Was wird unter Werbung verstanden? Werbung meint den Einsatz von Kommunikationsmitteln, um die Einstellungen oder das Verhalten von Rezipienten zu beeinflussen. Um zu verstehen, wie diese Werbewirkungen zustande kommen, gibt es diverse Werbewirkungsmodelle, die Aussagen über Zusammenhänge und Rahmenbedingungen machen.
Die folgenden Ausführungen stellen einen Einblick in das Thema Kommunikation dar. Dabei wird zunächst der Kommunikationsprozess in seinen Grundzügen dargestellt. Anschließend erfolgt eine Vorstellung verschiedener Werbewirkungsmodelle, welche diverse Funktionen haben. So können sie Gestaltungsempfehlungen geben, Bedingungen und Testmethoden der Werbemaßnahmen festlegen und letztendlich auch die Werbeziele begründen. Ferner sollen Variablen, Ansätze und Methoden der Werbewirkungsforschung näher betrachtet werden.
Das Folgende im eigenen Haus entwickelte Projekt „Ein Diamant für die Liebe“ zeigt auf, wie Forschung in Praxis umgesetzt werden kann. Eine Darstellung der Entwicklung, Durchführung und Evaluation ist im dritten und vierten Kapitel dieser Ausführungen gegeben. Schlussendlich folgt ein resümierendes Fazit, das die wichtigsten Aspekte dieser Ausführungen nochmal aufzeigt und einen Blick in die Zukunft gibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Kommunikationsprozess
2.2 Modelle der Werbewirkung
2.2.1 Stufenmodelle
2.2.2 Zwei-Prozess-Modelle
2.3 Zentrale Aspekte, Variablen und Methoden der Werbewirkungsforschung
2.3.1 Erhebungsansätze der Werbewirkung
2.3.2 Variablen und Messmethoden der Werbewirkung
3. Das Projekt „Ein Diamant für die Liebe“: Entwicklung und Durchführung
4. Messung und Evaluierung des Erfolges von Projekt „Ein Diamant für die Liebe“
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Kommunikationsprozess und die Mechanismen der Werbewirkung, um fundierte Strategien für eine erfolgreiche Marketingkampagne zu entwickeln. Anhand eines konkreten Praxisbeispiels wird analysiert, wie emotionale Ansprache und zielgerichtete Medienwahl die Markenbekanntheit und den Umsatz in einem gesättigten Markt steigern können.
- Grundlagen des Kommunikationsprozesses und klassische Werbewirkungsmodelle
- Methoden der psychologischen Werbewirkungsforschung
- Entwicklung einer praxisorientierten Kampagne für Verlobungsringe
- Einsatz digitaler Werbetechniken wie Targeting und Influencer-Marketing
- Evaluierung von Werbeerfolgen anhand ökonomischer und psychologischer Kennzahlen
Auszug aus dem Buch
2.2 Modelle der Werbewirkung
Wie Werbung funktioniert, sollen Modelle der Werbewirkung erklären. Nach Moser (1997) haben Modelle der Werbewirkung vier Funktionen. Zum einen erklären sie wie die Werbewirkung entsteht. Dabei werden oft verschiedene Ebenen der Werbewirkung unterschieden und Bedingungen für bestimmte Werbewirkungen spezifiziert. Zum anderen ermöglichen sie eine Ableitung von Gestaltungsmaßnahmen, damit der gewünschte Erfolg möglichst wahrscheinlich ist. Ferner legen sie fest, welche Testmethoden zur Messung der Werbewirkung angebracht sind. Schlussendlich begründen sie auch die Werbeziele der Werbekommunikation. Zum Beispiel könnte diese auf eine Einstellungsänderung, auf Aufmerksamkeit oder auf das Verständnis der Werbebotschaft abzielen.
Wie Moser (1997) darlegt sind die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit Grundvoraussetzungen für den Verkauf eines Produktes. Der potenzielle Kunde muss eine Werbebotschaft wahrnehmen und verstehen bevor dieser sich zum Kauf entscheidet. Damit sich demnach ein Produkt gegen ein anderes durchsetzen kann, muss es zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden erlangen (Felser, 2015). Oft scheiden Produkte schon aus bevor sie überhaupt in Betracht gezogen werden, da der Kunde seine Aufmerksamkeit nicht auf das komplette Angebot richten kann (Kroeber-Riel, 1992). In einem nächsten Schritt muss die Werbebotschaft verstanden und abgespeichert werden können, wobei die Motive des Rezipienten von Bedeutung sind. Außerdem werden Einstellungen und Images zum Beworbenen beeinflusst, sodass eine Kaufabsicht entstehen kann. Zu beachten gilt, dass weitere Faktoren Einfluss auf die letztendliche Vollziehung des Kaufes ausüben (Kochhan & Veeh, 2017).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Werbewirksamkeit ein und stellt die Relevanz einer fundierten wissenschaftlichen Betrachtung für die Praxis dar.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert den Kommunikationsprozess, diverse Stufen- und Zwei-Prozess-Modelle der Werbewirkung sowie wissenschaftliche Erhebungsmethoden.
3. Das Projekt „Ein Diamant für die Liebe“: Entwicklung und Durchführung: Hier wird die praktische Anwendung der zuvor diskutierten Theorien auf eine Kampagne für Verlobungsringe detailliert beschrieben.
4. Messung und Evaluierung des Erfolges von Projekt „Ein Diamant für die Liebe“: Dieser Abschnitt analysiert die ökonomischen und psychologischen Ergebnisse der durchgeführten Marketingmaßnahmen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und diskutiert die zukünftige Bedeutung digitaler Kommunikationskanäle sowie die mit ihnen verbundenen Risiken.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Kommunikationsprozess, Marketing, Verlobungsringe, Konsumentenpsychologie, Werbemodelle, Zielgruppenanalyse, Involvement, Werbeerfolgskontrolle, Influencer-Marketing, Digitale Werbung, Emotionale Werbung, Marktforschung, Kaufabsicht, Imagebildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen und praktischen Aspekten der Werbepsychologie und wie Unternehmen durch gezielte Kommunikation ihre Marktposition verbessern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen Werbewirkungsmodelle, psychologische Methoden der Werbeforschung sowie die praktische Umsetzung und Evaluierung einer Werbekampagne.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie theoretische Werbewirkungsmodelle in der Praxis angewandt werden können, um bei einem Produkt mit hoher emotionaler Bedeutung, wie einem Verlobungsring, eine messbare Umsatzsteigerung zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer praxisorientierten Kampagnenentwicklung inklusive einer quasi-experimentellen Erfolgsmessung und Online-Befragung gewählt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Kommunikationsprozesse und Werbewirkungsmodelle sowie die detaillierte Darstellung des eigenen Projekts „Ein Diamant für die Liebe“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Konsumentenpsychologie, Involvement, Werbeerfolgskontrolle und Influencer-Marketing.
Warum wurde für die Kampagne das Modell von Kroeber-Riel und Gröppel-Klein gewählt?
Dieses Modell bietet einen umfassenden Rahmen zur Analyse von Wirkungspfaden und erlaubt es, gezielt die starken emotionalen Potenziale eines Verlobungsrings anzusprechen.
Welche Rolle spielten die verwendeten Influencer in der Kampagne?
Influencer dienten als glaubwürdige Multiplikatoren, die durch ihre Reichweite und ihr Image positive Assoziationen bei der Zielgruppe auf die Marke Diamanti übertragen sollten.
Wie wurde der Erfolg der Kampagne gemessen?
Die Erfolgsmessung erfolgte über ökonomische Kennzahlen wie den Umsatz und Return-on-Investment sowie durch psychologische Tests, darunter Reaktionszeitmessungen und eine abschließende Kundenbefragung.
- Arbeit zitieren
- Elsa Gavriilidis (Autor:in), 2020, Kommunikationsprozess, Werbewirkung und Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/976195
