AB-Tests im Kontext des Produktmanagements

Beschreibung von Implementierungen von AB-Tests und der sich daraus ableitenden Potenziale für das Produktmanagement


Hausarbeit, 2020

16 Seiten, Note: 2.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodik

2 Einführung in das Produktmanagement
2.1 Grundlagen zum Produktmanagement
2.2 Beschreibung wesentlicher Aufgaben im Produktmanagement
2.3 Kernkompetenzen im Produktmanagement

3 Stellenwert von Tests im Produktmanagement

4 Grundlagen zu AB-Tests
4.1 Verständnis für AB-Test-Ergebnisse durch statistische Grundlagen

5 AB-Tests im Kontext des Produktmanagements
5.1 Daten von zu messenden Attributen und Objekten digitaler Produkte
5.2 Beschreibung von AB-Tests Anwendungen
5.3 Potenziale von AB-Tests für das Produktmanagement

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der grundlegende Prozess eines AB-Tests

Abb. 2: Vergleich von Control- und Test-Call-to-Actions

Abb. 3: Vergleich einer Control- und Test-App-Variation

Abb. 4: Vergleich einer Control- und Test-App-Variation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ebenen und dazugehörige Vorteile von AB-Tests im Kontext des Produktmanagements

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Im Zuge zügig umsetzbarer Veränderungen von Produkteigenschaften sowie der Kompatibilität für sämtliche Benutzer sind hoch-frequentierte Produktveränderungen und Veröffentlichungen neuer Produkte und Produkteigenschaften im Kontext digitaler Anwendungen und Produkte häufig anzutreffen. Damit geht ein verstärkter Stellenwert von Produktplanungen und Marktanalysen einher, die darauf abzielen, Auswirkungen von Implementierungen zu überwachen (Fotrousi & Fricker, 2013, S. 1).

Entscheidungen der Produktplanung sind durch traditionelle Methoden der Informationsgewinnung wie das Befragen von Stakeholdern tendenziell befangen. Daraus ergibt sich, dass Produkt- manager/-innen Schwierigkeiten bei der Bewertung von veränderten oder neu veröffentlichten Produkten oder Produktmerkmalen haben. Das ist darin begründet, dass die Repräsentativität dieser Art des Informationsgewinns hinsichtlich operierender Märkte fraglich ist. Vor diesem Hintergrund ermöglichen Methoden der Analytik Interaktionen von Benutzern digitaler Produkte ein Daten-getriebenes Verständnis für Performanz des Produktes oder der Produkteigenschaften (Fotrousi & Fricker, 2013, S. 1).

Die Präsidentschaftskampagne v on Barack Obama im Jahr 2008 galt einerseits als erfolgreich als auch innovativ. Der ehemalige Google-Produktmanager, Dan Siroker, wendete Datengetriebene Methoden wie AB-Tests an, um den Effekt von Änderungen auf der Webseite der Kampagne zu überprüfen. Die Veränderung führten zu einem 40-prozentigen Anstieg bei den Anmeldungen und dadurch insgesamt 75 Millionen gesammelten US Dollar. So war beispielsweise die gesamte Kampagnenführung davon überzeugt, dass ein Video von Barack Obama, der eine Rede hält, einen deutlich positiveren Einfluss auf die Besucher der Webseite hat als ein Foto des zukünftigen Präsidenten. Ein AB-Test widerlegte die Annahme und zeigte auf, dass das Foto das Video um 30 Prozent übertroffen hat (Lehenchuk, Producttribe.com).

1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodik

Diese Arbeit hat zum Ziel, AB-Tests im Kontext des Produktmanagements zu ergründen, wobei eine Auswahl an Implementierung von AB-Tests und die sich daraus ableitenden Potenziale für das Produktmanagement ergründet werden. Dazu erfolgt eine theoretische Fundierung sämtlicher Kapitel anhand von Primär- und Sekundärliteratur im Rahmen einer Literaturarbeit. Zu Beginn erhalten die Lesenden in Kapitel 2 eine Einführung in das Produktmanagement. Diese beinhaltet eine Begriffsbestimmung des Produktmanagementbegriffs (Kapitel 2.1), die Beschreibung wesentlicher Aufgaben (Kapitel 2.2) und sich daraus ableitender Kernkompetenzen (Kapitel 2.3). Im Anschluss daran wird die Bedeutung von Tests für das Produktmanagement, im besonderen Maße die Produktentwicklung, herausgestellt (Kapitel 3). Darauffolgend findet sich in Kapitel 4 eine Einleitung zu AB-Tests wieder, in der der Hintergrund, Methodik, Umsetzung und statistische Grundlagen vermittelt werden. Darauf aufbauend kann nach der theoretischen Fundierung dieser Arbeit das Konzept von AB-Tests in den Kontext des Produktmanagements gestellt werden (Kapitel 5). Dies erfolgt anhand der Beschreibung von Daten von zu messenden Attributen und Objekten digitaler Produkte (Kapitel 5.1), dem Aufzeigen von Anwendungen von AB-Tests im Kontext digitaler Produkte (Kapitel 5.2) und dem Herausarbeiten von sich durch AB-Tests für das Produktmanagement ergebenden Potenzialen (Kapitel 5.3).

2 Einführung in das Produktmanagement

2.1 Grundlagen zum Produktmanagement

Produktmanagement ist eine organisatorische Funktion innerhalb von Unternehmen, die das Anwenden von Marketingmaßnahmen auf sämtlichen Stufen des Produktlebenszyklus behandelt (Kurkin & Januska, 2010, S. 1881 - 1886). Ferner ist das Produktmanagement in die Strategie, Kultur und Struktur eines Unternehmens eingebettet (Herrman & Huber, 2009, S. 2 - 3). „Der Produktmanager als ,Unternehmer für sein Produkt‘ ist der Motor für den Produkterfolg“, heißt es nach Herrmann & Huber (2008). Martin Eriksson (2017) widerspricht dieser Aussage und deutet auf die Grenzen den Produktmanagements hin. Dazu gehört, dass Produktmanager keine direkte Autorität über ausschlaggebende Aspekte des Produkterfolgs haben. Zudem variieren die Verantwortlichkeiten von Produktmanagern und Produktmanagerinnen abhängig von einer Vielzahl an Faktoren (Austin, 2017).

2.2 Beschreibung wesentlicher Aufgaben im Produktmanagement

Der Begriff „Management“ umfasst analysierende, planende, koordinierende und kontrollierende Tätigkeiten. So befasst sich der Produktmanager mit der Analyse, Konzeption, Umsetzung und Koordination sowie der Optimierung von Prozessen hinsichtlich des Erfolges des Produktes (Herrmann & Huber, 2008, S. 3).

Die Aufgabe des Analysierens ist darin begründet, dass wirksames Produktmanagement eine fundierte Informationsbasis voraussetzt. Das kann sich auf Informationen hinsichtlich des unternehmensinternen und -externen Umfeldes beziehen, die in einer Stärken-Schwächen-Chancen-Ge- fahren-Analyse (SWOT-Analyse) münden (Aumayr, 2006, S. 244 - 250). Hinzu gilt es im Produktmanagement ein Verständnis für das wettbewerbsbezogene Umfeld durch Kunden- und Wettbewerbsanalysen zu erhalten. Schließlich ermöglichen Situationsanalysen in Kombination mit Fortschritts- und Ergebniskontrollen die Grundlage für die operative Entscheidungsfindung (Herrmann & Huber, 2008, S. 3).

Nach erfolgreich abgeschlossenen Analysen folgt die Konzeption, die sich als eine planerischschöpferische Tätigkeit versteht. Eine wesentliche Rolle spielen die Erkenntnisse aus vorherigen Analysen für die Gestaltung und Umsetzung neuer Produktideen. Darüber hinaus steht in dieser Phase das Herausarbeiten eines Produktkonzepts mit einer langfristigen und eindeutigen Produktpositionierung im Vordergrund. Die auf dieser Stufe erarbeiteten Konzepte münden in ausschlaggebenden Business- und Marketingplänen (Herrmann & Huber, 2008, S. 3)

Das Umsetzen und Koordinieren als wesentliche Aufgabe ist durch die „betriebliche Realität“ des Produktmanagements charakterisiert (Herrmann & Huber, 2008, S. 3). Gemeint ist damit das Steuern von sämtlichen internen und externen produktbezogenen Aktivitäten, die sich einer definierten Produktgruppe zuordnen lassen. Dabei erstrecken sich jene Aktivitäten funktionsübergrei- fend über sämtliche Themenbereiche. Es sei jedoch herauszustellen, dass das Produktmanagement als eine zusätzliche Managementebene anzusehen ist. Damit ist es keineswegs als ein Ersatz für die Funktionsabteilungen wie Marketing, Vertrieb, Forschung und Entwicklung zu sehen (Herrmann & Huber, 2008, S. 12 - 16).

Zuletzt liegt es auch in der Verantwortung des Produktmanagements, Optimierungspotenziale im Sinne des „Produkt-Life-Cycle-Managements“ zu erkennen und Optimierungsmaßnahmen umzusetzen. Ein professionell ausgeführtes Produktmanagement erfordert das Maximieren des Produkterfolges in jeder Phase des Lebenszyklus. Daraus erschließt sich, dass sich Akteure des Produktmanagements auf ständig dynamische Wettbewerbsaktivitäten und Kundenbedürfnisse anpassen müssen. Marginale Veränderungen am Produkt nach der Einführungsphase des Produkts können dem entgegenwirken und eine große Wirkung erzielen (Kurkin & Januska, 2010, S. 1881 - 1886).

2.3 Kernkompetenzen im Produktmanagement

Aus den vier grundlegenden Aufgabenbereichen lässt sich eine Auswahl an Kernkompetenzen des Produktmanagements beschreiben. Dazu gehört das Durchführen von Kundenbefragungen und Tests mit Benutzern des Produkts- oder der Produkteigenschaft. Im Kontext des Umsetzens und Koordinierens von Aufgaben erfordert gegenwärtiges Produktmanagement zudem das Anwenden agiler Arbeitsmethoden (Austin, 2017). Dazu gehört das sogenannte „Roadmapping“. Dabei handelt es sich um einen zeitlichen Rahmen für die Meilensteine innerhalb der Produktentwicklung. Damit in Verbindung stehen circa zwei bis vier Wochen lange „Sprints“, in denen Abteilungen innerhalb einer festgelegten Zeit ein bestimmtes Resultat in Form eines auslieferbaren Produktes entwickeln (Meindl, AlphaNodes). Voraussetzend für den Erfolg im Produktmanagement ist darüber hinaus eine strategische Ressourcenverteilung. Aus der Phase des Analysierens ergibt sich überdies die Kompetenz, Marktanalysen auszuführen. Außerdem ist die vorgenommene Preisgestaltung des Produkts eng verknüpft an potenzielle Gewinne. Schließlich ist im Rahmen der Optimierung innerhalb des Produktmanagements das Definieren und Messen von Erfolgskennzahlen essenziell (Austin, 2017).

3 Stellenwert von Tests im Produktmanagement

Produktideen und Produkte durchlaufen mehrere Modifikationsphasen und müssen in ihrer finalen Version einerseits durch die Nachfragenden angenommen werden als auch wirtschaftlichen Aspekten gerecht werden. So ist die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte im Zuge kostenintensiver Marketingmaßnahmen durch ein hohes Maß an Unsicherheit gekennzeichnet. Überdies steigen die im Rahmen der Produktentwicklung entstehenden Kosten überproportional mit der Zeit (Herrmann & Huber, 2009, S. 203). Der grundlegende Leitgedanke in der Produktentwicklung ist, Ideen und Konzepte auf ihre Qualität zu prüfen. Vier Fragen, deren Antworten Rückschlüsse darauf geben sind: Wird der Nutzer sich dafür entscheiden das Produkt zu kaufen oder zu nutzen? Kann der Nutzer herausfinden, wie das Produkt genutzt werden soll? Ist das Unternehmen in der Lage, das Produkt zu entwickeln? Wird das Produkt für das Unternehmen rentabel sein? Diese Fragen geben - in der Reihenfolge der gestellten Fragen - Rückschlüsse über Nutzen, Benutzerfreundlichkeit, Umsetzbarkeit und die Rentabilität des Produktes oder des zu implementierenden Produktmerkmals (Cagan, 2018, S. 250).

Weitere Unsicherheiten ergeben sich aus der Vielzahl an Entscheidungen, die es im Kontext der Produktplanung zu treffen gilt. Entscheidungen der Produktplanung lassen sich in die Segmente Portfolio, Roadmap und Veröffentlichung einordnen. Entscheidungen im Rahmen des Produktportfolios betreffen die Fragen, ob neue Produkte hinzugefügt oder bereits vorhandene ausgelesen werden sollten. Zudem kann über die zur Entwicklung des Produktes benötigte Technologie entschieden werden. Auf der Roadmap-Ebene wird über das Implementieren neuer Produktmerkmale oder das Entfernen dieser entschieden. Auch können bereits vorhandene Produktmerkmale optimiert werden. Dabei muss priorisiert werden, welche Merkmale Vorrang haben, in welchem Maße Ressourcen verwendet werden und mit welcher Technologie gearbeitet wird (Fotrousi & Fricker, 2013, S. 2).

Aus der Vielzahl an zu treffenden Entscheidungen und zu beantwortenden Fragen ergibt sich die Notwendigkeit, den Erfolg eines Produktes in jeder Phase der Entwicklung überprüfen zu können (Herrmann & Huber, 2008, S. 203).

4 Grundlagen zu AB-Tests

Die für Kundensoftware, Webseiten und Online-Dienstleistungen benötigte Internetverbindung ist die Grundlage für die beispiellose Möglichkeit, Ideen im Rahmen von online-kontrollierten Experimenten zu testen. Mit sogenannten „AB-Tests“ lassen sich kausale Zusammenhänge mit einer hohen Wahrscheinlichkeit feststellen. So wird mittels dieser wissenschaftlichen Methode eine Hypothese, wie „Wird aufgrund einer implementierten Veränderung eine bestimmte Kennzahl optimiert?“, validiert oder falsifiziert. Die vor über 100 Jahren entwickelte Theorie aus der Statistik gewann in den 1990er-Jahren im Zuge der Nutzung des Internets vermehrt an Bedeutung. Aktuell führen Unternehmen wie Amazon, Bing, Facebook, Google, LinkedIn jährlich unzählige Experimente durch und optimieren damit verwendete Algorithmen, Veränderungen in Applikationen und Webseiten sowie aufgezeigte Inhalte (Kohavi & Longbotham, 2017, S. 1).

Abb. 1: Der grundlegende Prozess eines AB-Tests

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Dmitriev & Fabijan, 2018, S. 3)

Zu Beginn eines AB-Tests gilt es eine Hypothese zu formulieren, die den Hintergrund der Veränderung beschreibt. Eine Hypothese sollte auf Grundlage einer zuvor gemachten Datenanalyse gemacht werden und quantifizierbar sein. Danach folgen die Implementierung und Evaluierung des Tests. Schließlich wird darüber entschieden, ob die Veränderung umgesetzt wird. Unabhängig vom Ergebnis, bilden die gemachten Erfahrungen das Fundament für die Bildung zukünftiger Hypothesen (Dmitriev &Fabijan, 2018, S. 3).

Der fundamentale Prozess eines AB-Tests lässt sich mit Abbildung 1 veranschaulichen. Demnach werden Objekte oder Subjekte wie Nutzer zufällig in zwei Gruppen, der Variante A und Variante B, eingeteilt. Dabei handelt es sich bei Variante A um die Kontrollgruppe, die beispielsweise der aktuellen Version eines Produktes oder Systems ausgesetzt wird. Bei Variante B handelt es sich um die Behandlungs- oder Testgruppe, der die neue Version der zu testenden Einheit vorgeführt wird (Tamburrelli & Margara, 2014, S. 3). Der einzige Unterschied zwischen beiden Gruppen soll durch die vorgenommene Veränderung bestehen. Damit soll sichergestellt werden, dass externe Faktoren wie Saisonalitätseffekte, andere Produktveränderungen und Aktivitäten seitens der Konkurrenz gleichmäßig auf beide Gruppen verteilt sind. Jegliche Unterschiede einer betrachteten Kennzahl zwischen beiden Gruppen sollen dann auf die eingeführte Veränderung oder einen Zufall zurückgeführt werden. Beide Szenarien werden mit dem Messen der „statistischen Signifikanz“ erkannt (Fabijan, Dmitriev, Olsson & Bosch, 2018, S. 2).

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Details

Titel
AB-Tests im Kontext des Produktmanagements
Untertitel
Beschreibung von Implementierungen von AB-Tests und der sich daraus ableitenden Potenziale für das Produktmanagement
Hochschule
Hochschule Fresenius Idstein
Veranstaltung
Produktmanagement
Note
2.3
Autor
Jahr
2020
Seiten
16
Katalognummer
V980344
ISBN (eBook)
9783346331564
ISBN (Buch)
9783346331571
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ab-tests, kontext, produktmanagements, beschreibung, implementierungen, potenziale, produktmanagement
Arbeit zitieren
David Lewenko (Autor:in), 2020, AB-Tests im Kontext des Produktmanagements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/980344

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