Was genau ist Greenwashing? Ist Verbrauchern diese Werbemaßnahme bereits bekannt und wird diese von ihnen bewusst wahrgenommen? Welche Einstellung haben Konsumenten gegenüber Greenwashing und hat die Erkenntnis darüber Auswirkungen auf ihre künftigen Kaufentscheidungen?
Diese Arbeit beschäftigt sich ergänzend mit der Frage, in welche Segmente der Kosmetikmarkt eingeteilt werden kann und wie Käufer diese Einteilung wahrnehmen. Können sie einzelne Segmente voneinander abgrenzen und kaufen demzufolge bewusst naturnahe Kosmetik?
Die Persönlichkeitspflege gehört heute zweifellos zu unserem Leben. So verwenden über die Hälfte der Frauen täglich eine Gesichtscreme und widmen mehr als 30 Minuten ihrer alltäglichen Pflege.
Der Kosmetikmarkt ist relativ krisenresistent und wächst beständig auf mäßigem Niveau. Kosmetik- und Körperpflegeprodukte zeigen hohe Verwendungsintensitäten auf und werden von fast allen Normalverbrauchern genutzt. Digitale Medien verändern jedoch das Konsumverhalten und somit auch die Kosmetikbranche fortlaufend. Durch ein erhöhtes Einkommen sind Menschen bereit, mehr Geld für zusätzlichen Luxus im Alltag auszugeben. Ein sich ändernder Lebensstil der Konsumenten und der Wandel in der ethischen Ansicht bestärkt hinzu das Interesse an chemiefreien Produkten.
Die hohe Emotionalität, Markenaffinität und Qualitätsorientierung beim Kauf von Kosmetikprodukten verspricht Wachstum, was den intensiven Wettbewerb in diesem Markt begründet. Der ständige Preisdruck, unter dem die Unternehmen stehen, zeigt sich unter anderem an der zunehmenden Zahl von immer raffinierteren Werbestrategien im Massenmarkt. Um dem Wettbewerbsdruck standzuhalten, betreiben viele Unternehmen verstärkt sogenanntes Greenwashing, was dem Käufer ein grünes Image beziehungsweise Produkt suggerieren soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik und Forschungsfrage
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit
2. Greenwashing als Werbestrategie
2.1 Definition von Greenwashing
2.2 Beweggründe der Unternehmen
2.3 Strategien zur Anwendung
2.4 Kategorien des Greenwashings
2.5 Konsequenzen für die Beteiligten
3. Segmentierung eines Marktes
3.1 Bedeutung der Marktsegmentierung
3.2 Anforderung an Segmentierungskriterien
3.3 Kriterien zur Marktsegmentierung
4. Kosmetikmarkt in Deutschland
4.1 Kosmetik als Teilmarkt der Personal Care
4.2 Wachstum des Personal Care Marktes
4.3 Segmente des Kosmetikmarktes
4.4 Zuteilung von Kosmetikherstellern
4.5 Konsumentengruppen des Kosmetikmarktes
4.6 Entwicklung des Kosmetikmarktes
4.6.1 Natürliche Kosmetik als Wachstumstreiber
4.6.2 Naturkosmetik in der Drogerie
4.7 Hintergrund des grünen Trends
4.7.1 Gesunder und nachhaltiger Lebensstil
4.7.2 Einfluss von Social Media
5. Anwendung von Greenwashing in der Kosmetikbranche
5.1 Verwendung von grünen Anzeigen
5.2 Nutzung der Öko-Sprache
5.3 Gebrauch von Ökozertifizierungen
5.4 Untersuchung zweier Produkte auf Greenwashing
6. Methodenbeschreibung
6.1 Methoden der empirischen Erhebung
6.2 Auswahl der richtigen Erhebungsmethode
6.3 Vorgehensweise bei der qualitativen Befragung
6.3.1 Aufbau des Interviewleitfadens
6.3.2 Einschlusskriterien und Rekrutierung
6.3.3 Vorbereitung und Durchführung
6.3.4 Auswertungsverfahren
7. Auswertung der Interviews
7.1 Pflegende Kosmetik
7.2 Einstellung zu Kosmetik
7.3 Wahrnehmung einer Segmentierung
7.3.1 Gruppierung vorgegebener Produkte
7.3.2 Einstellung zur vorgenommen Segmentierung
7.3.3 Glaubwürdigkeit der Segmente
7.3.4 Preiseinschätzung und Ausgabebereitschaft
7.4 Definition und Reaktion auf Greenwashing
7.5 Neue Einstellung gegenüber naturnaher Kosmetik
7.5.1 Siegel und Zertifizierungen
7.5.2 Künftige Nutzung von naturnaher Kosmetik
7.6 Zuordnung der Befragten zu den Konsumentengruppen
8. Hilfestellungen für Verbraucher
8.1 Siegel beachten
8.2 Apps zur Überprüfung nutzen
8.3 Kategorien von Greenwashing prüfen
9. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Greenwashing auf die Endkonsumenten in der deutschen Kosmetikbranche zu untersuchen und aufzuzeigen, wie Verbraucher die Segmentierung des Kosmetikmarktes wahrnehmen und welche Auswirkungen die Kenntnis über Greenwashing auf ihr Kaufverhalten hat.
- Grundlagen von Greenwashing und dessen Anwendung in der Kosmetikbranche
- Methodik der Marktsegmentierung und Analyse des deutschen Kosmetikmarktes
- Qualitative Untersuchung der Einstellungen von Verbraucherinnen gegenüber Greenwashing
- Identifikation von Strategien zur Unterscheidung von Naturkosmetik und naturnaher Kosmetik
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition von Greenwashing
Greenwashing umfasst alle Werbemaßnahmen von Unternehmen, welche dem Konsumenten ein grünes also umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image suggerieren. Entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung werden dabei oft nicht implementiert.6
Bei grüngewaschenen Produkten entspricht der ökologische Schein des Artikels nicht dem Kern. Das heißt nach außen hin zeigt sich das Produkt grün, jedoch entspricht dieser Eindruck nicht den Tatsachen. Die Farbe „grün“ steht in dieser Arbeit folglich symbolisch für Natur, Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Das „Waschen“ versteht sich weiterhin mit „sich reinwaschen“.7
Greenwashing wird in den verschiedensten Branchen betrieben. Bei Lebens mittel, Reinigungsmittel oder Kosmetik ist die Anwendung längst keine Seltenheit mehr. Auch in der Automobil- oder Energiebranche sind Greenwashing-Strategien anzutreffen.8
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Themas Kosmetik ein und stellt die Forschungsfrage bezüglich der Wahrnehmung von Greenwashing durch Verbraucher.
2. Greenwashing als Werbestrategie: Dieses Kapitel definiert Greenwashing, beleuchtet die Motive der Unternehmen und kategorisiert verschiedene Greenwashing-Strategien sowie deren Folgen.
3. Segmentierung eines Marktes: Es wird erläutert, warum und wie Märkte in Segmente unterteilt werden und welche Anforderungen an Segmentierungskriterien gestellt werden.
4. Kosmetikmarkt in Deutschland: Dieser Teil bietet eine detaillierte Analyse des deutschen Kosmetikmarktes, seiner Entwicklung und der wachsenden Bedeutung des Trends zur Nachhaltigkeit.
5. Anwendung von Greenwashing in der Kosmetikbranche: Hier wird untersucht, wie gezielt grüne Anzeigen, Öko-Sprache und Zertifizierungen in der Kosmetikbranche eingesetzt werden, um ein nachhaltiges Image zu erzeugen.
6. Methodenbeschreibung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der qualitativen Primärerhebung mittels leitfadengestützter Interviews.
7. Auswertung der Interviews: Die Ergebnisse der Befragungen werden analysiert, wobei besonders die Wahrnehmung von Marktsegmenten und die Reaktion auf Greenwashing im Fokus stehen.
8. Hilfestellungen für Verbraucher: Das Kapitel bietet praktische Tipps, wie Konsumenten grüngewaschene Produkte durch Siegel und Apps identifizieren können.
9. Fazit und Ausblick: Diese Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Greenwashing als Herausforderung für Unternehmen und Verbraucher.
Schlüsselwörter
Greenwashing, Kosmetikbranche, Marktsegmentierung, Naturkosmetik, naturnahe Kosmetik, Nachhaltigkeit, Konsumverhalten, LOHAS, qualitative Befragung, Verbraucherschutz, Marketingstrategie, Ökozertifizierungen, Influencer Marketing, Kaufentscheidung, Warenkennzeichnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Praxis des Greenwashings, also irreführende Werbung für ein umweltfreundliches Image, innerhalb der deutschen Kosmetikbranche und untersucht deren Wahrnehmung durch die Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Greenwashing-Strategien, die Marktsegmentierung in der Kosmetikindustrie sowie die psychologische Einstellung und das Konsumverhalten von Verbraucherinnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss von Greenwashing auf Endkonsumenten darzulegen und zu ermitteln, ob und wie Verbraucher verschiedene Marktsegmente (wie Naturkosmetik vs. naturnahe Kosmetik) wahrnehmen und abgrenzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Es wurde eine qualitative Forschungsstudie durchgeführt, bei der sieben Frauen leitfadengestützt interviewt wurden, um ihre Einstellung zu verschiedenen Kosmetiksegmenten und ihre Reaktion auf Greenwashing zu erfassen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen zur Marktsegmentierung, die Analyse des Kosmetikmarktes, detaillierte Fallbeispiele für Greenwashing in der Kosmetik sowie die empirische Auswertung der durchgeführten Interviews.
Welche Schlagwörter kennzeichnen die Arbeit?
Wichtige Schlagwörter sind Greenwashing, Kosmetikbranche, Naturkosmetik, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten und Nachhaltigkeit.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Naturkosmetik und naturnaher Kosmetik?
Die Arbeit verwendet die Definitionen, wonach Naturkosmetik zertifizierten Qualitätsstandards entspricht, während naturnahe Kosmetik zwar Pflanzenextrakte verwendet, aber oft noch synthetische Stoffe enthält und nicht den strengen Zertifizierungskriterien genügt.
Welche Rolle spielen Siegel für die Befragten?
Die Ergebnisse zeigen, dass Siegel für Verbraucher als Indikator für Vertrauenswürdigkeit dienen, ihre Bedeutung jedoch durch die Arbeit und die Sensibilisierung für Greenwashing erst nach dem Interview bewusst stärker in den Vordergrund rückt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Greenwashing. Anwendung in der Kosmetikbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/976669
