Konzeption einer Messebeteiligung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Messe-Beteiligung

2 Festlegung der Strategie
2.1 Grundlagen Analyse
2.1.1 Messe-Markt der Spielwaren
2.1.2 Unternehmens-Marketing der LEGO Group
2.2 Ziele der Messebeteiligung
2.3 Zielgruppendefinition

3 Festlegung der Umsetzung
3.1 Stand-Platzierung
3.1.1 Standgröße und Grundriss
3.1.2 Stand-Art
3.2 Gestaltung des Standbaus
3.3 Ausstellungs-Programm
3.3.1 Ausstellungs-Themen
3.3.2 Exponate
3.3.3 Technik
3.3.4 Infotainment
3.3.5 Catering
3.4 Ankündigungen und Einladungen
3.5 Personaleinsatz
3.5.1 Auswahl der Crew
3.5.2 Besucherbetreuung

4 Fazit

5 Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: The LEGO Brand Framework

Abbildung 2: Hallenplan Spielwarenmesse®

Abbildung 3: Spielwarenmesse® 2018 - Halle

Abbildung 4: Grundriss Messestand

Abbildung 5: Laufwege der Besucher

Abbildung 6: Briefumschlag Einladungsschreiben

Tabelle 1: Messe-Markt Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Messe-Beteiligung

Laut Gewerbeordnung § 64 Absatz 1, ist eine Messe eine Veranstaltung, die zeitlich beschränkt und regelmäßig wiederholt wird. Austeller können die Hersteller, Großhändler oder Handelsvertreter sein. Sie präsentieren das „Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige […] an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer“¹. Messen sind aus unternehmerischer Sicht ein wichtiges und zentrales Instrument des Marketing Mix, denn sie sind Teil der Distributions-, Kommunikations-, Produkt- und Preispolitik. Durch den Trend zur direkten Kommunikation können Aussteller zur gleichen Zeit somit den gesamten Marketing Mix des Unternehmens anwenden und repräsentieren sich und deren Unternehmensphilosophie.²

Messebeteiligungen haben die Aufgabe, den persönlichen Kontakt zu den Besuchern herzustellen, um die Botschaft des Unternehmens und der Messe in einer eindrucksvollen Umgebung, über die Stimulation aller Sinne gleichzeitig, erlebbar zu machen. Eine erfolgreiche Beteiligung basiert auf einer zielgerichteten Planung, Durchführung und vor allem Nachbereitung des Messeauftritts. In dieser Arbeit wird eine Konzeption als Austeller für eine Messebeteiligung der Lego Group bei der Nürnberger Spielwarenmesse 2019 ausgearbeitet. Zuerst zeigt diese Fallstudie die Strategie des Unternehmens für den Messeauftritt auf, um des Weiteren die Umsetzung der Messebeteiligung zu beschreiben.

2 Festlegung der Strategie

Eine Messebeteiligung kostenintensiv, weshalb eine genaue Planung im Vorfeld entscheidend ist, um die geplanten Erfolge zu erreichen. Eine grundlegende Analyse, sowie die Definition der Ziele und Zielgruppen sind entscheidend.

2.1 Grundlagen Analyse

Um eine Auswahl für die Teilnahme der LEGO Group an einer Messe treffen zu können, ist eine erste allgemeine Recherche zum Messemarkt der Spielwarenbranche nötig.

2.1.1 Messe-Markt der Spielwaren

Weltweit gibt es „109 Spielwarenmessen in 69 Städten und 28 Ländern. Die meisten Spielwarenmessen finden in Deutschland mit 19 Messen, USA mit 16 und China mit 7 Spielwarenmessen statt.“³

Da LEGO ein international agierendes Unternehmen ist, kommen sowohl nationale, als auch globale Beteiligungen in Frage. Internationale Messen haben jedoch den Vorteil, dass man am weltweiten Branchenmarkt präsent ist und die Konkurrenz kennenlernt. Zusätzlich muss noch entschieden werden, ob die Kernzielgruppe Besucher der Öffentlichkeit oder ob die Unternehmensziele an Fachbesucher, die mit Spielwaren im gewerblichen Rahmen handeln, vermittelt werden sollen. Das persönliche Treffen auf potenzielle Neukunden und Entscheidungsträger und das Knüpfen von Kontakten sind nur wenige Vorteile einer B2B Messe. Sie richten sich an Fachbesucher und spiegeln eine definierte Branche wieder. Folglich werden nur internationale Spielwarenmessen mit Zutritt für Fachteilnehmer verglichen. Durch die Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) wird geprüftes Zahlenmaterial über Messen und deren Besucherzahlen veröffentlicht. Dies dient zur Abgrenzung und Hervorhebung der Spielwarenmesse.

„Die Spielzeugstadt verfügt in der Metropolregion Nürnberg über eine lange Herstellertradition, die bis heute – mit namhaften Produktionsstätten in der Region und durch die Spielwarenmesse® – in der Spielzeugbranche eine wichtige Rolle spielt.“⁴ Die Spielwarenmesse ist der wichtigste Treffpunkt der ganzen Welt der Spielwarenbranche. Die führende Leitmesse hatte im Jahr 2018 über 2.900 Austeller aus 67 Ländern mit über 70.000 Fachbesuchern und einer Netto-Ausstellungsfläche von über 108.800 m². Die Ausstellerstandfläche sowie die Besucherzahlen haben sich von 2017 auf 2018 gering vermindert, jedoch nimmt die Anzahl der Austeller seit 2016 pro Jahr zu.⁵ Im Vergleich betrachtet, präsentierten sich auf der Hong Kong Toys & Games Fair 2018 nur über 2.100 Aussteller aus 45 Ländern und 49.000 Fachbesucher.⁶ Auf dem nordamerikanischen Kontinent ist die größte Branchenmesse die New York Toy Fair. 2018 hatte sie mehr als 1.049 Beteiligungen und 26.000 Besucher.

Wie aus Tabelle 1 zu erkennen, dauert die Spielwarenmesse fünf Tage, wodurch die Aussteller, im Vergleich zu den anderen beiden, einen zusätzlichen Tag haben, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Messe-Markt Vergleich

Der Veranstalter der Leitmesse bietet den Ausstellern zusätzlich noch viele attraktive Marketing Services wie das „StarterPackage“⁷ an, um Neuheiten in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Zudem wird mit verschiedenen Werbeflächen, der Präsentation in unterschiedlichen Guides und Medien der Spielwarenmesse und dem weltweit größten Spielwarenmagazin geworben. Weitere Vorteile gegenüber der Konkurrenz ist das Bonusprogramm und der Service der Pressearbeit, bei der Pressekonferenzen und vieles mehr angeboten werden.⁸ Ein weiterer Pluspunkt ist der Messeplatz Deutschland, denn er „ist weltweit die Nr. 1 bei der Durchführung internationaler Messen. Von den global führenden Messen der einzelnen Branchen finden rund zwei Drittel in Deutschland statt.“⁹ Nürnberg erzielt weitere Vorteile durch die zentrale Lage in Europa, moderne Messegelände, Qualität der Veranstaltung und Infrastruktur, Kooperation mit Marktpartnern und Ausstellungsflächen. Zusätzliches Interesse schafft die Fachmesse 2019 durch das 70. Jubiläum, was zur globalen Aufmerksamkeit führend wird.

Die Spielwarenmesse ist die weltgrößte Plattform der Branche, bei der die wichtigsten Marktteilnehmer anwesend sind. Die aufgeführten Gründe zeigen Vorteile gegenüber der Konkurrenz auf und somit ist die Entscheidung von LEGO an der 70. Spielwarenmesse teilzunehmen begründet und eindeutig die Sinnvollste.

2.1.2 Unternehmens-Marketing der LEGO Group

LEGO wurde im Jahr 1932 von Ole Kirk Kristiansen gegründet und ist heute „durch den weltberühmten LEGO® Stein, einer der weltweit führenden Spielwarenhersteller.“¹⁰ Der Name kommt aus dem dänischen und bedeutet „Spiel gut“. Das Besondere ist das Steckprinzip, das für den Zusammenbau unbegrenzte Möglichkeiten bietet.

Das Unternehmen stützt sich auf das Motto „only the best is good enough“¹¹ und setzt sich gezielt für die Entwicklung von Kindern ein. Es will durch Spielen und gleichzeitiges Lernen die Kreativität der Nachkommen fördern und inspirieren. Deren Unternehmensphilosophie besagt, dass das Spielen ein wesentliches Element in der Entwicklung eines Kindes ist, dass es die Phantasie anregt sowie die Entstehung von kreativen Ideen. Basierend auf diesem Grundsatz werden alle LEGO Produkte entwickelt. „An die Marke sind Erwartungen an das Unternehmen geknüpft, an Produkte und Dienstleistungen sowie an die unternehmerische Verantwortung, die die LEGO Gruppe ihrer Umwelt und Umgebung gegenüber trägt. Die Marke ist das Zeichen für das Original, das Qualität garantiert.“¹² In Abbildung 1 wird das Grundgerüst des Unternehmens dargestellt. Aus der untersten Zeile sind die Markenwerte, die die Firma vermittelt zu erkennen. Diese sollen auch bei der Messebeteiligung 2019 vertreten werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: The LEGO Brand Framework

„Lego ist die weltweit wertvollste Spielzeugmarke mit einem Markenwert, der mittlerweile bei 7,6 Mrd. US-Dollar liegt – so das Ergebnis des Reports „Global 500“ von Brand Finance.“¹³ Deren Markenbekanntheit ist gigantisch. LEGO produziert S pielzeug für Kinder, mit dem immer mehr Erwachsene spielen. Ein wichtiges Element der Marketing-Strategie ist das Content Marketing. Eine riesige Warenwelt wird durch LEGO Miniserien, den Lego Club, PR-Artikel, kleine Internetfilme, Lego-Magazine, Kinofilme und sogar LEGOLAND aufgebaut. Diese Strategie arbeitet vom Kindesalter darauf hin, eine lebenslange und nachhaltige Markenbindung zu erschaffen und somit auch Besucher freiwillig an den Messestand zu bekommen. ¹⁴

2.2 Ziele der Messebeteiligung

Mit Hilfe von Messen wird in kürzester Zeit eine Menge von Marketingzielen erreicht, weshalb die Festlegung im Vorfeld ein wichtiger Grundsatz ist. Das Erfassen ist bedeutsam, um die Maßnahmen zu bestimmen und den Erfolg der Messeteilnahme messen und bewerten zu können. „Bei Ausstellern können dies übergeordnete, allgemeine Ziele oder aber konkrete Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktziele sein.“¹⁵ Sie sind eng verknüpft mit den Marketing- und Vertriebszielen und bauen auf der Unternehmensphilosophie auf. Aussteller erreichen immer ein Bündel von Zielen. Folglich werden diese von der LEGO Group für die Spielwarenmesse mit Hilfe des Marketing-Mix festgelegt.

Zu dem übergeordneten Ziel zählt die Wettbewerbsanalyse, die Aufschluss über die Konkurrenz gibt. Die Kommunikationsziele sollen durch Networken und das Weitergeben von Informationen an Stakeholder erreicht werden. Weitere Absichten sind der persönliche Ausbau von qualitativen Kontakten sowie Bestandskundenpflege, Kundenbindung, Neukunden- und Kooperationspartnerakquise und Kontakt zur Presse. Persönliche Gespräche und eine wirkungsvolle Umgebung werden alle Sinne des Besuchers gleichzeitig ansprechen, sodass die zu vermittelnde Botschaft, dass die Kreativität der Kinder gefördert werden soll, verstärkt wird. Basierend auf den Marketingzielen soll der Bekanntheitsgrad und das Image gesteigert werden. Der Stand und die Marke sollen prägend sein, sodass Besuchern im Folgejahr wieder kommen. Durch das Auftreten am Markt mit einem überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnis soll sich LEGO von der Konkurrenz abheben und verfolgt damit das Preisziel. Die Distributionsziele besagen die Vergrößerung des Vertriebsnetzes und durch den direkten Vertriebsweg soll es zielführend nach der Veranstaltung zur Auftragsgenerierung kommen. Durch die Präsentation der Marke werden neue Produkte als auch das bestehende Sortiment und das Unternehmen zur Show gestellt und somit wird auch ein Ziel der Produktpolitik erreicht.¹⁶

Alle diese Absichten sollen erzielt werden, sodass es zu einer erfolgreichen Teilnahme kommt und die Multifunktionalität der Messe als Marketinginstrument überzeugt.

2.3 Zielgruppendefinition

Die Spielwarenmesse wird hauptsächlich aus beruflichen Gründen besucht. 2016 strömten 70.283 Besucher aus aller Welt nach Nürnberg, davon waren rund 82% Fachbesucher und 45% aller kamen aus dem Ausland. Während die 55% inländischer Besucher aus allen Bundesländern stammten, reisten aus dem Ausland vor allem Fachbesucher aus der EU sowie aus anderen europäischen Ländern an.

Rund 47% aller Spielwarenmesse Gäste sind in ihrer Firma an Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen beteiligt und 23% davon in einer ausschlaggebenden Position. Dies sind beste Bedingungen, um erfolgreich Business Geschäfte anzubahnen.

Aufgrund der Besucherstruktur, die vom AUMA für die Spielwarenmesse 2016 erstellt wurde, sollen 2019 folgende internationale Zielgruppen aus den verschiedenen Wirtschaftszweigen Groß- und Außenhandel, Einzel- und Fachhandel, Kauf-, Waren- und Versandhäuser angesprochen werden. Desweiteren sind die Medien (Presse, Funk, Fernsehen), Industrie, Filialen und Fachmärkte von großer Bedeutung für LEGO. Selbstständige Unternehmer oder Mitinhaber, Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder, Bereichs-, Werks- und Abteilungsleiter sowie Facharbeiter sind für das Unternehmen von großem Interesse. Diese Personen haben ausschlaggebenden Einfluss bei der Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen oder sind Mitentscheider und Berater.

Die Zielgruppe sollte die Aufgaben der Geschäftsleitung oder Verkaufs haben. Personen aus der Forschung Entwicklung, Konstruktion sowie Fertigung und Produktion sind ebenfalls von Bedeutung.¹⁷

Die Primärzielgruppe umfasst somit die direkten Teilnehmer. Die Sekundärzielgruppe nimmt nur als Beobachter an der Messe teil. Sie berichtet über Medien vom Event. Diese Gruppe fundiert als Multiplikator. Die Tertiärzielgruppe nimmt nicht an der Messe teil, sondern bekommt Informationen über Reporte.¹⁸

Im Allgemeinen sollen durch die Messeteilnahme allen Zielgruppen die Philosophie und die Botschaft von LEGO nahe gebracht werden.

3 Festlegung der Umsetzung

Auf Grund der bereits festgelegten Ziele und Zielgruppen werden die einzelnen Maßnahmen der Umsetzung für die Teilnahme festgelegt und beschrieben.

3.1 Stand-Platzierung

Für die Spielwarenmesse öffnet das Nürnberger Messegelände alle seine zwölf Hallen. Diese werden in unterschiedliche Produktgruppen aufgeteilt, um die Struktur für Besucher einfach, ersichtlich und ohne lange Laufwege zu machen. Zudem sind die Produktgruppen gebündelt, sodass sich alle Warenanbieter der gleichen Zugehörigkeit an einem Platz befinden. Dies hat den Vorteil, dass Aussteller die Konkurrenz analysieren können und präsent am Markt sind. LEGO zählt zur Mehrbranchengruppe und kann, wie aus Abbildung 2 erkenntlich, nur in Halle 11 oder 12 den Messestand anmieten. In Abbildung 3 ist der Hallenplan der 12.2 Halle von 2018 zu erkennen. Es wird deutlich, dass sich das Unternehmen einen taktisch gut überlegten Standort ausgewählt hat, denn wenn die Besucher in die Halle treten, ist LEGO der erste Blickfang. Diese Positionierung hat noch den Vorteil nahe Eingang NCC West zu sein. Dieser befindet sich bei der U-Bahn Station und zudem kommen hier die Shuttlebusse an. Für 2019 wird LEGO den gleichen Standort wählen. Zum einen wegen der voran gegangenen Argumente, zum anderen sorgt ein dauerhafter Platz für einen Erinnerungswert und dies wiederum entspricht dem Unternehmensziel.

Die Abbildungen 2 +3 sind aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Hallenplan Spielwarenmesse® 2019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Spielwarenmesse® 2018 - Halle 12.2

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¹ https://dejure.org/gesetze/GewO/64.html.

² aVgl.ahttp://www.auma.de/de/tippsfueraussteller/ausstellenindeutschland/seiten/messenimmarketingmix.aspx.

³ https://www.messeninfo.de/Spielwarenmessen-WB314.html.

⁴ ahtps://www.spielwarenmesse.de/fileadmin/data_archive/Relaunch_Spielwarenmesse/pdf/2018_Spielwarenmesse_Ausstellerbroschuere_DE.pdf.

⁵ aVgl.ahttp://www.auma.de/de/Messedatenbank/Seiten/MesseDetailSeite.aspx?tf=156625&goto=QS.

⁶ aVgl.ahttp://www.world-of-toys.org/asien-pazifik/hong-kong-toys-games-fair/rueckblick-2018/?L=0.

⁷ https://www.spielwarenmesse.de/aussteller/services-buchen/.

⁸ Vgl. https://www.spielwarenmesse.de/aussteller/services-buchen/.

⁹ http://www.auma.de/de/messemarkt/messemarktdeutschland/seiten/default.aspx.

¹⁰ https://www.lego.com/de-de/aboutus/lego-group/the_lego_brand.

¹¹ https://www.lego.com/de-de/aboutus/lego-group.

¹² https://www.lego.com/de-de/aboutus/lego-group/the_lego_brand.

¹³ https://dasspielzeug.de/Industrie/Lego-ist-wertvollste-Marke.

¹⁴ Vgl. http://www.jom-group.com/das-lego-content-imperium/.

¹⁵ http://www.auma.de/de/messelexikon/seiten/default.aspx.

¹⁶ aVgl.ahttp://www.auma.de/de/TippsFuerAussteller/AusstellenInDeutschland/Seiten/ZieleEinerMessebeteiligung.aspx.

¹⁷ aVgl.ahttp://www.auma.de/de/Messedatenbank/Seiten/MesseDetailSeite.aspx?tf=156625&goto=QS.

¹⁸ Vgl. http://www.eventlexikon.de/begriffe-finden/z/zielgruppenebenen/.