Das Ziel dieser Arbeit ist es mögliche Ansätze zur Ermittlung von Netzwerkeffekten von Online-Plattformen darzustellen und insbesondere anhand vorliegender wissenschaftlicher Untersuchungen den Begriff „Netzwerkeffekte“ abzugrenzen. Mit Hilfe des Strukturbaumes zum Konstrukt „Netzwerkeffekte von Online-Plattformen“ sollen die Grundlagen für den Anwendungsteil geschaffen werden.
Dafür sollen relevante Einflussgrößen und Faktoren identifiziert werden, die starke Netzwerkeffekte erzeugen und von potenziellen Kunden angenommen wird. Ein weiteres Ziel ist es, erste Anhaltspunkte über mögliche Erfolgsaussichten der digitalen Plattformen zu erhalten. Eine Kundenbefragung soll helfen herauszufinden, wie stark die möglichen Netzwerkeffekte sein können, um eine Online-Plattform zu einer der wichtigsten Plattformen zu etablieren. Beispielhaft wird das auf die Küchenhelfer GmbH übertragen, die ihre Online-Plattform für den Austausch von (küchen-)maschinenlesbaren Rezepten und weiteren Online-Services zu der Nummer 1 der Online-Plattformen machen möchte.
Die Küchenhelfer GmbH hat ihre Chance erkannt und handelt innovativ, mit ihrer smart vernetzten Küchenmaschine ihren Kunden einen weiteren Mehrwert bieten zu können. Sie verfolgt das Ziel, das Potenzial ihrer digitalen Küchenmaschine voll auszunutzen und die Netzwerkeffekte auszukosten und damit zur führenden Online-Plattform zu werden. Dabei wird das Modell der datenzentrierten Online-Plattform als Umsetzungswahl gewählt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen: Messung der Stärke potenzieller Netzwerkeffekte
2.1 Begriffsklärung: Online-Plattformen
2.2 Begriffsklärung: Netzwerkeffekte
2.2 Theoretische Ansätze zur Ermittlung von Netzwerkeffekten
2.2.1 Positiver Feedback-Effekt und Kritische Masse
2.2.2 Wechselkosten und Lock-In Effekt
2.3 Ableitung der Forschungsfragen
3 Methodik
3.1 Dimensionale Analyse mit einem Strukturbaum
3.2 Methodenauswahl: Das halbstandardisierte Interview
3.3 Aufbau und Vorgehensweise des Leitfadeninterviews
3.4 Auswahl der Interviewpartner
3.5 Datenerhebung
3.6 Analyse der Daten
4. Diskussion
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Ansätze zur Ermittlung von Netzwerkeffekten auf Online-Plattformen wissenschaftlich darzustellen und diese auf den Anwendungsfall einer digitalen Küchenmaschine der Küchenhelfer GmbH zu übertragen. Durch die Identifikation relevanter Erfolgsfaktoren soll evaluiert werden, wie eine Plattform die kritische Masse erreicht und Nutzer langfristig an das Angebot bindet.
- Grundlagen der digitalen Ökonomie und Netzwerkeffekte
- Strukturelle Analyse von Online-Plattformen
- Methodik des leitfadengestützten Interviews
- Kritische Erfolgsfaktoren für digitale Geschäftsmodelle
- Anwendungsfall: Etablierung einer Rezept-Plattform
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
Wir befinden uns in einem sich stark veränderten Markt, auf welchem „Die klassischen Grenzen der Unternehmung beginnen sich zu verschwimmen, sich nach innen wie nach außen zu verändern, teilweise auch aufzulösen.“1 Die Veränderung geht in die Richtung, dass innerhalb der Unternehmen Hierarchien und Top-Down Ansätze von Kooperation und indirekter Führung abgelöst werden und auf den Markt bezogen, Netzwerke, Kooperationen, elektronische Märkte, Plattformen und eine virtuelle Organisationsstruktur zur Realität werden.2
Insbesondere stellen digitale Plattformen den Wettbewerb vor neue Herausforderungen. Der Online-Marktplatz weist neue, besondere Merkmale wie Netzwerkeffekte und Skaleneffekte mit einer neuen Form von Transaktionskosten auf. Die Innovationskraft der Geschäftsmodelle für Online-Plattformen besteht schon seit langem. Die Auswirkungen auf den bestehenden Markt mit analogen Geschäftsmodellen sind hingegen noch nicht ausreichend empirisch untersucht, um eindeutige Zukunftsprognosen zu formulieren. Gleichzeitig ist die Bedeutung für den deutschen Markt aktuellem Zeitpunkt marginal einzuschätzen und entspricht gerade einmal 1,8 % im Vergleich zu denen des US-Marktes.3 Die Märkte differenziert zu betrachten fällt im Zeitalter der Digitalisierung zunehmend schwerer, da gerade die Digitalisierung Grenzen sprengt und Konsumenten der ganzen Welt vereint.4 Märkte und Branchen verändern sich und es passieren Innovationen, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und um auf die Dynamik der Märkte besser reagieren zu können.5 Neben Online-Plattformen und der Vernetzung der Konsumenten sorgen das Internet der Dinge (IoT) und Cloud-Technologien dafür, dass unser nächstes Umfeld in Bewegung kommt.6
Bestehende und neue digitale Plattformen haben einen gemeinsamen Ausgangspunkt, „die Frage nach dem „Warum“, also der Existenzberechtigung der Plattform.“7 Das „Warum“ stellt die Frage nah der „Kern-Interaktion“ auf jener Plattform und ist die wichtigste Aktivität, für den Austausch von Mehrwerten.8
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Marktveränderungen durch die Digitalisierung und Definition der Problemstellung für digitale Plattformen.
2 Theoretische Grundlagen: Messung der Stärke potenzieller Netzwerkeffekte: Fundierung der Begriffe Online-Plattform und Netzwerkeffekte sowie Erläuterung theoretischer Modelle wie der kritischen Masse und Lock-in Effekte.
3 Methodik: Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns unter Verwendung von Strukturbaum-Analysen und halbstandardisierten Interviews.
4. Diskussion: Kritische Reflexion der Untersuchungsergebnisse und Einordnung der gewählten qualitativen Methode.
5. Fazit: Zusammenführung der Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die Küchenhelfer GmbH zur Etablierung ihrer Online-Plattform.
Schlüsselwörter
Netzwerkeffekte, Online-Plattformen, Digitale Ökonomie, Kritische Masse, Lock-in Effekt, Transaktionskosten, Kundenbindung, Strukturbaum, Leitfadeninterview, Skaleneffekte, Digitale Transformation, Geschäftsmodelle, Nutzerinteraktion, Standardisierung, Küchenhelfer GmbH.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Netzwerkeffekte auf Online-Plattformen gemessen und durch gezielte Faktoren beeinflusst werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die Mechanismen der digitalen Ökonomie, die Bedeutung von Lock-in Effekten und die Rolle der kritischen Masse für den Erfolg von Plattformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für Online-Plattformen zu identifizieren und diese auf das spezifische Geschäftsmodell der Küchenhelfer GmbH anzuwenden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet eine qualitative Methode in Form von leitfadengestützten Experteninterviews, ergänzt durch eine dimensionale Analyse mittels Strukturbaum.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen von Netzwerken und Plattformen erörtert, gefolgt von der methodischen Herleitung eines Analysemodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Typische Begriffe sind Netzwerkeffekte, digitale Transformation, kritische Masse, Kundenbindung und plattformbasierte Geschäftsmodelle.
Warum spielt die kritische Masse eine so große Rolle für die Küchenhelfer GmbH?
Die Erreichung der kritischen Masse ist notwendig, um einen positiven Feedback-Effekt auszulösen, der die Plattform exponentiell wachsen lässt.
Wie trägt der Strukturbaum zum Verständnis der Ergebnisse bei?
Der Strukturbaum operationalisiert das komplexe Konstrukt Netzwerkeffekte, indem er Dimensionen wie Nutzerbindung und technische Kompatibilität strukturiert visualisiert.
- Arbeit zitieren
- BA International Marketing Stephanie Puschner (Autor:in), 2020, Messung der Stärke von potenziellen Netzwerkeffekten von Online-Plattformen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/978809
