Im Zuge dieser Bachelorarbeit soll eine Analyse des Internetauftritts der "Radl-Station" in Landshut zeigen, welche Bedeutung das Online-Marketing für KMU haben kann. Mithilfe dieser Untersuchung soll dann eine beispielhafte Konzeptionierung der Online-Marketinginstrumente für dieses Dienstleistungsunternehmen erzielt werden.
Um einen Online-Marketing-Mix konzipieren und bewerten zu können, ist es zunächst notwendig, Basisrecherchen anhand renommierter Fachliteratur vorzunehmen. Hierbei liegt der Fokus auf den Begrifflichkeiten und Methoden des allgemeinen-, Dienstleistungs- und des Online-Marketings. Dies soll eine genauere Definition und Unterscheidung der Marketingbereiche ermöglichen. Im Zuge des Online-Marketings werden dabei vornehmlich die Themengebiete des Social-Media-Marketings, des E-Mail-Marketing sowie der Corporate-Website und der Suchmaschinenoptimierung betrachtet. Am Beispiel der "Radl-Station" sollen dann die jeweils theoretisch erarbeiteten Grundlagen mit einer praktischen Handlungsempfehlung versehen werden.
Diese Bachelorarbeit soll dann durch eine umfassende Schlussbetrachtung und einem perspektivischen Ausblick abgerundet werden
"Just do it.", "Freude am Fahren." "O2 can do.". Das sind nur einige prominente Beispiele markanter Werbeslogans von Konzernen wie NIKE, BMW oder O2, die sich uns im Laufe der Zeit in unser Gedächtnis eingebrannt haben. Ob auf Plakaten, im Radio oder im Fernsehen. Die Firmen Buhlen mit Slogans, Bildern oder Filmen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, damit sie als „First in Mind“ den ersten Platz in der Erinnerung des Kunden einnehmen. Doch sind es nicht nur mehr die traditionellen Medien, die für die Marketingkampagnen der Konzerne herhalten müssen. Der technische Fortschritt ermöglicht es den Firmen den Konsumenten auf eine ganz neue Weise zu erreichen. Das Online-Marketing.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Motivation und Ziel der Bachelorarbeit
1.2 Vorgehen
2. Marketing
2.1 Begriffsklärung des klassischen Marketings
2.2 Der klassische Marketing-Mix (4P)
3. Dienstleistungsmarketing
3.1 Begriffsdefinition von Dienstleistungen
3.2 Besonderheiten der Dienstleistung in Deutschland
3.3 Der Dienstleistungsmarketing-Mix (7P)
3.4 Einordnung der Landshuter „Radl-Station“
4. Online-Marketing
4.1 Die Wichtigkeit des Online-Marketings
4.2 Ziele des Online-Marketings
4.3 Online-Marketing der „Radl-Station“
5. Website
5.1 Zielsetzung der Website
5.2 Gestaltung der Website
6. Suchmaschinenmarketing
6.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
6.1.2 Onpage-SEO
6.1.3 Offpage-SEO
6.2 Suchmaschinenanzeigen (SEA)
7. E-Mail-Marketing
7.1 Leadgenerierung
7.2 Formen des E-Mail-Kontakts
7.2.1 E-Mailing
7.2.2 Verkaufs-Newsletter
7.2.3 Kundenbindungs-Newsletter
7.3 Positionierung der „Radl-Station“ im E-Mail-Marketing
8. Sozial-Media-Marketing
8.1 Facebook-Marketing
8.2 Motive und Ziele der „Radl-Sation“ im Facebook-Marketing
8.3 Kommunikationsmodelle für Facebook
8.4 Die 6-C des Sozial-Media-Marketing
8.5 Kommunikationsempfehlung der „Radl-Station“
9. Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Anlagen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ansätze zur Bestimmung von Dienstleistungen
Abbildung 2: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung
Abbildung 3: Instrumente des Online-Marketing
Abbildung 4: Bevölkerungsanteil der Internetnutzer in der BRD
Abbildung 5: Nettoumsätze digitaler Werbung in der BRD
Abbildung 6: Online-Marketing-Regelkreis
Abbildung 7: Struktur und Mindestanforderung einer Website
Abbildung 8: Gliederung des Suchmaschinenmarketing
Abbildung 9: Marktanteile der Suchmaschinen in der BRD
Abbildung 10: Google Ranking
Abbildung 11: Anteil der E-Mail Nutzung in der BRD
Abbildung 12: Ethorny Sozial Media Prisma
Abbildung 13: Interaktives Marktkommunikationsmodell
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklungsstufen des Marketing
Tabelle 2: Keyword-Vorschläge
Tabelle 3: Möglichkeiten der E-Mail-Adresssammlung
Tabelle 4: Ranking sozialer Netzwerke
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
„Just do it.“, „Freude am Fahren.“ „02 can do.“. Das sind nur einige prominente Beispiele markanter Werbeslogans von Konzernen wie NIKE, BMW oder 02, die sich uns im Laufe der Zeit in unser Gedächtnis eingebrannt haben. Ob auf Plakaten, im Radio oder im Fernsehen. Die Firmen Buhlen mit Slogans, Bildern oder Filmen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, damit sie als „First in Mind“ den ersten Platz in der Erinnerung des Kunden einnehmen. Doch sind es nicht nur mehr die traditionellen Medien, die für die Marketingkampagnen der Konzerne herhalten müssen. Der technische Fortschritt ermöglicht es den Firmen den Konsumenten auf eine ganz neue Weise zu erreichen.
Durch das Internet hat sich in den letzten drei Jahrzehnten eine neue Welt der Kommunikation etabliert. Das Netz ist heute allgegenwärtig. Von Computern zu Mobiltelefonen über Fernsehgeräte bis hin zu Kühlschränken gibt es heute kaum noch einen Gebrauchsgegenstand, der nicht mit dem Internet verbunden ist. Auch die Art und Weise, wie wir über das „WWW“ miteinander kommunizieren, Informationen suchen oder uns regelrecht von vorgefertigten Inhalten berieseln lassen, hat sich geändert.
So individuell die Datenlandschaften und die Nutzungsmöglichkeiten dieser virtuellen Welt auch erscheinen mögen, haben sie für alle Firmen dieses Planeten doch eines gemeinsam. Es gibt nun eine neue Möglichkeit der Vermarktung: Das Online-Marketing.
1.1 Motivation und Ziel dieser Bachelorarbeit
Erfolgreiches Online-Marketing bleibt nicht nur den Großkonzemen dieser Welt mit spezialisierten Abteilungen und ihrer überlegenen Manpower Vorbehalten. Auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) im Dienstleistungsgewerbe können an den vielfältigen Möglichkeiten dieser virtuellen Vermarktung teilhaben. Im Zuge dieser Bachelorarbeit soll eine Analyse des Internetauftritts der „Radl-Stati- on“ in Landshut zeigen, welche Bedeutung das Online-Marketing für KMU haben kann. Mithilfe dieser Untersuchung soll dann eine beispielhafte Konzeptionierung der Online-Marketinginstrumente für dieses Dienstleistungsunternehmen erzielt werden.
1.2 Vorgehen
Um einen Online-Marketing-Mix konzipieren und bewerten zu können, ist es zunächst notwendig, Basisrecherchen anhand renommierter Fachliteratur vorzunehmen. Hierbei liegt der Fokus auf den Begrifflichkeiten und Methoden des allgemeinen-, Dienstleistungs- und des Online-Marketings. Dies soll eine genauere Definition und Unterscheidung der Marketingbereiche ermöglichen.
Im Zuge des Online-Marketings werden dabei vornehmlich die Themengebiete des Social-Media-Marketings, des E-Mail-Marketing sowie der Corporate-Website und der Suchmaschinenoptimierung betrachtet. Am Beispiel der „Radl-Station“ sollen dann die jeweils theoretisch erarbeiteten Grundlagen mit einer praktischen Handlungsempfehlung versehen werden.
Diese Bachelorarbeit soll dann durch eine umfassende Schlussbetrachtung und einem perspektivischen Ausblick abgerundet werden.
2. Marketing
2.1 Begriffsklärung des klassischen Marketings
Um im späteren Verlauf dieser Arbeit auf die speziellen Formen des Marketings genauer eingehen zu können, soll vorab der Begriff des Marketings an sich erläutert werden. Um das heutige Marketing in seinen Facetten und Auswüchsen besser verstehen zu können, empfiehlt es sich erst einen geschichtlichen Rückblick über die Entwicklung des Marketings zu wagen. Die folgende Tabelle soll zu einem kurzen Überblick der Entwicklungsstufen des Marketings verhelfen. Ihr kann sehr leicht entnommen werden, welchen Wandel das Marketings in den letzten Jahrzehnten unterworfen war. Entsprechend entwickelten sich auch die Definitionen des Marketingbegriffs kontinuierlich weiter.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Entwicklungsstufen des Marketing (Eigene Darstellung in Anlehnung an Liebe 2020: Zugriff vom 11.07.2020)
Wurde das Marketing früher lediglich als eine von vielen Funktionen des Unternehmens verstanden; auf die man auch gerne verzichten konnte; gehen dessen Kompetenzen heute weit über die rein operative Verwaltung eines Marketing-Mix hinaus. Marketing ist heute als ein ganzheitlicher und strategischer Bestandteil der Unternehmensführung zu verstehen. Es ist ein umfassendes Instrument marktorientierter Unternehmensführung, wobei die Erfüllung der Kunden- und Stakeholderinteressen im Vordergrund steht. Die Entscheidungsbefugnisse gehen dabei weit über die operativen Funktion der eigenen Rolle hinaus und schließen dabei Kompetenzen in personellen, administrativen, produktiven oder erwerbstechnischen Bereichen mit ein.1
2.2 Der klassische Marketing-Mix (4P)
Der bereits im vorangegangen Kapitel erwähnte Begriff des Marketing-Mix stellt den praktischen bzw. operativen Teil des Marketings dar.
Als Verknüpfung absatzpolitischer Instrumente ist es die Grundaufgabe des Marketing-Mix, dem Konsumenten ein optimales Angebot aus Kundensicht näherzubringen, dass auch aus Untemehmenssicht als effizient bewertet werden kann. In diesem Zusammenhang finden die 4P im klassischen Marketing ihre Anwendung. Man geht davon aus, dass die Leistungserstellung durch die Produktpolitik (Product) bestimmt wird. Es besteht aber auch ein wechselseitiger Einfluss zwischen ihr und der Vertriebspolitik (Placement), durch deren Ausgestaltung die Preis- politik (Price) beeinflusst wird. Die Preisgestaltung hat natürlich wiederum Einfluss auf die Produktion und kann aber auch selbst durch die Kommunikationspolitik (Promotion) gelenkt werden.1
Der Marketing-Mix mit Vernetzung seiner vier Grundinstrumente (4P) unterstellt hier den idealtypischen Fall eines sachgüterorientierten Marketings. Je nach Marktabgrenzung kann diese Grundform im Bereich des Dienstleistungs-, Konsumgüter- oder Investitionsgütermarketing den jeweiligen Marktbedingungen angepasst werden.
3. Dienstleistungsmarketing
3.1 Begriffsdefinition von Dienstleistungen
Der Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) beschreibt in Artikel 57 eine Dienstleistung im vertraglichen Sinne als eine Leistung, die gegen Entgelt erbracht wird. Dazu zählen insbesondere gewerbliche, kaufmännische, handwerkliche und freiberufliche Tätigkeiten, solange sie nicht Restriktionen des freien Waren- und Kapitalverkehrs sowie der Freizügigkeit von Personen unterliegen.2
Die hier sehr allgemeine Beschreibung einer Dienstleistung als schlichte Tätigkeit, zeigt sehr gut wie viel Interpretationsspielraum sich die Gesetzgeber hier offen lassen. Dies ist durchaus verständlich, denn bisher gibt es neben einigen Ansätzen zur Begriffsbestimmung noch keine einheitlich gebräuchliche Definition des Dienstleistungsbegriffs. Die folgende Abbildung gibt aber einen kurzen Überblick möglicher ökonomischer Ansätze zur Begriffsbestimmung. Auf eine nähere Definition der einzelnen Bestimmungsmethoden soll im Zuge dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden. Es sei hier nur erwähnt, dass neben den abgebildeten Erklärungsversuchen aus ökonomischer Sicht des Weiteren auch soziologische, rechtswissenschaftliche oder weitere Denkansätze möglich sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Ansätze zur Bestimmung von Dienstleistungen (Vgl Pepels 2017: S.34)
Bei weiteren Interesse sei hier auf die dazu gängige Fachliteratur verwiesen. Für den weiteren Verlauf der Arbeit soll der eingangs erwähnte allgemeine Erklärungsansatz der Europäischen Union ausreichen.
3.2 Besonderheiten der Dienstleistung in Deutschland
Die Wichtigkeit des Dienstleistungssektors für die deutsche Wirtschaft kann man sehr anschaulich mit der steigenden Anzahl der Arbeitnehmerschaft dieses tertiären Sektors aufzeigen.
Seit den 1950er Jahren verzeichnet der primäre Sektor der Urproduktion (z. B. Land- und Forstwirtschaft) einen permanenten Rückgang seiner Arbeitnehmer, bis zuletzt in 2017 ein Stand von weniger als 1 % aller deutschen Erwerbstätigen erreicht wurde. Der sekundäre Wirtschaftszweig des produzierenden Gewerbes erlebte bereits 1965 mit 49 % der Arbeitnehmer seinen Höhepunkt. Seither unterliegt auch dieser Sektor einer steten Reduktion, die ihn bis in 2017 auf einen Anteil von 24 % fallen ließ. Die Dienstleistungsbranche hingegen verzeichnet seit Beginn der 1950er Jahre einen ungebrochenen Aufstieg. Sie stieg von ca. 35 %, bis in 2017 auf fast 75 % aller Beschäftigten in der BRD und erhält damit den größten Zulauf der drei Sektoren.4
Die Branche stellt ihre Wichtigkeit nicht nur quantitativ durch das höchste Personalaufkommen unter Beweis. Durch den höchsten Anteil an der Bruttowertschöpfung in Deutschland ist auch die qualitative Wichtigkeit bewiesen. In 2019 lag dieser Anteil mit 69,3 % unangefochten an erster Stelle. Der produzierende Sektor inklusive Baugewerbe folgt mit 29,8 %. Die Forst- imd Landwirtschaft erhält mit 0,9 % einen weit abgeschlagenen dritten Platz.3
Doch bietet die Dienstleistungsbranche noch weitere einzigartige Charakterzüge, die für den Marketing-Mix zur Bearbeitung dieses Marktes einen weitreichenden Einfluss ausüben. Die folgende Darstelhmg soll die drei wesentlichen Eigenheiten einer Dienstleistung aufzeigen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung (Vgl. Pepels 2017: S.52)
Unter der Zweistuflgkeit der Produktion versteht man eine mögliche Vorbereitung von internen Produktionsfaktoren, die transportabel oder lagerbar sind. In der zweiten Stufe geschieht dann in Verbindung mit dem externen Faktor (Kimde oder Kundensache) die notwendige Kombination für die Leistungserstellung. Dies spielt natürlich auch bei der zeitlichen Adaption der Leistung eine Rolle, da in erster Linie darauf geachtet werden muss, dass die Leistung auf Verlangen des Kunden erstellt werden kann. Die Garantien als Selbstbindimg der Transaktionspartner regeln dabei die wesentlichen Faktoren des Leistungsverkehrs zwischen Erbringer und Nutznießer der Leistung.4
Die Intangibilität der Dienstleistung bedeutet, dass sie in Erbringung und Ergebnis materiell nicht greifbar sind. Um die Nachteile einer solchen Abstraktheit zu kompensieren, sind die Dienstleister versucht gegenzusteuem. Dies kann durch eine individuelle Gestaltung des Umfeldes oder durch die Identifizierbarkeit des Personals mit Hilfe bestimmter Arbeitskleidung erfolgen. Auch Arbeitsmittel wie beispielsweise Firmenfahrzeuge können als Werbefläche genutzt werden. Solche Maßnahmen sollen dazu beitragen das Qualitätsvertrauen der Kunden in das Unternehmen zu fördern. Ferner hat die Immaterialität aber auch die Konsequenz einer generellen Nichtlagerfähigkeit, sowie einer Nichttransportierbarkeit. Das bedeutet, dass eine Dienstleistung nur dann erfolgen kann, wenn die notwendigen internen Faktoren wie Personal und Betriebsmittel, mit den notwendigen externen Faktoren wie beispielsweise der Anwesenheit des Kunden, zeitlich und räumlich übereinstimmen.5
Die Integration des externen Faktors stellt die dritte große Besonderheit einer Dienstleistung dar. Wie bereits erläutert, kann eine Dienstleistung nur durch dessen räumlich und zeitlichen Einbezug geschehen. Unter einem externen Faktor versteht man den Kunden selbst als Person oder eine Sache, die dessen Eigentum ist. Dieser externe Faktor beeinflusst die Leistungserbringung auch in dem Maße, dass sie für jeden Kunden im Ergebnis und in der Durchführung als individuell angesehen werden kann. Eine weitere Schwierigkeit besteht in der beschränkten Standardisierarkeit der Leistung. Dem versuchen Leistungsanbieter durch Beeinflussung des Potenzials, der Prozesse, der Ergebnisse, des externen Faktors, der situativen Faktoren und der zeitlichen Komponenten mit geeigneten Methoden entgegenzuwirken.6
3.3 Der Dienstleistungsmarketing-Mix (7P)
Wie bereits in Kapitel 2.2 erläutert, finden die 4P als Grundinstrumente des Marketing-Mix ihre Verwendung im klassischen Marketing. Dieses Grundgerüst der idealtypischen Sachgüterorientierung muss aber vor dem Hintergrund der beschriebenen konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung auf den Prüfstand gestellt werden.
Es sind vor allem die in Kapitel 3.2 aufgezeigten Eigenheiten einer Dienstleistung, die den Anbietern Kopfzerbrechen bereiten, da sie die Prozesse weder form- noch fassbar machen. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken und eine transparent und gestaltbare Struktur der Erfolgsfaktoren zu ermöglichen, werden die 4P des klassischen Marketings um drei weitere Bereiche verstärkt. Neben den traditionellen Product, Price Place und Promotion stehen in den 7P nun auch People (Mitarbeiter), Physical Evidence (physikalische Beweise) und Process (Geschäftsprozesse) als beeinflussbare Größen zur Verfügung.7
Die erste zusätzliche Komponente bezieht sich auf die Mitarbeiter (People) als bedeutender Teil der Dienstleistungserbringung. Mitarbeiter, die sich an ihrem Arbeitsort wohlfühlen, sind loyaler und produktiver. Sie sind als Markenbotschafter für den direkten Eindruck der Kompetenz ihres Unternehmens verantwortlich. Hier kann der Arbeitgeber schon von Beginn an durch sogenanntes EmployerBranding ein Image als bevorzugte Arbeitgebermarke aufbauen, um motivierte und qualifizierte Applikanten anzusprechen. Im weiteren Verlauf können über Qualifizierungsmaßnahmen, Laufbahnberatungen oder Beförderungsprogramme attraktive Arbeitsplatzkulturen geschaffen werden, um so die Motivation und Leistungsbereitschaft der Angestellten stetig zu steigern.8
Das nächste „P“ steht für die Steuerung der Prozesse (Process). Da wir bereits wissen, dass eine Dienstleistung durch den externen Faktor in gewisser Weise immer individuell ausfällt, kann zumindest auf die Art der Erbringung Einfluss genommen werden. Durch Prozessstandards können Effizienz, Qualität und Skalier - barkeit von Dienstleistungen beeinflusst werden. Damit wird die Individualität der Leistungserbringung als Schlüsselkomponente für die sogenannte Mass-Customization visualisiert und kontrollierbarer gestaltet.9
Das siebte „P“ ist der physikalische Beweis (Physical Evidence) einer Dienstleistung. Unter Physical Evidence wird die greifbare Wahrnehmung einer Dienstleistung verstanden. Dies wird erreicht durch die bewusste Gestaltung des Ambientes um die eigentliche Dienstleistung herum. Hierbei versucht das Unternehmen durch beispielsweise Inneneinrichtung, Licht, Farben, Geruch oder Auftreten der Mitarbeiter die Leistung als greifbares Erlebnis für den Kunden zu gestalten. Dies ist von besonderer Bedeutung, da die Konsumenten die Peripherie als implizit wahrnehmen. Der Kunde nimmt Unstimmigkeiten also unbewusst wahr. Im schlimmsten Fall können sie schon vor der Erbringung der Leistung eine kritische Haltung gegenüber dem Ergebnis erzeugen.12
3.4 Einordnung der Landshuter „Radl-Station“
Die „Radl-Station“ am Landshuter Hauptbahnhof ist in erster Linie eine Reparaturwerkstatt für Fahrräder aller Arten. In der angeschlossenen Verkaufsfläche können auch neue Fahrräder; vom Mountainbike bis zum E-Bike; erworben werden. Das Angebot reicht dabei vom Sofortkauf oder dem Fahrradverleih über Ersatzteile und Zubehör bis hin zur immer beliebter werdenden Leasingvariante des Jo- brads. Seit seiner Eröffnung vor gut 10 Jahren genießt das inhabergeführte Kleinunternehmen unter Fahrradfreunden einen ausgezeichneten Ruf. Das freundliche und fachkundige Personal steht seinen Kunden von der kleinen bis zur großen Reparatur jederzeit kompetent zur Seite. Durch die zentrale Lage am Landshuter Hauptbahnhof nehmen nicht nur ortsansässige Biker, sondern auch Berufspendler und Fahrradtouristen diesen Service gerne in Anspruch.
Die „Radl-Station“ am Bahnhof ist natürlich auch online unter „www.radl-station- landshut.de“ zu finden. Das Design der Website ist schlicht und übersichtlich gestaltet. Kurz, prägnant und authentisch. Vor dem Hintergrund eines technisch versierten Unternehmens erscheint dieser Auftritt eher zu spartanisch. Die kurzen Texte und Illustrationen laden die Kunden zu einem schnellen und unverbindlichen Besuch ein. Dem Anhang kann der Abgriff der Startseite entnommen werden. Doch nicht nur die eigene Website sorgt für Internetpräsenz. Des Weiteren ist das Unternehmen auf anderen Seiten wie beispielsweise „fahrrad.de“, einem deutschlandweiten Serviceportal mit Fachinformationen zu Fahrradzubehör, Läden und Werkstätten zu finden. Auch Einträge in hiesigen Touristikseiten dürfen nicht fehlen. Als Beispiel sei hier auf die Homepage des Touristenverbands Ostbayern e. V. verwiesen. Ein Bildschirmabgriff dieser Seite kann ebenfalls dem Anhang entnommen werden. Bereits im Februar 2013 wurde eine Seite auf Facebook gelauncht. Die Posts seitens der Inhaber erscheinen seit dem Start sehr unregelmäßig und sind veraltet. Die letzten Aktualisierungen fanden ca. 2014 statt. Eine Darstellung des Facebook Auftritts kann ebenfalls dem Anhang entnommen werden. Auf der Internetseite des Unternehmens selbst, ist der Name „Radl-Station“ mit rechtlichem Schutzzeichen nur unscheinbar im kleingedruckten zu finden. Auf Facebook nennt sich das Unternehmen selbst aber „Radl-Station am Bahnhoff Auf anderen Seiten wird die Werkstatt auch gerne unter „Radl-Station-Landshut“ vermarktet. Hierbei ist unbedingt auf eine einheitliche Namensgebung zu achten, damit die Physical Evidence einer Dienstleistung auch als positive Marke wahrgenommen werden kann. Diese und weitere Unstimmigkeiten zeigen die Notwendigkeit eines einheitlich und stringenten Online-Marketings auf, um die Präsenz der „Radl-Station“ als Marke zu stärken.
4. Online-Marketing
Internet-Marketing, Digital-Marketing oder Web-Marketing sind nur einige Beispiele, die der Volksmund synonym für den Begriff des Online-Marketings verwendet. Generell besteht auch noch keine offizielle Beschreibung, die den Begriff des Online-Marketings definiert. Dieser Umstand kann durchaus den sich rasch entwickelnden technischen Möglichkeiten und dem damit verbundenen Wandel der Kommunikationskulturen geschuldet sein. Hätte man Online-Marketing bereits zu Beginn des Internets in den 1990er Jahren fest definiert, würde die Beschreibung aus heutiger Perspektive vermutlich nicht mehr zeitgemäß wirken.
Eine der Zeit entsprechende Definition, die dennoch Raum für sich verändernde Rahmenbedingungen lässt, kann nach Lammenett erfolgen. Er beschreibt das Online-Marketing als ein Maßnahmenbündel um Konsumenten zur eigenen, oder einer anderen konkreten Internetpräsenz zu lenken, mit der Absicht einer Geschäftsanbahnung oder einer direkten Abwicklung.13
Das Online-Marketing als generelles Supernym ist nun geklärt, doch sollen hier auch die Teildisziplinen dieses Instruments kurz vorgestellt werden. Die folgende Darstellung gibt einen Überblick der möglichen Werkzeuge, die im Online-Marketing Verwendung finden können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Instrumente des Online-Marketing (In Anlehnung an Lammenett 2019: S. 20)
Die Bestandteile des inneren Sechsecks können direkt dem Online-Marketing zu- gereclmet werden. Diese Instrumente sind äußerst effektiv bei der Promotion eines Onlineshops oder der allgemeinen Intemetpräsenz imd dienen der Anbahnung eines direkten Geschäfts. Die Bereiche des äußeren Kreises hingegen könnten je nach Betrachtungsweise oder Ausgestaltung auch anderen Marketing-Gruppen zugeordnet werden. Sie eignen sich auch, insbesondere zur Anbahnimg eines indirekten Geschäfts. Das Internet-Video-Marketing nimmt hier eine besondere Stel- lung ein. Es kami sowohl als Einzeldisziplin oder nur als Hilfsmittel für andere Disziplinen gesehen werden. Generell sei hier noch einmal darauf hingewiesen, dass durch den technischen Wandel in Verbindung mit sich stetig wechsehiden Kommimikationsverhalten der Nutzer, die Grenzen zwischen diesen Teildiszipli- uen auch verschwimmen können.14
4.1 Die Wichtigkeit des Online-Marketings
Als Bill Gates 1995 in der David Latterman-Skow über das Internet sagte: „It is the big new thing.“15 wusste damals vermutlich nicht einmal er, wie recht er damit haben sollte. Das Internet und die mittlerweile damit verbundenen Möglichkeiten haben die Medien- und Kommimikationslandschaft der Welt verändert. Die folgende Darstellung soll zeigen, wie sehr- sich die Onlinezeit der Deutschen in den letzten Jahren gesteigert hat.
Intemetnutzung pro Tag und Bevölkerungsanteil der Nutzer der BRD
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Bevölkenmgsanteil der Intemetnutzer in der BRD (In Anlehnung an Gaul 2020: Zugriff vom 19.06.2020: Leichsenring 2020: Zugriff vom 12.06.2029)
Anhand dieser Daten lässt sich erkennen, dass mittlerweile fast jeder Bürger ca. zweieinhalb Stunden täglich im Internet verkehrt oder über das Internet erreichbar ist. Ferner haben Unternehmen schon lange die Chancen der modernen Kommunikation erkannt und nutzen das Online-Marketing verstärkt zur Vermarktung ihrer Produkte tmd Dienstleistungen. Die folgende Darstellung zeigt die Wichtigkeit des Online-Marketings anhand der jährlich steigenden Summen in Millionen Emo, die in digitaler Werbung investiert werden.
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Abbildung 5: Nettoumsätze digitaler Werbung in der BRD (Vgl. Statista 2020b: Zugriff vom 19.06.2020)
Die Nutzung für das Online-Marketing ist dabei nicht nur für Großkonzeme reserviert, auch kleine und mittlere Unternehmen können diese Entwickehmg nutzen, um ihre Chancen der Vermarktung zu verbessern.
Durch das Internet werden die Karten neu gemischt. Traditionelle Werbeschemen gehören nun der Vergangenheit an. Die Vemetztheit der Konsumenten lässt die Kommunikationshoheit vom Konzern zum Konsumenten wandern. Soziale Medien, Rating-Portale imd Influencer beeinflussen heute die Kaufentscheidimg der Kunden. Nicht mein die aufwändigste und teuerste Kampagne lockt die Käufer. Ein transparent, ehrlich imd offen kommuniziertes Produkt schafft die notwendige Customer Experience, um ein authentisch emotionales Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Hier gewinnt das Storytelling wieder an Bedeutung. Als attraktiver Einstieg in relevante Kimdenkommunikation können sie den Verbraucher abholen imd einbeziehen.16
So kann es selbst Marketing unerfahrenen KMU-Davids gelingen, es mit den erfahrenen Goliaths der Wirtschaftswelt aufzunehmen.
4.2 Ziele des Online-Marketings
Die in Kapitel 4 aufgezeigten zahlreichen Instrumente des Online-Marketings geben eine Vorstellung darüber, wie multipel der Einsatz dieses Marketingbereichs ausfallen kann. Das macht es umso wichtiger, dass sich vor allem KMU mit einem meist sehr begrenzten Werbebudget Gedanken über die Ziele machen, die sie mit dem Einsatz von Online-Marketing erreichen wollen.
Als oberstes Ziel wird dabei häufig die Stärkung der Onlinepräsenz durch die Erstellung einer Webpage genannt. Dies ist adäquat, aber die damit erzeugte Webpräsenz ist dabei nur das Fundament der weiterführenden Zielsetzungen. Da wären unter Anderen das Branding, die Kundengewinnung, die Kundenakquise oder die Erhöhung der Reichweite. Die konkrete Zielsetzung geschieht dabei im Zusammenhang mit der Strategieentwicklung, dem klassischen Marketing-Mix und den bereits vorgestellten 4P bzw. 7P des Dienstleistungsmanagements. Die Wahl des dafür passenden Online-Kanals kann für Zielbereiche wie Umsatzentwicklung und Kundenbindung von hoher Bedeutung sein.10
Demnach sollten die Instrumente des Online-Marketings durch die Betriebe spezifisch ausgewählt und nach den speziellen Bedürfnissen der Unternehmen gestaltet werden.
Einer der großen Vorteile des Online-Marketings ist, dass die Ergebnisse seines Einsatzes messbar sind. Durch das Tracking kann beispielsweise das Verhalten von Internetnutzern bezüglich der Verweildauer auf einer Intemetseite sichtbar gemacht werden. So können also je nach Instrumenteneinsatz mit den passenden KPIs (Kennzahlen) die damit erzielten Erfolge ermittelt werden. Das macht die Resultate analysierbar und auf Abweichungen kann entsprechend reagiert werden. Dies erlaubt einen effizienten Einsatz der Marketinginstrumente.11
In der Phase der Strategieentwicklung werden die Online-Marketingziele aus den übergeordneten Untemehmenszielen abgeleitet. Die damit entstehenden zielgruppenspezifischen Kommunikationsziele, müssen für das spätere Controlling messbar gestaltet sein. Es wird also ein geplanter Soll-Zustand definiert. Diese Zieldefinition erlaubt es nun die passenden digitalen Werkzeuge zur Zielerreichung aus- zuwählen. Die Umsetzung dieser Instrumente mündet sodann in die Controllingphase, welche diuch geeignete KPIs die Performance einer jeden Kampagne darstellen kann. Die Kennzahlen erlauben dann eine genaue Analyse durch den Vergleich zwischen den erwarteten Soll- imd den erreichten Ist-Zustand. Entsprechend der Ergebnisse können die Instrumente des Online-Marketings dann nachjustiert werden, um den Zielerreichungsgrad zu verbessern.19
Die folgende Abbildimg soll den entstehenden Controlling-Regelkreis des Online- Marketings noch einmal grafisch verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildimg 6: Online-Marketing-Regelkreis (Vgl. Pixelwerk 2020: Zugriff vom 25.06.2020)
4.3 Online-Marketing der „Radl-Station“
Für die „Radl-Station“ ist das oberste Ziel die Gewinnung von Neukunden und das Halten von Bestandskunden. Dies geschieht durch das bereits eiwähnte Werkzeug des Suchmaschinenmarketings sowie diuch die Ausgestaltung der eigenen Website mit E-Mail-Marketing.
[...]
1 Vgl. Kürble (2015), S. 14-17
2 Vgl. LX Gesetze (2020), Zugriff vom 12.06.2020
3 Vgl. Statista (2020a). Zugriff vom 19.06.2020
4 Vgl. Pepels (2017), S.53-56
5 Vgl.Pepels(2017),S. 58-61
6 Vgl. Pepels (2017), S. 62-66
7 Vgl. Bellone (2018), S. 40-41
8 Vgl. Bellone (2018), S. 41-43
9 Vgl. Bellone (2018), S. 44-45
10 Vgl. Pixelwerk (2020), Zugriff vom 25.06.2020
11 Vgl. Pixelwerk (2020), Zugriff vom 25.06.2020
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