Senna als Botschafter ein. Das Image, das bei der männlichen Zielgruppe generiert wurde, war Lässigkeit, Natürlichkeit und Bodenständigkeit. (Walter 2018)
Weiter ist die Kontaktpflege zu Kunden (B2B und B2C) und die Erreichung neuer Zielgruppen im Motorsportsponsoring möglich. Im VIP-Bereich kann ein Sponsor weitere Kontakte knüpfen aber auch alte pflegen. Bei dem „Belgian Grand Prix“ und dem „Shell Malaysia Motorcycle Grand Prix” lädt Shell Geschäftskunden, aber auch Mitarbeiter in den VIP-Bereich ein. (Walter 2018) Somit dient das Sponsoring im Rennsport auch gleichzeitig der Mitarbeitermotivation. Diese können sich so besser mit dem Unternehmen identifizieren. (Woisetschläger 2006)
2.5.3 Auswirkungen des veränderten Mediennutzungsverhaltens
Im Motorsport ist festzustellen, dass die TV-Einschaltquoten vor allem in Deutschland zurückgehen. 2013 schauten 5,28 Millionen Zuschauer die Formel 1 bei RTL an. Im Jahr 2019 lag die Einschaltquote nur noch bei 4,05 Millionen in Deutschland. (Statista 2019a) Bemerkenswert ist, dass die Bedeutung des Motorsports vor allem bei der jüngeren Generation nicht mehr so hoch ist. (Fischer 2019) Machten 2010 die 14- 29- jährigen neun Prozent der Fernsehzuschauer aus, waren es 2015 nur noch sechs Prozent. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2016) Zusätzlich waren 2010 zwanzig Prozent in dieser Zielgruppe am Motorsport interessiert. 2016 waren es nur noch fünfzehn Prozent. In der Zielgruppe der 50- 69-jährigen Zuschauer ist die Zuschauerquote von 2011 bis 2016 um sieben Prozentpunkte auf 48 Prozent gestiegen. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2016)
Woran liegt es also, dass die jüngere Generation immer weniger an Motorsport interessiert ist? Und das, obwohl diese Zielgruppe laut Nielsen Sports eine höhere Zahlungsbereitschaft für Sportinhalte aufweist. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2016)
Durch die Digitalisierung hat die junge Zielgruppe ein modernes Mediennutzungsverhalten adaptiert. Die Einschaltquoten im Fernsehen gehen zurück, da der moderne Zuschauer sich nicht an einen festen Termin binden will, sondern flexibel sein möchte. (Walter 2018) Weltweit ist die Nachfrage nach „Video-on-Demand“ stark gestiegen. Dabei handelt es sich um die Nutzung der Anbieter wie YouTube, Netflix und Amazon Video. (Walter 2018) Die Zahl der Video Streaming Nutzer wuchs von 2017 von 972,4 Millionen auf 1.129,6 Millionen Nutzer im Jahr 2020, also um 16 Prozentpunkte. Laut Prognosen von Statista sollen es 2024 1306,8 Millionen Nutzer sein. (Vgl. Abbildung 8) (Statista 2020b)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Nutzer für Video-Streaming in Millionen ( weltweit) (Statista 2020b)
Außerdem ist festzustellen, dass 34,7 Prozent der „Video on Demand“-Nutzer zwischen 25 und 34 Jahren sind und damit die größte Gruppe der Zuschauer ausmachen. (Vgl. Abbildung 9) (Statista 2020a)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Nutzer nach Alter für Video-on-Demand. (In Prozent, weltweit) (Statista 2020a)
Aber nicht die Digitalisierung allein ist Grund für den Rückgang. Vor Ort der Rennen kommen immer weniger Zuschauer, da die Karten sehr teuer sind und das sehr technische Regelwerk für den Fan nicht verständlich ist. Es gibt eigentlich kein Fan-Engagement. So ist es wichtig, dass die Kundenausrichtung im Motorsport verbessert wird, um neue Zielgruppen zu aktivieren (Walter 2018)
Eine Verbesserung der Situation könnte die Übernahme der Formel-1-Rechte von dem US- Medienkonzern Liberty Media im Jahr 2016 mitbringen. (Zeit Online 2016) Hinzu kommt, dass die deutsche Bevölkerung häufig sehr interessiert an einer Sportart ist, wenn ein deutscher Sportler erfolgreich ist. Im Motorsport war das zu Zeiten Michael Schumachers der Fall und das Interesse an Motorsport stieg. Möglicherweise könnte ein erneuter Boom entstehen, wenn sein Sohn Mick Schumacher in die Formel 1 starten wird. (Sport.de 2019)
Trotzdem gibt es für den Sponsor eine große Chance im Motorsport Sponsoring aktiv zu werden und die junge Zielgruppe durch zum Beispiel Social Media Engagement abzuholen. Laut des Sponsor-Trend-Berichts 2018 sagen 95 Prozent der Befragten, dass das mobile Internet als Kommunikationskanal für das Sponsoring an Bedeutung gewinnen wird. An zweiter Stelle stehen Social Media mit 81 Prozent. (Nielsen Sports Deutschland GmbH 2018) Des Weiteren können neue digitale Angebote von hoher Bedeutung sein, um die Attraktivität des Rennsports zu maximieren und neue Sponsoringfelder zu aktivieren. (Walter 2018). Zudem könnte durch eine größere Anzahl an Frauen in diesem Sport, die weibliche Zielgruppe vermehrt für den Motorsport begeistert werden.
2.5.4 Beziehungssystem im Motorsportsponsoring
Ähnlich wie beim magischen Dreieck im Sponsoring (vgl. Kapitel 2.3. „Das magische Dreieck des Sponsorings“) handelt es sich im Motorsportsponsoring auch um eine Beziehung mit drei Hauptbeteiligten.
Die Akteure sind dabei der Motorsport (meist der Gesponserte), die Wirtschaft (meist der Sponsor) und die Medien. Die Medien sind der Übermittler und Multiplikator von Botschaften des Sponsors und profitieren von den Einschaltquoten des Motorsports. Sowohl Sponsor als auch Gesponserter profitieren vom Sponsoring, indem die Sachmittel oder Dienstleistungen dem Gesponserten bereitgestellt werden und dieser im Gegenzug die Marke des Sponsors präsentiert. Agenturen können dabei helfen, Sponsoren und Sportler zusammenzubringen, indem sie ihr Wissen über die Passgenauigkeit der Zielgruppen und des Images beider Seiten einbringen.(vgl. Abbildung 10) (Walter 2018)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Beziehungssystem im Motorsportsponsoring (Walter 2018, S. 258)
2.5.5 Die Sponsoren im Motorsport
Die Sponsoren im Motorsport lassen sich grob in einige wirtschaftliche Branchen gliedern. Diese unterteilen sich zudem noch in motorfremde und motornahe Bereiche.
Zu den mit dem Motorsport vertrauten Branchen gehören Automobilhersteller wie zum Beispiel BMW und Mercedes. Aber auch Zulieferer wie Reifenhersteller Pirelli, Continental und Bridgestone gehören in diese Kategorie. (Walter 2018) Sponsoren als Hersteller von Motorsportprodukten, wie beispielweise Treibstoffe, sind unter anderem Shell und Mobil1. (Annual Report Shell 2018; Exxon Mobil Corporation 2020b)
Aber auch motorfremde Branchen wie der Modehersteller Hugo Boss, (Annual Report Hugo Boss 2015) und Uhrenhersteller Tissot, Omega und Blancpain (The Swatch Group Ltd 2018) nutzen den Motorsport als Sponsoringfläche. Weiter zählen Getränkehersteller wie Red Bull (Red Bull Racing 2020) und Dienstleister wie die Deutsche Post zu den Sponsoren. (Deutsche Post AG 2020b)
Meist geschieht das Sponsoring durch die Bereitstellung von Dienstleistungen oder Produkten des einzelnen Unternehmens und durch finanzielle Mittel. (Walter 2018)
So passt Shell Kraftstoffe und Schmiermittel für Fahrzeuge individuell an und stellt ein 50-Mann Team für Ferrari in der Formel 1. (Ferrari N.V 2020) Die eigenen Produkte können also nicht nur beworben werden, sondern gleichzeitig auch die Leistung der Erzeugnisse überprüft werden. Weitere Partner von Shell sind unter anderem BMW Motorsports, Hyundai Motorsports und Ducati. (Annual Report Shell 2018)
Der Motorölproduzent Mobil1 ist bei Amateurserien bis in die Formel 1 vertreten und bietet als Sponsoring- und Technologiepartner von dem Formel 1 Team von Aston Martin Red Bull Racing, dem Monster Energy Team der NASCAR Cup Series und dem Porsche Mobil 1 Supercup technische Lösungen. Außerdem wird dieses Motoröl bei der NASCAR eingesetzt. (Exxon Mobil Corporation 2020a)
Zudem bietet das Unternehmen DB Schenker in der Formel 1 für das Mercedes AMG Petronas Motorsport Team Logistiklösungen an. (Schenker Deutschland AG 2020)
Auch die deutsche Post DHL Group ist im Motorsportsponsoring als Partner der FIA Formel E, der DTM und des Porsche Carrera Cup aktiv. Mit der Gründung der Speed Academy im Jahr 2004 werden junge Motorsportler gefördert. (Deutsche Post AG 2020a)
Bei dem Modehersteller Hugo Boss sollen die Werte Dynamik, Perfektion und Präzision durch das Sponsoring im Motorsport hervorgehoben werden. (Annual Report Hugo Boss 2015) Seit 2017 ist Hugo Boss nur noch in der FIA Formel E aktiv, um ein junges und neues Publikum anzusprechen. Zwei Jahre zuvor war Hugo Boss der Partner des Mercedes AMG Petronas Motorsport Team. (Seiwert 2017) Bis Ende 2014 war Hugo Boss 3 Jahre lang der Partner von Mc Laren. (Cooper 2014)
2.6 Die Gewinnung von Sponsoren
Der Motorsport gilt als einer der teuersten Sportarten überhaupt. Es kostet acht bis zehn Millionen Euro, um es in die Formel 1 zu schaffen. (Flörsch 24.03.2020) Um als Pilot oder Pilotin zu werden, sollte das Talent früh gefördert werden.
Im Alter von fünf bis zehn Jahren starten die Kinder im Kart, welches ab 4.000 Euro zu erwerben ist. Weiter belaufen sich die Kosten für eine Saison in dieser Kategorie auf rund 10.000 Euro. Sponsoren für dieses Alter zu finden ist sehr unwahrscheinlich, sodass die Finanzierung in den meisten Fällen privat geschehen muss. (Waidhofer 2016)
An den internationalen Kart-Serien nehmen Kinder im Alter von zehn bis fünfzehn Jahren teil. Hier kostet eine Saison bereits um die 150.000 Euro und die Kosten des Karts starten bei 6.000 Euro. Auch hier sind Sponsoren eher unwahrscheinlich. (Waidhofer 2016)
Im Alter von ungefähr fünfzehn Jahren beginnt die Formel-Klasse. Eine Saison in der Formel 4 kostet bis zu 350.000 Euro. Ein Testtag kostet bis zu 8.000 Euro. (Waidhofer 2016) Um den Erfolg weiter auszubauen, ist der Aufstieg in die Formel 3 ein weiterer Schritt. Hier kostet eine Saison im Schnitt 750. 000 Euro bis 1,2 Millionen. (Flörsch 24.03.2020) Eine Klasse weiter oben, in der Formel 2, steigen die Kosten weiter und eine Saison kostet ungefähr zwischen 1,7 bis 3 Millionen Euro. (Flörsch 24.03.2020) In der Formel 1 belaufen sich die Kosten für den Fahrer oder die Fahrerin im gleichen Zeitraum auf circa 20 Millionen Euro. (Schwerdtfeger 2016)
Es wird also deutlich, dass Talent allein im Motorsport nicht ausreicht, um erfolgreich zu sein. Es macht laut dem deutschen Rennfahrer Marvin Kirchhöfer „vielleicht 30 Prozent aus, um es nach oben zu schaffen.“ (Schwerdtfeger 2015) Außerdem hat ein Pilot zu Beginn oftmals keinen Rennstall oder ein Team hinter sich. Der Fahrer muss sich allein durchkämpfen und den teuren Sport mithilfe von privaten Mitteln oder Sponsoren finanzieren. (Schwerdtfeger 2015) Laut Sophia Flörsch (Flörsch 24.03.2020) finanzieren circa 95 Prozent der Fahrer auf dem Formel-Niveau den Sport aus privaten Mitteln. So ist es für die weiteren fünf Prozent umso schwieriger, konkurrenzfähig zu bleiben. Warum es für Frauen sogar teilweise noch schwieriger ist Sponsoren zu überzeugen und eine Karriere im Motorsport zu machen, wird in den Kapiteln 4 und 5 der Arbeit erörtert.
2.6.1 Allgemeine Sportsponsoringerfolgsfaktoren für den Sponsor Suchenden
Für den Sponsor-Suchenden ist es nicht immer einfach Sponsoren von sich zu überzeugen, da die Konkurrenz auf dem Markt hoch ist. (Walzel und Schubert 2018) Die untenstehende Grafik zeigt allgemeine Sponsoringerfolgsfaktoren für den Suchenden. Auf die einzelnen Punkte der Grafik wird im Fließtext weiter eingegangen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Erfolgsfaktoren bei der Sponsorenfindung. (Eigene Grafik. Angelehnt an Will 2015; Walzel und Schubert 2018)
[...]
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.