Markenstrategie des Volkswagen Konzerns. Betrachtung des Markenportfolios


Hausarbeit, 2020

31 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Markenstrategie
2.1 Die Marke
2.2 Markenführungsstrategien
2.3 Markenstrategie des VW-Konzerns

3. VW-Markenportfolio
3.1 SEAT Markenpositionierungsmodell
3.2 Porsche Markenpositionierungsmodell

4. Diskussion und Empfehlungen zum zukünftigen markenstrategischen Vorgehen des VW-Konzerns

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Eine große Mehrheit der Menschen hält das Auto für unverzichtbar. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes verfügten im Jahr 2018 über 77% aller deutschen Haushalten über mindestens einen Pkw. Der Umsatz der Automobilindustrie in Deutschland im selben Jahr betrug dabei 426,2 Milliarden Euro, Tendenz steigend.1

Der Wolfsburger Autobauer Volkswagen AG befindet sich auf der Spitze der Rangliste der größten Automobilhersteller weltweit. Den überwiegenden Anteil des Gesamtumsatzes erwirtschaftete der Konzern in Europa, dabei ist die Kernmarke Volkswagen die umsatzstärkste Marke weltweit. Das Geschäft mit Personenkraftwagen stellt dabei das Hauptgeschäft dar. In der Periode von 2009 bis 2019 ist der Umsatz des Konzerns stetig gestiegen2 – und dies trotz der im Herbst 2015 bekannt gewordenen Abgas-Affäre, auch als „Dieselgate“ bekannt. Damals kam durch Zufall ans Licht, dass die gemessenen Stickoxid-Werte in Fahrzeugen im realen Fahrbetrieb stark von den Prüfungswerten abwichen. Verantwortlich dafür war eine manipulierte Software, die das Abgas-Kontrollsystem nur auf dem Prüfstand aktivierte. Laut Volkswagen AG sind weltweit davon etwa 11 Millionen Fahrzeuge betroffen. Obwohl die Folgen des Dieselskandals in Form von Imageschäden und finanziellen Einbüßen noch zu spüren sind, hat Volkswagen 2019 seine Erlöse im Vergleich zum Vorjahr um 16,8 Milliarden Euro auf 252,6 Milliarden Euro dank einer neuen Strategie, attraktivem Portfolio und verbesserten Produktkosten gesteigert3. Außerdem will Volkswagen weitere Milliarden sparen, indem bis zu 7000 Stellen in den nächsten Jahren gestrichen werden4. Nichtdestotrotz stellen den Konzern eine steigende Wettbewerbsintensität, ein schneller Wandel im Markt, verschärfte emissionsbezogene Anforderungen sowie die Corona-Krise vor großen Herausforderungen und verlangen Weitsicht und Kompetenz vom Management des Automobilherstellers.

1.2 Ziel der Arbeit

In dieser Fallstudie wird mit den Markenstrategien des größten europäischen Automobilherstellers Volkswagen AG auseinandergesetzt. Dabei wird VW-Markenportfolio näher betrachtet und zwei VW-Automarken detailliert dargestellt. Zum Schluss werden die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und analysiert, mit dem Ziel eine Empfehlung über konkrete Vorgehensweise bezüglich der künftigen markenstrategischen Maßnahmen des Konzerns geben zu können.

1.3 Vorgehensweise

Zuerst werden die wichtigsten Grundbegriffe wie „Marke“ und „Markenmanagement“ erläutert, was für ein besseres Verständnis des Themas sorgt. Danach wird mit den verschiedenen Markenführungsstrategien und deren Funktionen auseinandergesetzt. Als nächstes werden alle Automarken des VW-Modellportfolios vorgestellt, sowie die Mehrmarkenstrategie des Konzerns betrachtet und deren Vor- und Nachteile diskutiert. In diesem Zusammenhang wird auf Branding und Markenarchitektur als weiterer wichtiger Punkt eingegangen. Folglich werden Markenpositionierungsmodelle anhand von zwei VW-Automarken – SEAT und Porsche – umgerissen: Dabei wird auf deren Imageattribute, fokussierte Zielgruppen, zwei Hauptwettbewerber sowie die Marktstimulierungsstrategie näher eingegangen. Letztendlich werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des VW-Konzerns analysiert und in Form einer SWOT-Matrix kurz zusammengefasst. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse wird eine Empfehlung für die zukünftige markenstrategische Vorgehen ausgesprochen. Abschließend wird die Arbeit kurz zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

2. Markenstrategie

Bevor auf Markenstrategie der Volkswagen AG eingegangen wird, sollen zunächst der Begriff Marke definiert, sowie ihre Funktionen näher betrachtet werden.

2.1 Die Marke

Jeder von uns kommt täglich mit verschiedenen Marken in Berührung, sei es in der Social-Media-Werbung, in Werbespots im Fernsehen und im Radio, sowie auf Werbeständern oder Probierständern im Supermarkt. Aber was steckt eigentlich hinter diesem Begriff? In der Literatur findet man für den Begriff „Marke“ kein einheitliches wissenschaftliches Begriffsverständnis5. Zudem sollte man zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, einem markierten Produkt und der eigentlichen Marke unterscheiden. Im Verlauf dieser Fallstudie wird der Markenbegriff ausschließlich auf die Marke im eigentlichen Sinn beschränkt. „In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie zum markierten Produkt, kann die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“6. Das Markenbild besitzt somit einen immateriellen Charakter und existiert nur im Kopf des Konsumenten. Die Abbildung 1 verdeutlicht den Unterschied zwischen den drei o.g. Begriffen.

Funktionen und Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

Die Marke beeinflusst „das in der Psyche der Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“7 auf eine positive Weise, wenn sie mit einem zusätzlichem Nutzen – „added value“ – verbunden ist. Mit anderen Worten, wenn das Markenprodukt mehr Nutzen bietet als ein identisches Produkt ohne Marke.

Dieser Zusatznutzen wird zur konativen8 Einstellungskomponente und somit zum Bestandteil der Marke, und trägt somit zur Verkaufsförderung bei.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht. (Quelle: Meffert et al. (2002), S. 7)

Die Marke aus Sicht der Kunden hat folgende Funktionen10:

Orientierungshilfe (Identifizierungsfunktion)

Die Marke stellt eine Entscheidungshilfe beim Einkauf dar: Sie erlaubt den Konsumenten das gewünschte Produkt schneller zu identifizieren und somit den Suchaufwand zu reduzieren.

Identifikationsfunktion

Der Konsument definiert sein Eigenbild, indem er die Markenattribute auf sich selbst überträgt.

Entlastungsfunktion

Hat der Konsument bereits positive Erfahrung mit der Marke gemacht, neigt er dazu später die gleiche Marke wieder zu wählen. Auf dieser Weise wird der Kaufentscheidungsprozess vereinfacht und beschleunigt.

Vertrauens- / Qualitätssicherungsfunktion

Markenartikeln mindern das Risiko einer möglichen Fehlentscheidung, indem sie bestimmte Qualitätsstandards garantieren.

Prestigefunktion

Die Marke wird als Statussymbol benutzt: Sie übernimmt eine Imagefunktion im sozialen Umfeld des Verbrauchers.

2.2 Markenführungsstrategien

Das Markenmanagement gehört bereits seit Jahren zu den wichtigsten Themen der Unternehmensführung. Um den Markenwert zu bekräftigen und sie am Markt zu etablieren, kommen verschiedene Strategien in Betracht. Die Unternehmen nutzen Markenstrategien als „bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne“11 um ihre Markenziele zu erreichen. Dabei ist es wichtig, Markenstrategie von der Marketingstrategie des Unternehmens zu unterscheiden. Der Unterschied besteht darin, dass die Marketingstrategie alle Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens mit Hilfe des Marketing-Mix – also mit einem Mix aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik – nach außen hin bewirbt. Markenstrategie fokussiert sich dagegen auf den Aufbau der Marke an sich, mit dem Ziel langfristig die Markentreue der Kunden zu sichern. Aber auch z.B. bei der Gewinnung neuer Mitarbeitern spielt die Attraktivität der Marke eine nicht unerhebliche Rolle.12

Der Unternehmensführung stehen verschiedene Markenbildungsstrategien zur Verfügung. Diese können anhand von drei Dimensionen wie folgt systematisiert werden:13 Markenstrategien im horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerb. Nachfolgend werden die Basisstrategien im horizontalen Wettbewerb näher erläutert.

Die horizontale Markenarchitekturdimension gibt an, inwiefern ein jeweiliges Marktsegment mit ausschließlich einer Marke oder mit mehreren miteinander im Wettbewerb stehenden Marken bearbeitet wird. Man unterscheidet dabei zwischen der

– Einzelmarken-,
– Mehrmarken-,
– Dachmarken- und
– Familienmarkenstrategie.14

Bei der Einzelmarkenstrategie wird nur eine Marke des Unternehmens in einem Marktsegment geführt. Beispiel: Viagra von Pfizer. Bei der Mehrmarkenstrategie wird von einem Unternehmen ein Marktsegment mit zwei oder mehr Marken bearbeitet. Beispiel: Skoda, SEAT und die Kernmarke Volkswagen des VW-Konzerns15. Das Konzept der Dachmarke ist dadurch charakterisiert, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einem Dach (übergeordnete Marke) vereint werden. Als Beispiel kann an dieser Stelle die Marke Ferrero genannt werden, da unter ihrem Namen solche Produktmarken wie Kinder, Nutella, Duplo, Hanuta u.a. zu finden sind. Falls mehrere solcher Gruppierungen existieren, dann spricht man von Familienmarken: Darunter werden unter einem Markennamen Produkte und Dienstleistungen vereint, welche eine enge Beziehung zueinander haben, ohne aber auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen16. Ein Beispiel für eine Familienmarke ist Nescafé, unter der diverse Produkte vermarktet werden, wobei Nescafé zur Dachmarke Nestlé gehört. Die o.g. Basisstrategien treten in der Realität eher in Kombination als isoliert auf.

2.3 Markenstrategie des VW-Konzerns

Volkswagen AG gehört mit im Jahr 2019 über 252,5 Mio. € Umsatz17 und 6.278.300 ausgelieferten Fahrzeuge zu den mächtigsten Autobauern weltweit.18 Trotz Abgasskandal ist es dem Konzern gelungen seine Position in der Rangliste der größten Automobilhersteller der Welt zu verteidigen.

Dieser Erfolg ist nicht das Ergebnis einer einzigen Strategie, die sich über Jahrzehnte bewährt hat, sondern die Fähigkeit des Volkswagen Konzerns, sich an die ständig ändernde Rahmen- und Marktbedingungen anpassen und entsprechend die eigene Vorgehensweise ändern zu können.

Mehrmarkenstrategie der Volkswagen AG

In einem solch dynamischen Umfeld des permanenten Wandels ist zunehmend Orientierung erforderlich, die durch das Wertesystem starker Marken vermittelt wird. Gerade für Autokonzerne ist es eine nicht so einfache Aufgabe, die verschiedenen Marken mit ihrem individuellen Charakter unter einem Dach zu vereinen und gleichzeitig Überkapazitäten und Kannibalisierungseffekte zu vermeiden19. Die genaue Positionierung einzelner Marken im Rahmen der Mehrmarkenpolitik dient als Grundlage für eine globale Marketingstrategie mit einer breiten Angebotspalette auf möglichst allen Sektoren und Märkten. Das Ziel der Mehrmarkenstrategie am Beispiel des Volkswagen Konzerns ist die Verbesserung des Marktausschöpfungsgrades.20

In der Mehrmarkenstrategie lässt sich der Handlungsspielraum der Markenführung anhand folgenden vier Komponenten bestimmen: Zum einen wird die globale Ausrichtung der Produktpolitik auf die totale Marktabdeckung abgezielt, zum anderen werden die Marken unterschiedlich auf dem Markt positioniert, indem klare Markenidentitäten mit emotionaler Leidenschaft geschafft werden. Ferner werden neue Kommunikations- und Informationstechnologien im Rahmen der E- und M-Commerce Strategie aktiv eingesetzt. Zuletzt muss die Marke Konsistenz und Glaubwürdigkeit vom Produkt aus über die gesamte Vermarktungskette vermitteln, um ihre Authentizität zu bewahren.21

Die Mehrmarkenstrategie findet oft in der Automobilindustrie Anwendung. Sie ist bestens dafür geeignet, um mit einer möglichst breiten Produktpalette alle Kundensegmente bedienen zu können. Bei dieser Markenführungsstrategie werden mehrere eigenständige Marken parallel geführt, demzufolge wird die Mehrmarkenstrategie auch als Parallelmarkenstrategie oder Management von Markenportfolios genannt.22 Dabei werden manche Automarken als „Stand-Alone Brands“ – d.h. ohne Assoziation mit der Dachmarke – getrennt voneinander geführt: Volkswagen Konzern strebt in der Wahrnehmung der Kunden eine separate Markenführung an, indem Luxus-, Premium- und Volumenmarken voneinander unabhängig vorgestellt werden. Die mögliche Gründe können darin liegen, dass die Dachmarke (Volkswagen AG) in diesem Fall nicht das Image der Einzelmarke stützt, sondern schadet ihr möglicherweise sogar. Ein Beispiel hierfür ist die im Volkswagen Dachkonzern separat geführte Luxus-Sportmarke Bugatti. Die preisgünstige Automarke SEAT profitiert dagegen von der assoziierten Dachmarke „Volkswagen Group“.23 So gehören z.B. Skoda und SEAT zu den Volumenmarken, Audi – zur Premiummarke und mit Bentley und Lamborghini wird das Luxussegment angesprochen24. Nur tritt die Mehrmarkenstrategie in der Praxis selten in ihrer „Reinform“ aus. Öfters werden von Unternehmen verschiedene Markenstrategien kombiniert.25

Eine Mehrmarkenstrategie lässt sich zusammenfassend durch folgende Merkmale charakterisieren: Erstens sind die Marken auf den gleichen Produktbereich und Markt ausgerichtet, wobei sie sich anhand zentraler Leistungsmerkmale wie etwa sachlich-funktionale und/oder emotionale Eigenschaften unterscheiden. Zweitens, die Marken treten gesondert voneinander am Markt auf und richten sich somit an verschiedenen Zielgruppen aus. Dabei werden sie innerhalb eines Unternehmens organisatorisch von unterschiedlichen Einheiten geführt.26

Branding und Markenarchitektur

Unter Branding versteht man alle Maßnahmen, die die Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein Markenzeichen festlegen und weiterentwickeln, wodurch das Produkt aus der Masse herausgehoben und somit eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglicht wird.27 Zuerst muss geklärt werden, was genau markiert werden soll.

In der Automobilindustrie lassen sich generell vier Ebenen der Markenarchitektur unterscheiden, womit die Automarken angeordnet werden können:

– der Gesamtkonzern
– der Hersteller
– die Baureihe
– das einzelne Fahrzeugmodell28.

„Unter einer Markenarchitektur versteht man somit die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken sowie der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht.“29 Im Fall des VW-Konzerns lassen sich drei Ebenen erkennen: Die oberste Ebene ist mit der Konzernmarke „Volkswagen AG“ besetzt, auf Ebene zwei befinden sich die unterschiedlichen Herstellermarken wie z.B. Volkswagen, Audi, Porsche usw., die eine Art „Mehrdachmarkenstrategie“ verfolgen. Auf der dritten (Produkt-)Ebene sind die jeweiligen Fahrzeugmodelle zu finden, wie etwa Golf oder Boxster, die an den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sind30.

[...]


1 Vgl. Das Umweltbundesamt (2020)

2 Vgl. Statista.com (2020)

3 Vgl. Industrie.de (2020)

4 Vgl. bz-berlin.de (2019)

5 Vgl. Kriegbaum (2001), S. 27

6 Meffert et al. (2002), S. 6

7 ebd, S. 6

8 „Ein Element des Dreikomponentenmodells in der Einstellungsforschung, das die Aspekte des Verhaltens (positive oder negative) eines Individuums ggü. einem bestimmten Einstellungsobjekt betrifft“. (Wirtschaftslexikon24.com)

9 Vgl. Meffert et al. (2002), S. 7

10 Vgl. Bruhn (2013), S. 32-33

11 Meffert et al. (2002), S. 136

12 Vgl. Adjouri (2013), S. 113

13 Vgl. Meffert (1994), S. 180

14 Vgl. Meffert et al. (2002), S. 137

15 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 127-128

16 Vgl. Adjouri (2013), S. 124-125

17 Vgl. Statista.com (2020)

18 Vgl. Industrie.de (2020)

19 Vgl. Gottschalk/Kalmbach (2003), S. 414

20 Vgl. Meffert et al. (2002), S. 528

21 Vgl. Meffert et al. (2002), S. 528

22 Vgl. Opresnik et al. (2011), S. 165

23 Vgl. Esch (2013), S. 418

24 Vgl. Esch (2017), S. 533

25 Vgl. Esch (2019), S. 398

26 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2017), S. 224

27 Vgl. Esch/Langner (2001), S. 441

28 Vgl. Diez (2015), S. 395

29 Esch-brand.com

30 Vgl. Esch (2019), S. 398-399

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Markenstrategie des Volkswagen Konzerns. Betrachtung des Markenportfolios
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
31
Katalognummer
V979721
ISBN (eBook)
9783346335371
ISBN (Buch)
9783346335388
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenstrategie, Volkswagen, VW, Marke
Arbeit zitieren
Janina Zapara (Autor), 2020, Markenstrategie des Volkswagen Konzerns. Betrachtung des Markenportfolios, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/979721

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