Wirksamkeit von Kundenbindungsmaßnahmen bei jungen Eltern im Baby- und Kleinkindermarkt


Masterarbeit, 2020

97 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeiten und Definition der Kundenbindung
2.2 Ziele der Kundenbindung
2.2.1 Ökonomische Ziele
2.2.2 Psychografische Ziele
2.3 Bindungsarten
2.3.1 Gebundenheit
2.3.2 Verbundenheit
2.4 Bindungsursachen
2.4.1 Ökonomische Ebene
2.4.2 Soziale Ebene
2.4.3 Technisch–funktionale Ebene
2.4.4 Vertragliche Ebene
2.4.5 Psychisch–emotionale Ebene
2.5 Instrumente der Kundenbindung
2.5.1 Marketing Mix
2.5.2 Beschwerdemanagement
2.5.3 Empfehlungsmanagement
2.6 Psychische Einflussfaktoren der Kundenbindung
2.6.1 Emotionale Bindungsursachen
2.6.2 Persönliche Prädisposition
2.7 Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3 Der Baby- und Kleinkindermarkt
3.1 Auswahl der Marktsegmente
3.2 Marktanalyse
3.2.1 Marktvolumen und Marktentwicklung
3.2.2 Vertriebsformen
3.2.3 Wettbewerbsumfeld
3.2.4 Chancen und Risiken des ausgewählten Markts
3.3 Zielgruppe
3.3.1 Zielgruppendefinition-/ analyse
3.3.2 Kaufverhalten
3.3.3 Zusammenhänge zur Kundenbindung

4 Empirischer Teil
4.1 Methodenwahl der empirischen Erhebung
4.2 Untersuchte Maßnahmen
4.3 Erstellung der Umfrage
4.4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
4.5 Schlussbetrachtung

5 Fazit

Anhang A: Fragebogen

Anhang B: Umfrageergebnisse

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Jeder fünfte Deutsche ist Elternteil oder Erziehungsberechtigter von mindestens einem Kind unter 18 Jahren. Nicht verwunderlich also, dass die Zielgruppe „Eltern“ heutzutage eine überaus wichtige und tragende Rolle spielt. Dem Anteil an Baby- und Kleinkindeltern ist demnach auch große Beachtung zu schenken. Gerade in Marktsegmenten wie Babypflegeprodukten, Baby- und Kleinkindausstattung sowie Nahrung herrscht ein vielfältiges und gerade zu überflutendes Angebot.

Für Unternehmen wird es daher immer schwieriger Kunden zu halten und Abwanderungen zur Konkurrenz zu verhindern. In Zeiten der Digitalisierung und der damit verbundenen vereinfachten Wahl- und Informationsmöglichkeiten ist es für Unternehmen in besagter Branche daher essenziell, Eltern gezielt und effektiv anzusprechen. Vor allem die Bindung der Kunden an die eigene Marke oder Produkt ist dabei langfristig gesehen ein erfolgsversprechendes Unternehmensziel. Eltern in der Zeit des Heranwachsens der Kinder begleiten zu können und gegebenenfalls sogar positive Erfahrungen und Bindungen an die Kinder weitergeben zu können, sollte deshalb als fixes Unternehmensziel etabliert werden.

Um diese Kundenbindungen erfolgreich umsetzen zu können ist es notwendig herauszufinden, welche Maßnahmen in welchen Marktsegmenten die Zielgruppe effektiv ansprechen und die gewünschten Erfolge erzielt.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Aus der Problemstellung resultierend, beschäftigt sich diese Masterthesis daher mit der Frage – welche Kundenbindungsmaßnahmen im untersuchten Markt die Zielgruppe erfolgreich ansprechen und welche davon über die größten Potenziale verfügen um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Ziel ist es also, herauszufinden, in welchem Umfang Kundenbindungsmaßnahmen existieren und inwieweit diese zum Erfolg führen. Final sollen dabei Handlungsempfehlungen gegeben werden, welche eine Verbesserung der Maßnahmen und eine Steigerung der Kundenbindung möglich machen könnten.

Im Folgenden kann die Forschungsfrage dieser Arbeit wie folgt formuliert werden:

Welche Kundenbindungsmaßnahmen im untersuchten Markt sprechen die Zielgruppe erfolgreich an und verfügen über die größten Potenziale, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen?

Um zum gewünschten Ergebnis zu gelangen stellen sich weitere untergeordnete Subfragen, welche im Laufe der Arbeit ebenfalls beantwortet werden.

Subfrage 1: Was sind die Ziele der Kundenbindung?

Subfrage 2: Welche Faktoren spielen beim Aufbau einer Kundenbindung eine Rolle?

Subfrage 3: Sind bei der Zielgruppe spezielle Tendenzen, die das Bindungsverhalten beeinflussen erkennbar?

Subfrage 4: Existieren wirksame Kundenbindungsmaßnahmen für die gewählte Zielgruppe?

Subfrage 5: Hat der Zeitpunkt der Maßnahmenumsetzung Auswirkungen auf die Wirksamkeit?

1.3 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden zunächst die theoretischen Grundlagen thematisiert. Hier wird auf grundlegende Begrifflichkeiten und Definitionen der Kundenbindung eingegangen. Des Weiteren werden die Ziele der Kundenbindung aus Unternehmenssicht näher beschrieben. Anschließend werden die verschiedenen Bindungsarten-/ ursachen aufgeführt. Die Instrumente der Kundenbindung werden dann im Folgenden behandelt. Gerade die Instrumente der Kundenbindung bilden dabei eine wichtige theoretische Grundlage für die weiteren Untersuchungen in dieser Masterthesis. Um die späteren Ergebnisse besser beurteilen zu können folgt nun die Thematisierung von Einflussfaktoren auf die Kundenbindung sowie die Beschreibung diverser Zusammenhänge.

Im Kapitel drei erfolgt eine Festlegung und Darstellung des ausgewählten Marktes, des Baby- und Kleinkindermarkt. Dabei richtet sich das Augenmerk auf die anspruchsvolle Kundenstruktur bzw. Zielgruppe.

Im letzten und vierten Teil der Thesis wird der empirische Teil eingegliedert. Nach Festlegung der Methode der Untersuchung erfolgt eine Auswertung und Interpretation der Ergebnisse. Abschließend wird eine Schlussbetrachtung zur Beantwortung der Forschungsfrage vorgenommen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begrifflichkeiten und Definition der Kundenbindung

In der vorliegenden Masterarbeit wird sich hauptsächlich auf die Kundenbindung aus Sicht der Kunden konzentriert. Der Begriff des Kunden wird dabei als potentiellen sowie als bereits zum wiederholten Male kaufender Nachfrager definiert. Ein Kunde kann dabei eine Einzelperson, Institution oder Organisation darstellen.1 In dieser Arbeit wird jedoch von Einzelpersonen bzw. Zusammenschlüssen von Einzelpersonen zur Familie gesprochen.

Über die Definition der Kundenbindung kann in der Literatur derzeit keine einheitliche Aussage getroffen werden. Laut MEYER/OEVERMANN kann Kundenbindung wie folgt definiert werden: „Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen“.2 HOMBURG/BRUHN beschreibt den Begriff dagegen wie im Folgenden aufgeführt „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“.3

Grundsätzlich kann dabei zwischen horizontaler und vertikaler Kundenbindung unterschieden werden. Die horizontale Kundenbindung stellt dabei Zusatzkäufe eines speziellen Produkts oder andere Produkte desselben Unternehmens oder Marke dar. Die vertikale Kundenbindung zielt auf einfache Wiederholungskäufe eines bestimmten Produkts ab.4

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass Kundenbindung grundsätzlich das Ziel verfolgt, Kunden durch gezielte Aktivitäten und Maßnahmen an ein Unternehmen und dessen Leistungen zu binden und zu Wiederkäufen und Zusatzkäufen anzuregen.

Anhand der vorgenannten Definitionen lässt sich also erkennen, dass grundsätzlich zwischen Anbieter- und Nachfragersicht unterschieden werden kann.

Im Folgenden werden daher die Ziele der Kundenbindung aus Unternehmenssicht thematisiert.

2.2 Ziele der Kundenbindung

Wie bereits erwähnt hat das Ziel der Kundenbindung erheblichen Einfluss auf den langfristigen Unternehmenserfolg. Dabei kann zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen unterschieden werden. Die genannten Ziele befinden sich dabei stets in Symbiose zueinander und werden nur zur Vereinfachung getrennt beschrieben.5

2.2.1 Ökonomische Ziele

Steigerung der Sicherheit für ein Unternehmen – Resultierend aus einer starken Kundenbindung durch z.B. langfristige vertragliche Bindungen oder der Ausbau von Kaufgewohnheiten der Kunden. Durch die langfristige Bindung zu einem Kunden stabilisiert sich damit die Geschäftsbeziehung. Folglich erhöht sich die Toleranzgrenzen beider Geschäftsparteien und macht so eine Auflösung oder Verschlechterung der Beziehung unwahrscheinlicher. Die stabile Geschäftsbeziehung fungiert dabei also als Risikominimierer. Unter anderem kann eine Abwanderung zur Konkurrenz erschwert bzw. das Risiko minimiert werden.6

Unternehmenswachstum – Gerade in stark gesättigten Märkten zahlt sich eine Stärkung der Bindung zum Kunden aus. Die Steigerung der Kauffrequenz sowie des Kaufvolumens sind häufige Resultate einer länger andauernden Geschäftsbeziehung. Häufig können dabei Cross-Buying Effekte beobachtet werden. Das Unternehmen profitiert also von Umsatzsteigerungen auch in anderen eigenen Leistungssparten. Erweiternd trägt vor allem die Weiterempfehlungsbereitschaft von gebundenen und zufriedenen Kunden zum Ausbau des Unternehmenswachstums bei. Genannte Umsatzzuwächse machen sich vor allem in der Steigerung der Rentabilität, wie im folgenden Punkt erörtert wird, bemerkbar.7

Rentabilitätssteigerung sowohl auf Ertrags- als auch auf Kostenseite – Es gilt als unausgesprochener Grundsatz, dass die Akquise von Neukunden mehr finanzielle Ressourcen erfordert als das Halten eines existierenden Kunden. Folglich können bei zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung Kosten erheblich gesenkt werden. Darüber hinaus können Marketingaktivitäten besonders zielgerichtet und kostensparend umgesetzt werden. Auch reagieren treue Kunden weniger sensibel auf Preiserhöhungen und ermöglichen dem Unternehmen damit eine flexiblere Preisgestaltung.8

2.2.2 Psychografische Ziele

Die psychografischen Ziele können nach verhaltensorientierten und psychologischen Zielen aufgeschlüsselt werden.

Zu den verhaltensorientierten Zielen der Kunden gehören dabei, wie bereits im Punkt Unternehmenswachstum genannt, Kaufabsichten wie Wieder- oder Zusatzkäufe sowie die damit oft einhergehende Weiterempfehlungsbereitschaft.9

Psychologische Ziele umfassen die persönlichen Einstellungen und inneren Haltungen der Kunden. Dazu gehören in Bezug auf die Kundenbindung vor allem Vertrauen, Zufriedenheit sowie Commitment. Auf diese Zustände wird im Verlauf der Arbeit, im Kapitel 2.6. näher eingegangen. Auf Grundlage dieser Ziele ist es einem Unternehmen damit möglich, eine positive Wirkung auf den eigenen Bekanntheitsgrad, das Image sowie die Vertrauenswürdigkeit zu erzielen.10

2.3 Bindungsarten

Einem Unternehmen ist es auf zweierlei Weisen möglich einen Kunden an sich zu binden. Zum einen ist dies durch die Schaffung von Verbundenheit und zum anderen durch zwingende Umstände, der Gebundenheit möglich.11 Die Verbundenheit beschreibt dabei eine freiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen wohingegen die Gebundenheit eine eher unfreiwillige Verbindung darstellt.12

2.3.1 Gebundenheit

Bei der Gebundenheit handelt es sich wie bereits erwähnt um eine unfreiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen. Diese unfreiwillige Gebundenheit entsteht unter anderem durch Wechselbarrieren. Wechselbarrieren sollen einen Anbieterwechsel erschweren. Häufig wir dies durch hohe Wechselkosten für den Kunden realisiert.13 Auch ein Mangel an Alternativangeboten kann zu einer gewissen Gebundenheit für den Kunden führen. Aus Kundensicht wird die Gebundenheit an ein Unternehmen meist neutral oder im schlimmsten Falle als negativ empfunden. Je stärker der Kunde durch aufgebaute Wechselbarrieren eingeschränkt wird desto schlechter ist die Einstellung des Kunden zur Geschäftsbeziehung.14 Die gebundenheitsbezogene Kundenbindung lässt sich darüber hinaus durch verschiedene Formen beschreiben, welche im folgenden Kapitel 2.4 weiter erläutert werden.

2.3.2 Verbundenheit

Der Bindungszustand der Verbundenheit beschreibt die freiwillige Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung aus Kundensicht. Hierbei bleibt der Kunde also aus eigenem Wunsch dem Anbieter treu. Der Kunde fühlt sich also nicht durch Maßnahmen des Unternehmens gezwungen die Geschäftsbeziehung aufrechtzuerhalten. Gegebenenfalls existierende Wechselbarrieren oder der Mangel an Alternativen werden daher als nicht störend empfunden. Diese Bindungsart basiert auf emotionalen Bindungsursachen und läuft kundenseitig auf eine positive Einstellung zur Geschäftsbeziehung hinaus. Resultierend daraus führt diese positive Gesinnung des Kunden gegenüber dem Unternehmen zu steigender Loyalität und Treue.15 Im Abschnitt 2.6 dieser Thesis erfolgt eine weiterführende Beschreibung der Beweggründe aus Kundensicht.

Abschließend werden die beiden Strategien der Kundenbindung gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung Gebundenheits- und Verbundenheitsstrategie16

Zusammenfassend lässt sich anhand dieser Tabelle erkennen, dass i.d.R. eine Verfolgung der Verbundenheitsstrategie des Unternehmens für den Aufbau einer Geschäftsbeziehung zum Kunden sehr erstrebenswert ist.17 Die alleinige Umsetzung der Gebundenheitsstrategie ist aus Wettbewerbsgründen sowie unter Betracht der langfristigen Unternehmensziele nicht zu empfehlen.18

2.4 Bindungsursachen

Die Kundenbindung betreffend existieren verschiedene Bindungsursachen welche als Ebenen der Kundenbindung bezeichnet werden und als Wechselbarrieren fungieren.19 Die folgenden Wechselbarrieren sind, wie bereits erwähnt, vor allem auf die Umsetzung einer Gebundenheitsstrategie des Unternehmens zurückzuführen.20

Diese werden allerdings getrennt voneinander behandelt, was in der Realität nicht derart scharf separiert werden kann. In der Regel liegt eine Kombination aus mehreren dieser Ebenen vor.21

2.4.1 Ökonomische Ebene

Die wohl bekannteste Form der Abnehmerbindung stellt die Gewährung von ökonomischen Vorteilen für den Nachfrager dar. Diese Vorteile können durch Mengen- und Treuerabatte des Anbieters bekräftig werden. Beliebt sind dabei zum Beispiel Rabattmarkensysteme wie Coupons.22 Darüber hinaus kann die Geschäftsbeziehung aus Anbietersicht so aufgebaut werden, dass sich ein Anbieterwechsel für den Nachfrager als finanziell nachteilig auswirkt. Der Nachfrager ist also nicht bereit die hoch empfundenen Wechselkosten in Kauf zu nehmen.23 Es kann dabei zwischen Anfangskosten und Abbruchkosten unterschieden werden. Ersteres sind Kosten die zu Beginn einer Geschäftsbeziehung entstehen sprich es erfolgt zunächst eine Investition. Abbruchkosten dagegen entstehen erst bei einem beabsichtigten Beenden der Geschäftsbeziehung und ein gegebenenfalls damit einhergehender Anbieterwechsel. Möglicherweise ist dieser Wechsel dann erneut mit Anfangskosten verbunden, was die finanzielle Belastung für den Nachfrager erst recht nachteilig erscheinen lässt.24 Ziel dieser Abnehmerbindung ist es im Endeffekt also, einen Anbieterwechsel aus wirtschaftlichen Gründen für den Nachfrager unattraktiv zu machen und ihn damit als Kunden zu halten.

2.4.2 Soziale Ebene

Neben der ökonomischen Ebene spielt vor allem auch die soziale Ebene eine wichtige Rolle in der Bindungsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese Ebene bezieht sich speziell auf die in der Beziehung agierenden Personen/Teilnehmer. Vor allem aber nicht ausschließlich im Dienstleistungssektor (Friseure, Ärzte) spielt diese Ebene eine besondere Rolle.25

Durch die Integration des Kunden in die Unternehmensaktivitäten soll bei dieser Ebene ein persönlicher Kontakt aufgebaut werden. Freizeitaktivitäten wie gemeinsame Sportturniere oder gemeinschaftliche Gruppenausflüge sowie Unternehmensveranstaltungen oder die Berufung eines Kundenbeirats sind nur einige Möglichkeiten, um eine soziale Bindung mit dem Nachfrager aufzubauen. Durch die Schaffung von Kundenclubs ist es außerdem möglich, dem Kunden ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln und damit die Kommunikation positiv zu beeinflussen. Die Angst des Kunden, wichtige Kontakte oder Vorteile durch Beenden der Beziehung zu verlieren, stellen dabei wirkungsvolle Wechselbarrieren dar. Als weitere Barriere ist hier der mögliche entstehende Gruppenzwang innerhalb der Gemeinschaft oder des persönlichen Umfelds zu nennen.26 Ziel ist es also hierbei den Kunden durch persönliche oder gar auf eine freundschaftliche Art (z.B. namentliche Bekanntheit bei Mitarbeitern etc.) an den Anbieter zu binden.27

2.4.3 Technisch–funktionale Ebene

Um eine technisch-funktionale Bindung zwischen Anbieter und Nachfrager aufzubauen, bieten Unternehmen oft eine Art Grundausstattung bzw. Kernprodukte an, welche erst durch Zusatzleistungen oder Erweiterungen seinen vollen oder zusätzlichen Nutzen entfalten. Konkurrenzprodukte sind dabei dann oft inkompatibel mit den angebotenen Leistungen des Anbieters. Der Nachfrager ist damit an den Anbieter gebunden und wird dadurch gezwungen einen Anbieterwechsel eher nicht in Betracht zu ziehen.28

Ein gutes Beispiel hierfür bietet das Unternehmen Apple. Die volle Leistungsfähigkeit der Produkte wird erst ausgeschöpft, sobald mehrere Produkte zusammenarbeiten bzw. verbunden sind. Produkten der Konkurrenz fällt es dabei extrem schwer kompatible Erweiterungen anzubieten. Nicht zuletzt rührt das auch oft von der Softwaretechnischen Seite her. Weitere Beispiele sind außerdem der Erwerb von spezifischen Ersatz- und Zubehörteilen wie Druckerpatronen, Kaffeekapseln- oder pads sowie Akkusysteme für Elektrowerkzeuge.

Auch im Bankenwesen kann eine technische Gebundenheit beobachtet werden. Bankkunden haben in Bezug auf das Online Banking keine wirklichen Wahlmöglichkeiten und sind an die von den Banken bereitgestellten Plattformen gebunden.29

2.4.4 Vertragliche Ebene

Eine Bindung auf vertraglicher Ebene entsteht, wenn der Nachfrager aufgrund vertraglicher Vereinbarungen in einem gewissen Zeitraum keine Möglichkeit hat den Anbieter zu wechseln.30 Trotz schwer trennbarer Bindung auf juristischer Ebene bringt diese Verbindung allerdings auch eine gewisse Stabilität und Sicherheit innerhalb der Geschäftsbeziehung mit sich.31

Über die Art und Weise, wie diese Vereinbarungen aussehen können gibt es grundsätzlich verschiedene Ausführungen. Eine komplette Abnahme der Leistung können dabei mithilfe von Leasingverträgen oder Abonnements verwirklicht werden. Anders sieht es aus, wenn Zusatzleistungen vertraglich vereinbart werden. Dazu gehören unter anderem Garantieerweiterungen oder Service- und Wartungsverträge. Auch Exklusivverträge oder Lizenzen können zu dieser Bindung beitragen. Außerdem ist es möglich, dass Mindestabnahmemengen vereinbart werden. Damit einhergehend sind natürlich auch weitere Vorteile auf Abnehmerseite im Sinne von Rabatten möglich.32

2.4.5 Psychisch–emotionale Ebene

Diese Bindungsursache stellt im Gegensatz zu den anderen Ebenen der Bindung eine eher freiwillige Basis seitens des Kunden dar. Sie agiert also nur im weiteren Sinne als Wechselbarriere.33

Auf dieser Ebene identifiziert sich der Nachfrager stark mit dem Unternehmen und verspürt damit eine tiefere innere Verbundenheit.34 Innerhalb dieser Ebene kann außerdem nach verschiedenen Dimensionen bzw. Einflussfaktoren auf das Bindungsverhalten unterschieden werden. Zu den wichtigsten Einflussfaktoren gehören Commitment, Involvement, (Kunden-) Zufriedenheit und Vertrauen.35 Diese genannten Dimensionen werden später in Kapitel 2.6 weiter beleuchtet.

Diese Bindungsebene gilt als eine der wichtigsten empfundenen Ursachen seitens des Nachfragers.36 Dadurch ist es möglich, dass eine Bindung auf psychisch–emotionaler Ebene eine Bindung auf anderer Ebene erst ermöglicht. Eine positive innere Einstellung führt womöglich erst dazu, überhaupt eine vertragliche Vereinbarung oder Ähnliches in Betracht zu ziehen.37

Im Folgenden Kapitel wird zunächst auf eine Auswahl der geeigneten Instrumente zur Kundenbindung eingegangen.

2.5 Instrumente der Kundenbindung

Um eine zielgerichtete Kundenbindungsstrategie umsetzen zu können gibt es in der Literatur zahlreiche Ansätze. Die in der Literatur am häufigsten aufgefassten Ansätze lassen sich allerdings innerhalb des Marketingmix und dessen Instrumente erkennen.38

Der wesentliche Unterschied zwischen allgemeinen Marketinginstrumenten und Kundenbindungsinstrumenten im Marketingmix liegt vor allem in der Art und des Ziels der Ansprache. Kundenbindungsinstrumente sollen sich hauptsächlich auf die relevanten und erfolgversprechenden Zielgruppen fokussieren. Die im folgenden beschriebenen Kundenbindungsinstrumente dienen zum Aufbau und der Pflege einer langfristigen und individuell ausgerichteten Kundenbeziehung.39

Die einsetzbaren Kundenbindungsinstrumente und die damit verbundenen Marketingaktivitäten können aber sollten keinesfalls isoliert betrachtet werden. Eine Kombination aus relevanten Maßnahmen ist auch hier sinnvoll und in jedem Fall am erfolgversprechendsten.40

Um eine Kundenbindungsstrategie optimal auszurichten, besteht die Notwendigkeit die konkreten Ziele zu berücksichtigen. Dazu gibt es verschiedene Ansatzpunkte, die jeweils verschiedene Fokusse festlegen.41 Wie bereits erwähnt, sollte ein grundsätzliches Ziel allerdings immer sein, den Kunden möglichst freiwillig durch Verbundenheitsstrategien an das Unternehmen zu binden und zusätzlich mithilfe von Wechselbarrieren zu binden.

Bevor auf die jeweiligen spezifischen Kundenbindungsmaßnahmen des Marketingmix sowie auf weitere Instrumente eingegangen wird, sollen zunächst die eben genannten Fokusse in einer Tabelle dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ansätze der Fokussierung anhand des Marketingmix42

Die in der Tabelle dargestellten Ansätze zur Orientierung der Kundenbindungsmaßnahmen anhand des Marketingmix sollen dem Leser lediglich einen groben Überblick verschaffen. Im Folgenden werden die einzelnen Marketingmix-Instrumente mit genauen Maßnahmen weiter ausgeführt.

2.5.1 Marketing Mix

Im Folgenden Kapitel sollen die klassischen vier Ps des Marketingmix näher betrachtet werden. Dazu gehören die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik sowie die Distributions- bzw. Vertriebspolitik. Für die Dienstleistungsbranche existieren darüber hinaus drei weitere Instrumente (Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik). Für den weiteren Verlauf der Arbeit sind diese zusätzlichen Instrumente allerdings nicht von Bedeutung und wurden nur der Vollständigkeit halber genannt und werden daher außer Acht gelassen. Die vier Marketingmix-Instrumente bzw. die darin enthaltenen Maßnahmen sind außerdem nicht immer trennscharf darstellbar und daher teilweise eng miteinander verbunden. Gewisse Maßnahmen können verschiedenen Teilbereichen des Marketingmix gleichzeitig oder kombiniert zugeordnet werden.43

Die folgenden Maßnahmen innerhalb der Instrumente sollen hauptsächlich das Ziel der Kundenbindung anstreben. Allerdings sind die genannten Maßnahmen auch häufig geeignete Mittel zur Neukundengewinnung.44 Diese Tatsache wird im weiteren Verlauf des Kapitels nicht näher betrachtet oder erneut explizit erwähnt.

Maßnahmen in der Produktpolitik

Die produktpolitischen Maßnahmen zur Kundenbindung zielen auf eine Stärkung der Verbundenheit der Kunden gegenüber dem Anbieter ab. Die Produktpolitik umfasst dabei die Produktgestaltung, die Image- und Markenpolitik sowie das Produktdesign. Die Produktpolitik setzt sich also aus allen Maßnahmen zusammen, die das Produkt an sich als Absatzsteigerndes Instrument beiträgt.45

Im Zuge der Produktpolitik sind geeignete Maßnahmen zur Kundenbindung unter anderem der Ausbau der Kundenintegration. Dabei wird dem Nachfrager ermöglicht, bei Produktneuentwicklungen (oder Dienstleistungen) seine Wünsche und Anregungen mit einfließen zu lassen. Durch diese Möglichkeit der Kundenwertschätzung kann eine Erhöhung des Kundenvertrauens erwirkt werden. Auch Individualisierungsmöglichkeiten im Sinne des Produktdesigns-/ gestaltung oder spezieller Funktionen führen zu dieser Vertrauenssteigerung und damit letztendlich auch zur Stärkung der Verbundenheit.46

Hinzu kommt außerdem der Aspekt des zusätzlichen Produkt-/Kundenservices sowie des Qualitätsmanagements. Im Bereich des zusätzlichen Services sind Garantieleistungen oder vorteilhafte Umtausch-/Retourregelungen geeignete Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Die Qualität des Produktes und der Anforderungen der Kunden entsprechend tragen Gütesiegel oder Weiterempfehlungen positiv zur Kundenbindung bei.47

Wie bereits im Kapitel 2.4.3 beschrieben, können technische Bindungen im Sinne von Kompatibilitätseinschränkungen auf Produktebene als weitere Kundenbindungsmaßnahme bzw. als Wechselbarriere verstanden werden.48

Maßnahmen in der Preispolitik

Auf den ersten Blick erscheinen die Preispolitik und die Kundenbindung nicht wirklich zusammenzupassen. Ziel der Preispolitik ist es unter anderem die Preisgestaltung so hoch wie möglich anzusetzen und die Absicht der Kundenbindung die Kunden möglichst zufriedenzustellen was eher günstige Leistungen vermuten lässt. Aus diesem Grund ist es notwendig, dass preispolitische Instrumente und Maßnahmen zur Kundenbindung eingesetzt werden.49

In der folgenden Abbildung soll dargestellt werden durch welche Lösungen Preisprobleme der Kunden behoben werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Eisberg-Modell" der Preisprobleme von Kunden50

Die dargestellte Abbildung veranschaulicht, dass es sehr wohl möglich ist durch geeignete Maßnahmen eine Preiszufriedenheit seitens des Kunden zu erreichen.

Die gängigsten Maßnahmen zur Kundenbindung sind innerhalb der Preispolitik, wie auch unter anderem in der Spitze des Eisbergs zu erkennen, Rabattsysteme (Coupons), Preisdifferenzierungsstrategien wie Mengenstaffelungen, Rückvergütungen oder Bonusprogramme.51

Die eben genannten Rabattsysteme, und Bonusprogramme stellen dabei die wichtigsten Maßnahmen zur Kundenbindung in der Preispolitik dar. Diese Maßnahmen zielen hauptsächlich darauf ab, den Nachfrager für seine Loyalität zu belohnen. Diese für den Kunden vorteilhaften Aktionen stellen dabei eine ökonomische Wechselbarriere dar, da durch einen Anbieterwechsel ggf. Abbruchkosten oder neue Anfangskosten entstehen oder der Verlust bereits gesammelter Boni ungewollt ist.52

Maßnahmen in der Kommunikationspolitik

Im Vordergrund der Kommunikationspolitik steht vor allem die Absicht des Dialogs mit dem Kunden. Mithilfe erfolgreicher Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ist es dem Unternehmen möglich Kundenwünsche, Anregungen oder ggf. Probleme (frühzeitig) zu erkennen und in seine Strategien einfließen zu lassen. Gerade die Kommunikationspolitik zielt dabei auf die Bindung auf psychisch - emotionaler Ebene ab, welche wie bereits in Kapitel 2.4.5 erwähnt, eine wichtige Rolle in der langfristigen Kundenbindung spielt.53

Durch die gezielte Kommunikation mit den Nachfragern und die damit verbundene Bindung, steigt außerdem die Chance für Weiterempfehlungen und erleichtern somit die Akquise von Neukunden.54

Auf das Empfehlungsmanagement als separates Kundenbindungsinstrument wird später im Kapitel 2.5.3 weiter eingegangen.

Ebenso wie das Empfehlungsmanagement existiert natürlich auch das Beschwerdemanagement, was als weiteres kommunikationspolitisches Instrument verstanden werden kann.55 Auch auf dieses Instrument wird später in Kapitel 2.5.2 näher eigegangen.

Weitere konkrete Instrumente der Kommunikationspolitik zur Stärkung der Kundenbindung auf emotionaler Ebene sind unter anderem:

Direkt-Mailing

Das Direkt-Mailing zählt zu den klassischen Instrumenten des Direktmarketings. Dieses Werbemittel, kann entweder direkt und persönlich an den Empfänger adressiert, teiladressiert oder gar nicht adressiert sein. Im Wesentlichen geht es beim Direkt-Mailing darum, den Empfänger möglichst gezielt und (je nach Adressierung) individuell anzusprechen.56

Zu den gängigsten adressierten Medien gehören dabei Kataloge, Briefe und Prospekte. Diese Sendungen können dabei neben der Adresse auch persönliche spezifische Daten wie Kundennummern, Empfehlungen aufgrund von vorherigen Käufen etc. enthalten. Auch Warenproben innerhalb eines Mailings sind denkbar. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen ist vor allem diese Form des Direkt-Mailings ins Auge zu fassen.

Zu den teiladressierten Medien gehören unter anderem allgemeiner gefasste Werbeträger, die an ganze Haushalte oder ähnliches gerichtet sind. Unadressierte Medien lassen sich Wurfsendungen zuordnen.57

Waren-/Produktproben als Verkaufsförderungsinstrument

Das Instrument der Verkaufsförderung beschreibt in Allgemeinen zeitlich befristete Marketingaktionen die kurzfristig den Absatz von Leistungen ankurbeln sollen. Dabei kann eine Unterscheidung zwischen preisorientierter (z.B. Coupons) und nicht-preisorientierter Verkaufsförderung getroffen werden. Im Rahmen der Kommunikationspolitik soll hierbei auf die nicht-preisorientierte endkundenbezogene Verkaufsförderung eingegangen werden. Verkaufsfördernde Maßnahmen können dabei nach ihrer gewünschten Funktion unterschieden werden nämlich die Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte), Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Muster/Warenproben, Sonderaktionen) und die Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine).58

Gerade die Bereitstellung von Mustern und Produktproben erfreut sich heutzutage immer größerer Beliebtheit. In Zeiten des wachsenden Online-Handels bietet dieses Angebot große Vorteile, um Produkte erlebbarer zu machen. Diese Maßnahme eignet sich super, um Kunden neue Produkte vorzustellen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde das Produkt erneut kauft, da er bereits vertraut mit dem Produkt ist. Auch wirkt sich das zusätzliche Geschenk positiv auf die Kundeneinstellung zum Unternehmen aus.59

Die Produktproben oder sogar ganze Pakete (Willkommenspakete) können den Kunden auf unterschiedlichste Weise erreichen. Ob als Beilage in einer Bestellung oder separat anhand eines persönlichen Kontakts (z.B. Messen). Die verkaufsfördernde Maßnahme der Warenproben eignet sich also hervorragend, um das Unternehmensziel der Kundenbindung frühzeitig in Gang zu bringen.60

Kundenclubs

Kundenclubs werden von Unternehmen eingerichtet und so organisiert, dass Nachfrager darin vereinigt werden können. Den Kunden stehen dadurch verschiedene Vorteile zur Verfügung. Diese können preispolitischer Natur sein (Sonderkonditionen, Angebote) oder zusätzliche materielle Anreize wie Kundenzeitschriften61 oder Kundenkarten bieten. Kundenclubs bestehen daher meist aus einer Kombination verschiedener exklusiver Leistungen.62

Auch zum Datengewinn sind gerade Kundenclubs bestens geeignet. Durch die Datenerlangung von z.B. dem Geburtsdatum oder Vorlieben können diese Informationen zur weiteren Kundenbindung und zur Kommunikationsförderung und der damit verbundenen emotionalen Bindung beitragen.63

Wie bereits einleitend unter 2.5.1 erläutert, lassen sich die Marketingmix-Instrumente nicht immer trennscharf darstellen. Gerade bei Kundenclubs lässt sich diese Tatsache leicht erkennen. Preispolitische Vorteile und Kundenzeitschriften stammen z.B. aus unterschiedlichen Teilbereichen des Marketingmix, vermischen sich aber zu einer konkreten Maßnahme.

Kundenkarten

Kundenkarten vermitteln dem Kunden ein Gefühl der Exklusivität.64 Wie bereits erwähnt, sind Kundenkarten häufig Bestandteil eines Kundenclubs, können aber auch getrennt davon ausgegeben werden. Der Einsatz von Kundenkarten ruft zwar ein Zusammengehörigkeitsgefühl bzw. eine Verbundenheit hervor diese steht allerdings nicht im Vordergrund. Eher sind es monetäre Vorteile, die dem Kunden nützen. Das können u.a. Rabatte/Sonderaktionen, Berechtigung für zusätzliche Services, Sammelaktionen oder Finanzierungs- und Zahlungsmöglichkeiten sein.65

Darüber hinaus bieten Kundenkarten für Unternehmen die Möglichkeit der Informations- und Datengewinnung über den Kunden (weit umfangreicher als bei reinen Kundenclubs). Durch die Vorlage der Kundenkarte, können spezifische Verhaltensmuster bzw. Kaufroutinen inklusive Produktvorlieben ermittelt werden. Diese umfangreichen Informationen können dann im weiteren Direktmarketing bzw. noch konkreter, im Dialogmarketing66 gezielt eingesetzt werden.67

Heutzutage herrscht allerdings eine regelrechte Flut an Kundenkarten-Angeboten. Meist fällt es Kunden schwer dabei den Überblick über alle möglichen Funktionen und Leistungen zu behalten. Kein Wunder also, dass gewisse Anbieter und ihre Angebote dabei in der Menge untergehen. Es wird also immer essenzieller den Nachfragern möglichst einfache und klare Lösungen zu bieten. Inzwischen ist vor allem im Online und Mobile Sektor (Apps) viel Akzeptanz zu verzeichnen.68

Telefon-Marketing

Das Telefon ist im Kommunikationsbereich eines der am häufigsten genutzten Instrumente um mit einem Kunden in Kontakt zu treten oder den Kontakt aufrecht zu erhalten. Im Gegensatz zu anderen Direktmarketing Maßnahmen kann hierbei ein direkter Dialog entstehen. Dabei kann ein Telefonanruf von beiden Parteien ausgehen. Kunden haben damit eine Möglichkeit direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, um ggf. Zusatzinformationen zu bekommen, Feedback abzugeben oder sonstige Anliegen kundzutun. Auf Unternehmensseite bietet dieses Medium eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. Zum einen können Kundendaten überprüft und aktualisiert werden zum anderen kann sich ein Nachfassen von gegebenen Angeboten positiv auf den Verlauf des Kaufs- bzw. der Kaufabsicht auswirken. Auch gezielte Umfragen über die Zufriedenheit zu Angeboten, Produkten oder weiteren Wünschen und Anregungen sind dabei Bindungsfördernd. Wichtig ist allerdings allemal, dass der Kunde spürt, dass seine Anliegen und er selbst als Nachfrager ernsthaft wahrgenommen wird.69

Online-Marketing

Das Internet ist inzwischen das Massenmedium schlechthin. Der Großteil aller wichtigen Zielgruppen lassen sich daher über das Internet erreichen und ansprechen. Das Online-Marketing umfasst dabei alle Maßnahmen, zur Lenkung auf die Unternehmens- oder verkaufsfördernde Webseite, die über das Internet geschaffen werden. Gerade durch die gute Individualisierungsmöglichkeit des Online-Marketing ist dieses Instrument auch für die Kundenbindung ein vielversprechendes Medium. Durch die Aktualität durch die inzwischen gegebenen technischen Möglichkeiten lassen sich dabei exakte Erfolgskontrollen durchführen. Innerhalb des Online-Marketings können weitere Untergliederungen vorgenommen werden.70 In der folgenden Grafik werden die Teildisziplinen innerhalb des Online-Marketings übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Marketing-Disziplinen71

Wie in der Darstellung erkennbar ist, zielen alle Online-Marketing Maßnahmen darauf ab, den Nachfrager auf eine Internetpräsenz zu leiten. Unterschiede entstehen lediglich beim Weg der zur Internetzpräsenz führt. Die Mehrheit der Disziplinen zielen dabei auf ein direktes Geschäft ab und die Übrigen führen über kleine Umwege zum erwünschten Ziel. Es sollen nun die einzelnen Disziplinen näher beschrieben werden.

Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing handelt es sich um einen Vertriebsweg, bei dem ein Publisher/Affiliate Werbeflächen bzw. Werbemöglichkeiten für einen Advertiser/Merchant zur Verfügung stellt. Ziel ist es, den Nachfrager von der Vertriebsplattform (Webseite etc.) des Publishers auf die vom Advertiser gewünschte Zielplattform zu leiten. Bei erfolgreicher Weiterleitung und einer anschließend erfolgreichen, vorher vereinbarten Aktion, erhält der Publisher eine dementsprechend erfolgsorientierte Vergütung vom Advertiser. Vor allem im Bereich Social Media kann ein Großteil des Umsatzes, der durch das Affiliate Marketing generiert wird, verzeichnet werden.72

Suchmaschinenmarketing

Als Teil des Online-Marketings lässt sich das Suchmaschinenmarketing (SEM) erneut in Teildisziplinen unterteilen. Dazu gehören Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Keyword-Advertising (SEA). Ergänzend dazu wird außerdem die Universal Search geboten.73

SEO

Primäres Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, mit zweckgerichteten Maßnahmen einen möglichst hohen Rang innerhalb der Suchanfrage auf der SERP (Search Engine Result Page)74 zu erlangen. Um dem Suchenden ein optimales und möglichst relevantes Ranking präsentieren zu können, wurden im Laufe der Zeit Algorithmen entwickelt. In diese Algorithmen fließen unter anderem inhaltliche und qualitätsrelevante Kriterien ein. Unsaubere Mittel zur Verbesserung der Ranking Position werden dabei weitestgehend außer Acht gelassen und führen im schlimmsten Fall zu Ausschlüssen.75

SEA

Das Keyword-Advertising beschreibt das kostenpflichtige Schalten von Anzeigen auf der SERP. Diese Anzeigen werden dabei auf den führenden Rankingpositionen oder dem Seiten-/Anzeigenbereich angezeigt. Ein Unternehmen kann dabei ganze Kampagnen mit verschiedenen Anzeigen erstellen. Jede Anzeige ist dabei mit speziellen und möglichst exakt passenden Keywords (Schlag-/Suchwörter) verknüpft. Die erstellten Anzeigen erscheinen also nur auf der Suchergebnisseite, wenn die Keywords mit der Suchanfrage in Zusammenhang stehen.76 Außerdem können Anzeigen beispielsweise auch auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet werden.77 Gerade diese Möglichkeit begünstigt dabei die gezielte Ansprache von Nachfragern und kann dabei die Kundenbindung positiv beeinflussen.

Universal Search

Die Universal Search, speziell die Universal Search von Google, bezeichnet den kompletten Umfang von Suchergebnissen, welche auf verschiedenen Unterseiten aufgearbeitet sind bzw. verschiedene Medienformen innerhalb der SERP zeigen. Dazu gehören unter anderem Google Dienste wie Maps, Video, News oder Bilder.78 Im Vergleich zu SEO und SEA spielt die Universal Search in Bezug auf die gewünschte Stärkung der Kundenbindung allerdings eine eher nachrangige Rolle.

Online Werbung

Primär beschreibt die Online Werbung das Einbinden von Werbebannern auf Webseiten. Die Abrechnung der angezeigten Banner erfolgt dabei i.d.R. über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Das heißt, dass der Anbieter der Werbefläche dem Werber einen Preis pro 1000 Sichtkontakte berechnet. Diese Banner Anzeigen lassen sich inzwischen soweit selektieren, dass das Nutzerverhalten der Webseitenbesucher oder der Webseiteninhalt die Auswahl bzw. Schaltung der Banner beeinflussen kann. Damit wird eine möglichst zielgenaue Ansprache der Nachfrager begünstigt. Inzwischen existieren zahlreiche weitere technische Möglichkeiten, um die Schaltung der Banner optimal auszurichten. Um einige Beispiele zu nennen, kann die Platzierung der Anzeige zu bestimmten Tageszeiten erfolgen, an der die besten Ergebnisse erzielt werden. Außerdem werden Banner die eine hohe Erfolgsrate nachweisen können öfter platziert als entsprechend weniger erfolgsversprechende.79

E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing ist, wie auch das Telefon-Marketing oder das Direkt-Mailing eine Disziplin des Dialog-/Direktmarketings. Hierbei soll das Unternehmen in den Köpfen der Kunden verankert werden und dort möglichst auch bleiben. Im E-Mail-Marketing kommen dabei konkret Newsletter zum Einsatz. Newsletter sind periodisch wiederkehrende Informations-E-Mails. Newsletter können dabei einen rein informativen und allgemein gehaltenen Charakter aufweisen oder aber auf spezielle Kundeninteressen und Gewohnheiten eingehen.80

Newsletter haben aber längst nicht nur Vorteile wie die kostengünstige Umsetzung, sondern bieten leider auch einige Nachteile. So landen diese häufig in Spam-Ordnern der Empfänger und gehen so ungesehen am Rezipienten vorbei. Auch rechtliche Vorschriften wie die Notwendigkeit einer vorherigen Zustimmung zum Empfang seitens des Kunden, machen den Einsatz dieses Instruments schwieriger.81

Gerade im Bereich der Kundenbindung bieten Newsletter also großes Potenzial. Durch die gezielte und fortweilende Ansprache der Kunden kann langfristig Vertrauen aufgebaut werden. Die andauernde Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager begünstigt also die emotionale Bindung stark. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass der Inhalt des Newsletters nicht nur als reines Mittel zur Eigenwerbung genutzt wird, sondern auch nützliche Informationen für den Empfänger enthalten. Andernfalls wird sonst ein eher negatives Bindungsverhalten hervorgerufen.82

Online-PR

Der Bereich der Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit bietet eine indirekte Kontaktaufnahme mit dem Kunden. Dabei steht vor allem das positive Image des Unternehmens bzw. spielt die Tatsache eine Rolle, dass das Unternehmen in der Öffentlichkeit im Gespräch bleibt.83 Die Online-PR entspricht dabei allen Maßnahmen der Presse-/ Öffentlichkeitsarbeit im Online-Sektor. Hilfsmittel der Online-PR sind dabei Newsblogs, Podcasts, Newsletter, Presseveröffentlichungen auf Online-Portalen und sogar Social Media Kanäle. Dabei lässt sich eine erneute Überschneidung mit anderen Teildisziplinen des Online-Marketings erkennen.84

Gerade im Social Media und Communities Bereich bieten sich dabei echte Chancen. Über diese Plattformen haben Unternehmen erheblichen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Sie haben dabei die Möglichkeit gezielt auf Diskussionen und Beiträge Einfluss zu nehmen bzw. diese mitzugestalten und zu lenken und ggf. negative Situationen zu deeskalieren.85

Cross Media

Der Einsatz von Cross Media beschreibt eine Verknüpfung zwischen Online und Offline Marketingaktivitäten. Heutzutage erwartet nahezu fast jeder Kunde ein flächendeckendes Angebot über mehr oder weniger alle Kanäle. Eine gut durchdachte Kombination der verschiedenen Kanäle kann sich daher stark positiv auf den Unternehmens- bzw. Kauferfolg auswirken. Gerade in der Markenbildung ist eine konsistente Verflechtung und Darstellung essentiell.86

Cross Media ermöglicht den Nachfragern den Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen. Dadurch ist es möglich, den Werbedruck auf die Kunden zu erhöhen, die Markenbildung sowie damit auch die Kundenbindung zu stärken.87

Wie bereits in vorangegangen Kapiteln erwähnt, lassen sich die einzelnen Maßnahmen und Instrumente nicht immer haarscharf trennen. Genau an diesem Punkt setzt Cross Media an.88

Social Media Marketing

Social Media umfasst alle Dienste und Plattformen die eine Interaktion also einen direkten Meinungs-, Erfahrungs-, Informationsaustausch zwischen den Nutzern ermöglichen. Social Media ist aus der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken. Daher lässt sich der Einsatz von Social Media als Marketinginstrument leicht begründen. Gängige Instrumente innerhalb des Social Media Marketings können dabei Microblogs (Twitter), Soziale Netzwerke (Facebook, Xing), Bewertungsportale (Holidaycheck), Foto-/Videosharing Plattformen (Youtube, Instagram) oder auch Webforen und Blogs sein.89

Gerade im Social Media Marketing ist es wichtig seine Zielgruppe genau zu kennen. So können die einzelnen Aktivitäten auf den verschiedenen Plattformen optimal genutzt werden. Gutes Marketing auf den falschen Kanälen bzw. auf für bei der Zielgruppe eher ungenutzten Plattformen ist bekanntermaßen nicht zielführend. Daher sollten gerade in dieser Disziplin die Ziele klar definiert sein. So kann Social Media Marketing unter anderem darauf abzielen ein positives Unternehmens- oder Produktimage aufzubauen, Konsumenten mehr zu integrieren (Produktentwicklung-/ optimierung) oder lediglich den Absatz zu steigern.90

Mobile Marketing

Wie bereits erwähnt, ist das Mobile Marketing eine Teildisziplin im Online-Marketing. Durch die inzwischen nahezu flächendeckende Nutzung von mobilen Endgeräten ist der Einsatz zu Marketingzwecken kaum mehr wegzudenken. Aufgrund der mehr oder weniger permanenten Nutzung der Geräte durch die Konsumenten, wird es eben diesen immer leichter von überall auf gewünschte Inhalte zuzugreifen. Genau dort sollte also auch das Marketing ansetzen. Es ist damit also auch notwendig die geforderten Informationen für den Nutzer zur Verfügung zu stellen. Mobile Endgeräte haben dadurch einen extrem großen Einfluss auf die Kundenbindung. Der mobile Sektor bietet dabei zahlreiche technische Möglichkeiten, die dazu beitragen. Unter anderem können personalisierte oder standortbezogene Leistungen sowie die Ubiquität des Mediums Einfluss darauf nehmen. Mobile Applikationen sind dabei eine weitverbreitete Möglichkeit die angestrebten (Marketing) Aktivitäten zu bündeln.91

In Bezug auf den klassischen Marketing-Mix ist das Mobile Marketing nicht auf ein Instrument beschränkt. Zwar zählt das Mobile Marketing zum Online Marketing und damit der Kommunikationspolitik allerdings existieren innerhalb des Instruments weiterführende Verknüpfungsmöglichkeiten zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix.92

Event-Marketing

Ein weiteres Instrument zur Kundenbindung stellt das Event-Marketing dar. Event-Marketing hat zur Aufgabe, gezielt Veranstaltungen für und mit Kunden zu organisieren. Sport- und Kulturveranstaltungen, ein Tag der offenen Tür, Firmenfeste, Produktvorstellungen, Workshops oder Jubiläen sind nur einige Möglichkeiten, die sich im Rahmen des Event-Marketings bieten. Im Gegensatz zu Massenveranstaltungen wie Messen lassen sich bei Unternehmenseigenen bzw. vom Unternehmen selbst organisierten Veranstaltungen stark individuell beeinflussen. Je nach Kunden-/Besucherauswahl können verschieden Schwerpunkte festgelegt werden. Der Kunde kann sich somit leichter mit dem Unternehmen identifizieren und fühlt sich enger mit dem Unternehmen verbunden und sich selbst in verschiedene Thematiken einbezogen. Die Möglichkeiten des persönlichen Kontakts mit den Kunden sowie zwischen den Kunden unter sich bietet dabei eine weitreichende positive Einstellung zum Unternehmen. Vorträge durch Referenzkunden etwa oder interaktive Produkttests beziehen dabei den Kunden aktiv ins Geschehen mit ein. Als Resultat kann damit eine Stärkung der emotionalen Kundenbindung erzielt werden.93

Die genannten Instrumente sind dabei stets zielgruppenorientiert und bedarfsgerecht anzuwenden. Der Anbieter muss sich also genau überlegen, welche Maßnahmen für die festgelegte Zielgruppe effizient eingesetzt werden können, um eine emotionale Bindung aufzubauen.94

Maßnahmen in der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, die getroffen werden, um ein Produkt oder Dienstleistung vom Anbieter zum Verbraucher zu bringen. Die Distributionspolitik umfasst dabei die unternehmenseigene Verkaufsorganisation, den Umgang mit Absatzmittlern sowie auf Marketingebene die Lagerhaltung, Standortwahl sowie den Transport (Vertriebslogistik).95

Gerade im Bereich des Vertriebs und der damit verbunden persönlichen Ansprache von Kunden ist die Distributionspolitik bzw. Vertriebspolitik unmittelbarer mit dem Absatz von Waren und Dienstleistungen verbunden – im Gegensatz zur Kommunikationspolitik, welche lediglich den Weg dorthin ebnen soll. Um das Vertriebsmanagement optimal nutzen zu können sind daher verschiedene Grundsätze festzulegen. Dazu gehört zum einen das Vertriebssystem. Dabei wird die Auswahl der geeigneten Vertriebsorgane festgelegt, also von wem die entsprechenden Verkaufsaktivitäten ausgeführt werden sollen und welche Vertriebswege dafür am optimalsten eingesetzt werden können. Zum anderen ist es notwendig die Geschäftsbeziehungen zu Vertriebspartnern festzulegen und vertraglich zu fixieren. Auch das Key Account Management spielt, gerade im Kundenbereich und der damit verbundenen Bindung eine wichtige Rolle. Außerdem müssen die innerhalb des Vertriebssystem festgelegten Verkaufsaktivitäten gestaltet werden. Dabei gilt es zu überdenken, auf welche Art und Weise der Kunde angesprochen werden soll und welche Verkaufstechnik angewendet werden soll. Dazu gehört unter anderem die Möglichkeit der Umsetzung von Abonnements, um eine Geschäftsbeziehung vertraglich langfristig aufzubauen. Als letztes ist es außerdem unabdingbar, die Vertriebslogistik (Lagerhaltung, Standortwahl, Transport) also der physische Vertriebsweg der Ware sicherzustellen.96

Bezüglich der angestrebten Kundenbindung ist es in der Distributionspolitik essentiell das richtige Maß der Kundenansprache zu treffen. Der Kunde sollte weder bedrängt noch vernachlässigt werden. Außerdem gilt es abzuklären, ob eine direkte Ansprache der Kunden oder eine Kommunikation über kooperierende Unternehmen bzw. Vertriebspartner erfolgsversprechender bzw. sinnvoll ist.97

Als konkrete Instrumente zur Kundenbindung können in der Vertriebspolitik unter anderem die Wahl der Vertriebsform sowie des Standorts genannt werden. Die Vertriebsformen lassen sich in direkten und indirekten Vertrieb unterteilen. Vertriebskanäle im direkten Vertrieb beziehen lediglich den Anbieter und den Nachfrager ein (Filialen, eigener Online Handel, persönlicher Direktverkauf/Telefonverkauf, Katalogverkauf). Im Gegenzug setzt der indirekte Vertrieb den Einsatz einer dritten Partei (Zwischenhändler) voraus (Franchising, Einzel-/Großhandel).98

Die Standortwahl betreffend kann dahingehend eine Bindung des Kunden erreicht werden, indem z.B. ein günstiger Standort für den Kunden gewählt wird oder der Nachfrager durch sein gewöhnliches Verhalten mit den Leistungen des Unternehmens in Kontakt kommt. Auch eine monopolähnliche Stellung im Sinne der Anbieterstruktur (fehlende Alternativen bzw. fehlendes Konkurrenzangebot im näheren Umfeld) im Marktumfeld wirkt sich positiv auf das Bindungsverhalten des Kunden aus.99

Je nach Zielgruppe ist es daher wichtig die am besten geeignetsten Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenbindung optimal zu beeinflussen.

2.5.2 Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement nimmt im Bereich der Maßnahmen zur Kundenbindung eine immer größere Rolle ein. Erwiesenermaßen wirkt sich die Umsetzung des Beschwerdemanagements auf die Kundenzufriedenheit und damit zwangsläufig auch auf die Kundenbindung aus. Das Beschwerdemanagement beschreibt alle Maßnahmen die mit der Planung, Durchführung und Kontrolle von Beschwerden in Zusammenhang stehen. Generell geht es also darum, negativen Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung entgegenzuwirken. Im Folgenden lassen sich weitere Teilziele definieren.100

- Beschwerdezufriedenheit

Verbesserung der Einstellung, Kundenbindung und der Markentreue durch schnelle und lösungsorientierte Beantwortung der Beschwerden.

- Kostenvermeidung

Durch direkte Kommunikation mit dem Kunden kann eine Abwanderung zur Konkurrenz oder negative Propaganda frühzeitig verhindert werden. Es entstehen somit keine Rückgewinnungs- oder „Wiedergutmachungskosten“. Zudem werden Kosten, verursacht durch Korrekturmaßnahmen (Doppelarbeit) wie Gewährleistungskosten oder Garantieansprüche, vermieden.

- Kundenorientiertes Auftreten und Handeln

Kundenorientiertes Auftreten, dient zur Aufrechterhaltung eines positiven und kundennahen Unternehmensimages. Der Einsatz des Beschwerdemanagements und des damit verbundenen Kundenfeedbacks regt zum kundenorientierten Denken und Handeln an.

- Beeinflussung der Mund-zu-Mund-Propaganda

Die Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit fördert positive Propaganda und vermindert gleichzeitig die negative Verbreitung eben dieser.

- Informationsverarbeitung

Durch Auswertung und Nutzung der durch das Beschwerdemanagement erlangten Informationen/Probleme entstehen Potenziale im Bereich Innovation, Qualität und Produktentwicklung-/ planung.101

Um diese Ziele zu erreichen, ist es notwendig die Kontaktaufnahme für die Kunden so einfach wie möglich zu gestalten, Auch ein professioneller Umgang mit dem Beschwerdeanliegen ist eine Voraussetzung um den Nutzen, die Kundenzufriedenheit und die damit verbundene Kundenbindung betreffend, zu gewährleisten.102

2.5.3 Empfehlungsmanagement

Das Empfehlungsmanagement, genauer das Prinzip der Kundenempfehlung, kann grundsätzlich wie folgt definiert werden: Die Kundenempfehlung definiert „die durch einen Kunden im persönlichen Gespräch oder über andere Kommunikationskanäle an einen oder mehrere (potenzielle) Kunden abgegebene Information, Bewertung und implizite oder explizite Handlungsempfehlung bezüglich der Merkmale eines Anbieters oder einer Anbieterleistung, die von Sender-, Empfänger- oder Anbieterseite initiiert wird.“103

Der Empfehlungsprozess lässt sich anhand folgender Grafik vereinfacht darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsprozess der Kundenempfehlung104

Die dargestellte Abbildung zeigt den Kommunikationsprozess einer Kundenempfehlung. Als Startpunkt wird der Sender (1) dargestellt, welcher die Information/Botschaft (2) übermittelt. Die Botschaft wird über beliebig viele und unterschiedliche Kommunikationskanäle (3) an den Empfänger (4) weitergegeben. Durch die Aufnahme der Botschaft durch den Empfänger kann eine Wirkung (5) erzielt werden.

Die eben genannten Kommunikationskanäle können dabei entweder ein persönlicher Kontakt oder ein alternativer Kanal sein. Alternative Kanäle sind dabei unter anderem im Onlinesektor (Bewertungsportale, Unternehmenswebseiten etc.) zu finden.105

Im Empfehlungsmanagement ist jedoch auch stets darauf zu achten, welche Botschaften tatsächlich übertragen werden. So kann eine Information positiv, neutral oder sogar negativ ausfallen. Deshalb ist besonders auch im Empfehlungsmanagement großes Augenmerk auf die Kundenzufriedenheit zu legen.106

In erster Linie scheint es, dass das Empfehlungsmarketing lediglich auf die Neukundenakquise abzielt, jedoch hat eine Empfehlung auch Einfluss auf die Kundenbindung des Senders. Wie eine empirische Untersuchung bestätigt, steht die Abgabe einer Empfehlung stak im Zusammenhang mit der Ver- und Gebundenheit eines Kunden. Bei Kunden mit einem hohen Involvement (siehe Kapitel 2.6) kann dabei eine dementsprechend stärkere Wirkung, sowohl negativ als auch positiv, hervorgerufen werden.107

2.6 Psychische Einflussfaktoren der Kundenbindung

Nachdem nun die grundsätzlichen Theorien bzgl. der Kundenbindung erörtert wurden, soll nun auf die verhaltenstechnische Seite der Nachfrager/Kunden eingegangen werden.

2.6.1 Emotionale Bindungsursachen

Wie bereits in Kapitel 2.4.5 erwähnt, spielt gerade die emotionale Bindung eine wichtige Rolle im Kundenbindungsmanagement. Die auf das Bindungsverhalten einflussnehmenden Faktoren auf psychisch-emotionaler Ebene sind dabei Commitment, Involvement, (Kunden-) Zufriedenheit und Vertrauen.108

Commitment

Der Begriff Commitment, kann sinngemäß mit den Bezeichnungen Verbindung, Verbundenheit, Engagement und Verpflichtung gleichgesetzt werden. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass das Commitment den Wunsch nach der Aufrechterhaltung einer anhaltenden Geschäftsbeziehung beschreibt. Dieser Wunsch impliziert dabei auch die Bereitschaft kurzzeitig negative Tatsachen in Kauf zu nehmen, um die Stabilität der Geschäftsbeziehung nicht zu gefährden. Dahingehend kann dieses Verhalten mit Loyalität oder gar einer starken Verbundenheit im Sinne einer Anhängerschaft verglichen werden. Auch hier lässt sich die Art der Kundenbindung nach freiwilliger oder unfreiwilliger Basis unterscheiden.109 Das eben genannte Verhältnis lässt sich dabei der freiwilligen Kundenbindung zuordnen. Eine unfreiwillige Kundenbindung lässt sich demnach auf vom Anbieter geschaffene Wechselbarrieren zurückführen.110

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Kundenbindung und Commitment111

Wie in der abgebildeten Tabelle erkennbar ist, entsteht eine unfreiwillige Kundenbindung (1), wenn zwar eine Kundenbindung besteht, das Commitment jedoch niedrig ist. Wie bereits erwähnt ist diese Art der Kundenbindung auf Wechselbarrieren zurückzuführen. Eine erkaufte Bindung (2) entsteht, wenn der Nachfrager zwar frei wählen kann, aber nach eigenen Abwägungen beschließt Nachteile innerhalb der existierenden Geschäftsbeziehung in Kauf zu nehmen, da für ihn die Vorteile ggf. überwiegen. Eine freiwillige Kundenbindung (3) ist vergleichbar mit echter Loyalität. Diese Loyalität ist möglich, wenn z.B. eine tiefergehende Beziehung besteht. Solch eine Beziehung kann auf moralisch-ethischer Grundlage basieren oder aber auf rein ökonomischer Ebene (Vorleistungen). Gerade die Loyalität ist eine grundlegende und intensive Art der Kundenbindung. Im Falle, dass ein Konsument mehreren Anbietern loyal ist, kann von einer geteilten Loyalität (4) die Rede sein. Dabei besteht zwar eine gewisse Loyalität, die Bindung ist allerdings nicht in vollem Maße ausgeschöpft. Existiert jedoch weder Commitment noch ein wesentliches Maß an Bindung, kann davon ausgegangen werden, dass keine Kundenbindung (5) besteht.112

[...]


1 Vgl. Peter 1997, S. 7

2 Meyer & Oevermann 1995, Sp. 1341

3 Bruhn & Homburg 2010, S. 8

4 Vgl. Tomczak, Kuß & Reinecke 2014, S. 131

5 Vgl. Peter 1997, S. 41

6 Vgl. Peter 1997, S. 42 ff.

7 Vgl. Peter 1997, S. 42

8 Vgl. Peter 1997, S. 42 ff.

9 Vgl. Jeker 2002, S. 26

10 Vgl. Jeker 2002, S. 26

11 Vgl. Kotler & Bliemel 2001, S. 74 f.

12 Vgl. Jeker 2002, S. 30

13 Vgl. Kotler & Bliemel 2001, S. 74 f.

14 Vgl. Bagusat 2006, S. 113 f.

15 Vgl. Bagusat 2006, S. 114 f.

16 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler & Bliemel 2001, S. 74

17 Je nach Branche, Markt und allgemeiner Unternehmensstrategie kann dies jedoch abweichen.

18 Vgl. Kotler & Bliemel 2001, S. 75

19 Vgl. Bagusat 2006, S. 62; vgl. Peter 1997, S. 24

20 Vgl. Bagusat 2006, S. 62; vgl. Peter 1997, S. 24

21 Vgl. Peter 1997, S. 26

22 Vgl. Peter 1997, S. 24

23 Vgl. Bruhn & Homburg 2010, S. 11

24 Vgl. Feistel 2008, S. 93 f.

25 Vgl. Jaritz 2008, S. 34 f.

26 Vgl. Feistel 2008, S. 98

27 Vgl. Jeker 2002, S. 56

28 Vgl. Bagusat 2006, S. 62 f.; vgl. Homburg 2017, S. 524

29 Vgl. Peter 1997, S. 25

30 Vgl. Bruhn & Homburg 2010, S. 11

31 Vgl. Peter 1997, S. 25

32 Vgl. Bagusat 2006, S. 62; vgl. Feistel 2008, S. 99

33 Vgl. Gröppel-Klein, Königstorfer & Terlutter 2010, S. 47

34 Vgl. Peter 1997, S. 26

35 Vgl. Bagusat 2006, S. 91 f.

36 Vgl. Jeker 2002, S. 56

37 Vgl. Gröppel-Klein u. a. 2010, S. 46 f.

38 Vgl. Bagusat 2006, S. 59

39 Vgl. Rudolph & Nagengast 2013, S. 6 f.

40 Vgl. Bagusat 2006, S. 59 f.

41 Vgl. Homburg 2017, S. 945 f.

42 Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 2017, S. 945 f.; Rennhak & Zirus 2006, S. 192

43 Vgl. Tomczak u. a. 2014, S. 195 f.

44 Vgl. Homburg 2017, S. 948

45 Vgl. Diller 1992, S. 960

46 Vgl. Bruhn & Strauss 2009, S. 6 ff.

47 Vgl. Martin 2009, S. 207

48 Vgl. Bagusat 2006, S. 62 f.

49 Vgl. Diller 2010, S. 441

50 Diller 2010, S. 445

51 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 26 f.; vgl. Diller 2010, S. 445

52 Vgl. Feistel 2008, S. 94 f.; vgl. Kenzelmann 2008, S. 26 f.

53 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 27

54 Vgl. Becker & Daschmann 2016, S. 83 f.

55 Vgl. Peter 1997, S. 248

56 Vgl. Baron 2013, S. 15 f.

57 Vgl. Baron 2013, S. 16; vgl. Esch 2018; vgl. Homburg 2017, S. 823 f.

58 Vgl. Homburg 2017, S. 827 f.

59 Vgl. Schwab 2019

60 Vgl. „Gratisproben in der Schwangerschaft – Top Proben für Schwangere“ o. J.

61 Kundenzeitschriften informieren die Kunden regelmäßig über aktuelle Informationen des Unternehmens und des Geschäftsumfelds. So wird das Unternehmen dem Kunden immer wieder ins Gedächtnis gerufen und stärkt die Bindung. Vgl. Ott & Hubschneider 2009, S. 56

62 Vgl. Homburg 2017, S. 947 f.

63 Vgl. Homburg 2017, S. 947 f.

64 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 27

65 Vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 671 f.; vgl. Homburg 2017, S. 949

66 Definition Dialogmarketing: „Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ „Über Dialogmarketing“ o. J.

67 Vgl. Homburg 2017, S. 949 f.

68 Vgl. Homburg 2017, S. 950 f.

69 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 48 ff.

70 Vgl. Lammenett 2014, S. 26 ff.; vgl. Homburg 2017, S. 817

71 Lammenett 2014, S. 28

72 Vgl. Lammenett 2014, S. 32 f.

73 Vgl. Lammenett 2014, S. 122 f.

74 Ergebnisseite der Suchanfrage auf der Suchmaschinen-Webseite

75 Vgl. Lammenett 2014, S. 41

76 Vgl. Lammenett 2014, S. 124 f.

77 Vgl. Google 2020

78 Vgl. Davies 2019

79 Vgl. Lammenett 2014, S. 218 ff.

80 Vgl. Ott & Hubschneider 2009, S. 56; vgl. Lammenett 2014, S. 83

81 Vgl. Lammenett 2014, S. 33 f.

82 Vgl. Schwarz 2008, S. 464 sowie S. 457

83 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 62

84 Vgl. Lammenett 2014, S. 275 f.

85 Vgl. Schrader o. J.

86 Vgl. Turner 2008, S. 81

87 Vgl. „Crossmedia Marketing“ 2012

88 Vgl. Lammenett 2014, S. 289

89 Vgl. Homburg 2017, S. 812

90 Vgl. Lammenett 2014, S. 246 ff.

91 Vgl. Silberer, Magerhans & Wohlfahrt 2001, S. 310 ff.

92 Vgl. Silberer u. a. 2001, S. 314 ff.

93 Vgl. Bruhn 2012, S. 122; vgl. Ott & Hubschneider 2009, S. 70 f.

94 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 27

95 Vgl. Tomczak u. a. 2014, S. 25

96 Vgl. Homburg 2017, S. 865 f.; vgl. Köhler 2013

97 Vgl. Kenzelmann 2008, S. 28

98 Vgl. Bagusat 2006, S. 61; vgl. Bruhn 2012, S. 89 ff.

99 Vgl. Bagusat 2006, S. 84 f.

100 Vgl. Strauss 2010, S. 413 f.

101 Vgl. Strauss 2010, S. 414 f.

102 Vgl. Strauss 2010, S. 415

103 Garnefeld 2008, S. 9

104 Eigene Darstellung in Anlehnung an Garnefeld 2008, S. 10

105 Vgl. Garnefeld 2008, S. 11

106 Vgl. Helm 2000, S. 23 f.

107 Vgl. Garnefeld 2008, S. 150 ff.

108 Vgl. Bagusat 2006, S. 91

109 Analog zur freiwilligen und unfreiwilligen Kundenbindung steht hierbei die Verbundenheit bzw. Gebundenheit des Nachfragers. Siehe hierzu Kapitel 2.3 Bindungsarten.

110 Vgl. Diller 1996, S. 88

111 Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller 1996, S. 88

112 Vgl. Diller 1996, S. 88 f.

Ende der Leseprobe aus 97 Seiten

Details

Titel
Wirksamkeit von Kundenbindungsmaßnahmen bei jungen Eltern im Baby- und Kleinkindermarkt
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
97
Katalognummer
V979797
ISBN (eBook)
9783346332318
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Baby, Kinder, Babymarkt, Kleinkinder, Pflegeprodukte, Bindungsarten, Bindungsursachen, Marketing, Markting Mix, Marketing-Mix, Einflussfaktoren, Kundenzufriedenheit, Marktanalyse, Umfrage, Befragung, Zielgruppe, Zielgruppenanalyse, Zielgruppendefinition, Kaufverhalten, Chancen Risiken, Beschwerdemanagement, Empfehlungsmanagement, Eltern
Arbeit zitieren
Vanessa Buchenau (Autor), 2020, Wirksamkeit von Kundenbindungsmaßnahmen bei jungen Eltern im Baby- und Kleinkindermarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/979797

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