In dieser Arbeit gilt als Forschungsfrage: Wie wird im Edeka-Spot eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert? Als Analysegegenstand dient hierzu der 2017 erschienene Spot Eatkarus, der eine Vielzahl komplexer Mechanismen von Multimodalität und Narrativität aufweist. Ferner gilt es zu untersuchen, welche Funktionen einzelnen Zeichentypen zukommen und wie sie im Zusammenspiel eine kohärente Gesamtstruktur ergeben. Im Fazit sollen die Ergebnisse in einen gesellschaftlich-diskursiven Zusammenhang gebracht werden, indem erörtert wird, inwiefern der Spot Lebenswirklichkeit und individuelle bzw. kollektive Identität abbildet und mitgestaltet. Zweck dieser Arbeit ist es, praxisorientiert und kritisch an multimodale Texte heranzutreten und die, teils versteckten, Botschaften von Werbung zu entschlüsseln und offenzulegen. Dadurch kann herausgestellt und erörtert werden, wie Marken durch und in Werbung Wirklichkeit einerseits abbilden und andererseits mitgestalten können.
"Der spezifische Aspekt von Werbung ist, dass sie eine symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag und der Welt der Waren und Produkte herstellt […] [und] so an der Konstruktion von Lebenswirklichkeit, von individueller und kollektiver Identität mit[wirkt]." Daraus werden auch die persuasiv-manipulativen Absichten ersichtlich, die Marken und Unternehmen mit Werbung verfolgen. Diesbezüglich bespielhaft agiert der Lebensmittelhändler Edeka, der vor allem in den letzten Jahren vermehrt versucht, gesellschaftliche Themen in Werbung aufzugreifen und positiv mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen. Häufig geschieht dies auf provokante Art und Weise, wie es der Spot #Heimkommen zeigt.
Edeka, bzw. die Werbeagentur Jung von Matt, setzt mit den Spots geschichtsschreibende "Benchmarks", die oftmals auf die Emotionen de*r/s Rezipierenden abzielen. Mit der kohärenten Vernetzung verschiedener Zeichenmodalitäten und oft mit der Etablierung einer Heldenfigur konstruiert Edeka dramaturgische Narrativstrukturen und vervielfacht dadurch die emotive Werbewirkung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Multimodale Grundlagen nach Stöckl (2016, 2011a, b)
2.1 Aktueller Forschungsstand
2.2 Modell zur Werbeanalyse
3 Der Held im dramaturgisch-narrativen Werbespot Eatkarus
3.1 Segmentierung des Kommunikats
3.2 Verteilung und Strukturierung der Zeichenmodalitäten
3.3 Semantische Beiträge der Zeichenmodalitäten
3.4 Intermodale Kohärenz
3.5 Semiotik salienter Zeichenkomplexe
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den Edeka-Werbespot "Eatkarus" (2017) mittels einer multimodalen Werbeanalyse. Das Ziel besteht darin, die narrativ-dramaturgische Konstruktion der Heldengeschichte zu untersuchen und offenzulegen, wie verschiedene Zeichenmodalitäten – wie Bild, Musik und Schrift – in einem komplexen Zusammenspiel die Werbebotschaft formen, gesellschaftliche Diskurse aufgreifen und die Marke Edeka positionieren.
- Multimodale Analyse von Werbespots nach Hartmut Stöckl
- Narrativ-dramaturgische Strukturierung und Heldenreise-Topoi
- Zusammenspiel von Bild, Musik, Geräusch und Schrift
- Semiotische Untersuchung salienter Zeichenkomplexe und Metaphorik
- Verbindung von Markenwerbung mit gesellschaftlich-diskursiven Themen
Auszug aus dem Buch
3.1 Segmentierung des Kommunikats
Der Werbespot EATKARUS aus dem Jahre 2017 lässt sich in drei große Teile bzw. Akte gliedern, die narrativ-dramaturgisch miteinander verbunden sind. Die Einführung (1. Akt) führt den Handlungsort, die Handlung, die Problematik und die wesentlichen Figuren ein: eine Stadt, in der Einheitlichkeit herrscht und alle übergewichtig sind, da sie nur einen grauen‘ Einheitsbrei‘ zu sich nehmen, und in der ein Junge (Eatkarus) unglücklich über diese Situation ist und sich gefangen fühlt (N° 1 – 3); im Hauptteil (2. Akt) werden die Kernmotive und -problematiken des Spots näher beleuchtet und der Protagonist ins Zentrum der Handlung gerückt: der Held (Eatkarus) versucht mehrfach zu fliegen, scheitert jedoch und erkennt die Lösung des Problems in seiner Ernährung (N° 4 – 10); letztlich (3. Akt) kommt es zu einer Auflösung der Konflikte und einem ‚Happy Ending‘, wobei der Erfolg und die Moral der Geschichte mit der Marke und dem Slogan des Unternehmens verknüpft werden (N° 11 – 14).
N° 4 und 8 stellen Wendepunkte dar und sind somit für die narrative Struktur entscheidend. Es wird also im Spot der Topos einer Heldengeschichte eröffnet, die viele der Merkmale der Heldenreise nach Joseph Campbell bzw. Christopher Vogler erfüllt: als Ausgangspunkt dient die für den Helden unzureichende, triste Welt, in der ihm ein Mentor (der Vogel) eine Aufgabe gibt (das Fliegen), die sein weiteres Abenteuer definiert, welches Bewährungsproben und Feinde (N° 5 – 7) bereithält, bis er den wahren Gegner erkennt und konfrontiert (die Ernährung) und diesen schließlich überwindet (N° 8 – 10), wodurch er seine Aufgabe erfüllen kann und er sich zu einer neuen (emotionalen und körperlichen) Persönlichkeit entwickelt (N° 11 – 13) (vgl. Campbell 1999; Vogler 1998).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Analyse moderner Edeka-Werbespots und definiert die Forschungsfrage, wie im Spot "Eatkarus" narrativ-dramaturgische Heldengeschichten multimodal konstruiert werden.
2 Multimodale Grundlagen nach Stöckl (2016, 2011a, b): Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Multimodalität und stellt das zur Analyse verwendete Top-Down-Modell von Hartmut Stöckl vor.
3 Der Held im dramaturgisch-narrativen Werbespot Eatkarus: Der Hauptteil gliedert den Werbespot in Akte, analysiert die Struktur der Zeichenmodalitäten, deren semantische Beiträge, die intermodale Kohärenz sowie die Semiotik zentraler Zeichenkomplexe.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, wie das Zusammenspiel der Modalitäten die Werbebotschaft stützt, und diskutiert die gesellschaftliche Implikation der Ernährungsthematik im Spot sowie die Verbindung zur Markenidentität.
Schlüsselwörter
Multimodalität, Werbeanalyse, Edeka, Eatkarus, Heldengeschichte, Narrativität, Semiotik, Zeichenmodalitäten, Werbespot, Intermodale Kohärenz, Ernährung, Markenkommunikation, Posthumanismus, Identität, Diskursanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Untersuchung des Edeka-Werbespots "Eatkarus" aus dem Jahr 2017 unter dem Aspekt der multimodalen Kommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die visuelle und auditive Konstruktion einer Heldenreise, die Rolle von Ernährung im gesellschaftlichen Kontext sowie die Art und Weise, wie Marken wie Edeka diese Themen werblich aufbereiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Wie wird im Edeka-Spot eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert und welche Funktionen kommen dabei den einzelnen Zeichenmodalitäten zu?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Analyse basiert auf dem Top-Down-Modell zur Untersuchung multimodaler Texte von Hartmut Stöckl, ergänzt durch erzähltheoretische und narrativ-dramaturgische Ansätze.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Segmentierung des Spots, eine Untersuchung der Modalitäten (Bild, Musik, Schrift), die Analyse ihrer intermodalen Kohärenz sowie eine semiotische Betrachtung relevanter Zeichenkomplexe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Multimodalität, Werbeanalyse, Narrativität, Semiotik und Heldenreise charakterisieren.
Welche symbolische Bedeutung hat die Figur des Vogels im Spot?
Der Vogel fungiert als Mentor und Bote für eine Transformation. Die Identifikation als Amsel ("blackbird") symbolisiert im mythologischen und kulturellen Kontext den Beginn neuer Lebensenergien und den Wandel.
Wie trägt die Musik zur Werbewirkung bei?
Die Musik ist ein zentraler emotiver Faktor. Sie untermauert durch Rhythmuswechsel und den Liedtext die emotionale Entwicklung des Protagonisten – von melancholischer Schwere zu einer heiteren, positiven Stimmung – und steuert so die Zuschauerrezeption.
- Citation du texte
- Alexander Bärtl (Auteur), 2020, Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/977880
