Kritische Würdigung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Normstrategien in Portfolio-Konzepten als Untersuchungsgegenstand

2 Portfolio-Konzepte im Überblick

3 Systematisierung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten
3.1 Finanzmittelbezogene Strategien
3.1.1 Investitionsstrategien
3.1.2 Desinvestitionsstrategien
3.1.3 Abschöpfungsstrategien
3.1.4 Selektionsstrategien
3.2 Fertigungsbezogene Strategien
3.3 Ökologiebezogene Strategien

4 Kritische Würdigung der aus den Portfolio-Konzepten abgeleiteten Normstrategien
4.1 Schwachpunkte der impliziten Prämissen der Portfolio-
Planung
4.1.1 Fehlerquellen bei Unterstellung der Gültigkeit des
Erfahrungskurveneffektes und des Lebenszykluskonzeptes
4.1.2 Problematik der zugrunde liegenden Zielgrößen
4.2 Problematik der Portfolio-Konstruktion
4.2.1 Vorbemerkung
4.2.2 Problematik bei Auswahl und Gewichtung der Einflußfaktoren
4.2.3 Problematik der Abgrenzung der Strategischen
Geschäftseinheiten und der Einteilung der Matrix
4.3 Anwendungsprobleme der globalen Normstrategien
4.3.1 Beschränkung auf eine Zieldimension
4.3.2 Vernachlässigung des Zeitbezuges
4.3.3 Nicht-Beachtung des Situationsbezuges und von
Interdependenzen mit anderen Strategischen
Geschäftsfeldern

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Versicherung

Abbildungsverzeichnis

1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio

2 Die Normstrategien des Ökologie-Portfolios

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Normstrategien in Portfolio-Konzepten als Untersuchungsgegenstand

Eine einkommensbedingte Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse hat seit Mitte der 20. Jahrhunderts in allen Industrienationen die Anforderungen an das Management steigen lassen. In vielen Unternehmen mußte eine immer größere Zahl von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) geleitet werden. Vor diesem Hintergrund entwickelten amerikanische Unternehmungsberatungen seit den 60er Jahren verschiedene Konzepte der strategischen Portfolio-Analyse und setzten sie bei zahlreichen Unternehmen ein.

Diese Portfolio-Konzepte gehen auf die von Markowitz entwickelte Portfolio Selection Theory^[1] zurück, in der ein Portfolio die optimale Mischung verschiedener Wertpapiere darstellt. Unter der strategischen Portfolio-Analyse versteht man die Analyse der SGF einer Unternehmung im Hinblick auf ihre Marktposition und die charakteristischen Merkmale des relevanten Marktes.^[2] Die Ergebnisse werden in einer meist zweidimensionalen Matrix visualisiert, wobei eine der Achsen eine Umwelt- und die andere eine Unternehmensdimension beschreibt.^[3]

Anschließend werden ausgehend von ihrer Position im Portfolio für die einzelnen Geschäftsfelder globale strategische Stoßrichtungen, sogenannte Normstrategien abgeleitet. Diese Normstrategien sollen die Erreichung eines angestrebten Sollzustandes, des Soll-Portfolios, sicherstellen. Dieses richtet sich nach der Zielgröße, welches dem Portfolio-Konzept zugrunde liegt. Die meisten Portfolio-Modelle fordern ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den SGF.

Die Normstrategien sind mit diversen Schwächen in der Anwendung verbunden und werden in der Literatur stark kritisiert. Insbesondere wird von einer blinden Anwendung der Strategien ohne Einbeziehung der unternehmensspezifischen Situation gewarnt.^[4] Die Zusammenfassung und Auswertung dieser Ansätze der Kritik ist Thema dieser Arbeit.

Zunächst folgt im zweiten Kapitel ein Überblick über ausgewählte Portfolio-Konzepte.

Im 3. Kapitel werden Normstrategien, welche sich aus diesen Modellen ableiten lassen, systematisiert. Es werden fertigungs-, ökologie- und finanzmittelbezogene Strategien unterschieden. Letztere wiederum lassen sich in Investitions-, Desinvestitions-, Abschöpfungs- und Selektionsstrategien gruppieren.

Die kritische Würdigung der Normstrategien erfolgt in drei Ebenen im 4. Kapitel: zunächst werden die Prämissen der Portfolio-Modelle, anschließend Mängel der Konstruktion und letztlich die Normstrategien selbst kritisiert.

Die Arbeit schließt mit dem Kapitel "Zusammenfassung und Ausblick" ab.

2 Portfolio-Konzepte im Überblick

Als klassisches Portfolio-Konzept kann das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio bezeichnet werden, welches von der Boston Consulting Group konstruiert wurde und daher auch als BCG-Matrix bekannt ist. Die beiden Faktoren Marktwachstum als Umweltdimension und relativer Marktanteil als Unternehmensdimension werden in hoch und niedrig eingeteilt, so daß die in Abbildung 1 dargestellte 4-Felder-Matrix entsteht.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio

Quelle: in Anlehnung an Schmalen (1996), S.166

Als Zielgröße liegt diesem Modell ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den einzelnen unabhängigen SGF zugrunde. Stark wachsende SGF mit einem hohen Finanzbedarf sollen durch den überschüssigen Cash-Flow von bereits gut im Markt positionierten Produkten unterstützt werden.^[6]

Das Konzept baut auf den Gedanken auf, daß der Cash-Flow eines SGF von dessen relativen Marktanteil und vom Marktwachstum abhängt. Ein hoher relativer Marktanteil bringt Kostendegressionseffekte mit sich und erhöht somit das Gewinnpotential im Vergleich zur Konkurrenz. Dieser Überlegung liegt der Erfahrungskurveneffekt zugrunde. Auf der anderen Seite wird unterstellt, daß ein hohes Marktwachstum mit einem hohen Cash-Flow-Bedarf einher geht^[7], und daß das Marktwachstum gegen Ende des Lebenszyklus wieder nachläßt (Lebenszykluskonzept). Anhand ihrer Ausprägungen der Faktoren Marktwachstum und relativer Marktanteil werden die SGF einer Unternehmung in der 4-Felder-Matrix positioniert (s. Abbildung 1). Die Größe des Kreises hängt dabei vom Umsatz des SGF ab.

Geschäftsfelder mit einem hohen relativen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt bezeichnet man als Stars. Cash Cows sind SGF mit einem hohen relativen Marktanteil in einem Markt, dessen Wachstum sich bereits wieder abgeschwächt hat. Question Marks sind Produkte in schnell wachsenden Märkten mit einem geringen relativen Marktanteil. Poor Dogs schließlich sind SGF mit einem geringen relativen Marktanteil in unattraktiven, schwach wachsenden Märkten. Für die Felder lassen sich verschiedene Normstrategien empfehlen, welche in Kapitel 3 behandelt werden.^[8]

Während man das BCG-Portfolio als Einfaktoren-Portfolio bezeichnen kann, da hinter jeder der beiden Dimensionen nur ein Faktor, nämlich der relative Marktanteil und das Marktwachstum, steht, beruht das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio auf einem Mehrfaktoren-System.^[9] Dieses Portfolio-Konzept wurde zu Beginn der 70er Jahre von der amerikanischen Unternehmensberatung McKinsey & Company vorgestellt und bei General Electric erstmals eingesetzt. Es ist auch als "Branchenattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio" bekannt.^[10] Im Gegensatz zum BCG-Portfolio beruht dieses Modell nicht auf einer Hypothese über den Zusammenhang zweier Variablen, sondern geht davon aus, daß der Erfolg und damit die Position einer SGF im Portfolio von vielen Beurteilungskriterien abhängt, die verschieden stark gewichtet werden.^[11] So fließen in die Marktattraktivität Faktoren wie das erwartete Marktwachstum, die Marktgröße, die Markteintrittskosten, die Konkurrenzsituation, die Rohstoffversorgung und die Umweltsituation ein.^[12] Der Wettbewerbsvorteil einer SGF wird bestimmt durch unternehmensinterne Erfolgsfaktoren wie die relative Marktposition, das relative Produktions- und Forschungs- und Entwicklungspotential, der Marketing-Mix und das finanzielle Ergebnis.^[13] Die Ermittlung der Höhe der Marktattraktivität und des Wettbewerbsvorteils einer SGF hängt von der Ausprägung und der Gewichtung der einzelnen Faktoren ab. Die SGF werden dann wie beim BCG-Portfolio in einer Matrix angeordnet, welche allerdings hier auch auf jeder Achse eine mittlere Ausprägung enthält und daher 9 Felder hat.

[...]

^[1] Vgl. Markowitz (1959).

^[2] Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.

^[3] Vgl. Gälweiler (1980), S.183.

^[4] Vgl. Gälweiler (1990), Sp.1794.

^[5] Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.

^[6] Vgl. Adam (1996), S.326.

^[7] Vgl. Adam (1996), S.326f.; Hinterhuber (1996), S.160.

^[8] Vgl. Adam (1996), S.327f.

^[9] Coenenberg / Baum (1987), S.82.

^[10] Vgl. Hahn (1997), S.380.

^[11] Vgl. Eybl (1984), S.133.

^[12] Eine ausführliche Auflistung möglicher Einflußfaktoren ist zu finden bei Dunst

(1983), S.100-102 und Eybl (1984), S.135.

^[13] Eine ausführliche Erläuterung und detaillierte Auflistung findet man bei Dunst

(1983), S.102f. und Eybl (1984), S.136f.