Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017)


Hausarbeit, 2020

25 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Multimodale Grundlagen nach Stöckl (2016, 2011a, b)
2.1 Aktueller Forschungsstand
2.2 Modell zur Werbeanalyse

3 Der Held im dramaturgisch-narrativen Werbespot Eatkarus
3.1 Segmentierung des Kommunikats
3.2 Verteilung und Strukturierung der Zeichenmodalitäten
3.3 Semantische Beiträge der Zeichenmodalitäten
3.4 Intermodale Kohärenz
3.5 Semiotik salienter Zeichenkomplexe

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der spezifische Aspekt von Werbung ist, dass sie eine symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag und der Welt der Waren und Produkte herstellt […] [und] so an der Konstruktion von Lebenswirklichkeit, von individueller und kollektiver Identität mit[wirkt]. (Marschik/Dorer 2002, S. 39)

Daraus werden auch die persuasiv-manipulativen Absichten ersichtlich, die Marken und Unternehmen mit Werbung verfolgen(vgl. Janich 2003, S. 129). Diesbezüglich bespielhaft agiert der Lebensmittelhändler Edeka, der vor allem in den letzten Jahren vermehrt versucht, gesellschaftliche Themen in Werbung aufzugreifen und positiv mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen. Häufig geschieht dies auf provokante Art und Weise, wie es der Spot #Heimkommen zeigt, in dem ein älterer Herr der eigenen Familie seinen Tod vortäuscht, um die Angehörigen nach vielen Jahren des Scheiterns für ein gemeinsames Weihnachtsessen zu versammeln. Das Resultat sind mehrere Millionen Klicks binnen kürzester Zeit auf YouTube. Auch der Spot Supergeil erfuhr einen ‚viralen Hype‘ und wurde vielfach ausgezeichnet. Edeka, bzw. die Werbeagentur Jung von Matt, setzt mit den Spots geschichtsschreibende „Benchmarks“, die oftmals auf die Emotionen de*r/s Rezipierenden abzielen (vgl. Bialek 2015). Mit der kohärenten Vernetzung verschiedenerZeichenmodalitäten und oft mit der Etablierung einer Heldenfigur konstruiert Edeka dramaturgische Narrativstrukturen und vervielfacht dadurch die emotive Werbewirkung. Eine Auseinandersetzung mit der Beschaffenheit neuerer Spots erscheint somit aus linguistischer Sicht vielversprechend und wichtig, um einerseits ihre multimodale Komplexität zu erfassen und offenzulegen. Andererseits wird sich so mit der Intention der Spots, die jeweilige Marke mit zeitgenössischen diskursiven Themen in Verbindung zu bringen, kritisch auseinandergesetzt.

Daher gilt als Forschungsfrage: Wie wird im Edeka-Spot eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert? Als Analysegegenstand dient hierzu der 2017 erschienene Spot Eatkarus, der eine Vielzahl komplexer Mechanismen von Multimodalität und Narrativität aufweist. Ferner gilt es zu untersuchen, welche Funktionen einzelnen Zeichentypen zukommen und wie sie im Zusammenspiel eine kohärente Gesamtstruktur ergeben. Im Fazit sollen die Ergebnisse in einen gesellschaftlich-diskursiven Zusammenhang gebracht werden, indem erörtert wird, inwiefern der Spot Lebenswirklichkeit und individuelle bzw. kollektive Identität abbildet und mitgestaltet.Der Analyse vorangehend werden für den theoretischen Hintergrund zur Multimodalität Hartmut Stöckls Ausführungen herangezogen, da sie den aktuellen Forschungsstand widerspiegeln und das Thema umfassend beleuchten (2016). Für diese Arbeit bietet es sich an, nach dem von Stöckl (2011a, 2011b) vorgeschlagenen Modell zur Analyse von filmischer Werbung vorzugehen. Auch wenn das 2016 erschienene Handbuch ebenfalls ein praxisorientiertes Modell beinhaltet, so wendet Stöckl seine früheren Überlegungen direkt auf die Textsorte Werbespot an und integriert zudem ein tabellarisches Muster für Transkriptionen einzelner, entscheidender Bilder aus den Spots. Darüber hinaus überschneiden sich die beiden Modelle in vielen Punkten, weshalb eine Orientierung an dem Modell von 2011 kein Desiderat für diese Arbeit darstellt und sich die Ergebnisse auf das neuere Modell übertragen lassen. Es dient der „Vereinfachung, Reduktion und Fokussierung“ und versucht, „den Bedürfnissen der Praxis nach Verständlichkeit und Verwertbarkeit entgegen zu kommen“ (Stöckl 2011b, S. 21). Für die Transkription der Filmsegmente bieten Knuth Hickethiers (2007)Ausführungen die wesentlichen filmanalytischen Grundlagen, während Gérard Genettes(2010)und Markus Kuhns (2011, 2017) Publikationen den erzähltheoretischen bzw. narrativ-dramaturgischen Zugang erleichtern.

Zweck dieser Arbeit ist es, praxisorientiert und kritisch an multimodale Texte heranzutreten und die, teils versteckten, Botschaften von Werbung zu entschlüsseln und offenzulegen. Dadurch kann herausgestellt und erörtert werden, wie Marken durch und in Werbung Wirklichkeit einerseits abbilden und andererseits mitgestalten können.

2 Multimodale Grundlagen nach Stöckl(2016, 2011a, b)

2.1 Aktueller Forschungsstand

Nach Stöckl gibt es vier grundlegende Modalitäten, die unterschiedlich miteinander kombiniert werden können und deren jeweilige Dominanz ebenfalls variieren kann: Sprache, Bild, Musik und Geräusch. Dabei ist „[j]ede Zeichenmodalität […] an einen Kanal der Sinneswahrnehmung gebunden. Sie muss materiell-medial realisiert werden und in einer raumzeitlichen und sozialen Situation verwendet werden“ (Stöckl 2016, S. 9). Bilder sind immer an die visuelle, Geräusche an die auditive Wahrnehmung gebunden, während Sprache und Musik „eine duale mediale Realisierung“ (Stöckl 2016, S. 10) erlauben und daher auditiv oder visuell rezipiert werden können. In den verschiedenen Zeichenmodalitäten erkennt Stöckl unterschiedliche Grade der Semiotisierung, also der Sinn- bzw. Inhaltszuschreibung seitens de*r/s Rezipierenden. „Damit ist verbunden, dass einzelne Zeichen zu Systemen oder Ressourcen zugeordnet werden und dementsprechend semiotisches Wissen über die jeweilige Zeichenmodalität abgerufen wird.“ (Stöckl 2016, S. 10)Für diese Arbeit ist entscheidend, dass Werbung gezielt die unterschiedlichen Beschaffenheiten der Zeichenmodalitäten nutzt, um kommunikative Absichten zu erfüllen, die sich erst aus ihrer formal-strukturellen und semantisch-funktionalen Kombination im Gesamttext ergeben.1 Dabei können die Zeichenmodalitäten verschiedene Bedeutungen haben, die Pierce als „Wirkung (effect) des Zeichens im Bewusstsein eines Interpreten“(Nöth 1985, S. 38) versteht, wobei er drei „generelle Wirkungsweisen untersch[eidet][, die sich eignen], um den prinzipiellen Wirkungsmechanismus jeder Zeichenmodalität zu beschreiben“ (Stöckl 2016, S. 12; Hervorh. i. O.): die emotionale, die energetische und die logische Bedeutung.

Letztere liegt vor allem der Sprache inne, da „ihre Zeichen automatisch Verknüpfungen von mentalen Konzepten und Referenzobjekten herstellen“ (Stöckl 2016, S. 13). Bilder lassen sich vorrangig logisch und energetisch deuten, denn [d]er Betrachter erkennt in ihnen dank kognitiver Invarianten (visuelles Wissen), Seherfahrung und Darstellungskonvention bestimmte Objekte und Sachverhalte (logisch). Bilder erlauben aber auch assoziative und inferierende gedankliche Operationen, die zu weiteren Deutungen führen (energetisch) (Stöckl 2016, S. 13).

Musik hingegen wirkt vor allem emotional, da „sie Gefühle des Rezipienten evoziert“ (Stöckl 2016, S. 12). Geräusche schließlich sind überwiegend energetisch, da „der Rezipient […] an ihnen sein praktisches Handeln [orientiert] und […] sie über assoziative und kausale Schlüsse an sekundäre Bedeutungen“ (Stöckl 2016, S. 13) bindet.Aus dem Objektbezug ergibt sich die semantische Funktionsweise der vier Zeichentypen, die Chandler (2007, S. 36–38) zwischen Ikonen (Bilder, teilweise Musik), Indices (Musik und Geräusche) und Symbolen (Sprache, teilweise Geräusche) unterscheidet(Zuordnung der Modalitäten nach Stöckl 2016, S. 13f.).Des Weiteren besitzen die Zeichentypen unterschiedlich „starke“ Ausdruckspotenziale. So sieht Stöckl in Sprache aufgrund ihrer „internen Struktur und den Ressourcen des linguistischen Systems“ (Stöckl 2016, S. 14) das höchste Ausdruckspotenzial, während diese bei Geräuschen wegen ihrer Kontextabhängigkeit und fehlenden Syntax relativ gering ist. Entscheidend für die Analyse ist jedoch, dass alle Modalitäten Mehrdeutigkeit generieren können, wenn sie auf mehrere Denotate schließen lassen. Auch hier ist das Zusammenspiel der Zeichentypen innerhalb des Gesamttextes wichtig für ihren ambivalenten Charakter und die Werbebotschaft und -wirkung.

Zuletzt ist noch die Pragmatik, also die Zeichenverarbeitung und kommunikative Funktion, der verschiedenen Zeichenmodalitäten zu benennen. Während die aufmerksamkeitslenkenden Bilder über wahrnehmungsnahe, visuell-graphische Zeichen verfügen und ganzheitlich-simultan wahrgenommen werden, bedarf die Perzeption und Kognition der (linearen) Sprache einer vergleichsweise zeitaufwändigen Umkodierung seitens der/des Rezipient*in/en (vgl. Stöckl 2016, S. 16). Darüber hinaus prägen sich Bilder einfacher im Gedächtnis ein (‚picturesuperiorityeffect‘), ermöglichen einen unmittelbaren Zugriff auf (vermeintliche) Realität und können Botschaften unterschwellig und, im Zusammenspiel mit Sprache, doppelt kodiert vermitteln (vgl. Stöckl 2004, S. 9f.). Bei der Musik ist sowohl die lineare als auch die ganzheitliche Dimension (Akkorde) relevant. Sie potenziert das Wahrnehmungserlebnis und lässt sich nicht wie die visuelle Wahrnehmung „ausschalten“, wodurch sie eine „noch unterschwelliger[e] und emotionaler[e]“ und „für die Aufmerksamkeitslenkung eine stärkere Wirkung als Bilder“ (Holly 2004, S. 47) haben.Die „besonders rasch, intensiv und unmittelbar“ wirkende Musik zielt „auf Bewegung und Gefühl“ (Stöckl 2016, S. 16) ab. Geräusche besitzen eine vergleichsweise niedrigere Chance, wahrgenommen zu werden, da der Mensch sie im Alltag auszublenden gelernt hat.Dem „muss ein hypertrophes Sound-Design […] entgegenwirken“(Stöckl 2016, S. 16) (z. B. in Werbung), um eine erfolgreiche Perzeption zu gewährleisten, denn das Verstehen von Geräuschen ermöglicht das Erkennen ihrer Verweisfunktion(vgl. Stöckl 2016, S. 16).

Bezüglich der (typischen) Kommunikationsfunktionen derZeichenmodalitäten schreibt Stöckl der Sprache einerseits narrative und andererseits explizierende und argumentative Funktionen zu, die aufgrund der syntaktischen und intonatorischen Eigenschaften der Sprache zusätzlich flexibel und präzisierend realisiert werden können.Bilder sollen vor allem das „Vor-Augen-Führen von Objekten und ihrer Lage im Raum“ (Stöckl 2016, S. 17) ermöglichen. Gleichzeitig enthalten sie einen semantischen Überschuss, Ambivalenz und Offenheit, die „konnotationsreiche Botschaften“ mit „hohe[m] emotionale[m] Aktivierungspotential“ (Stöckl 2016, S. 17) ermöglichen. Musik lässt sich einerseits als eigenständiger Text und andererseits in „dienender Funktion“ (Holly 2004, S. 49) gebrauchen. Sie kann in „multimodalen Gesamttexten […] z. B. den Text strukturieren, eine Grundstimmung erzeugen, Personen oder Handlungen charakterisieren u. a.“ (Stöckl 2016, S. 18). Geräusche können kaum eigenständig einen Text bilden, „reichern [aber] multimodale Gesamttexte [...] mit ‚Ausdrucks- und Informationswert‘ an“ und können so „den Realitätseindruck verstärken, Vorstellungen evozieren, Teil bzw. Auslöser von Handlungen s[ein] oder Aufmerksamkeit lenken und die Darstellung dramatisieren“(Stöckl 2016, S. 18). Für die Analyse gilt, wie auch Stöckl hervorhebt, dass die obigen Kategorien sich überlappen können und die einzelnen Modalitäten mehrere Funktionsweisen (z. B. symbolisch und indexikalisch) erfüllen können.

2.2 Modell zur Werbeanalyse

Für die Analyse von multimodalen Texten schlägt Stöckl ein Top-Down-Modell vor, das „[ö]konomischer, effizienter und wohl auch im Einklang mit der tatsächlichen Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung ist“ (2011b, S. 20). Ziel dieser Methode ist es, „die grundlegende Struktur des Kommunikats zu verstehen, seine Argumentation (story/plot) und jeweils hervorstechende Eigenschaften“ (Stöckl 2011b, S. 20). So kann auf eine allzu detailreiche Analyse vieler Bildsequenzen verzichtet und eine Selektion salienter und wesentlicher Aspekte, die aus dem kohäsiven Gesamttext hervorstechen, gewährleistet werden. Es gelten dabei folgende Parameter, die aus Stöckls Beitrag (2011b, S. 21) übernommen werden: a. Segmentierung des Kommunikats – Textstruktur/Handlungsstruktur; b. Verteilung und Strukturierung der einzelnen Zeichenmodalitäten; c. Semantische Beiträge/Funktionen der ,modes‘; d. Intermodale Kohärenz – ,editpoints‘; e. Semiotik salienter Zeichenkomplexe. Die Transkription wird nach folgenden Ebenen unterteilt, da so ein Erfassen derfilmisch realisierbaren Zeichenmodalitäten garantiert ist: Bild; Bildinhalt; Distanz; Perspektive; Kamerabewegung; Licht; RedeSchrift; Musik; Geräusch. Die Transkriptionen fungieren als Referenzpunkt für die Untersuchung und werden daher in die jeweiligen Kapitel integriert. Hierzu werden14 Bilder transkribiert, die nach ihrem chronologischen Auftreten im Spot sortiert werden. Darüber hinaus dienen „ein einfaches Repertoire semiotischer Grundbegriffe und -operatoren wie z. B. Denotation/Konnotation oder Metapher/Mytonomie“, „Konzepte der Pragmalinguistik“, textlinguistische Begrifflichkeiten und rhetorische Stilmittel dazu, „die Zeichen verschiedener Kodes möglichst gleichartig und integrativ“ (Stöckl 2011b, S. 18) zu analysieren.

3 Der Held im dramaturgisch-narrativen Werbespot Eatkarus

3.1 Segmentierung des Kommunikats

Der Werbespot EATKARUS aus dem Jahre 2017 lässt sich in drei große Teile bzw. Akte gliedern, die narrativ-dramaturgisch miteinander verbunden sind. Die Einführung (1. Akt) führt den Handlungsort, die Handlung, die Problematik und die wesentlichen Figuren ein: eine Stadt, in der Einheitlichkeit herrscht und alle übergewichtig sind, da sie nur einen grauen‘Einheitsbrei‘ zu sich nehmen, und in der ein Junge (Eatkarus) unglücklich über diese Situation ist und sich gefangen fühlt (N° 1 – 3); im Hauptteil (2. Akt) werden die Kernmotive und -problematiken des Spots näher beleuchtet und der Protagonist ins Zentrum der Handlung gerückt: der Held (Eatkarus) versucht mehrfach zu fliegen, scheitert jedoch und erkennt die Lösung des Problems in seiner Ernährung (N° 4 – 10); letztlich (3. Akt) kommt es zu einer Auflösung der Konflikte und einem ‚Happy Ending‘, wobei der Erfolg und die Moral der Geschichtemit der Marke und dem Slogan des Unternehmens verknüpft werden (N° 11 – 14). N° 4 und 8 stellen Wendepunkte dar und sind somit für die narrative Struktur entscheidend.Es wird also im Spot der Topos einer Heldengeschichte eröffnet, die viele der Merkmale der Heldenreise nach Joseph Campbell bzw. Christopher Vogler erfüllt: als Ausgangspunkt dient die für den Helden unzureichende, triste Welt, in der ihm ein Mentor (der Vogel) eine Aufgabe gibt (das Fliegen), die sein weiteres Abenteuer definiert, welches Bewährungsproben und Feinde (N° 5 – 7) bereithält, bis er den wahren Gegner erkennt und konfrontiert (die Ernährung) und diesen schließlich überwindet (N° 8 – 10), wodurch er seine Aufgabe erfüllen kann und er sich zu einer neuen (emotionalen und körperlichen) Persönlichkeitentwickelt (N° 11 – 13)(vgl. Campbell 1999; Vogler 1998). Als Kernmotive und Konflikte fungieren Ernährung (bzw. Übergewichtigkeit) (N° 1 – 3, 8, 9,13, 14), Alltag (N° 1 – 3), Freiheit/Fliegen (N° 4 – 7 und 10 – 13), Natur/Umwelt, Einheitlichkeit/Monotonie vs. Individualität (N° 4, 8, 9, 11 – 13) sowie eine Heldengeschichte, die mit allen Motivenverknüpft wird. Für die Tonalität steht der narrativ-dramaturgisch inszenierte Prozess des Wandels des Helden und seiner Beziehung zur städtischen Umwelt und zur Natur im Vordergrund.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Multimodales Transkript, Edeka, Eatkarus, Deutschland 2017.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1:Fortsetzung.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017)
Hochschule
Technische Universität Dresden
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
25
Katalognummer
V977880
ISBN (eBook)
9783346329066
ISBN (Buch)
9783346329073
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Multimodalität, Multimodale Analyse, Held, Werbung, Diskurs, Dramaturgie, Narrativität, Zeichenanalyse, Sprache, Sprachwissenschaft, Germanistik
Arbeit zitieren
Alexander Bärtl (Autor), 2020, Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/977880

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017)



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden