Eine einkommensbedingte Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse hat seit Mitte der 20. Jahrhunderts in allen Industrienationen die Anforderungen an das Management steigen lassen. In vielen Unternehmen mußte eine immer größere Zahl von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) geleitet werden. Vor diesem Hintergrund entwickelten amerikanische Unternehmungsberatungen seit den 60er Jahren verschiedene Konzepte der strategischen Portfolio-Analyse und setzten sie bei zahlreichen Unternehmen ein.
Diese Portfolio-Konzepte gehen auf die von Markowitz entwickelte
Portfolio Selection Theory1 zurück, in der ein Portfolio die optimale
Mischung verschiedener Wertpapiere darstellt. Unter der
strategischen Portfolio-Analyse versteht man die Analyse der SGF
einer Unternehmung im Hinblick auf ihre Marktposition und die
charakteristischen Merkmale des relevanten Marktes.2 Die
Ergebnisse werden in einer meist zweidimensionalen Matrix
visualisiert, wobei eine der Achsen eine Umwelt- und die andere eine
Unternehmensdimension beschreibt.3
Anschließend werden ausgehend von ihrer Position im Portfolio für
die einzelnen Geschäftsfelder globale strategische Stoßrichtungen,
sogenannte Normstrategien abgeleitet. Diese Normstrategien sollen
die Erreichung eines angestrebten Sollzustandes, des Soll-Portfolios,
sicherstellen. Dieses richtet sich nach der Zielgröße, welches dem
Portfolio-Konzept zugrunde liegt. Die meisten Portfolio-Modelle
fordern ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den SGF.
[...]
1 Vgl. Markowitz (1959).
2 Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.
3 Vgl. Gälweiler (1980), S.183.
Inhaltsverzeichnis
1 Normstrategien in Portfolio-Konzepten als Untersuchungsgegenstand
2 Portfolio-Konzepte im Überblick
3 Systematisierung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten
3.1 Finanzmittelbezogene Strategien
3.1.1 Investitionsstrategien
3.1.2 Desinvestitionsstrategien
3.1.3 Abschöpfungsstrategien
3.1.4 Selektionsstrategien
3.2 Fertigungsbezogene Strategien
3.3 Ökologiebezogene Strategien
4 Kritische Würdigung der aus den Portfolio-Konzepten abgeleiteten Normstrategien
4.1 Schwachpunkte der impliziten Prämissen der Portfolio-Planung
4.1.1 Fehlerquellen bei Unterstellung der Gültigkeit des Erfahrungskurveneffektes und des Lebenszykluskonzeptes
4.1.2 Problematik der zugrunde liegenden Zielgrößen
4.2 Problematik der Portfolio-Konstruktion
4.2.1 Vorbemerkung
4.2.2 Problematik bei Auswahl und Gewichtung der Einflußfaktoren
4.2.3 Problematik der Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten und der Einteilung der Matrix
4.3 Anwendungsprobleme der globalen Normstrategien
4.3.1 Beschränkung auf eine Zieldimension
4.3.2 Vernachlässigung des Zeitbezuges
4.3.3 Nicht-Beachtung des Situationsbezuges und von Interdependenzen mit anderen Strategischen Geschäftsfeldern
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der kritischen Würdigung von Normstrategien, die aus verschiedenen Portfolio-Konzepten abgeleitet werden. Ziel der Arbeit ist es, die theoretischen Annahmen, die Konstruktion der Modelle sowie die Anwendungsprobleme dieser Strategien zu analysieren und deren Grenzen im strategischen Management aufzuzeigen.
- Systematisierung finanzmittel-, fertigungs- und ökologiebezogener Normstrategien.
- Kritische Analyse der Prämissen (Erfahrungskurveneffekt, Lebenszykluskonzept).
- Problematik der Portfolio-Konstruktion und Faktor-Gewichtung.
- Herausforderungen in der praktischen Anwendung und globale Anwendungsfehler.
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Problematik bei Auswahl und Gewichtung der Einflußfaktoren
Beim BCG-Portfolio-Modell ist die Beschränkung der Betrachtung auf nur zwei Erfolgsfaktoren, nämlich den Marktanteil und das Marktwachstum, undifferenziert und bildet die Realität nicht hinreichend ab. „Is market share really the major factor determining profitability? Is industry growth really the only variable that fully explains growth opportunities?“ fragen Hax/Majluf. Die Antwort lautet - fast immer - "nein"! Der Einfluß der zwei Faktoren relativer Marktanteil und Marktwachstum auf den Cash-Flow einer SGE beträgt nur ca. 10% der Cash-Flow Varianz und reicht daher zur Erklärung des Finanzmittelbedarfs nicht aus. Hintergrund ist das PIMS (=Profit-Impact of Market Strategies) - Programm, welches zeigt, daß der Erfolg eines SGF von vielen Einflußfaktoren abhängt. So benötigt man alleine 19 Erfolgsfaktoren, um 70% der Cash-Flow Varianz zu erklären.
Die im BCG Portfolio genutzten Faktoren relativer Marktanteil und Marktwachstum gehören neben der Produktivität, der Produktqualität, dem Grad der Differenzierung gegenüber Mitbewerbern, der vertikalen Tiefe und der Investitionsintensität zu den sieben Haupterfolgsfaktoren. Eine übersichtliche Zusammenfassung über die PIMS-Studie zur Bewertung der in den Portfolio-Modellen genutzten Einflußfaktoren liefern Grüning / Kühn. Daß eine Beschränkung auf zwei Faktoren zu falschen Strategieempfehlungen führen kann, zeigt Adam mit Bezug auf das PIMS-Programm: 59% aller untersuchten Dogs weisen einen positiven Cash-Flow aus und machen eine Desinvestition überflüssig. Auch eine blinde Anwendung der Abschöpfungsstrategie auf Cash-Cows sollte vermieden werden, denn 26% der Milchkühe erwirtschaften keinen positiven Cash-Flow. Hieraus wird deutlich, daß die Faktoren relativer Marktanteil und Marktwachstum als Informationsgrundlage für weitere Aussagen wie abgeleitete Normstrategien zu gering ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Normstrategien in Portfolio-Konzepten als Untersuchungsgegenstand: Einleitung in die Entstehung der Portfolio-Konzepte und deren Bedeutung für das moderne strategische Management.
2 Portfolio-Konzepte im Überblick: Vorstellung klassischer Modelle wie dem BCG-Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio und weiterführender Ansätze wie dem McKinsey-Portfolio.
3 Systematisierung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten: Kategorisierung der Strategien in finanzmittel-, fertigungs- und ökologiebezogene Ansätze.
4 Kritische Würdigung der aus den Portfolio-Konzepten abgeleiteten Normstrategien: Detaillierte Analyse der Schwachstellen hinsichtlich theoretischer Prämissen, Konstruktion und Anwendung der Normstrategien.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur Relevanz und den Grenzen der Portfolio-Technik sowie Empfehlung zur ganzheitlichen, differenzierten Analyse.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Normstrategien, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio, Cash-Flow, Erfahrungskurveneffekt, Lebenszykluskonzept, Strategische Geschäftseinheiten, PIMS-Programm, Investitionsstrategien, Desinvestitionsstrategien, Abschöpfungsstrategien, Selektionsstrategien, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch die sogenannten Normstrategien, die in klassischen Portfolio-Konzepten zur strategischen Steuerung von Geschäftsfeldern empfohlen werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Systematisierung der Strategien (finanzmittel-, fertigungs- und ökologiebezogen) sowie die methodische und praktische Kritik an den Modellen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, warum eine "blinde" Anwendung dieser Standardstrategien problematisch ist und welche kritischen Faktoren bei der strategischen Planung berücksichtigt werden müssen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die verschiedene Portfolio-Konzepte miteinander vergleicht und mit Erkenntnissen aus der PIMS-Studie sowie anderen betriebswirtschaftlichen Theorien validiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Konzepte, deren Systematisierung in Strategietypen und die ausführliche wissenschaftliche Kritik an Prämissen, Konstruktionsmethoden und Anwendungsaspekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Portfolio-Management, Cash-Flow, Normstrategie, Wettbewerbsvorteil und strategische Planung.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Erfahrungskurveneffekts?
Der Autor steht der generellen Gültigkeit des Erfahrungskurveneffekts kritisch gegenüber und argumentiert, dass dieser in vielen Branchen und bei Dienstleistungen aufgrund von Produktdifferenzierung nicht ohne weiteres zutrifft.
Warum ist die Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) problematisch?
Weil es keine eindeutigen Kriterien für die Bestimmung des "relevanten Marktes" gibt und je nach Marktabgrenzung völlig unterschiedliche Strategieempfehlungen für dasselbe Feld resultieren.
- Arbeit zitieren
- Sven Maertens (Autor:in), 2001, Kritische Würdigung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9778
