Megatrend Nachhaltigkeit. Das Potenzial von betrieblichem Nachhaltigkeitsmanagement für den Markenwert von Großunternehmen

Master's Thesis , 2020 , 105 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Company formation, Business Plans

Die Nachhaltigkeitsdebatte wird seit mehreren Jahrzehnten und mit zunehmender Intensität länderübergreifend in politischen und wirtschaftlichen Kreisen geführt. Während in den 1960er Jahren Umweltprobleme wie Verschmutzung und Ressourcenverschwendung die Diskussion beherrschten, wurde der Diskurs im Laufe der letzten 60 Jahre um viele weitere Themen ergänzt. Inzwischen ist Nachhaltigkeit in Teilen der Welt zu einem gesellschaftlichen Trendthema avanciert. Man liest von Konsumverzicht, kritischen Verbrauchern, Flugscham und der Kommerzialisierung des Nachhaltigkeitsgedankens. Der Begriff Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen und wird durch vielfältige Nutzungs- und Auslegungsformen undurchsichtiger denn je. Genau hier soll die vorliegende Arbeit ansetzen. Bedient betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement einen, unter Umständen temporären, gesellschaftlichen Trend oder handelt es sich um einen zwingend erforderlichen, strategischen Unternehmensbestandteil, sofern man als GU auch in Zukunft wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen anbieten will?

Besonders Großunternehmen sind seit jeher von der Nachhaltigkeitsdebatte betroffen, da sie mit ihrem Verhalten sowohl die Umwelt, als auch die Gesellschaft, in die sie eingebettet sind, in erheblichem Maße beeinflussen können. In der Vergangenheit ließ sich beobachten, dass dieses Thema von verschiedenen Unternehmen unterschiedlich, teils konträr, behandelt wurde. Bestimmte Konzerne haben sich in kurzer Zeit als Vorreiter einer gesamten Branche entwickelt, während andere gesellschaftliche Entwicklungen ignorieren und anscheinend darauf vertrauen, dass ihr Geschäftsmodell langfristig über fehlende Statements, ethische Zweifel oder unbequeme Fragen erhaben ist.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
• 1.3 Relevanz
• 1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit
• 2 Theoretische Grundlagen
• 2.1 Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement
• 2.1.1 Definition und Relevanz
• 2.1.2 Theorie vs. Praxis
• 2.1.3 Corporate Sustainability vs. Corporate Social Responsibility
• 2.1.4 Weitere Ansätze und Auslegungen
• 2.2 Markenwert
• 2.2.1 Definition des Markenbegriffs
• 2.2.2 Verfahren zur Evaluation des Markenwertes
• 2.2.3 Markenaufbau und Markenführung
• 2.3 Großunternehmen
• 2.3.1 Definition und Abgrenzung
• 2.3.2 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten
• 2.4 Zwischenfazit
• 3 Forschungsdesign und empirische Datenerhebung
• 3.1 Gewählte Erhebungsmethode
• 3.2 Auswahl und Akquise der Experten
• 3.3 Durchführung der Interviews
• 3.4 Aufbereitung und Analyse der Daten
• 3.5 Ergebnisse
• 3.5.1 Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext
• 3.5.2 Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement
• 3.5.3 Nachhaltige Markenführung
• 3.5.4 Nachhaltige Entwicklung
• 4 Erfolgsfaktoren des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements
• 4.1 Notwendige Voraussetzungen
• 4.2 Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfungskette
• 4.3 Nachhaltigkeitscontrolling
• 5 Auswirkungen nachhaltiger Markenführung
• 5.1 Entwicklung und Pflege grüner Marken
• 5.2 Fakten vs. Greenwashing
• 5.3 Nachhaltige Markenidentität
• 5.4 Digitale Oppositionskulturen
• 6 Potenziale des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements
• 6.1 Use Cases
• 6.1.1 Fachkräftemangel
• 6.1.2 Umsatzrückgang und Marktverdrängung
• 7 Diskussion
• 7.1 Handlungsempfehlungen für Verantwortliche
• 7.2 Ausblick und Prognose zukünftiger Entwicklungen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit befasst sich mit dem Potenzial von betrieblichem Nachhaltigkeitsmanagement für den Markenwert von Großunternehmen. Sie analysiert den Einfluss von Nachhaltigkeit auf den Markenerfolg im Kontext des Megatrends Nachhaltigkeit und untersucht die Zusammenhänge zwischen nachhaltigen Geschäftspraktiken und der Steigerung des Markenwertes.

• Einfluss von Nachhaltigkeit auf den Markenwert von Großunternehmen
• Entwicklung und Pflege grüner Marken
• Herausforderungen und Chancen des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements
• Faktoren, die den Erfolg von nachhaltigen Marken beeinflussen
• Potenziale des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements für die Bewältigung zukünftiger Herausforderungen

Zusammenfassung der Kapitel

• Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit vor, definiert die Forschungsfrage und Zielsetzung sowie die Relevanz des Themas. Sie skizziert außerdem die Vorgehensweise und Struktur der Arbeit.
• Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert grundlegende Definitionen und Konzepte zu betrieblichem Nachhaltigkeitsmanagement, Markenwert und Großunternehmen. Es beleuchtet verschiedene Theorien und Ansätze, die für die Untersuchung relevant sind.
• Forschungsdesign und empirische Datenerhebung: Das Kapitel beschreibt die angewandte Erhebungsmethode, die Auswahl und Akquise der Experten, die Durchführung der Interviews sowie die Aufbereitung und Analyse der Daten. Es präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die auf Interviews mit Experten aus der Praxis basieren.
• Erfolgsfaktoren des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements: Dieses Kapitel untersucht die notwendigen Voraussetzungen für ein erfolgreiches betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement, beleuchtet die Bedeutung von Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfungskette und analysiert die Rolle des Nachhaltigkeitscontrollings.
• Auswirkungen nachhaltiger Markenführung: Das Kapitel behandelt die Entwicklung und Pflege grüner Marken, die Herausforderung des Greenwashings, die Bedeutung einer nachhaltigen Markenidentität und den Einfluss digitaler Oppositionskulturen auf nachhaltige Markenführung.
• Potenziale des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements: Dieses Kapitel präsentiert Use Cases, in denen das betriebliche Nachhaltigkeitsmanagement zur Bewältigung aktueller Herausforderungen, wie z.B. Fachkräftemangel oder Umsatzrückgang, eingesetzt werden kann.

Schlüsselwörter

Nachhaltigkeitsmanagement, Markenwert, Großunternehmen, Greenwashing, Markenidentität, Nachhaltigkeit, CSR, SDGs, Corporate Social Responsibility, Markenführung, Wertschöpfungskette, Fachkräftemangel, Umsatzrückgang, Digitalisierung, Oppositionskulturen.

• College: University of Applied Sciences Koblenz
• Grade: 1,3
• Author: Kai Schmitz (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 105
• Catalog Number: V972498
• ISBN (eBook): 9783346312228
• ISBN (Book): 9783346312235
• Language: German
• Tags: Marketing, Nachhaltigkeit, CSR, CS, Markenwert, Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeitskommunikation, Corporate Sustainability, ESG