Planung und Entwicklung von Zeitschriften unter besonderer Berücksichtigung der Produkt- und Kommunikationspolitik

Einleitung

Thema der Hausarbeit ist die Agenda-Setting-Hypothese von Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw. Ich werde zunächst einen kurzen Überblick über die Hypothese selbst und über den momentanen Forschungsstand geben . Im Anschluss daran möchte ich mich ausgehend von Wolfgang Eichhorns Buch „Agenda-Setting-Prozesse, eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung“ (Eichhorn 1996) mit der Frage: Wer hat Einfluss auf die Themensetzung der Medien ? beschäftigen . Unter diesem Gesichtspunkt versuche ich die Frage zu beantworten ob das Agenda-Setting-Konzept überhaupt etwas aus über die Macht der Medien bei der Einflussnahme auf die Themensetzung der öffentliche Meinung aussagt?

2.0 der ursprüngliche Ansatz

Gegenstand der Ausgangsüberlegung ist die Fragestellung ob und in wie weit die von den Massenmedien bevorzugten Themen vom Publikum übernommen werden .

Grundstein für diese Überlegung ist u.a. Walter Lippmanns Buch „Public Opinion“ und die darin enthaltene Annahme einer, durch übereinstimmende Selektionsregeln¹ entstehende konsonante Berichterstattung und sich dadurch herausbildende „Pseudoumwelt“ (Lippmann 1922). Also die Diskrepanz zwischen einer unerfassbaren Realität auf der einen und einer durch Reduktion von Komplexität XX entstehenden Medienrealität auf der anderen Seite, die dem durchschnittlichen Rezipienten als objektiv angeboten wird.

Da der Rezipient seine subjektive Realitätsvorstellung aus zwei Quellen konstruiert, Primärerfahrungen² und Sekundärerfahrungen³ muss man sich fragen ob und wie weit dann die Medien die Realitätsvorstellung bestimmen .

Die sog. Agenda-Setting-Hypothese ist während des Präsidentschaftswahlkampf 1968 Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw zum ersten Mal empirisch überprüft worden indem einhundert unentschlossenen Bürgern von Chapell Hill N.C. die Frage nach den zwei oder drei wichtigsten Dingen um die sich die Regierung kümmern sollte stellte. Die Daten wurden in einer Publikumsagenda zusammengefasst und mit einer parallel erhobenen Medienagenda⁴ korreliert (Winterhoff-Spurk 1986).

Die Ergebnisse dieser Studie formulieren Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw als „Agenda-Setting-Function of Mass Media“: bedingt durch die hohe Übereinstimmung der beiden Agenden, das diejenigen Themen die in den Medien den größten Raum einnehmen auch vom Publikum in dessen Agenda oben angeführt werden (McCombs/Shaw 1972) .

Etwa zur gleichen Zeit untersucht Ray G. Funkenhouser den Einfluss den die Berichterstattung über politische Ereignisse in den Medien auf die öffentliche Meinung hat in seiner „The issues of the sixties“- Studie (Funkenhouser 1973,1973b). Hier ist die Aufmerksamkeit nicht auf ein weitgefächertes Themenspektrum wie bei McCombs und Shaw⁵ sondern auf die zeitliche Entwicklung eines Themas gerichtet⁶. Als Datenbasis zieht er, für die Medienberichterstattung Angaben aus dem “Reader’s Guide to Periodical Literature“ und als öffentliche Meinung die Antworten auf die jährlich vom Gallup-Institut gestellte Frage: „Was ist Ihrer Meinung nach das größte Problem vor dem die USA stehen?“, heran (Winterhoff-Spurk 1986). Er kommt dabei zu dem Ergebnis, dass die öffentliche Meinung stärker durch die Medienagenda als durch externe Faktoren beeinflusst wird (Brosius 1994X).

Obwohl diese beiden Untersuchungen in der Retrospektive z.T. erhebliche Mängel aufweisen⁷ bilden sie den Anfangspunkt für eine Flut von Untersuchungen zur Agenda-Setting-Hypothese und beschrieben die Grundidee des Ansatzes: „Die Medien bewirken danach nicht so sehr , wie oder was die Menschen denken (d.h. sie tragen nur wenig zur Ausbildung spezifischer Meinungen und Einstellungen bei), sondern sie regen an, worüber die Menschen nachdenken (Winterhoff-Spurk 1986 S.138)“. Aus heutiger sicht ist diese Formulierung nicht mehr ganz haltbar, da sich einige im folgenden dargestellte Kritikpunkte ergeben.

[...]

¹ z.B. Nachrichtenfaktoren.

² Subjektive Eindrücke.

³ Durch Medien oder andere Externa vermittelte Erfahrungen.

⁴ Durch Voruntersuchungen waren die wichtigsten politischen. Informationsquellen der Bürger von Chapell Hill N.C. identifiziert und zur Erhebung der Medienagenda herangezogen worden.

⁵ Querschnittsanalyse bei der durch offene Fragestellung der Themenkatalog nicht vorbestimmt ist.

⁶ Eine Längsschnittanalyse die mehrere, allerdings getrennt voneinander untersuchte Themen umfasst.

⁷ Eine Darstellung der Kritikpunkte in XXX