Förderung der interkulturellen Kompetenz durch Werbung als Unterrichtsgegenstand

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung und Kultur
2.1 Definition und Besonderheiten von Werbung
2.2 Kulturelle Aspekte in Werbung
2.3 Storytelling als Methode in der Werbung

3. Interkulturelle Kompetenz
3.1 Bestandteile und bildungspolitische Dimensionen
3.2 Möglichkeiten der Schulung

4. Werbung und interkulturelle Kompetenz
4.1 Werbung als Unterrichtsgegenstand
4.2 Förderung der interkulturellen Kompetenz durch Werbung
4.3 Praktische Möglichkeiten für den Fremdsprachenunterricht

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In dieser Arbeit soll es darum gehen, aufzuzeigen, inwieweit sich der Einsatz von Werbung im Französischunterricht lohnen kann, um die interkulturelle Kompetenz bei Schülerinnen und Schülern¹ zu fördern. Zu diesem Zweck soll zunächst einmal eine Einführung darüber stattfinden, was genau unter Werbung zu verstehen ist und wie Werbung und Kultur zusammenhängen. Wo lassen sich kulturellen Aspekte in Werbung finden? In diesem Zusammenhang soll es auch um das Konzept des Storytellings in der Werbung gehen, um aufzuzeigen, inwieweit kulturelle Konnotationen in Werbung durch das Erzählen von Geschichten zu finden sind.

Anschließend sollen die verschiedenen Dimensionen der interkulturellen Kompetenz thematisiert und in einen bildungspolitischen Rahmen gebracht werden. Auch Möglichkeiten zur Schulung der interkulturellen Kompetenz sollen hier aufgezeigt werden, damit im Anschluss erläutert werden kann, wie nun die Behandlung von Werbung im Fremdsprachenunterricht dabei helfen kann, die interkulturelle Kompetenz zu fördern. Hierfür geht es zunächst einmal darum, inwieweit Werbung als Unterrichtsgegenstand geeignet ist und welche Relevanz sie für SuS hat. Anschließend folgen Begründungen und praktische Möglichkeiten für die Schulung interkultureller Kompetenz durch die Thematisierung von Werbung im Fremdsprachenunterricht.

2. Werbung und Kultur

2.1 Definition und Besonderheiten von Werbung

Werbung gibt es in vielen verschiedenen Bereichen des Lebens. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf den Bereich der Wirtschaftswerbung, da sich diese besonders für die Unterrichtspraxis eignet.

Werbung ist eine inszenierte Form der Kommunikation, die mithilfe von verschiedenen Trägern/ Medien an ein Massenpublikum herangetragen wird, um dieses gezielt zu beeinflussen (vgl. Krieg 2005: 26). Das Ziel von Werbung liegt meist darin, die Rezipienten zu einer für das Unternehmen günstigen Handlung zu motivieren. Das ökonomische Interesse des Unternehmens steht dabei stets im Mittelpunkt (vgl. Kloss 2003: 6). Allerdings können auch weitere Ziele, wie das Vermitteln von Informationen, ein positiver Blick auf das Unternehmen und das Erzeugen von Vertrauen mit Werbung verfolgt werden, um so auf indirektem Weg das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen (vgl. Kloss 2003: 6).

Durch die Flut an Werbeinformationen in allen Lebensbereichen ist es für Werbetreibende nötig, besondere Strategien anzuwenden, um die Rezipienten zu erreichen. Werbung ist in der Regel unerwünscht und wird häufig eher beiläufig wahrgenommen (vgl. Janich 2010: 29). Daher müssen Unternehmen ihre Strategien anpassen, um nicht in der Masse unterzugehen. So muss Werbung stets über die Prinzipien der Auffälligkeit, Originalität und Informativität versuchen, das Publikum zu erreichen und bedeutsam zu erscheinen (vgl. Sowinski 1998: 30). Dies spiegelt sich in den vielfältigen Gestaltungsstrategien der Werbung wider. Um Aufmerksamkeit hervorzurufen, bedient Werbung sich physischer Reize (z.B. auffällige Farben), kognitiv überraschender Reize (z.B. Widersprüche) oder emotionaler Reize durch Ansprache der Gefühle (vgl. Donnerstag, Höflich, Schenk 1990: 53). Die Vermittlung eines emotionalen Zusatzwertes des Produktes rückt dadurch immer mehr in den Vordergrund, wodurch die Vermittlung rationaler Informationen immer mehr vernachlässigt wird (vgl. Krieg 2005: 7). Werbung muss auffällig, schnell verständlich und leicht überschaubar gestaltet sein, wenn sie ihre Ziele erreichen möchte (vgl. Krieg 2005: 24).

Die Gestaltung der Werbung, aber auch die Wahl der Werbeträger und der Werbeorte werden strategisch geplant, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Um hier die richtige Wahl zu treffen, wird Werbung auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet, da Werbung erfolgreicher ist, je relevanter sie dem Rezipienten erscheint (vgl. Heun 2017: 31).

Um die geplanten Werbeziele zu erreichen, ist die Sprache der Werbung persuasiv, also überzeugend gestaltet (vgl. Janich 2003: 85). Die Werbesprache zeichnet sich durch die extreme Nähe zur Alltagssprache aus, da Werbung von einer breiten Masse verstanden werden muss (vgl. Janich 2003: 36). Jedoch können auch sprachliche Besonderheiten eingesetzt werden, um beim Publikum Aufmerksamkeit zu erzeugen, Assoziationen zu wecken und schließlich zu überzeugen. So können verschiedene Varietäten, wie fachsprachliche Elemente, Jugendsprache oder Dialekte eingebaut werden (vgl. Janich 2010: 156f.). Neben der Sprache spielen aber auch die Bilder eine bedeutende Rolle, da diese meist leichter zugänglich sind und besser in der Erinnerung bleiben. Zudem eignen sich Bilder, um emotionale Inhalte zu übertragen (vgl. Janich 2010: 76).

2.2 Kulturelle Aspekte in Werbung

Werbung entsteht immer innerhalb eines kulturellen Kontextes und ist somit auch stets Träger kultureller Informationen. Laut Lange sind Werbung und (National-)Kultur und Sprache fest miteinander verbunden (vgl. 2012: 2). Werbebotschaften enthalten kulturelle Wertsetzungen und bedienen sich nationaler Images, um das beworbene Produkt kulturell in der Gesellschaft zu verankern (vgl. Schumann 2008: 48). Somit lassen sich in Werbungen sowohl in Bild als auch in Text kulturelle Merkmale und Konventionen wiederfinden.

„Für die Werbung spielt die Kulturgebundenheit eine besondere Rolle, da ein erfolgreiches Persuasionskonzept auch davon abhängt, inwieweit die möglichen Konnotationen und Assoziationen, die die Rezipienten mit den Werbebotschaften verbinden, kalkulierbar und den Werbemachern bekannt sind“ (Janich 2010: 284).

Hier wird deutlich, dass ein werblicher Kommunikationsprozess nur dann erfolgreich sein kann, wenn kulturell geprägte Konventionen und Traditionen beachtet werden. Müller und Gelbrich sprechen in diesem Zusammenhang von der „kulturbedingten mentalen Programmierung“ (2013: 359) des Zielpublikums, die von Werbetreibenden gekannt und berücksichtigt werden muss.

Um das Publikum mit einer Werbung zu erreichen werden kulturell geprägte Bedeutungskonventionen einer Gesellschaft gezielt eingesetzt, um so ein Gefühl von Gemeinschaft hervorzurufen (vgl. Schumann 2008: 49) und das Publikum positiv zu beeinflussen, indem kulturell aufgeladene Begriffe und Bilder eingebunden werden. Diese kulturelle Aufladung von Bildern oder Begriffen beruht auf Kulturstandards, „die als kulturelles Orientierungssystem die Verhaltenserwartungen in der gesellschaftlichen Interaktion steuern“ (Schumann 2008: 49). Müller und Gelbrich betonen, dass ein (Werbe-)Rezipient eine Botschaft am ehesten akzeptiert, wenn sie formal und inhaltlich dem entspricht, was als „wünschenswert“ (2013: 358) angesehen wird. Da sich Kulturen allerdings in dem unterscheiden, welche Werte als wünschenswert angesehen werden (vgl. Müller/ Gelbrich 2013: 358f.), muss die Botschaft aus Sicht des Werbetreibenden stets auf die genaue kulturelle Zielgruppe abgestimmt werden.

Auch Janich betont, dass trotz Globalisierung und immer intensiverem Kulturaustausch kaum eine interkulturelle Standardisierung der Werbung stattfindet. Dies betrifft besonders emotionale Werbungen. Hier spielt die Kulturgebundenheit eine große Rolle, da die Assoziationen, die ausgelöst werden sollen, häufig nicht interkulturell übertragbar sind (vgl. Janich 2010: 285): „Besonders der ikonische Kode der Bilder ist selten interkulturell übertragbar, nicht zuletzt wegen des Vergangenheitsbezugs aller Kulturen“ (Janich 2010: 285).

Des Weiteren werden in Werbungen häufig kulturell geprägte Stereotype oder nationale Images verwendet, um Werbebotschaften zu verbreiten (vgl. Schumann 2008: 49). Durch die verkürzte, leicht zu erfassende Darstellung und die emotionale Aufladung, sind diese Darstellungen gut geeignet, um Aufmerksamkeit hervorzurufen (vgl. Schumann 2008: 49). Aber auch der Einbezug von kollektiven Mythen (z.B. Heldenfiguren, Stars), die als kulturell geteiltes Wissen bekannt sind, kann Aufmerksamkeit hervorrufen und ein Gemeinschaftsgefühl verstärken (vgl. ebd.: 49). So findet ein Aufgreifen von kollektiven Werten statt, wodurch versucht wird, das Produkt oder die Marke kulturell in der Gesellschaft zu verankern. Kulturelle Narrative in der Werbung funktionieren, da die Werte und Konventionen in der Zielkultur fest verankert sind und so den Erwartungen der Rezipienten gerecht werden. „Kulturelle Narrative ergeben sich aus einem kontinuierlichen diskursiven Zusammenhang, der die historische Formation kultureller Identität artikuliert“ (Temath 2011: 22). So funktioniert beispielsweise die „Underdog-Geschichte“ in manchen Kulturen erfolgreicher als in anderen (vgl. Felser 2015: 292), je nachdem ob die damit verbundenen Werte und Konventionen in der Zielkultur verankert sind oder nicht.

Zu der kulturellen Spezifik von Werbung zählen zudem der Grad an Akzeptanz von Werbung und damit auch, ob Werbung offensichtlich verkäuferisch oder eher subtil gestaltet ist, die Art des Kommunikationsstil (vgl. Müller, Gelbrich 2013: 386), aber auch die Verbindung von Text und Bild miteinander, wie Bildsprache verwendet wird oder auch welche Wirkung mit Farben erzielt werden soll (vgl. Schumann 2008: 49).

Müller und Gelbrich halten fest, dass Werbung als ein „Spiegel der Gesellschaft“ (2013: 386) gesehen werden kann und die kulturbedingten Werte, Traditionen und Konventionen reflektiert.

2.3 Storytelling als Methode in der Werbung

Als beliebte Methode zum Vermitteln von emotionalen Werten in der Werbung wird die Methode des Storytellings eingesetzt. Das Erzählen von Geschichten ist zunächst einmal kein neues Konzept. Es handelt sich um eine universelle kulturelle Praktik (vgl. Tophinke 2017: 70) und zählt zu den anthropologischen Konstanten der Menschheit (vgl. Kim 2017: 317), da Geschichten schon immer und in jeder Kultur erzählt wurden und werden. Bei Geschichten handelt es sich um

„eine spielerische Reduktion von Komplexität, die einen Wiederholungszwang auslöst und in dem Ritual ihrer Erzählung als kulturstiftend wirkt. […] Geschichten sind sozio-induktiv, sie stiften Geselligkeit und Gesellschaften. Es gehört zur jeweiligen kulturellen Tradition, dass sich bestimmte Handlungsabläufe jeweils standardisieren […]“ (Kocks 2017: Xf.).

Aber das Erzählen bringt auch kulturelle Besonderheiten und Traditionen zum Vorschein: „Das Erzählen bringt immer kulturell vermittelte, individuelle oder kollektive Erinnerungen, Erfahrungen, Phantasien, Vorstellungen usw. zum Ausdruck“ (Kim 2017: 319). Somit sind Storytelling und Kultur in beide Richtungen miteinander verbunden: Geschichten, als „Archetypen einer Kultur“ (Kocks 2017: XI), konstruieren gesellschaftliche Konventionen. Andersherum bestimmen Konventionen und kulturelle Festlegungen, wie und welche Geschichten erzählt werden.

Dass Geschichten vom Gehirn leichter verarbeitet werden können und besser in der Erinnerung verbleiben, macht sich das Marketing zunutze und versucht mithilfe von Geschichten Produkte zu verkaufen (vgl. Nielsen 2019: 133). Das Verwenden von narrativen Strukturen in der Werbung kann dabei helfen, durch das Wecken von Emotionen und kulturbezogenen Assoziationen eine starke Verbundenheit zur Marke und zum Produkt hervorzurufen. Zudem werden positive Gefühle verstärkt und skeptische Gedanken verringert, wenn Produkte in eine Geschichte eingebunden werden (vgl. Felser 2015: 292f.).

Storytelling in der Werbung kann die Werbeabsicht verschleiern und so subtil zu der Verkaufsabsicht beitragen (vgl. Heun 2017: 102). Die Reduktion von Komplexität mittels Geschichten macht sich die Werbebranche zu Nutze, da so eine vereinfachte Darstellung möglich ist und Werbungen leichter verständlich und zugänglicher werden. Geschichten faszinieren Menschen, können Informationen auf einer impliziten Ebene vermitteln und lösen Emotionen aus (vgl. Schach 2017: V). Mithilfe von Geschichten werden Produkte zum Leben erweckt, sie werden für den Rezipienten greifbarer und verständlicher, da Emotionen angesprochen werden und nicht nur Informationen an den Rezipienten herangetragen werden (vgl. Kleine Wieskamp 2016: 60). Storytelling in der Werbung findet demnach statt, um eine erfolgreiche Kommunikation stattfinden zu lassen, indem Aufmerksamkeit erzeugt wird, Emotionen vermittelt werden und das Produkt oder die Marke kulturell verankert wird.

3. Interkulturelle Kompetenz

3.1 Bestandteile und bildungspolitische Dimensionen

Neben den funktional-kommunikativen und methodischen Kompetenzen, rückt die interkulturelle Kompetenz zunehmend in den Fokus im Fremdsprachenunterricht. Interkulturelles Lernen als Prozess und interkulturelle Kompetenz als Ergebnis sollen dazu führen, dass SuS in Begegnungssituationen erfolgreiche interkulturelle Kommunikation realisieren können (vgl. Decke-Cornill/ Küster 2015: 220). Dieser Lernprozess ist jedoch nicht leicht zu steuern und umfasst viele unterschiedliche Dimensionen, die weit über die zielsprachige Landeskenntnis hinausgehen. So gehören auch Haltungs- und Verhaltensdimensionen und eine emotionale Öffnung für kulturell Verschiedenes zum Lernprozess (vgl. Decke-Cornill/ Küster 2015: 235).

In Anlehnung an Bryams Model of Intercultural Communicative Competence (1997) lassen sich fünf Bereiche der interkulturellen Kompetenz unterscheiden (vgl. Nieweler 2017: 239f.):

- Savoir: kognitive Dimension, kulturspezifisches Wissen über eigene und fremde Kulturen
- Savoir être: persönlichkeitsbezogene Dimension, Einstellungen wie Offenheit und Neugier
- Savoir comprendre: Lernfähigkeit, sich in andere kulturelle Zusammenhänge hineinzuversetzen und neue Kenntnisse zu erwerben
- Savoir faire: verhaltensorientierte Dimension zur Bewältigung interkultureller Begegnungssituationen
- Savoir s’engager: handlungsorientierte Dimension, kritischer Umgang mit kulturellen Praxen und kulturellen Produkten

In verkürzter Form sind diese Dimensionen auch im Niedersächsischen Kerncurriculum zu finden. Hier bilden die Bereiche savoir être, savoir und savoir comprendre die Basis für die verhaltensorientierte Dimension des savoir faire (vgl. Niedersächsisches Kultusministerium 2017: 14). In den KMK Bildungsstandards wird die interkulturelle Kompetenz ebenfalls verstanden als Zusammenspiel von Wissen, Einstellungen und Bewusstheit (vgl. KMK 2012: 19).

Insbesondere die Wahrnehmung der fremden Kultur aus der eigenen kulturell geprägten Perspektive spielt eine wichtige Rolle:

„Die Auseinandersetzung mit frankophonen Gegebenheiten sowie Denkweisen, Werten oder Haltungen dient der Reflexion und Relativierung ihres [der SuS] eigenen kulturellen Standpunktes“ (Niedersächsisches Kultusministerium 2017: 14).

[...]

¹ Im Folgenden abgekürzt als SuS