Das Image des Shell-Konzerns in der Süddeutschen Zeitung - Eine explorative Studie über Anwendung computergestützter Inhaltsanalyse für Imagestudien

Inhalt

1. Einleitung

2. Imageforschung
2.1 Der Imagebegriff
2.2. Unternehmensgrundsätze des Shell-Konzerns: Der Soll-Zustand

3. Untersuchungsanlage
3.1. Bewertungsdimensionen
3.2. Klassische und computergestützte Inhaltsanalyse
3.3. Das computergestützte Inhaltsanalyseprogramm (CACA) Concordance
3.4. Einheiten der Untersuchung

4. Deskriptive Befunde

5. Schlussbetrachtung

6. Literatur

1. Einleitung

Unternehmen stehen in der Öffentlichkeit jederzeit in kritischer Betrachtung aufgrund ihrer scheinbaren Größe und wirtschaftlichen Macht.

Besonders die Mineralölindustrie in Deutschland wie auch in der übrigen Welt steht immer wieder in der Kritik der Gesellschaft bzw. im Fokus der öffentlichen Meinung.¹ Bei sensiblen Bereichen wie die Benzinpreise, die jeden Autofahrer und somit einen beträchtlichen Teil der Bevölkerung persönlich treffen, geraten die Ölkonzerne - manchmal auch Regierung oder die OPEC - immer wieder unter Erklärungszwang, gerade in Zeiten, in denen äußere Umstände wie Kursänderungen auf den Devisenmärkten oder Produktionsschwankungen auf den Ölmärkten gesteuert durch die OPEC-Staaten sie lediglich zu Reaktionen zwingen. Diese Diskussion erhält durch die aktuellen Debatten über die Ölpreise² wieder an Bedeutung, da durch diverse Preiserhöhungen in der letzten Zeit neben dem Staat und der OPEC auch die großen Konzerne heftig attackiert wurden. Neben diesem Bereich, dem eigentlichen Kernbereich der Geschäftstätigkeit von Mineralölkonzernen, bekommen aber auch andere Dimensionen ein immer größeres Gewicht bei der Generierung des Images solcher Unternehmen. Denn beim Ölgeschäft allein handelt es sich um sogenannte "commodities" oder "low interest"-Produkte. Über diese Art des Produktes ist es für Mineralölfirmen schwer, ein bestimmtes Image zu generieren. In diesem Bereich verhält es sich eher so, dass die Branche der Mineralölwirtschaft als Ganzes ein Image innehat. Es gibt eine Vielzahl von negativen Meinungen wie rücksichtsloses Handeln dieser Unternehmen gegenüber der Umwelt etc. Die Öffentlichkeit differenziert das einzelne Unternehmen dann nicht über das Produkt, über die sich Firmen üblicherweise unterscheiden, sondern zieht andere Faktoren heran zur Bewertung des Unternehmens.³ In diesem Zusammenhang sind die Medien im Zentrum der Betrachtung, denn sie bestimmen die Darstellung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und somit die Faktoren in Gestalt des Agierens des Unternehmens im Zusammenhang mit verschiedenen Themen, die bei der Bewertung dieses Objektes eine Rolle spielen.

In dieser Arbeit soll diese Wirkung im Zentrum der Betrachtung stehen. Dazu soll durch eine explorative Analyse mit Hilfe computergestützter Inhaltsanalyse das Image des Shell- Konzerns⁴ in der Süddeutschen Zeitung untersucht werden. Zur Anwendung kommt das bisher in diesem Forschungsfeld selten angewandte Programm CONCORDANCE, mit dem sogenannte KWIC`s generiert werden, welche noch näher im Verlauf der Arbeit erläutert werden. Zuvor sollen einige Ausführungen über den Begriff des Images und eine Beschreibung über die Methode der computergestützten und der klassischen Inhaltsanalyse folgen.

2. Imageforschung

2.1 Der Imagebegriff

Der Imagebegriff wird in der Wissenschaft im Bereich der Imageforschung aus verschiedenen Perspektiven heraus definiert.

In der Sozialwissenschaft wird er auf Grundlage des englischen "image" als "Gesamtheit aller Vorstellungen, Erwartungen, Ideen, Gefühle, die mit einer oder mehreren Personen, einer Nation, einer Organisation, bestimmten Gegenständen oder Markenartikeln verbunden werden" definiert.⁵

Doris Graber definierte Image als eine Reproduktion, Imitation oder Repräsentation einer Person, einer Sache oder ein mentales Bild davon. Dabei kann ein Image einer Person oder Sache sehr ähnlich oder sehr unähnlich sein.⁶

Generell geht man von der Zusammensetzung eines Images aus folgenden Teilen aus:⁷

1. Reale Merkmale einer Person/Sache (objektiv)
2. Öffentliche Selbstdarstellung (sozialpsychologisch)
3. Merkmalen der Rezipienten (Prädispositionen)
4. Art und Weise ihrer Darstellung in den Medien (Aspekte/Themen)

In der Kommunikationswissenschaft im Bereich der Imageforschung gilt der Schwerpunkt seines Interesses den Medien als "image makers" und hier besonders dem Einfluss der in den Medien tätigen Personen, welche die eigentlichen Faktoren darstellen, da sie die Nachrichtenentscheidungen über die jeweiligen Imageobjekte treffen.⁸

In der vorliegenden Arbeit soll von den oben aufgeführten Teilbereichen eines Images die öffentliche Selbstdarstellung und die Art und Weise ihrer Darstellung in den Medien betrachtet werden. Die realen Merkmale können in diesem Fall nur kurz beschrieben werden, während für die Merkmale der Rezipienten und deren Einfluss auf die Bewertung eines Imageobjektes in diesem Fall keine Daten in Form von Umfrageergebnissen vorliegen, so dass hier auch nur Vermutungen angestellt werden könnten.

Das Image von Unternehmen wird in solch einem speziellen Fall aber nicht nur seitens der Kommunikationswissenschaft betrachtet, sondern ebenfalls aus dem Bereich der Marketingwissenschaft untersucht. Diese sich aus der Betriebswirtschaftslehre als eigenständige Wissenschaft gegliederte interdisziplinäre Wissenschaft, in dem betriebswirtschaftliche, volkswirtschaftliche, psychologische, soziologische wie auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte miteinbezogen werden⁹, betrachtet das Image eines Unternehmens ebenfalls gegliedert nach mehreren Faktoren und Komponenten.

So wird im Bereich des Image-Marketing nach Heribert Meffert das Image eines Unternehmens, Produkts oder einer Marke als "Summe der Erwartungen, Einstellungen und Eindrücke, die ein Individuum oder eine Gruppe über ein bestimmtes Objekt hat" definiert. Image-Zielgruppen sind in diesem Modell die Abnehmer, Transaktionspartner (Banken, Versicherungen, Zulieferer, Absatzmittler), besondere unternehmensinterne Zielgruppen (Mitarbeiter etc.) und die allgemeine Öffentlichkeit (öffentliche Anspruchsgruppen, Medien, Wettbewerber, potentielle Mitarbeiter, staatliche Organe).

Image-Objekte betreffen neben unmittelbaren Leistungen eines Unternehmens (Produkte, Dienstleistungen) auch den Markennamen, den Standort der Leistungserstellung oder - inanspruchnahme und deren Mitarbeiter.

Von zentraler Bedeutung sind hier die Einflußfaktoren wie das Unternehmensverhalten (gesellschaftspolitische Fragen, Mitarbeiter, Wettbewerber, wirtschaftlicher Erfolg - bes. finanzielle Situation, Unternehmenswachstum, Management-Qualität, Innovations- orientierung), Kommunikationsmaßnahmen und -politik und wahrgenommene Leistungs- kompetenz (Qualität bzw. Preis-Leistungsverhältnis im Hinblick auf Zuverlässigkeit, Verarbeitungsqualität etc.).¹⁰

Gerade im Hinblick auf das Verhalten eines Unternehmens im Bereich gesellschaftspolitischer Fragestellungen stellt sich die Frage nach den Unternehmensgrundsätzen, die gleichzeitig die oben aufgeführte öffentliche Selbstdarstellung und einen Soll-Zustand des gewünschten Images seitens eines Unternehmens darstellen. Hier spielen dann die in den Medien aufgegriffenen thematischen Aspekte eine Rolle, in deren Zusammenhang das Unternehmen genannt und zur Bewertung herangezogen wird. So soll im folgenden kurz auf die Unternehmensgrundsätze der Shell eingegangen werden, um sie später den thematischen Bezügen aus der Inhaltsanalyse gegenüberzustellen.

2.2. Unternehmensgrundsätze des Shell-Konzerns: Der Soll-Zustand

Die Führungs.- bzw. Management-Philosophie, in der Grundeinstellungen, Werte und Normen der Führung eines Unternehmens zum Ausdruck kommen, sind von wesentlicher Bedeutung. Wie schon bei der Beschreibung des Images eines Unternehmens herausgestellt wurde, werden jegliche Unternehmensführungen durch Ansprüche von Anteilseignern (Shareholders) und anderen mit dem Unternehmen in Kontakt stehenden Gruppen (Stakeholders) in der Entwicklung ihrer Philosophie beeinflusst.

Diese Unternehmensführungsphilosophien werden im Falle einer schriftlichen Fixierung kommuniziert und führen damit zu Transparenz für einzelne Anspruchsgruppen. Diese verschriftlichten Philosophien stellen "oberste Glaubens- und Handlungsgrundsätze" dar, die oft zu einem Unternehmensleitbild ergänzt werden, wenn neben Verhaltensnormen für die Behandlung von Mitarbeitern und Außenstehenden auch Gebote und Leistungsbeschreibungen des Unternehmens öffentlich gemacht werden. Gleichzeitig werden damit oftmals ethische Grundsätze betont, die im Zusammenhang mit dem sich gerade in letzten Jahren verstärkten öffentlichen Bewußtsein für ökologische, wie auch soziale Belange immer mehr an Bedeutung für das Image eines Unternehmens gewinnen.¹¹ Auch der Shell-Konzern fixierte seine Leitbilder in solche Unternehmensgrundsätze, die wesentliche Bereiche darstellen, in denen Shell durch entsprechendes Engagement ein positives Bild von sich zu erzeugen versucht und die sich wie folgt darstellen: So strebt die Royal Dutch/Shell Gruppe neben ihrem Ziel eines hohen Leistungsniveaus und Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit auf den Märkten auch verschiedene Verantwortlichkeiten an. Sie wollen Verantwortung tragen gegenüber ihren Aktionären, ihren Kunden, ihren Mitarbeitern, ihren Geschäftspartnern und schließlich gegenüber der Gesellschaft.

Sie betonen weiterhin ihre politische Tätigkeit in Form von Einforderung von Rechten, aber auch die Gesundheit, Sicherheit und Umwelt als Ganzes.

Zu erkennen sind hier die im Modell dargestellten Komponenten eines Unternehmensimages. Die Shell versucht mit diesem Selbstbild durch gezielte Kommunikation u.a. Einfluß zu üben auf ihr Image in der Öffentlichkeit und den Medien. Ihre Aktivitäten im gesellschaftlichsozialen Bereich oder in der Umwelt spiegeln den Versuch wieder, auf die bedeutenden beschriebenen Einflußfaktoren selbst Einfluss auszuüben.¹²

Hieraus lassen sich verschiedene Bewertungsdimensionen ableiten, die in der computergestützten Inhaltsanalyse als einzelne Themenkategorien fungieren.

3. Untersuchungsanlage

3.1. Bewertungsdimensionen

Durch die schon eingangs kurz erwähnte computergestützte Inhaltsanalyse soll in Verbindung mit einer klassischen Inhaltsanalyse versucht werden, Shell im Zusammenhang mit verschiedenen Themen zu verschlüsseln, um über die Themenhäufigkeit Hypothesen zu generieren, welche Auswirkung diese Darstellung auf das Image von Shell hat. Die hieraus abgeleitete Forschungsfrage lautet:

Wie oft und welche Themen bestimmten das Image Shells im Jahr 1999 in der Süddeutschen Zeitung?

Warum, so stellt sich die Frage, reicht es aus, nur ein solches Medium zu untersuchen? Sind nicht mehrere Medien eines bzw. verschiedener Typen als "image-makers" verantwortlich für das Image in der Öffentlichkeit? Darauf läßt sich entgegnen, dass diese Zeitung als Opinion- Leader auftritt und im Prozeß des Inter-Media Agenda-Setting die Agenda anderer Journalisten und damit anderer kleinerer Zeitungen bestimmt.¹³ Andere Medien greifen die Themen führender Medien auf und verarbeiten sie weiter. Dadurch erreichen Opinion-Leader Medien indirekt einen weiteren Kreis von Rezipienten. Selbst Nachrichtenagenturen sorgen dafür, dass Wertungen solcher Zeitungen in anderen Zeitungen ihren Niederschlag finden, wenn sie bevorzugt die großen Qualitätszeitungen, die als Meinungsführer fungieren, nach Zitaten zu bestimmten Themen durchsuchen und diese als Pressestimmen weiteren Abonnenten anbieten.

Somit kann davon ausgegangen werden, dass die alleinige Untersuchung der Süddeutschen Zeitung schon ein relativ gutes Bild davon zeichnen kann, wie das Image von Shell auch in anderen Zeitungen generiert wird.

Weiterhin, wenn man die Sicht der Determinierungsthese über den Einfluß von PR auf Medieninhalte vertritt, erhalten viele von der Shell ausgegebene Pressemeldungen unverändert oder lediglich gekürzt ihren Eingang in die Berichterstattung vieler Zeitungen und bilden damit ein einheitliches Bild vom Konzern.¹⁴

Folgende Themen sollen deshalb, abgeleitet aus den Unternehmensgrundsätzen der Shell, grob mit der Inhaltsanalyse erfasst werden:

1. Benzinpreise
2. Umwelt
3. Kundenservice
4. Technologie
5. Wirtschaftliche Lage
6. Soziale Verantwortung
7. Skandalierung

Das erstgenannte Thema wurde schon anfangs als einer der sensibelsten Bereiche der Geschäftstätigkeit von Mineralölkonzernen beschrieben, die bei kleinsten Veränderungen Spuren am Image eines solchen Unternehmens hinterläßt.

Das zweite Thema wird z.B. verschlüsselt bei Nennung Shells im Zusammenhang mit ihrem Engagement für schwefelarmes Benzin oder anderem ähnlichem Engagement, während das Thema "Kundenservice" im Zusammenhang mit Shell`s Select-Shopgeschäft oder dem Angebot von Strom im Produktsortiment.

"Technologie" wird beispielsweise verschlüsselt bei Berichten über die Entwicklung von Solar- oder Wasserstofftechnologie.

Der fünfte Themenkomplex "Wirtschaftliche Lage" umfasst einen breiten Komplex von der Bewertung des Aktienkurses von Shell über neueste Umsatz- und Bilanzzahlen bis zur allgemeinen Beschreibung der Geschäftstätigkeit in Form von Kooperationen oder Erschließung neuer Märkte.

Der Punkt der sozialen Verantwortung greift ebenfalls sensible Bereiche wie die Zwangsarbeiterentschädigung, Arbeitsplätze oder Entwicklungshilfe in Form von diversen Engagements im Ausland, aber auch Dinge wie der "She-Study-Award" für junge Akademikerinnen oder die von Shell in Auftrag gegebene PKW-Studie werden hierunter verschlüsselt.

Mit dem vorletzten Thema soll aufgrund der Verwicklung Shells in verschiedene Konfliktthemen in der Vergangenheit wie Brent Spar und Nigeria untersucht werden, inwieweit Bezug auf frühere Konflikte gemacht werden.

Zum Schluß werden unter der Residualkategorie "Sonstiges" dann alle Dinge eingeordnet, die nicht den oben genannten Themen entsprechen könnten. Dies trifft auf generelle Angaben über Personalia wie auch auf Unternehmensstruktur als Ganzes zu. Zwar wird ein Unternehmen auch zu einem Teil über die in ihr tätigen Personen bewertet, die als Imageträger in der Öffentlichkeit auftreten, doch wird ein Unternehmen wie Royal Dutch/Shell selten einzig und allein nur z.B. über ein Vorstandsmitglied personifiziert.

Zu den einzelnen Themen soll weiterhin die Tendenz verschlüsselt werden. Diese wird unterschieden in positive, ambivalente, negative und neutrale Tendenz. Eine positive Tendenz wird verschlüsselt, wenn ein durchschnittlicher Leser den Eindruck gewinnt, bei Shell handele es sich um ein erfolgreiches, sozial verantwortliches oder umweltfreundliches Unternehmen, je nach Einordnung in eines der Themenkategorien. Negativ ist eine Tendenz, wenn Shell als skrupellos, als Verlierer oder umweltfeindlich erscheint. Ambivalenz wird verschlüsselt, wenn sowohl positive als auch negative explizite Aussagen bzw. implizite Wertungen vorkommen. Wenn dagegen keine Einordnung vorgenommen werden kann, wird die Tendenz als neutral interpretiert.

3.2. Klassische und computergestützte Inhaltsanalyse

Die in dieser Arbeit angewandte Inhaltsanalyse ist in der klassischen Definition eine "[...] research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication."¹⁵

In neueren Definitionen wird dagegen bewußt auf Begriffe wie "manifest", "objektiv" und "quantitativ" verzichtet und etwa definiert als "[...] eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen; (häufig mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz)".¹⁶ Gerade in Bezug auf die Beschreibung des quantitativen Inhalts gab es in der Vergangenheit Debatten zwischen qualitativ und quantitativ orientierten Forschern.¹⁷

Da in dieser Arbeit mit der computergestützten Inhaltsanalyse gearbeitet und erst im zweiten Schritt die Themenzuweisung mittels der klassischen manuellen Inhaltsanalyse durchgeführt wird, sollen an dieser Stelle einige Ausführungen zur computergestützten Inhaltsanalyse folgen.

Bisher wurden schon viele Vergleiche zwischen klassischer und computergestützter Inhaltsanalyse angestellt, um Vor- und Nachteile beider Methoden festzustellen. Diese Diskussionen tragen ihren Teil zur Verbesserung der Methoden bei.¹⁸

Als einer der ersten Prototypen computergestützter Inhaltsanalyse gilt die Verwendung von "General Inquirer" durch Stone und andere, das eine besondere Stellung in den Sozialwissenschaften innehält.¹⁹

Eine wesentliche Unterscheidung der computergestützten zur klassischen Inhaltsanalyse liegt in der Form der Kodierung: Bei Anwendung von Computersoftware ist das Ziel die automatische (ohne menschlichen Eingriff) Kodierung bestimmter Textteile, in den meisten Fällen in Gestalt bestimmter Wörter, entsprechend eines besonderen Kategorienschemas. Die klassische Methode dagegen muss auf menschliche Kodierer zurückgreifen. Diese beiden Methoden stellen Gegensätze dar, in deren Mitte wir uns heute befinden. Denn diese Unterscheidung verschwimmt immer mehr. Es kann bis auf einige Ausnahmen eher von einer Integration menschlicher und computergestützter Inhaltsanalyse gesprochen werden, wo die eigentliche Kodierung automatisch und simultan durch herkömmliche Kodierer erfolgen kann.²⁰

Zur computergestützten Inhaltsanalyse schreibt Erhard Mergenthaler eher kritisch: "Nowadays we may see computer-aided content analysis as a standard methodology within the empirical social sciences including psychotherapy (Rosenberg et al., 1990), but also as a methodology that shows methodological stagnancy since years. [...] increasing understanding of inherent problems like reliability, validity (Weber, 1983), statistical issues (Hogenraad & Bestgen, 1989; Hogenraad et al., 1995), linguistic aspects (Frühlau, 1981; Jeanneau, 1991) and practice oriented guidelines (Weber, 1985; Züll et al., 1991)."²¹ Damit spricht er Probleme an, die sehr wohl allen bekannt sind oder zumindest auffallen sollten. Besonders die Frage der Validität ist betroffen.

Früh sagt aus, dass die computergestützte Inhaltsanalyse in den meisten Fällen mit dem Validitätsproblem zu kämpfen hat, da sie nur mit "harten" Indikatoren, die eine mechanische und sichere 1:1-Zuordnung von materiellen Zeichenträger und dem gemeinten Bedeutungsgehalt zulassen, arbeiten kann und auf die kontrollierte Interpretationsleistung von Kodierern verzichten muss.²²

Tiefere Analysen erfordern eine aufwendige Erstellung von "dictionaries", die entweder induktiv aus dem vorliegenden Material oder deduktiv aus mehr generellen Konstrukten, welche sich im Kategorienschema niederschlagen, erschlossen werden müssen. Nur wenige Programme unterstützen diese Art der Analyse. Und noch weniger Programme wie DICTION, auf das unten weiter eingegangen wird, halten schon fertige "dictionaries" bereit. Bekannt und schon oft verwandt sind das "Lasswell Value Dictionary", das "Harvard PsychoSociological Dictionary"²³ und das "Regressive Imagery Dictionary"²⁴.

In einem Modell²⁵ zur computergestützten Inhaltsanalyse beschreibt Mergenthaler bestimmte Schritte zur Analyse von Texten: Erstens die Reduktion eines Textes auf selektierte Informationen, zweitens die Übersetzung dieser Informationen in ein Kategoriensystem, drittens die theoriegeleitete Interpretation dieses Kategoriensystems und viertens die Bewertung und Verifikation der Ergebnisse.²⁶ Er weist darauf hin, dass "The use of quantitative methods in general implies, according to the above model, a very rigid reduction of the variety of information originally present in a text. [...] computer-aided text analyses build to the more general phenomena."²⁷

Klein listet schließlich in einem Online-Kurs über beide Arten der Inhaltsanalyse Vor- und Nachteile der Methoden auf. Er stellt besonders heraus, dass die zeitsparende Kodierung einer Masse von Textmaterial und die leichte Änderung und Erweiterung des Kategoriensystems Vorteile der computergestützten Variante darstellen.²⁸

Auch Stevenson betont, dass Computer immer noch "dumb clerks" und noch immer nicht fähig sind, einen Text in seine grammatischen Bestandteile zu zerlegen oder die Suche in jeglicher Tiefe zu vollführen und somit nur an der Oberfläche kratzen können.²⁹

3.3. Das computergestützte Inhaltsanalyseprogramm (CACA) Concordance

Mit dem von Rob J.C. Watt entwickelten Programm und bereits in der dritten, 1999 veröffentlichten Version für Windows 95/98 und Windows NT generiert man bestimmte Wortlisten, die Aufschluß über die Struktur und den Inhalt von Texten geben.³⁰ Mit der Möglichkeit, sich den Kontext, in deren Zusammenhang der Schlüsselbegriff steht, anzeigen zu lassen, wird die folgende manuelle Analyse durch Zuweisung von thematischen Bezügen in diesen kurzen Ausschnitten durchgeführt.

Concordance gibt die Möglichkeit der Anzeige des weitergehenden Zusammenhanges des Schlüsselwortes, was besonders von Vorteil bei Schwierigkeiten der Zuordnung des Kontextes. Der Vorteil liegt in der folgenden schnellen und effizienten Codierung.³¹ Übertragen in ein Statistikprogramm wie SPSS können mit den gewonnenen Daten die Ergebnisse untersucht werden.

Concordance dient zur Gewinnung sogenannter KWIC´s (Key Word in Context). Damit fungiert Concordance zur "Exploration", wie es von Alexa/Züll beschrieben wird.³² Anhand der KWIC-Liste kann der Benutzer sehen, wie die gesuchten Worte im Kontext verwandt werden.

Mit der Möglichkeit der Darstellung im HTML-Format als Website wird eine übersichtliche Benutzeroberfläche geschaffen, welche die Arbeit erleichtert.³³

Leider gibt dieses Programm keine Möglichkeit einer tieferen Analyse in Form von Skalen oder automatischer Zuordnung von Kategorien.

Da dieses Programm bisher vermehrt in der Linguistik und Literaturwissenschaft zur Analyse ganzer zusammenhängender Textmengen benutzt wurde, soll in dieser Arbeit auch die

Eignung der Benutzung dieser Software für kommunikations- oder wirtschaftswissenschaftliche Fragestellungen geprüft werden. Im Gegensatz zu anderen Programmen wie AQUAD, ATLAS.ti, CoAN, Code-A-Text, DICTION, DIMAP-MCCA, HyperRESEARCH, KEDS, NUD*IST, QED, TATOE, TEXTPACK, TextSmart, WinMAXpro oder WordStat, die schon oft als Instrument für verschiedene Forschungsprojekte verwandt wurden.³⁴

Leider unterstützen nur wenige Programme eine wirkliche Codierung des Materials anhand von Skalen oder Wörterbüchern ("dictionaries") wie z.B. das Programm DICTION³⁵. Dieses ist eines von wenigen Programmen, dass schon vollständige Wörterbücher zur Verfügung stellt, anhand derer Skalen generiert werden können, mit denen über Häufigkeitsauszählungen und Standardisierung automatisch Ergebnisse generiert werden, die dann nur noch sinnvoll interpretiert werden müssen.³⁶ Natürlich ist hier das besagte Problem der Validität zu beachten.

Ein Problem solcher und anderer Software ist aber ihre Beschränkung auf bestimmte Sprachen und Zeichen des Alphabetes.³⁷

Bei CONCORDANCE besteht hier die Möglichkeit, das Programm auf verschiedene Sprachen umzustellen durch intergrierte Alphabete verschiedener Sprachen, um z.B. bei deutschen Texten Umlaute berücksichtigen zu können.

3.4. Einheiten der Untersuchung

Untersuchungseinheit sind alle Ausgaben der Süddeutschen Zeitung vom 01.01.1999 bis 31.12.1999.

Analyseeinheit sind dann alle in dieser Zeitung erschienenen Artikel, in denen das Wort Shell vorkommt.

Als Kodiereinheit gelten alle Kontexte, in deren Zusammenhang Shell in eine der oben genannten thematischen Kategorien eingeordnet werden kann.

Die Aufbereitung des Textmaterials, das über eine CD-ROM-Recherche im Archiv der Süddeutschen Zeitung gesammelt wurde, wird in Form einer zeitlichen, monatlichen Einteilung der Artikel vorgenommen, die Aufschluß über die Entwicklung von Themen geben soll. Nach Klein ist dies die wichtigste Einschränkung der computergestützten Inhaltsanalyse, weil damit "[...] nur Hypothesen überprüfbar sind, die sich mit syntaktischen Kriterien - das sind in der Regel Einzelworte - operationalisieren lassen, z.B. Agenda-Setting. Bewertungsanalysen erfordern den Kontext von Suchbegriffen, und es gibt keine Software, die aufgrund semantischer Kriterien eine solche Analyse durchführen könnte."³⁸

So werden alle anderen üblichen formalen Merkmale aufgrund der Art des vorliegenden Datenmaterials nicht erhoben.

Da kein ausführlich aus dem Datenmaterial induktiv erschlossenes "dictionary" vorliegt, erfolgt die Zuweisung zu den Themen mit dem üblichen menschlichen Fehlerfaktor.

4. Deskriptive Befunde

³⁹Im Zeitraum vom 01.01.1999 bis zum 31.12.1999 wurden 143 Artikel mit dem Shell-Konzern als Akteur in der Süddeutschen Zeitung publiziert. Die Untersuchung dieser Artikel mit CONCORDANCE ergab 295 Nennungen von Shell bzw. Royal Dutch/Shell im besagten Zeitraum.⁴⁰ Diese Summe dient im folgenden als Grundlage für prozentuale Auszählungen, wenn nichts anderes erwähnt wird.

So erschien das Thema "Wirtschaftliche Lage" von Shell mit 52 Prozent am häufigsten in der Süddeutschen Zeitung. Mit einem großen Abstand folgen "Soziale Verantwortung" mit 9 Prozent, "Kundenservice" und "Umwelt" mit jeweils 8 Prozent, "Technologie" und "Skandalierung" mit 7 Prozent, Themen unter der Rubrik "Sonstiges" mit 5 und die "Benzinpreise" mit 4 Prozent. Damit hat „Benzinpreise“ wahrscheinlich keinen ausschlaggebenden Einfluß 1999 auf das Image von Shell gehabt, während sich dieses in diesem Jahr inzwischen ja wieder ganz anders verhält.⁴¹

Abbildung 1: Themen in Zusammenhang mit der Nennung Shells in der Süddeutschen Zeitung vom 01.01.1999 - 31.12.1999

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezogen auf die Tendenz von Shell, d.h. welcher Eindruck von Shell beim durchschnittlichen Leser entsteht, hinterließen unabhängig vom Thema 36 Prozent einen positiven Eindruck, während 18 Prozent einen negativen Eindruck erzeugten. Der Rest der Nennungen von Shell erzeugte ein ambivalentes oder neutrales Bild von Shell. Unterscheidet man hier nach Themen, wurde über "Technologie" mit 95 Prozent der Nennungen Shells im Zusammenhang mit diesem Thema am positivsten berichtet (n=21). Kein einziger Bericht über dieses Thema war im untersuchten Zeitraum negativ oder ambivalent. Damit trägt das Engagement Shells in diesem Bereich einen großen Teil zum gesamten positiven Image bei. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass dieser Konzern das Bild eines technischen Innovator gut ertritt.

Am denkbar ungünstigsten kommt Shell im Zusammenhang mit den Themen "Benzinpreise" mit 50 Prozent (n=12) und "Skandalierung" mit 57 Prozent (n=21) negativer Tendenz weg, während bei beiden jeweils 42 Prozent der Nennungen ambivalent erschienen. Der fehlende positive Anteil bei "Skandalierung" zeugt von einer generellen Ohnmacht Shells gegenüber Bezügen zu alten Skandalen. Während die Krisenkommunikation zur Zeit der Konflikte noch einigermaßen steuerbar war, konnte das Unternehmen 1999 nur hoffen, dass es kein Dauerthema wird oder bleibt. Doch zeugen die relativ geringen Bezüge im Untersuchungszeitraum von einem Verblassen der Schatten der Vergangenheit.⁴²

Betrachtet man das Medienbild schließlich im Zeitverlauf, fällt auf, dass die positive Berichterstattung überwog bzw. bis auf zwei Ausnahmen gleichen Anteil hatte wie negative Berichte.

Abbildung 2: Tendenz der Berichterstattung über Shell in der Süddeutschen Zeitung vom

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das ganze Jahr hindurch publizierte die Süddeutsche Zeitung kontinuierlich mit kleineren Schwankungen bis auf eine Ausnahme mehr Berichte, die einen positiven Eindruck von Shell hinterließen als negative. Denn am Anfang des Jahres 1999 begann die Berichterstattung mit

40 Prozent sehr negativ im Januar im Vergleich zu 14 Prozent positiver Berichterstattung bezogen auf alle Nennungen des Shell-Konzerns (n=15). Im Folgemonat Februar hielten sich positive und negative Berichterstattung mit jeweils 44 Prozent die Waage (n=25), genauso verhielt es sich nochmals im April mit jeweils 17 Prozent (n=23). Die Höhepunkte positiver Berichterstattung erreichte Shell im August mit 54 Prozent gefolgt vom Monat November mit 53 Prozent.⁴³ In diesem Monat trug das Thema "Wirtschaftliche Lage" mit 25 Prozent am meisten zu diesem Ergebnis bei. Dies erkennt man bei Gegenüberstellung der Daten aus der nächsten Abbildung mit Abbildung 2.

Abbildung 3: Tendenz der Berichterstattung über Shell im Zusammenhang ausgewählter Themen in der Süddeutschen Zeitung vom 01.01.1999 - 31.12.1999 (n=295)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Anteil der positiven Berichterstattung wurde im April sogar nur durch das Thema "Wirtschaftliche Lage" getragen. Dies zeigt wiederum, dass dieses Thema durch sein dominantes Vorkommen das Medienbild von Shell bestimmt. Da es Sinn und Zweck solcher Unternehmen ist, ökonomisch zu handeln, erklärt sich damit auch die dominante Wirtschaftsberichterstattung. Es stellt ein Dauerthema dar, da es den Kernbereich des Shell- Konzerns anspricht. Während Shell auf der einen Seite selbst für Publizität z.B. in Form von Hauptversammlungen oder Pressekonferenzen sorgt, steht auf der anderen Seite eine unabhängige Berichterstattung v.a. über den Marktwert des Unternehmens in Gestalt des Aktienkurses o.ä. Natürlich ist das kleinere Sommerloch im Juni nicht zu übersehen. Doch stellt dies nur einen kurzen Einbruch dar.

Geringer ist der Anteil schon eher bei der Wirtschaftsberichterstattung im Zusammenhang mit Umweltthemen. Der jeweilige geringe oder nicht vorhandene Anteil positiver Berichterstattung zeugt von einem wechselnden Bild Shells als umweltfreundliches Unternehmen. Ist der Anteil positiver Inhalte hoch wie im August mit 11 Prozent, ist es wahrscheinlich das Ergebnis gezielter Unternehmenskommunikation, während in anderen Monaten dieses Thema keinen Beitrag zum Positivimage Shell leisten konnte (Januar, April, Mai, Oktober und Dezember).

Ähnlich verhält es sich mit dem Thema „Soziale Verantwortung“, das auch großen Schwankungen unterliegt. Stellte sich für den Konzern die Gelegenheit dar, soziales Engagement zu zeigen, so zeigt der Anteil fehlender positiver Berichterstattung, dass Shell nicht oft Gelegenheit dazu hatte. Wenn dann Nachrichten wie z.B. Berichte über voraussichtliche Entlassungen bzw. Abbau von Arbeitsplätzen erschienen, konnte wieder nur Schadensbegrenzung betrieben werden, um nicht als skrupelloses Unternehmen zu erscheinen.

Allgemein muss einschränkend eingefügt werden, dass im Hintergrund sehr wohl massive Bemühungen seitens des Unternehmens und seiner Kommunikationsspezialisten im Spiel waren. Letzlich kommt es aber auf die Akteure an, welche die Entscheidung treffen, welche Nachricht erscheinen wird. Besonders die subjektive Entscheidung von Journalisten hat einen erheblichen Einfluss auf diese Entscheidungen neben anderen Einflüssen wie die Nachrichtenfaktoren. Dabei erhält eine eher kritische Haltung gegenüber solch großen Unternehmen ein entsprechendes Gewicht. Der Kampf „David gegen Goliath“ gewinnt als Rollenspiel an Bedeutung.⁴⁴

5. Schlussbetrachtung

Der Einsatz der Software Concordance half, innerhalb einer relativ kurzen Zeit eine große Menge Artikel nach bestimmten Wertungen zu durchforsten. Allerdings ist und bleibt die gründliche Vorbereitung des Analysematerials unumgänglich, was die meiste Zeit einer solchen Untersuchung kostet. Während andere vorbereitende Tätigkeiten sich nicht zu anderen herkömmlichen Projekten unterschieden (z.B. die Quellenrecherche), war hier aber der elektronische Zugriff auf Datenbanken und der damit verbundene Einsatz von Computertechnologie bzw. -software von großem Vorteil.

Weiterhin erhält ein vorheriges genaues Studium der Funktionsweisen und Einsatzmöglichkeiten eines solchen Programms großes Gewicht. Das steht aber exemplarisch für alle wissenschaftlichen Methoden, über deren Theorie und Anwendung zumindest Grundkenntnisse erforderlich sind. Die weitere Erfahrung wird dann natürlich durch die wiederholte Anwendung gesammelt, womit hier der explorative Charakter der vorliegenden Arbeit und des Einsatzes computergestützter Inhaltsanalyse mit Concordance deutlich wird. Weiterer Einsatz dieser Methode wird auch eine kontinuierliche Verbesserung mit sich führen. Alexa und Alexa/Züll ziehen ebenso Resümees, in denen sie Wege über Entwicklung und Anwendungsmöglichkeiten computergestützter Inhaltsanalyse aufzeigen.⁴⁵ Die Eignung einer Anwendung dieses oder ähnlicher Programmes im Rahmen von kommunikations- oder wirtschaftswissenschaftliche Imagestudien, wo viele Erkenntnisse über reine Häufigkeitsauszählungen des Vorkommens bestimmter interessierender Faktoren erlangt werden können, ist durch diese Arbeit bestätigt worden. Die Ergebnisinterpretation steht und fällt natürlich wiederum mit den erforderlichen statistischen Kenntnissen, die nicht alle Interpretationen zulässt. Sinnvolle und sinnlose Deutungen tangieren hier das Problem der Validität.

Zusammenfassend lassen die Ergebnisse der Untersuchung in dieser Arbeit vermuten, dass Shell mit ihrer Unternehmenskommunikation die Themen 1999 unterschiedlich im Griff hatte. Da der Erfolg von Unternehmenskommunikation wesentlich davon abhängt, ob Aktionen seitens des Unternehmens zur Berichterstattung führen oder ob sie auf Reaktionen des Unternehmens auf Aktionen anderer Akteure beruht, gilt es für so große Konzerne wie Shell, in möglichst vielen Bereichen ein positives Image zu generieren. Bei Erfolg bedeutet dies, das Unternehmen hat die Themen im Griff. Natürlich kompensieren Engagements in Bereichen wie Umweltschutz und sozialer Verantwortung in der Gesellschaft evtl. andere negativ bewertbare Ereignisse, die solch ein Unternehmen nicht ausreichend kontrollieren kann. Doch entsteht bei Themen wie Benzinpreise, wenn sie denn von Nachteil für den Kunden, aber von Vorteil für das Unternehmen sind, Erklärungsnotstand, welcher das vorher mühselig aufgebaute Image wieder zunichte machen kann. Dieser Effekt ist im betrachteten Zeitraum aber wahrscheinlich aufgrund der geringen Fallzahl dieses Themas in der Süddeutschen Zeitung nicht aufgetaucht. Man kann höchstens einen kurzfristigen Einfluß negativer Berichterstattung im Zusammenhang mit diesem Thema unterstellen, der nur kurz im Gedächtnis haften bleibt, da sich wahrscheinlich mit relativ kurzzeitigen Schwankungen der Preise innerhalb kürzester Zeit auch die Gemüter entsprechend schnell wieder beruhigten, was natürlich bei den aktuellen Vorfällen ganz anders aussehen kann. Das wirft aber so auch neue interessante Fragestellungen auf: Welche Auswirkungen haben die Ölpreise auf das Image der Mineralölkonzerne, welche auf die Regierung, welche auf die OPEC etc.?

Überhaupt bleiben negative Vorfälle länger im Gedächtnis haften als positive. Gemäß dem Motto "Tue Gutes und rede darüber" muss ein Unternehmen wie Shell ständig bemüht sein, möglichst täglich mit positiven Nachrichten auf der Agenda der Nachrichten zu erscheinen, während auf negative Eindrücke eben nur reagiert werden kann und Schadensbegrenzung das Ziel ist. Krisenvermeidung ist demnach oberes Gebot als die eigentliche Krisenkommunikation.

Die Dominanz der Wirtschaftsberichterstattung zeigt aber, dass Shell zum größten Teil über ihre wirtschaftliche Potenz und ihren „Gesundheitszustand“ definiert wird. Dieses zählt, ruft man sich die im Laufe dieser Arbeit dargestellte Zusammensetzung eines Unternehmensimages in Erinnerung, zu den bedeutenden Einflussfaktoren eines Images. Schließlich fiel auf, dass Shell im Jahr 1999 über alte Skandale keinen großen Nachrichtenwert mehr erhält. Die Ergebnisse zeigten, dass Journalisten bei Shell wohl wieder zum normalen Tagesgeschäft übergegangen sind mit Berichten über ihre geschäftlichen Aktivitäten und unterschiedlichen von Shell initiierten Kampagnen. Der einheitliche Bezugsrahmen hat sich im Vergleich zu 1995, dem Jahr der großen Konflikte, verschoben.⁴⁶ Doch auch 1999 gilt wahrscheinlich noch, "Wo immer Shell heute auftritt und was immer das Unternehmen dort tut, es wird mit anderen Maßstäben gemessen, ruft andere Verhaltensweisen hervor und genießt eine andere Form der öffentlichen Aufmerksamkeit als früher und als dies bei anderen Unternehmen der Fall wäre."⁴⁷

6. Literatur

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Das Shell-Image in der Süddeutschen Zeitung 1999 21

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[...]

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¹ vgl. Johanssen 1997

² "Was früher der Brotpreis war, ist heute der Ölpreis: die Kraft, die Aufruhr verursacht, die wirtschaftliche Gleichgewichte ins Schwanken bringt und neue politische und soziale Konstellationen herbeiführt. [...] Brot und Benzin - in der alteuropäischen Welt war alles Wirtschaftsleben eine Funktion des Brotpreises [...]. Heute hängt die Industriegesellschaft und alles, was Zeit und Raum im Alltag bedeuten, am Ölpreis. Er bestimmt alle anderen Energiepreise, und es gibt nur einen Ölmarkt auf der Welt." (Michael Stürmer, DIE WELT v. 13.9.00, S. 2)

³ vgl. Johanssen 1997, S. 138f.

⁴ Shell Deutschland und Royal Dutch/Shell International

⁵ Silbermann 1982, S. 175

⁶ vgl. Graber 1993

⁷ aus Vorlesung „Einführung in die empirische Kommunikationswissenschaft“ von Prof. W. Donsbach im WS 1997/98

⁸ vgl. Donsbach/Gattwinkel 1998, S.29 über Einflußfaktoren auf die Nachrichtenauswahl

⁹ vgl. Wöhe 1996, S. 598f.

¹⁰ vgl. Meffert 1994, S. 85ff.

¹¹ vgl. Bogaschewsky/Rollberg 1998, S. 29ff.

¹² vgl. Royal Dutch/Shell Gruppe 1997

¹³ vgl. Kepplinger 1985 über politische Kommunikation, was aber auch exemplarisch für das System Wirtschaft gelten kann

¹⁴ vgl. Barth/Donsbach 1992 oder Donsbach 1997, S.10

¹⁵ Berelson 1952, S. 18

¹⁶ Früh 1998, S. 25

¹⁷ vgl. Kracauer 1952, S. 631ff. zur Kritik an Berelson

¹⁸ vgl. Nacos et al. 1991

¹⁹ vgl. Mergenthaler 1996, S. 4

²⁰ vgl. Alexa 1997, S. 8f.

²¹ Mergenthaler 1996, S. 5

²² vgl. Früh 1998, S. 102

²³ vgl. Gerbner et al., 1969; Stone et al., 1966

²⁴ vgl. Martindale, 1978; 1986; 1990

²⁵ "The following model is given in order to make the process of text analysis trans-parent. It starts from a bipartite view of a real and a formal system. A natural language is postulated within the real system and a formal language within the formal system. Furthermore, the real system is divided into an object-linguistic and a meta- linguistic component. Any text that will be analyzed is now interpreted as an object-linguistic realization within the real system. The guiding theory for the text analytic process is handled as a meta-linguistic component." (Mergenthaler 1996, S. 5)

²⁶ vgl. a.a.O., S. 7

²⁷ vgl. a.a.O., S. 6

²⁸ vgl. Klein 1998

²⁹ vgl. Stevenson 2000, S. 3

³⁰ siehe <http://www.rjcw.freeserve.co.uk>

³¹ vgl. Stevenson 2000, S. 11f.

³² vgl. Alexa/Züll, S. 3

³³ sog. "Web Concordance" (vgl. auch <http://www.dundee.ac.uk/English/wics/wics.htm>)

³⁴ vgl. a.a.O. zur Bewertung anderer Software

³⁵ vgl. Hart 1997

³⁶ zur Benutzung bei Forschungsprojekten vgl. Loomis/Meyer 2000, S. 278f.

³⁷ vgl. Alexa/Züll 1999, S. 21

³⁸ vgl. Klein 1998

³⁹ vgl. <www.blumhoff.de> unter „Ausbildung“, wo eine entsprechende Web-Concordance zu finden ist

⁴⁰ zum Vergleich: Im Archiv der WELT waren im besagten Zeitraum 108 Artikel mit Shell zu finden

⁴¹ vgl. Abbildung 1

⁴² vgl. Abbildung 1

⁴³ vgl. Abbildung 2

⁴⁴ vgl. Donsbach/Gattwinkel 1998, S. 20f.

⁴⁵ vgl. Alexa 1997, S. 36 und Alexa/Züll 1999, S. 22

⁴⁶ vgl. Donsbach/Gattwinkel 1998, S. 161

⁴⁷ a.a.O., S. 166

⁴⁸ siehe <http://www.zuma-mannheim.de/publications/series/working-papers/97_07abs.htm>

⁴⁹ siehe <http://www.zuma-mannheim.de/publications/series/working-papers/99_06abs.htm>

⁵⁰ siehe <http://www.tu-dresden.de/phfikw/institut/nigeria/nigeria.htm>

⁵¹ siehe <http://www.zuma-mannheim.de/publications/periodicals/zuma-nachrichten/zuma-na-spezial.htm#zn-1>