Diese Fallstudie setzt sich mit den Markenstrategien des größten europäischen Automobilherstellers, der Volkswagen AG, auseinander. Die Bedeutung des Automobils in der deutschen Gesellschaft wird betont, wobei über 77% der deutschen Haushalte im Jahr 2018 über mindestens einen Pkw verfügten. Der Umsatz der deutschen Automobilindustrie im selben Jahr wird mit 426,2 Milliarden Euro angegeben.
Die Fallstudie analysiert das Markenportfolio von Volkswagen näher und gibt detaillierte Einblicke in zwei Automarken des Konzerns. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und analysiert, mit dem Ziel, Empfehlungen für künftige markenstrategische Maßnahmen des Konzerns abzuleiten.
Die Volkswagen AG, mit Sitz in Wolfsburg, ist führend in der Liste der größten Automobilhersteller weltweit. Trotz der Diesel-Affäre im Jahr 2015 konnte das Unternehmen seinen Umsatz von 2009 bis 2019 stetig steigern. Die Affäre, bei der manipulierte Software zur Messung von Stickoxid-Werten in Fahrzeugen entdeckt wurde, führte zu Imageschäden und finanziellen Einbußen. Dennoch gelang es Volkswagen, 2019 seine Erlöse im Vergleich zum Vorjahr zu steigern, unterstützt durch eine neue Strategie, ein attraktives Portfolio und verbesserte Produktkosten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2. Markenstrategie
2.1 Die Marke
2.2 Markenführungsstrategien
2.3 Markenstrategie des VW-Konzerns
3. VW-Markenportfolio
3.1 SEAT Markenpositionierungsmodell
3.2 Porsche Markenpositionierungsmodell
4. Diskussion und Empfehlungen zum zukünftigen markenstrategischen Vorgehen des VW-Konzerns
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenstrategien des Volkswagen Konzerns, analysiert dessen Markenportfolio anhand konkreter Beispiele und leitet daraus Empfehlungen für das künftige markenstrategische Vorgehen ab.
- Grundlagen der Markenführung und Markenstrategien
- Analyse der Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns
- Detaillierte Untersuchung der Markenpositionierung von SEAT und Porsche
- Durchführung einer SWOT-Analyse des Konzerns
- Entwicklung strategischer Handlungsempfehlungen vor dem Hintergrund aktueller Herausforderungen wie der Elektromobilität
Auszug aus dem Buch
Mehrmarkenstrategie der Volkswagen AG
In einem solch dynamischen Umfeld des permanenten Wandels ist zunehmend Orientierung erforderlich, die durch das Wertesystem starker Marken vermittelt wird. Gerade für Autokonzerne ist es eine nicht so einfache Aufgabe, die verschiedenen Marken mit ihrem individuellen Charakter unter einem Dach zu vereinen und gleichzeitig Überkapazitäten und Kannibalisierungseffekte zu vermeiden. Die genaue Positionierung einzelner Marken im Rahmen der Mehrmarkenpolitik dient als Grundlage für eine globale Marketingstrategie mit einer breiten Angebotspalette auf möglichst allen Sektoren und Märkten. Das Ziel der Mehrmarkenstrategie am Beispiel des Volkswagen Konzerns ist die Verbesserung des Marktausschöpfungsgrades.
In der Mehrmarkenstrategie lässt sich der Handlungsspielraum der Markenführung anhand folgenden vier Komponenten bestimmen: Zum einen wird die globale Ausrichtung der Produktpolitik auf die totale Marktabdeckung abgezielt, zum anderen werden die Marken unterschiedlich auf dem Markt positioniert, indem klare Markenidentitäten mit emotionaler Leidenschaft geschafft werden. Ferner werden neue Kommunikations- und Informationstechnologien im Rahmen der E- und M-Commerce Strategie aktiv eingesetzt. Zuletzt muss die Marke Konsistenz und Glaubwürdigkeit vom Produkt aus über die gesamte Vermarktungskette vermitteln, um ihre Authentizität zu bewahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet die aktuelle Marktsituation der Automobilbranche und definiert das Ziel sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Markenstrategie: Hier werden theoretische Grundlagen des Markenbegriffs, Funktionen der Marke sowie verschiedene Markenführungsstrategien und die spezifische Ausrichtung des VW-Konzerns erläutert.
3. VW-Markenportfolio: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über das Markenportfolio des Volkswagen Konzerns und analysiert detailliert die Positionierungsmodelle von SEAT und Porsche.
4. Diskussion und Empfehlungen zum zukünftigen markenstrategischen Vorgehen des VW-Konzerns: Auf Basis einer SWOT-Analyse werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Konzerns diskutiert und strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet.
5. Fazit: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Konzerns.
Schlüsselwörter
Volkswagen Konzern, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Markenportfolio, SEAT, Porsche, Elektromobilität, SWOT-Analyse, Markenführung, Automobilindustrie, Marktsegmentierung, Wettbewerbsintensität, Dieselskandal, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Markenstrategie des Volkswagen Konzerns, insbesondere vor dem Hintergrund der Mehrmarkenführung und den Herausforderungen der Branche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind Markenarchitektur, Markenpositionierung, die Analyse des VW-Markenportfolios sowie die strategische Ausrichtung des Konzerns im Wettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Markenstrategien des VW-Konzerns zu analysieren, um auf Basis dieser Erkenntnisse Empfehlungen für zukünftige markenstrategische Maßnahmen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudie, die durch eine fundierte Literaturrecherche sowie die Anwendung einer SWOT-Analyse zur Bewertung der Unternehmenssituation gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen, die Mehrmarkenstrategie des Konzerns, eine detaillierte Betrachtung der Marken SEAT und Porsche sowie eine abschließende Diskussion der strategischen Vorgehensweise.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Volkswagen Konzern, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Elektromobilität und SWOT-Analyse.
Warum wird SEAT als Beispiel für ein Positionierungsmodell genutzt?
SEAT dient als Beispiel, um eine preisgünstige Volumenmarke innerhalb des Konzerns zu analysieren, die sich gezielt an eine jüngere Zielgruppe richtet und durch Sportlichkeit überzeugt.
Welche Rolle spielt die Strategie "TOGETHER 2025+" für den Konzern?
Diese Strategie ist das zentrale Instrument für den Volkswagen Konzern, um das Kerngeschäft für die Zukunft zu wappnen, die E-Mobilität voranzutreiben und das Vertrauen der Kunden nach dem Abgas-Skandal zurückzugewinnen.
- Quote paper
- Janina Zapara (Author), 2020, Markenstrategie des Volkswagen Konzerns. Betrachtung des Markenportfolios, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/979721
