Die Entstehung neuer Perspektiven und Theorieansätzen im Marketing ist eng verbunden mit den Entwicklungen auf den Märkten. Im Umfeld sich stetig verändernder wirtschaftlicher und wettbewerbsorientierter Rahmenbedingungen müssen sich die Unternehmen den situativen Gegebenheiten und Bedürfnissen anpassen um erfolgreich zu sein (vgl. Faix/Büttgen 1999, S. 496). In den Märkten für Industrie- und Serviceleistungen wurden die Annahmen, Instrumente und Implikationen des traditionellen Marketingansatzes in den letzten Jahren kritisch hinterfragt (vgl. Gummesson 1987, S. 10ff.). Im Zentrum der Diskussion steht der kurzfristige Transaktionsfokus, welcher sich primär mit der statischen Betrachtung des Kaufaktes beschäftigt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor im Industrie- und Dienstleistungsgewerbe wird jedoch im Aufbau und der Erhaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen gesehen (vgl. Diller/Kusterer 1988, S. 211; Grönroos 1990, S. 11). Das Beziehungsmanagement als neue Denkhaltung und Marketingausrichtung verzichtet dabei nicht auf die Instrumente des traditionellen Marketings (vgl. Bruhn 2002, S. 48), orientiert sich jedoch schwerpunktmässig an "der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen" (Bruhn 2001, S. 9). Hintergrund des Perspektivenwechsels ist unter anderem die Erkenntnis, dass man mit der "prozessualen, ganzheitlichen und dynamischen Betrachtungsweise von Austauschbeziehungen" (Meffert 1999, S. 423) Kosten senken und Erlöse steigern kann und sich somit eine gesamthafte Erfolgswirkung realisieren lässt (vgl. Bruhn 2001, S. 4ff.). Eine branchenübergreifende Studie in Amerika zeigt, dass sich bei einer verminderten Kundenabwanderungsrate von fünf Prozent der Gewinn um 25 bis 85 Prozent steigern lässt (vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 110).
Inhaltsverzeichnis
1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des Relationship Marketing
1.1 Perspektivenwechsel der Marketingausrichtung
1.2 Kundenlebenszyklus als Basis für die Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungsmanagements
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung
2. Grundlagen des Kundenbeziehungslebenszyklus
3. Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1 Indikatoren für die Beziehungsintensität
3.2 Anforderung an die Indikatoren der Beziehungsintensität
3.3 Beziehungsqualität als psychologischer Indikator
3.4 Kontaktfrequenz als verhaltensbezogener Indikator
3.5 Kundendeckungsbeitragsrechnung als ökonomischer Indikator
3.6 Customer Lifetime Value als kombinierter Indikator
4. Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus
4.1 Dokumentation der Kundenorientierung
4.2 Nutzung als Analyse- und Kontrollinstrument
4.3 Konzept zur Kundensegmentierung
4.4 Ableitung der strategischen Ausrichtung
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die konzeptionelle Ausgestaltung des Kundenbeziehungslebenszyklus, insbesondere mit dem Fokus auf die Identifikation und Analyse formaler Schwächen des Modells. Ziel ist es, den Nutzen des Lebenszyklusmodells für ein kundenorientiertes Beziehungsmanagement aufzuzeigen und die Eignung verschiedener Indikatoren zur Messung der Beziehungsintensität zu bewerten.
- Grundlagen und theoretische Einordnung des Kundenbeziehungslebenszyklus
- Messkonzepte der Beziehungsintensität (psychologisch, verhaltensbezogen, ökonomisch)
- Kriterien zur Operationalisierung des Modells in der Unternehmenspraxis
- Anwendungsfelder des Zyklusmodells für die Marketingplanung und Segmentierung
- Diskussion des Customer Lifetime Value als umfassendes Steuerungsinstrument
Auszug aus dem Buch
3.1 Indikatoren für die Beziehungsintensität
Die Konzepte für die Ermittlung der Beziehungsintensität lassen sich, entsprechend den Determinanten der Erfolgskette des Relationship-Marketing, in drei Kategorien einteilen (vgl. Anhang, Abbildung 3, S. IX). Die Entwicklung der Beziehungsintensität kann einerseits durch die isolierte Betrachtung der psychologischen, verhaltensbezogenen oder ökonomischen Charakteristika, andererseits aber auch mit der kombinierten Verwendung der Indikatoren gemessen werden (vgl. Bruhn 2001, S. 46).
Die psychologischen Indikatoren zeigen die Entwicklung der affektiven Determinanten einer Beziehung an, zu welchen unter anderem die Beziehungsqualität aus der Sicht des Kunden, das Vertrauen sowie das Commitment des Kunden zum Anbieter gezählt werden. Wird die Entwicklung der Beziehungsintensität mit den konativen, verhaltensbezogenen Determinanten gemessen, kann die Kauffrequenz als Konstrukt zur Messung des Kaufverhaltens Auskunft geben. Denkbar ist auch, über die Messung der Mund-zu-Mund-Kommunikation, das Kommunikationsverhalten als Indikator für die Beziehungsintensität zu nutzen. Die ökonomischen Indikatoren befassen sich mit dem Aspekt der wertmässigen Beziehungsentwicklung. Zu den ökonomischen Indikatoren werden der Kundendeckungsbeitrag oder der share of wallet als statische Betrachtungen sowie der Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value) als dynamisches Verfahren gezählt (vgl. Bruhn 2001, S. 46). Die Modelle der kombinierten Messung der Determinanten der Beziehungsintensität, welche umfassend die kundenbezogenen Erfolgsgrössen berücksichtigen, sind hauptsächlich das Modell der Recency-Frequency-Monetary-Ratio (RFMR) und der erweiterte Customer Lifetime Value.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des Relationship Marketing: Einleitung in den Perspektivenwechsel hin zu langfristigen Geschäftsbeziehungen und Definition der Untersuchungsschwerpunkte.
2. Grundlagen des Kundenbeziehungslebenszyklus: Darstellung der theoretischen Herleitung des Lebenszykluskonzepts und der übertragenen Phasen von der Anbahnung bis zur Rückgewinnung.
3. Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungslebenszyklus: Detaillierte Analyse der formalen Herausforderungen bei der Operationalisierung sowie Bewertung verschiedener Messindikatoren für die Beziehungsintensität.
4. Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus: Erörterung der praktischen Einsatzmöglichkeiten des Modells als Instrument der Analyse, Kontrolle und strategischen Planung im Beziehungsmanagement.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassende Würdigung des Lebenszyklusmodells und Empfehlungen zur datengestützten Implementierung in Unternehmen.
Schlüsselwörter
Kundenbeziehungslebenszyklus, Relationship Marketing, Beziehungsmanagement, Kundenorientierung, Kundenbeziehung, Beziehungsintensität, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Kundendeckungsbeitrag, Marketingplanung, Kundenbindung, Geschäftsbeziehung, Beziehungsqualität, Kundencontrolling, Segmentierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus als zentralem Modell zur Strukturierung und Steuerung von Kundenbeziehungen in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die theoretische Fundierung von Lebenszyklusmodellen, die Identifikation geeigneter Messgrößen für Beziehungsintensität und die praktische Anwendung in der kundenorientierten Unternehmensführung ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die konzeptionelle Untersuchung des Kundenbeziehungslebenszyklus, insbesondere der formalen Schwierigkeiten bei dessen operationaler Anwendung im Marketing.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und bestehende Ansätze kritisch diskutiert sowie systematisierte Anforderungen an Messmodelle ableitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Indikatoren – von psychologischen über verhaltensbezogene bis hin zu ökonomischen – auf ihre Tauglichkeit geprüft und Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Marketingsteuerung erarbeitet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbeziehungslebenszyklus, Beziehungsintensität, Customer Lifetime Value, Beziehungsmanagement und Kundenbindung.
Warum ist die Wahl des korrekten Indikators für die Beziehungsintensität so wichtig?
Da die Beziehungsintensität nicht direkt messbar ist, beeinflusst die Wahl des Indikators maßgeblich, wie präzise Kunden in Phasen eingeteilt und welche strategischen Maßnahmen abgeleitet werden können.
Wie bewertet der Autor den Customer Lifetime Value im Vergleich zu einfacheren Indikatoren?
Der Autor stuft den Customer Lifetime Value als das umfassendste und sinnvollste Konstrukt ein, räumt jedoch ein, dass die Komplexität und der damit verbundene organisatorische Aufwand eine Hürde für die praktische Anwendung darstellen.
- Quote paper
- Fabian Schneider (Author), 2002, Kundenbeziehungslebenszyklus - Konzeptionalisierung und Nutzung für das Beziehungsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9740
