Marketing-Mix im Ecommerce


Seminararbeit, 1999

38 Seiten, Note: 1,3


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Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINFÜHRUNG
1.1 ZAHLEN UND FAKTEN
1.2 MARKETINGMIX

2 KOMMUNIKATIONSMÖGLICHKEITEN IM UND FÜR DAS INTERNET
2.1 WERBUNG IN DIGITALEN MEDIEN
2.2 WERBUNG IN ANALOGEN MEDIEN

3 PREISSTRATEGIEN UND ZAHLUNGSABWICKLUNG
3.1 PREISKAMPF DURCH PREISVERGLEICHE IM INTERNET
3.2 NIEDRIGPREISE UND RABATTE IM INTERNET
3.3 ELEKTRONISCHE ZAHLUNGSABWICKLUNG

4 DISTRIBUTIONSMÖGLICHKEITEN IM ECOMMERCE
4.1 BUSINESS-TO-CONSUMER
4.2 BUSINESS-TO-BUSINESS

5 PRODUKTE IM ECOMMERCE
5.1 SERVICE / KUNDENDIENST
5.2 DIFFERENZIERTE MASSENPRODUKTE
5.3 "INTELLIGENTE" PRODUKTE
5.4 ZUKUNFTSAUSSICHTEN

6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 VORTEILE FÜR DIE KUNDEN
6.2 VORTEILE FÜR DEN ANBIETER

7 LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland

Abbildung 2: Umsatzentwicklung im Ecommerce in Deutschland

Abbildung 3: Klassischer Marketingmix

Abbildung 4: Banner von Hewlett Packard

Abbildung 5: Schokoladen Web-Ring

Abbildung 6: Beispiel einer Linkliste

Abbildung 7: Powershopping-System

Abbildung 8: Sicherheitsstandard von Visa und MasterCard

Abbildung 9: Wertschöpfungskette des Business-to-Consumer

Abbildung 10: Ausprägungen im Ecommerce

Abbildung 11: Online-Shop von K&M-Elektronik

Abbildung 12: CD-Rom Katalog Herlitz PBS AG

Abbildung 13: Produkte, dieüber das Internet gekauft werden

Abbildung 14: Differenzierte Massenproduktion durch Ecommerce

Abbildung 15: Onlineshop von Kaiser's

Abbildung 16: Homepage von Smart

Abbildung 17: Homepage von Dell

Abbildung 18: Homepage von Levis

Abbildung 19: Homepage von Acumins

1 Einführung

1.1 Zahlen und Fakten

Das Internet wird zur Zeit neben dem Kommunikationsmarkt als das am schnellsten wachsende Geschäftsfeld angesehen. Dafür sprechen vor allem die stetig steigenden Nutzerzahlen. Es werden immer mehr Zielgruppen über das Internet angesprochen, da durch technische Innovationen auch solche Gruppen erreicht werden können, die nicht aus dem klassischen Computerumfeld stammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland1

Renommierte Unternehmensberatungen und Marktforschungsinstitute prognostizieren vor allem im Ecommerce-Segment exponentiell steigende Umsatzentwicklungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatzentwicklung im Ecommerce in Deutschland2

Der elektronische Handel wird als Revolution bei der Internet-Nutzung gepriesen. Die in Abbildung 1 und 2 dargestellten Zahlen suggerieren, jeder könne hier Geld verdienen, einfacher und leichter als je zuvor. Wer da den Anschluss verpasst, hat bald kein gesundes Geschäft mehr - so die Stimmen der Hersteller der vermeintlich richtigen Software. Auf der anderen Seite titelt die Berliner Zeitung unter der Überschrift: „Ecommerce lohnt nicht“ die Ergebnisse einer Untersuchung der Beratungsgesellschaft CMG Deutschland, dass 71 Prozent aller deutschen Ecommerce-Unternehmen in diesem Jahr keine Gewinne erwarten. Rund ein Drittel der Unternehmen hat sich bereits damit abgefunden, nie mehr als ein Viertel ihrer Umsätze über das Internet zu realisieren.3

Natürlich eröffnen sich enorme Möglichkeiten durch den elektronischen Handel, aber eben nicht für jeden - oder zumindest nicht für jeden in gleicher Weise. Die Euphorie verleitet einen da leicht, sich in ein Abenteuer mit ungewissem Ausgang zu stürzen, ohne die richtigen Voraussetzungen dafür zu haben. Denn der technische und personelle Aufwand ist zwar signifikant kleiner als bei einem Projekt mit vergleichbarer Größe der Zielgruppe im konventionellen Markt, aber eben trotzdem nicht ganz unerheblich. Daher sollten die Methoden und Erkenntnisse des traditionellen Marketings auch im Ecommerce angewandt werden.

1.2 Marketingmix

Der Marketingmix ist die Kombination der vier Bereiche Produkt- und Programmpolitik, Preispolitik, Kommunikation und Distribution. Die folgende Abbildung veranschaulicht den traditionellen Marketingmix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Klassischer Marketingmix

Da sich dieser Marketingmix nicht ohne weiteres auf das E-Business übertragen lässt, soll diese Arbeit Anregungen geben, um trotzdem ein Marketingkonzept erfolgreich realisieren zu können.

2 Kommunikationsmöglichkeiten im und für das Internet

Die Entwicklung des Mediums Fernsehen erforderte von den Kreativen in den Werbeabteilungen ein radikales Umdenken. Die bisherige Kommunikation ihrer Produkte und Dienstleistungen in den traditionellen Printmedien konnte nicht auf das Fernsehen umgesetzt werden. Ebenso verhält sich bei der Entwicklung des Internet. Das Internet ist nicht einfach nur eine weitere Spielart der Printmedien oder des Fernsehens, es ist ein neues, eigenständiges Medium. Diese leidvolle Erfahrung mussten einige Herausgeber von Printmedien machen, die einfach die Zeitschrift oder die Zeitung in der gleichen Aufmachung online publiziert haben. Keiner wusste von den Online-Angeboten der Verlage, da oft keine oder einfach falsche Werbung dafür gemacht wurde. Das Medium ist viel schneller und interaktiver als die klassischen Medien. Wenn ein Besucher auf die Seiten kommt, so erwartet er mehr als einfach nur einen Artikel. Der Artikel muss interaktiv aufbereitet sein, Hintergrundinformationen auf Mausklick verfügbar machen und zu weiteren Angeboten verknüpfen.

Diese Tatsache muss sich aber auch in der Kommunikation niederschlagen. So gibt es mehrere Möglichkeiten, Werbung zu umgehen, auszublenden oder zu ignorieren. Die Werbung kann also nicht einfach dargestellt werden, sie muss dem Benutzer einen Mehrnutzen vermitteln. So haben sich z.B. Gewinnspiele als guter Anreiz erwiesen, eine Seite dennoch zu besuchen.

Das Internet hat eine eigene Kommunikationskultur entwickelt. So gilt es als oberstes Gebot, die Netiquette nicht zu verletzen. Diese besagt unter anderem, dass dem Besucher keine Dinge aufgezwungen werden sollen. Sowohl die unaufgeforderte Zusendung von Werbe-Emails als auch das selbständige Öffnen von mehreren Werbefenstern verärgert den Besucher oft so sehr, dass der negative Eindruck nicht durch die dadurch tatsächlich zustande kommenden Kontakte ausgeglichen wird.

Im Folgenden sollen nun ein paar Möglichkeiten dargestellt werden, wie gute Werbung funktionieren kann.

Für alle diese Möglichkeiten gilt allerdings der gleiche Grundsatz, der auch in der klassischen Kommunikationspolitik vorherrscht.

Für ein schlechtes Produkt kann man keine gute Werbung machen und selbst das beste Produkt wird durch schlechte Werbung schlecht. Auf das Internet übertragen heißt, dass der Inhalt, also die Botschaft des Online-Auftrittes stimmen muss und sich in der Werbung widerspiegelt. Bei einem Bestand von über 100 Millionen Internet-Seiten4 kann sich ein Anbieter nicht mehr nur über das Design der Seite oder nur über den Inhalt profilieren. Beides muss aufeinander abgestimmt sein und möglichst die Corporate Identity des Unternehmens darstellen.

2.1 Werbung in digitalen Medien

2.1.1 Banner

Ein Werbebanner ist nach der Meinung der meisten Werbeagenturen noch immer die beste Wahl, auf ein Angebot hinzuweisen und damit Besucher auf die Seiten zu locken.

Ob sich Bannerwerbung lohnt, lässt sich relativ leicht berechnen. Im Schnitt liegt der 1000er Preis bei 50 Mark. Das bedeutet, dass für 1000 Pageviews5 50 Mark zu bezahlen sind. Die Faustregel der Werbeagenturen besagt, dass von 1000 Besuchern zwei Prozent das Banner anklicken. Vorausgesetzt natürlich, das Banner ist optimal gestaltet. Mit anderen Worten: 50 Mark Bannerwerbung generieren 20 Besucher, für 1000 Mark gibt es immerhin schon 400. Diese hat man dann allerdings nur auf der Seite, auf die der Banner verweist. Abhängig von der Gestaltung und der "Verkäufe" auf dieser Seite verweilen zwischen 15 und 50 Prozent der Besucher auf der Site und sehen sich auch die anderen Seiten an. Das sind dann höchstens zehn Besucher, für die man Bannerwerbung im Wert von 50 Mark geschaltet hat. Eine Investition, das sich für Freizeit-Webmaster und Kleinunternehmer nur in den seltensten Fällen lohnen wird. Denn: Diese zehn Besucher müssen mindestens wiederum wenigstens amortisiert.6

Jeder Fernsehzuschauer weiß: Es gibt gute und schlechte Werbung. Leider ist eine gute Werbung nicht automatisch eine erfolgreiche Werbung. Im Gegenteil. Häufig sind gerade die schlechten Spots besonders erfolgreich, weil Sie ein Produkt nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten verankern. Ähnlich ist es bei er Bannerwerbung. Nicht Schönheit zählt, sondern die Stärke des Signals "Klick mich". Hier einige Merkmale erfolgreicher Banner:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Banner von Hewlett Packard7

- Die Formalia müssen stimmen. Darunter fallen kurze Ladezeiten genauso wie Name und URL8 der gelinkten Site.
- Man sollte dem Betrachter mitteilen, was er tun soll: "Klicken Sie hier" oder ähnliches sollte auf dem Banner stehen.
- Der "Freibier-Effekt" muss da sein. Das heißt, wer auf den Banner klickt, möchte etwas geschenkt haben oder wenigstens einen Benefit erzielen, den er vorher nicht hatte.
- Einfache, aber auffällige Animationen erhöhen den Aufmerksamkeitswert beträchtlich. Aber: die Ladezeiten müssen trotzdem kurz bleiben.
- Auf welche Banner reagiert man selbst, und warum? Diese kann man dann nachmachen, denn gutes zu kopieren ist besser als schlechtes neu zu erfinden. Auch professionelle Werbung funktioniert so.9

2.1.2 Suchmaschinen

Der Eintrag in Suchmaschinen und Webverzeichnisse scheint auf den ersten Blick zielgruppengerechte Webpromotion par excellence zu sein. Das Problem ist aber: Suchanfragen fördern häufig Hunderte, manchmal Tausende von Verweise zu Tage. Wessen Site nicht unter den ersten 20 bis 50 Verweisen - also auf den ersten zwei, drei Bildschirmseiten - gelistet ist, wird nicht wahrgenommen.

Trotzdem sind sich alle befragten Fachleute einig: Der Eintrag in die wichtigsten Suchmaschinen und Webverzeichnisse ist Pflicht. Zum Beispiel Frau Helmke Sears, zuständig bei P+P Online für die Mediaplanung: "Zunächst sollte man sich in die gängigen Suchdienste aufnehmen lassen. Erst an zweiter Stelle kommen andere Promotions-Aktivitäten." Die Gründe liegen auf der Hand: Der Eintrag kostet nichts, und mit ein paar Tricks und dem Beachten einiger Regeln lässt sich auch die Wahrscheinlichkeit erhöhen, weit vorne gelistet zu werden.

Umstritten ist die Frage, ob es ausreicht, in den wenigen wirklich wichtigen Maschinen zu stehen, oder ob der große Rundumschlag besser ist. Es gibt diverse Dienste, die Websites automatisch in bis zu 400 Maschinen und Verzeichnisse eintragen. Für die meisten deutschsprachigen Angebote dürfte jedoch viel wichtiger sein, dass sie in den gängigen deutschen Suchdiensten vertreten sind. Erstens steigert man dadurch automatisch die Wahrscheinlichkeit, weit oben gelistet zu werden, und zweitens bringen nicht-deutschsprechende Websurfer außer unnötig hohen Zugriffszahlen nicht viel.10

Eintragsfritz11 und Alpha-Search12 bieten neben diversen anderen Web-Publishing- und Promotions-Aktivitäten auch den kostenlosen Eintrag in rund vierzig beziehungsweise zehn deutsche Maschinen und Verzeichnisse. Es spricht jedoch auch nichts dagegen, den Eintrag selbst vorzunehmen. Vor allem die redaktionell bearbeiteten Verzeichnisse wie Yahoo, Alles Klar oder Web.de geben jedoch keine Garantie, dass die Site auch gelistet wird.

So meint z.B. Karsten Weide, der bis vor kurzem Geschäftsführer von Yahoo Deutschland war: "Unser Verzeichnis ist mittlerweile so umfangreich, das wir längst nicht jede Site aufnehmen. Zumindest Design und Informationsgehalt müssen gewissen Mindeststandards entsprechen."13 Damit die Seiten auch tatsächlich in die Suchmaschinen aufgenommen werden, sollte man folgende Regeln beachten.

Suchmaschinen und Webverzeichnisse erfassen neue Webseiten auf unterschiedliche Weise. Sie tun dies entweder ohne menschliches Zutun mit Agenten und Crawlern14, oder durch redaktionelle Auswahl oder die Anmeldung des Betreibers. In jedem Fall kommt es darauf an, mit dem passenden Suchbegriff möglichst weit oben gelistet zu werden.

Deshalb gilt es zunächst, möglichst genau charakterisierende Schlüsselwörter zu finden. Wer keine Erfahrung mit Schlüssel- oder Reizwörtern hat, kann sich mit einem einfachen Trick behelfen: Man fragt möglichst viele Personen welchen Begriff sie eingeben würden, um die Site zu finden. Damit hat man schon einmal eine brauchbare Schlüsselwortliste für das Meta-Tag beziehungsweise das Erfassungsformular des Suchdienstbetreibers.

Der nächste Punkt ist die Wahl der Seitentitel. Da viele Dienste sie alphabetisch einsortieren, sollte er mit einem "A" anfangen und auch die wichtigsten Schlüsselwörter enthalten. Zum Schluss bleibt noch zu überlegen, ob nicht auch ein passender DomainName gefunden werden kann. Stimmt der mit dem Suchbegriff überein, landet des Angebot automatisch ganz oben auf der Fundstellenliste.

2.1.3 Homepage

Eine Homepage ist in erster Linie Werbung für das Unternehmen. Sie trägt den Eindruck, den der Besucher von dem Unternehmen gewinnt nach außen. Stimmt der Aufbau oder das Design nicht mit dem Anspruch des Besuchers überein, so wird er nicht wiederkommen und wahrscheinlich das Produkt nicht kaufen.

Webseiten bestehen oft aus verschiedenen Arten von Informationen: Suche, FAQ, spezielle Produkt- und Brancheninformationen, freie Beispiele, Software, interaktive Informationen oder Verweise auf andere Webseiten. Die Informationen sollten interaktiv, persönlich, kommunikativ und unterhaltend sein. Sie sollten ein Email-Feedback ermöglichen und - wenn man das Produkt nicht direkt an der Webseite erwerben kann - auf lokale Läden verweisen, die es anbieten.

Schneller Zugriff auf die gewünschten Informationen und die Benutzbarkeit der Webseite durch beliebige Web-Browser sind wichtiger als bunte Bilder.

Daher sollten Webseiten folgenden Anforderungen genügen:

1. Information und Unterhaltung;
2. nicht zu viel Grafik aber ausgewogenes Design;
3. aktuelle Inhalte

2.1.4 Email

Der Einsatz von Email zur Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden ist im Internet sehr weit verbreitet. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass durch die Verbreitung unaufgeforderter Email-Werbesendungen das Image eines Unternehmens erheblich geschädigt werden kann, wenn nicht ein Mindestmaß an Benimmregeln eingehalten wird. Eine Möglichkeit stellt der Versand von Ankündigungsnachrichten an den Nutzer dar, auf deren Basis er sich für oder gegen den Erhalt von Werbung eines Unternehmens entscheiden kann. Auch die Information, wo und wie der Nutzer das Werbeangebot kündigen kann, ist zwingend erforderlich. Nur so erhält der Benutzer den Eindruck, frei über die Zustellung von Werbung entscheiden zu können.

Nach deutschem Recht ist zudem der Versand von unerwünschten Werbemails (Spam) rechtswidrig15. Dieses wird sich jedoch endgültig ändern, wenn das europäische Recht sich durchsetzt. Dort ist der unaufgeforderte Versand legitim und der Benutzer hat keine rechtliche Handhabe dagegen.

Schon heute ist es jedoch möglich, Nachrichten ab einer bestimmten Größe oder von einem bestimmten Absender zu blocken und gar nicht erst zu übertragen. Der Einsatz dieser Art der Werbung erscheint also als relativ ungeeignet, um einen positiven Eindruck beim Nutzer zu hinterlassen.

Ein sehr wichtiger Punkt bei der Benutzung von Email im Marketing ist die Antwortgeschwindigkeit und der Weg, auf dem geantwortet wird. Stellt ein potentieller Kunde eine Anfrage per Email, so sollte er auch seine Antwort auf diesem Wege erhalten und nicht länger als bis zum nächsten Tag darauf warten müssen. Viele Nutzer holen ihre Post ein- oder zweimal am Tag ab, daher ist im Falle von Anfragen eine Reaktionszeit von mehreren Stunden zu vertreten. Ist das Email- Aufkommen im Unternehmen sehr hoch und ist es daher nicht möglich, in so kurzer Zeit auf die einzelnen Anfragen zu reagieren, so kann es sinnvoll sein, ein sogenanntes Mailbot-Programm - abgeleitet von Email-Roboter - einzusetzen, dass automatisch auf die eingehenden Anfragen antwortet, und dessen Text dem Leser erklärt, wann er mit einer Antwort rechnen kann, bzw. besser noch, wie er seine Anfrage spezieller stellen könnte, und an welche Stelle im Unternehmen er diese dann senden sollte, um eine direkte Antwort zu erhalten. Zwar gibt es keinen Standard, wie die Namensvergabe von Mail-Adressen in Unternehmen zu handhaben ist, doch hat sich für allgemeine Anfragen z.B. die Adresse info@abcag.de sehr stark verbreitet. Im ganzen Unternehmen ist es überhaupt sinnvoll, zunächst ein funktionsorientiertes Email-Adresssystem einzurichten. Das bedeutet, dass für bestimmte Unternehmensfunktionen personen-unabhängige Email-Adressen vergeben werden sollten. So beispielsweise:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein solches System hat den Vorteil, dass die Adressen für Außenstehende leicht zu merken sind und dass auch im Urlaubs- oder Krankheitsfall eines Mitarbeiters die eingehende Post bearbeitet wird16. Außerdem ist es zweckmäßig, für die einzelnen Mitarbeiter persönliche Mail-Adressen einzurichten, damit diese untereinander kommunizieren können, oder Außenstehende ihren Ansprechpartner direkt erreichen können.

Zur Erweiterung des PR-Programms ist Email ebenfalls einsetzbar, so können Pressemitteilungen auf diesem Wege an interessierte Redaktionen versandt werden, die diese dann direkt, ohne sie abschreiben zu müssen, weiter bearbeiten und in ihre Veröffentlichungen aufnehmen können.

Eingehende Emails aus der Zielgruppe sollte nicht nur von den betreffenden Abteilungen gelesen werden, sondern zusätzlich von der Marktforschung auf verwertbare Daten untersucht werden. Ebenso können auch Umfragen über diesen Dienst abgewickelt werden. Die Gestaltung solcher Umfragen sollte so sein, dass der Antwortende ohne großen Aufwand, d.h. durch einfügen von „X“ an bestimmten Stellen, an der Umfrage teilnehmen kann. Ein zu kompliziert oder ungeschickt aufgebauter Fragebogen wirkt sich negativ auf die Anzahl der verwertbaren Antworten aus17. Vorteil der Nutzung von Email als Träger für Umfragen ist, dass das Zurücksenden der Antwort den Teilnehmer fast nichts kostet, und er weder eine Briefmarke braucht noch den Weg zum Briefkasten erledigen muss. Außerdem ist die Befragung auf diesem Wege auch für ein Unternehmen wesentlich günstiger, da Druck und Versand der Fragebögen wegfällt und bei entsprechendem Aufbau, die Antworten automatisch ausgewertet werden können, ohne dass Papier eingescannt werden muss. Ein Nachteil einer solchen Befragung ist dagegen, dass nur der Teil der Zielgruppe erreicht werden kann, der auch eine Email-Adresse besitzt.

2.1.5 Web-Ringe

Eine weitere Möglichkeit, eine Site bekannt zu machen, sind die Web-Ringe. Diese Möglichkeit eignet sich insbesondere für Anbieter von Hobby-Sites die glauben, sich mit anderen, thematisch ähnlichen Sites gut zu ergänzen. Dabei handelt es sich um eine Art Zusammenschluss gleichartiger Webseiten, die über Links oder Banner miteinander verbunden werden. Dies setzt voraus, dass es einen passenden Web-Ring zum Thema der eigenen Website gibt. Der Erfolg fällt unterschiedlich aus. Im Wesentlichen hängt er von der Qualität der im Webring zusammengefassten Sites und deren Anzahl ab. Im Promotion-Plan professioneller Werbeagenturen haben Web-Ringe so gut wie keine Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Schokoladen Web-Ring

Der in der Abbildung dargestellte Web-Ring verknüpft Anbieter von Schokoladenprodukten mit gehobenen Ansprüchen.

2.1.6 Linklisten / Bannertausch

Im Internet gibt es viele Linklisten. Entsprechende Besucherzahlen vorausgesetzt, bieten sie eine gute Möglichkeit, die eigene Site bekannt zu machen. Der Eintrag in Linklisten erfolgt im Allgemeinen sehr unkompliziert. Eine Email an den Betreiber mit dem Link der eigenen Seite macht das Angebot bei ihm bekannt. Er wird dann die Seite begutachten und bei Gefallen in die Linkliste mit aufnehmen. Hierbei ist es wichtig, seine Zielgruppe eindeutig zu definieren und gezielt auf solchen Seiten in Linklisten aufgenommen zu werden, die einen thematischen Zusammenhang mit dem eigenen Inhalt haben.

Ein gutes Beispiel hierfür ist das Angebot von Palm18. Diese stellen auf der Seite Plätze für die Programmierer von Software für den Palm Pilot zur Verfügung. So kann der potenzielle Kunde gleich auf der Seite der Hardware-Herstellers Links zu SoftwareProgrammierern finden.

Die folgende Abbildung stellt eine Linkliste von Dienstleistern im Investment-Bereich dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beispiel einer Linkliste

Nicht immer kostenlos, aber häufig sehr effektiv sind Communities19. Ein gutes Beispiel ist zum Beispiel die Webseite des Skiortes Tux20 im Zillertal. Ansässige Hoteliers können dort ihr Haus eintragen lassen und so für eine gute Auslastung sorgen. Ähnliche Websites werden auch von anderen Regionen und Städten betrieben. Sie sind gerade für regional agierende Site-Betreiber eine optimale Möglichkeit, für die eigene Site zu werben.

Eine weitere Möglichkeit bietet der Bannertausch. Hierbei ist oft ein thematischer Zusammenhang der Seiten wünschenswert aber nicht notwendig. Nach dem Motto: „Linkst du mich, so link ich dich“ werden Banner getauscht. Sie bilden damit eine Abart der Webringe, sind allerdings nur zwischen zwei Anbietern von Bedeutung.

2.1.7 Newsgroups

Das Usenet21 mit seinen über 64.000 Diskussionsgruppen22 bietet jedem die Möglichkeit, mit anderen über beinah jedes Thema zu diskutieren und sich auszutauschen. Oftmals bieten Firmen (z.B. Microsoft und Hewlett Packard) eigene News-Server an, auf denen Fragen zu ihren Produkten gestellt werden können und dort von privaten Personen oder Experten beantwortet werden.

Es ist naheliegend, dass ein Unternehmen versucht, hier seine neuen Produkte oder Dienstleistungen zu promoten. Der Zugang ist kostenlos, die Nachricht umkreist innerhalb weniger Minuten den ganzen Erdball und wird oft tagelang gespeichert.

Aus der Entwicklung des Usenet jedoch kommt auch die in der Einleitung dieses Kapitels angesprochene Netiquette. Im Usenet hat sie sich jedoch bis heute gehalten. Befolgt ein Teilnehmer diese Regeln nicht, so wird er gnadenlos beschimpft und aus den Diskussionen ausgeschlossen. Diese als „Flame“ bezeichnete Vorgehensweise macht es für Werbetreibende relativ schwer, dieses Medium zu nutzen.

So gibt es zwar einige Diskussionsgruppen (meist *.marketplace oder *. announce) in denen das Bereitstellen von Werbung erlaubt oder sogar erwünscht ist, in diesen Gruppen werden jedoch selten Neukunden auf ein Unternehmen aufmerksam.

Nimmt aber ein Unternehmensmitarbeiter qualifiziert an Diskussionen in anderen Gruppen teil, so ist es legitim, dass er dort seine Email-Adresse oder Signatur angibt. Die Qualität der Beiträge bestimmt also über den Eindruck, den der potenzielle Neukunde von dem Unternehmen hat.

Fazit: Das Usenet eignet sich nur bedingt für die Promotion von Produkten, kann aber bei der Gewinnung von Neukunden über qualifizierte Beiträge von Nutzen sein.

2.2 Werbung in analogen Medien

2.2.1 Printmedien

PR-Profis sehen in der klassischen Pressearbeit den erfolgreichsten Weg, eine Website bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Leider wird dieser Weg fast ausschließlich von Betreibern genutzt, die sowieso schon eine PR-Agentur unter Vertrag haben. Und das sind in der Regel große Konzerne. Dabei ist dieser Weg geradezu optimal geeignet für Special-Interest-Sites.

Ziel ist, die eigene Website in Zeitschriften, Newslettern, aber auch Rundfunk- und Fernsehsendungen zu platzieren, die auch von der eigenen Zielgruppe frequentiert werden. Diese Medien wirken dann als Multiplikatoren. Dabei gilt die Faustregel: Je spezialisierter das Medium, desto höher ist die Chance einer redaktionellen Erwähnung. Vorausgesetzt natürlich, die Website ist von Interesse für die Leserschaft. So werden z.B. Stern und Spiegel keinen Hinweis auf eine Website geben, in der es um Modell- Dampflokomotiven der Vorkriegszeit geht. Sehr wohl aber die etablierten Modelleisenbahner-Zeitschriften. Der Vorteil ist dabei, dass man mit geringem Einsatz nahezu 100 Prozent seiner Zielgruppe erreicht.

Zusammenfassend kann man festhalten, dass klassische PR, wenn man sie selbst macht, preiswert und trotzdem effektiv ist. Der Erfolg hängt im wesentlichen davon ab, wie genau die eigene Zielgruppe mit der des Mediums übereinstimmt. In gängige Publikumszeitschriften oder breiter gestreute Special-Interest-Titel kommt man nur, wenn die Site von außerordentlichem Interesse für die Allgemeinheit ist.

2.2.2 Geschäftsunterlagen

Die bei weitem erfolgreichste Art, eine professionelle Website hundertprozentig zielgruppengerecht zu promoten, bieten die eigenen Geschäftsunterlagen. Das heißt, die URL sollte unübersehbar auf Briefpapier und Visitenkarten abgedruckt sein. Allerdings lässt sich damit eine Site nur bei den schon vorhandenen Kunden bekannt machen. Neukunden werden so kaum gewonnen. Es spricht aber nichts dagegen, die Webadresse auch auf herkömmlichen Werbematerialien, Zeitungsannoncen und Handzetteln anzubringen. Für die reine Website-Promotion ist dieser Weg wegen der enormen Streuverluste ungeeignet.

Die Angabe der Adresse alleine genügt natürlich nicht. Ein paar ergänzende Worte sollten die Vorteile der Site herausstellen. Zum Beispiel: "Bestellen? Jetzt auch im Internet: www.IhrName.de".

Eine weitere kostenlose und dennoch sehr effektive Möglichkeit, ein Angebot bekannt zu machen ist die Email-Signatur23. Neukunden lassen sich auch hier nur beschränkt gewinnen. Dennoch sollte unter jede Email eine gut und einfach gestaltete Signatur mit dem Namen des Unternehmens, dem Ansprechpartner, der Web-Adresse und eine Telefonnummer.

In den letzten Jahren hat sich ein Quasi-Standard herauskristallisiert, der auch auf jeden Fall eingehalten werden sollte. So sollte die Signatur nicht länger als vier Zeilen sein und nicht breiter als 72 Zeichen. Es sollten keine Grafiken enthalten sein und selbst als reiner Text noch ansprechend aussehen. Oftmals unterstützen Email-Programme diverse Funktionen einer Textverarbeitung. Von dieser sollte allerdings kein Gebrauch gemacht werden, da es noch immer viele Benutzer gibt, die entweder nicht die Möglichkeit haben, solche Programme zu nutzen oder es nicht wollen.

3 Preisstrategien und Zahlungsabwicklung

3.1 Preiskampf durch Preisvergleiche im Internet

Schon jetzt stehen sich Internetanbieter einem unerbittlichem Preiskampf gegenüber, denn für den Kunden besteht die Möglichkeit Angebote problemlos miteinander zu vergleichen. Diese Vergleichbarkeit sorgt dafür, dass der oft der preiswerteste Anbieter die Mehrheit der Kunden gewinnt. Das ist zwar auch außerhalb des Internet der Fall, aber im Internet können viele Preise wesentlich schneller miteinander verglichen werden.

Heute lässt sich beobachten, wie mit intelligenten Agenten ein Preisvergleich von Online- Angeboten funktioniert. Einer der häufigst benutzten Agenten ist z.B. „Bargain Finder“24. Es ist einer der vielen Software-Agenten, der die günstigsten Anbieter ermittelt. Dazu sucht er eigenständig in den Online-Katalogen und präsentiert dem Benutzer eine Liste der günstigsten Bezugsquellen. Inzwischen überbieten sich die Preisagenten in ihrem Bestreben, mit maximalem Service für Käufer minimale Preise zu recherchieren. Dabei wird für die professionellen Schnäppchenjäger die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die Ecommerce betreiben, immer wichtiger. Diese sind die Kooperationspartner, die den Preisagenten den Informationsvorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.25

Wie können nun Unternehmen im härter werdenden Preiskampf ihre Produkte von derKonkurrenz abgrenzen ?

Wie im realen Leben trifft der Kunde auch im Internet in erster Linie über den Preis seine Kaufentscheidung. Will ein Unternehmen also Vorteile anderen gegenüber haben, so kann es dies nur, in dem es entweder die Preise senkt oder einen wesentlich besseren Service als seine Konkurrenz anbietet. In jedem Fall werden sich seine Gewinne reduzieren. Es kann natürlich passieren, dass besonders preisaggressive Anbieter zu den Vorreitern zählen und somit die Vorteile konsequent für sich nutzen und Mitanbieter schnell vom Markt verdrängen. Jedoch geben die meisten Anbieter an, keine Kostenführerschaft anzustreben. Vielmehr möchten sie versuchen, die Qualität der Produkte und Serviceleistungen zu entwickeln. Zu den Differenzierungsmerkmalen können dabei beispielsweise die Liefer- und Bearbeitungszeiten gehören. Folge ist also, dass die Unternehmen zu einer anderen Philosophie kommen müssen, wo der Kunde noch stärker als bisher in den Vordergrund rückt. So ist er nicht mehr „König“, sondern „Kaiser“. Die ganze Kraft eines Unternehmens wird darauf ausgelegt sein müssen, den Kunden von sich zu überzeugen.26

Um Kunden für sich zu gewinnen, wurden auch einige Preisstrategien, wie Powershopping, Co-Shopping, Onlineauktionen und Handelsplattformen, entwickelt, die im Folgenden beschrieben werden.

3.2 Niedrigpreise und Rabatte im Internet

3.2.1 Power-Shopping

Das Power-Shopping von Primus-Online ist eine Tochter von Metro und Debis. Power-Shopping ist eine Variante des Handelns, bei der die Kunden als Gruppe im Internet einkaufen können. Der Anbieter verspricht den Käufern Rabatte, die sonst nur Großhändlern vorbehalten sind. Schon eine kleine Käufergruppe könne die erste Rabattstufe erreichen, gelingt es ihr aber, weitere Verbraucher zu mobilisieren und dadurch die Käufergruppe zu vergrößern, lassen sich die Preise noch weiter senken. Wenn beispielsweise eine Waschmaschine einen Verkaufspreis von 1.000,- Mark hat, reduziert sich der Verkaufspreis bei zehn Kunden schon auf 920,- Mark. Bei 30 Kunden kostet das Gerät nur noch 830,- Mark und bei 50 gleichzeitigen Käufern sinkt der Preis auf unter 650,- Mark. Jeder interessierte Kunde könnte sich auch direkt in eine Bestelliste mit seinem jeweiligen Wunschpreis eintragen. Das Power- Shopping-System zeigt an, wie viele Käufer fehlen, um diesen Preisrabatt zu erzielen. Die Registrierung und Anmeldung zu Power-Shopping ist kostenlos.27 28

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Powershopping-System

3.2.2 Co-Shopping zu Niedrigpreisen

Das Co-Shopping-Modell wurde vom schwedischen Unternehmen LetsBuylt.com gegründet. In Deutschland ist das Modell seit Anfang Oktober verfügbar. Die Produktpalette des Unternehmens enthält vom elektrischen Rasierer bis zur vollautomatischen Espressomaschine fast alle hochwertigen Konsumgüter, die am realen Markt angeboten werden. Der einzige Unterschied ist, dass die Preise weit unter den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers liegen, denn das Co-Shopping- Modell sucht automatisch den günstigsten Online-Anbieter mit dem besten Preisangebot und der höchsten Ersparnis heraus. Zum Beispiel kostet die Kaffee- und Espressomaschine Saeco Café Grande laut Herstellerliste 999 Mark, während der Co- Shopper nur 749 Mark zu zahlen hat (Ersparnis 250 Mark). Kaufen kann jeder der sich online registriert und in eine Interessentenliste für ein Produkt einträgt. Gekauft wird ohne Risiko, denn fehlerhafte oder beschädigte Ware wird zurückgenommen und ersetzt. Das Unternehmen LetsBuylt.com finanziert sich durch die Verkaufsprovisionen, die es von den Anbietern erhält. Geschäftsführer Rolf Hansen sagt, dass Co-Shoppen keine normale Anbieter-Käufer-Situation ist, sondern dass vielmehr der Kunde die Möglichkeit haben soll digitale Angebote mitzugestalten.29

3.2.3 Onlineauktionen

Auktionen können ein erfolgversprechendes Element der Preisstrategie darstellen, auch wenn ein Unternehmen schon über einen umfangreichen elektronischen Produktkatalog verfügt. Zur Zeit entdecken zahlreiche Unternehmen die Vorteile, die Auktionen als Erweiterung des Angebots bieten. Versteigerungen stellen Highlights dar, die für Kunden als zusätzliche Attraktivität gelten. Gleichzeitig ist dies auch ein geeignetes Mittel, um mit dem Kunde zu experimentieren.

Was lässt sich online versteigern?

Man sollte dabei nicht nur an die reguläre Produktpalette denken. In den USA machen z.B. einige Unternehmen gute Erfahrungen mit dem Verkauf ihrer gebrauchten Produktionsmaschinen. Daneben können auch reklamierte Artikel oder Sonderangebote, die in großer Zahl schnell umgeschlagen werden müssen, ihren Weg zu den Kunden über Auktionen finden. Gegebenenfalls lassen sich auch Ladenhüter und andere nichtprofitable Produkte, mit attraktiven Preisen versteigern und verringern so die Kosten für die Lagerhaltung.

3.2.4 Handelssystem am Beispiel „agorum“

Durch die Handelsplattform „agorum“30 kann der Käufer aktiv in den Handel eingreifen, indem er ähnlich wie an der Börse einen Höchstkaufpreis und die Laufzeit einer Bestellung für ein bestimmtes Produkt festlegt. Diese Handelsplattform lässt dadurch die alte Idee des traditionellen Handels wieder aufleben, da der Käufer die Möglichkeit hat, den Preis wieder mitzubestimmen.

Die Kunden haben nun die Möglichkeit, anonym über das Internet entweder gezielt Produkte einzukaufen, oder sich zunächst in den "virtual commodities" einen ausführlichen Produktvergleich präsentieren zu lassen.

In diesen "virtual commodities" definieren die Interessenten über Produkteigenschaften einen virtuellen Kaufwunsch, auf den eine Vielzahl von Produkten passen kann. Möchte der Käufer sich nicht für ein bestimmtes Produkt entscheiden, so kann er diesen virtuellen Kaufwunsch, hinter dem sich eine Produktgruppe verbirgt, handeln lassen. Außerdem wird er unverbindlich über Email informiert, ob zu seinem Wunschpreis überhaupt ein Handel stattfinden wird. Auf Gegenangebote eines Verkäufers kann der Käufer direkt und flexibel reagieren. Die Nutzung der Handelsplattform ist für Käufer und Verkäufer kostenfrei, der Verkäufer entrichtet dem Unternehmen lediglich einen Obolus von vier Prozent bei erfolgtem Geschäftsabschluss.

3.2.5 Beispiel „provisionsfreie Reisebuchungen“

Schon jetzt und in naher Zukunft verstärkt, werden im realen Markt in Anspruch genommene Dienste eines Reisebüros für den Kunden zusätzliche Kosten verursachen. Beispielsweise fünf Mark für eine Auskunft oder für die Buchung einer Bahnreise und sogar bis zu 30 Mark für das Ausstellen eines Flugtickets. Ursache sind die Provisionskürzungen der Deutschen Lufthansa, anderer Fluggesellschaften und der Deutschen Bahn (DB). Da diese Provisionskürzungen existenzbedrohend für jedes Reisebüro sind, folgt der Griff in die Tasche der Kunden, indem zusätzliche Servicegebühren erhoben werden. Die Einführung von Servicegebühren im kommenden Jahr scheint so gut wie sicher. Diese Rechnung hat jedoch einige Alternative, denn durch das Internet können die Kunden diese Gebühren umgehen. Zwar rangieren Onlinebuchungen für Bahn- und Flugtickets bisher nur auf Platz 6 hinter anderen Internetangeboten, jedoch liegt nach Kundenstudien eine große Dynamik in diesem Bereich.31,32

Mit den kommenden Provisionen am realen Markt und den parallellaufenden günstigen Reiseangeboten im Internet, bei denen keine Provisionen anfallen, wird erwartet, dass die Tourismusbranche über Internet noch viel stärker als bisher genützt wird. Auch die Einführung des interaktiven Fernsehens könnte der Reisebranche bei Ecommerce noch einen zusätzlichen Schub geben. Das stärkste Lockmittel aber für die Kunden sind die vielen Sonderpreise, die im Internet angeboten werden.

Da hat zum Beispiel die DB mit „Surf&Rail“33 eine neue Preisstrategie entdeckt, wo Bahnreisen zu Discountpreisen verkauft werden. Mit Surf&Rail können 111 Direktverbindungen zwischen 25 Großstädten online zu besonders günstigen Preisen gebucht werden. Das sind im Wesentlichen die Verbindungen, welche bei der DB nicht ausgelastet sind.

Ein Preisbeispiel: Die Hin- und Rückfahrt im ICE von Berlin nach Köln kostet mit Surf&Rail DM 145, für BahnCard Inhaber nur DM 140. Zum Vergleich: der Grundpreis beträgt DM 380 (mit BahnCard DM 190). Die Platzreservierung ist dabei inklusive und weitere Zuschläge werden nicht erhoben. Ein weiterer Service ist, dass sich der Kunde sein Ticket selbst auf seinem Heimdrucker ausdrucken kann. „Surf&Rail“ zeigt, dass Bahnfahren doch günstiger als Fliegen sein kann.

3.3 Elektronische Zahlungsabwicklung

3.3.1 Entwicklung der elektronischen Zahlungssysteme

Durch die Entwicklung von elektronischen Märkten werden auch gleichzeitig neue Möglichkeiten effizienter Zahlungssysteme geschaffen, die immer mehr alte Zahlungsmechanismen ersetzen. Durch die internationale Struktur des Internet und der Bezahlung in verschiedenen Währungen entstehen neue Zahlungsansprüche auf Käufer- und Verkäuferseite. Für Unternehmen werden die neuen Möglichkeiten erst dann interessant, wenn über die neuen Infrastruktur Gewinne erwirtschaften werden können. Es ist wichtig zu verstehen, wie die neuen Zahlungssysteme funktionieren und was sie ermöglichen, um sie richtig anzuwenden und gegebenenfalls auch einen Missbrauch zu verhindern. Da das Internet jeder benutzen und abhören kann, bedarf es entsprechender Sicherheitsvorkehrungen. Damit ist nicht ein sicheres Netz gemeint, sondern die verschiedenen Protokolle, die dazu beitragen.

3.3.2 Kunden- und Händleranforderungen

Ein wichtiger Aspekt für den Kunden ist die Handhabung von Zahlungssystemen. Eine große Rolle spielen dabei die Überschaubarkeit der Funktionalität und eine einfache Bedienung. Ein ansprechendes Design trägt ebenso dazu bei. Der Einstieg in eine solche neue Technologie wird damit wesentlich erleichtert und das Vertrauen des Kunden erhöht. Da der Prozess des Einkaufens im Internet relativ einfach ist, sollte dieser nicht durch komplizierte Zahlungsabwicklungen erschwert werden. Außerdem sollten elektronische Bezahlformen nicht umständlicher sein als herkömmliche Verfahren.

Für den Händler ist es von großer Bedeutung, dass sich das neue Zahlungssystem nahtlos in die bisherigen Zahlungsgeschäfte einfügt. Diese sind so zu wählen, dass ein möglichst großer Kundenkreis sie anwenden kann. Flexibel wird ein Zahlungssystem, wenn es mehrere Alternativen anbietet. Ein wichtiger Aspekt für die Akzeptanz eines Zahlungssystems ist, dass es nicht nur auf eine Bank beschränkt ist, d.h., dass auch andere Banken die elektronischen Beträge annehmen. Noch sind die meisten Systeme so beschaffen, dass sie nur von einer Bank unterstützt werden.34,35

Die wichtigsten Anforderungen an die Zahlungssysteme sind:

- Überschaubarkeit und leichte Bedienung (Benutzerfreundlich)
- breite Anwendbarkeit
- Akzeptanzfähigkeit
- Teilbarkeit (kleine Beträge)

3.3.3 Klassifizierung der Zahlungssysteme

3.3.3.1 Technologisches Konzept

Das technologische Konzept unterscheidet die Zahlungssysteme je nach der eingesetzten Technik. Die konventionellen technologischen Konzepte sind Kreditkarte, Smart Card, Ecash, Scheck, Wertkupons. Einteilen kann man diese Konzepte in drei Varianten:

1. Accountbasiert (keine realen Zahlungsströme)

Online-Konten

Accountbasierte Zahlungssysteme sind z.B. Schecks oder Konten, bei denen der Kunde ein Konto eröffnen muss. Oft handelt es sich um online geführte Konten. Bei einem kontogebundenen System besteht also ein direkter Bezug des Zahlungssystems zum Giro- oder Kreditkartenkonto des Kunden, von dem Geld abgebucht und auf das Händlerkonto überwiesen wird. Über das Internet wird also kein elektronisches Geld transferiert, sondern nur die Daten der Zahlungstransaktion. In Bezug auf die Kreditfähigkeit kann in Kreditkonten, Guthabenkonten und Einzugskonten unterschieden werden.

An diesem Punkt soll kurz der Unterschied zwischen einem Online- und Offline- Zahlungsverfahren erklärt werden. Bei Online- Zahlungsverfahren wird zur Durchführung einer Transaktion ein Server bei einer Institution zur Authentifizierung und Autorisierung kontaktiert. Bei Offline- Verfahren ist keine dritte Person oder Institution an einer Zahlung beteiligt.

Schecks

Möchte der Kunde einen elektronischen Scheck zum Händler übertragen, so lässt er diesen über seine Bank gutschreiben. Die Grundlage des Verfahrens ist die digitale Signatur des Kunden. Mit dieser wird der Scheck unterschrieben.36,37,38

Beispiele: NetCheque, NetBill, NetChex

Kreditkarte

Die Bezahlform mit Kreditkarte ist das weit verbreitete Verfahren der Bezahlung im Internet, den sie sind einfach zu handhaben und sind weltweit akzeptiert. Die Daten brauchen einfach bei der Transaktion nur mitgeschickt zu werden. Anschließend werden die Angaben überprüft. Die Authentifizierung geschieht dabei über die Kreditkartennummer. Die Kunden müssen also nicht unbedingt registriert werden. Zur Zahlungsabwicklung werden die herkömmlichen Kreditkarten, Visa, AmericanExpress, MasterCard etc. benutzt. Es reicht lediglich die entsprechende Software um diese Zahlungsmethode im Internet bereitzustellen. Diese Software übernimmt die sichere Übertragung der Daten. Solche Verfahren werden schon relativ lange eingesetzt und zum Teil ohne Verschlüsselung.

2. Nicht Account-basiert (realer Zahlungsverkehr)

Smart Card

Smart Cards sind elektronische Geldbörsen und ist eine gute Form des anonymen Bezahlens. Auf der Smart Card wird Geld elektronisch gespeichert und dabei von einem Konto abgebucht. Dieser Transfer geschieht über eine Schnittstelle zu einem anderen Gerät. Der Austausch zwischen Smart Card und Konto kann dabei direkt ohne Kontaktierung der Bank erfolgen. Der Betrag wird bei einem Transfer automatisch auf dem Konto gelöscht. Zur Hardware gehören in der Regel Chipkarten und taschenrechnergroße elektronische Geldbörsen. Diese Geldbörsen transferieren das Geld zwischen den Chipkarten. Die Transaktionskosten sind relativ gering, so dass sie sich für Kleinbeträge eignen. Der Grund dafür ist, dass der Zahlungsvorgang offline geschieht. Die Smart Cards sind geeignet um vor allem Bargeld, besonders Kleingeld zu ersetzen. Deshalb kommt sie beispielsweise auch beim Telefonieren, an Fahrkartenautomaten, in Supermärkten, allgemein bei Automaten zur Anwendung. Der breite Einsatzraum und die große bereits bestehende Erfahrung mit solchen Karten sind Vorteile gegenüber anderen Systemen. Nachteile bestehen in der zusätzlichen Hardware (Lesegeräte), die der Kunde benötigt. Für den Kunden werden diese Systeme erst dann richtig interessant, wenn sie einen erkennbaren Zusatznutzen bringen.

Ecash

Bei Ecash hebt der Benutzer einen bestimmten Betrag von einer Bank ab, d. h. er lädt das elektronische Geld von der Bank auf den eigenen Rechner. Danach kann er dieses Geld benutzen, um bei einem Anbieter, der Ecash akzeptiert, Waren zu kaufen. Es sind also drei Parteien notwendig, die im folgenden kurz erklärt werden:

1. Bank

Sie gibt die "Münzen" aus und überprüft die Korrektheit der Münzen. Sie wechselt auch das Ecash-Geld in reale Währungen.

2. Käufer

Er lädt das elektronische Geld von der Bank auf den eigenen Rechner.

3. Händler

Er nimmt die Ecash-Münzen vom Käufer für entsprechende Gegenleistung entgegen und tauscht diese bei der Bank in reale Währung um oder verwendet sie weiter, um als Käufer bei einem anderen Händler etwas zu kaufen.

Ecash ist entwickelt worden, um eine digitale Währung für das Internet zu schaffen. Es unterscheidet sich grundsätzlich von anderen Zahlungsverfahren, da während einer Transaktion tatsächlich das Geld als solches gesendet und nicht eine konventionelle Transaktion bewirkt wird. Ziel ist es, Bargeld abzubilden, indem Münzen und Scheine als Dateien dargestellt werden. Es wird damit versucht, die Eigenschaft normalen Bargeldes zu erreichen.

Der Entwickler von Ecash ist David Chaum, der Inhaber der Firma Digicash. Ecash ist u.a. deswegen so populär, weil Digicash die Initiative gestartet hat, bei der man einen bestimmten Betrag in Cyberbuck bekam und damit die Gelegenheit hatte, Ecash praktisch zu testen. Bei Ecash handelt es sich um vorausbezahltes Geld. Der Erwerb erfolgt durch Kreditkarten, elektronische Schecks oder reales Geld. Dabei handelt es sich meist um Beträge bis zu 400 Mark. Negative Eigenschaften bei diesem Verfahren sind Fälschbarkeit, Kopierbarkeit und Diebstahl. Hierzu wurden Gegenmaßnahmen entwickelt (vgl. Kapitel 3.3.4 Sicherheit).39

Wertkupons

Die elektronischen Wertkupons sind meist händlerspezifische Tokens. Dabei arbeitet der Händler meist mit Brokern zusammen, damit der Kunde nicht für jeden Händler, von dem er Dienstleistungen beziehen möchte, Wertkupons bereithalten muss. Beispiel: Millicent von Digital.40

3.3.3.2 Transaktionskonzept

Die Transaktionskonzepte sind in zwei Merkmale einteilbar:

- Anonyme Transaktionen: Bargeld und bestimmte Arten elektronischer Münzen sind anonyme Verfahren. Der Weg des Geldes lässt sich nicht zurückverfolgen.
- Nichtanonyme Transaktionen: Schecks und Kreditkarten können zurückverfolgt werden. Die Transaktionen werden gespeichert und können später als Beweismittel dienen.

3.3.3.3 Effizienz und Einsatzgebiet

Jedes Zahlungssystem verursacht Kosten, wie z.B. die Herstellung, die Sicherung, Verwaltung, Übertragung und Umwandlung der Zahlungsmittel. Somit kann nicht jedes Zahlungssystem für jede Transaktion eingesetzt werden, da der Wert der Transaktion möglicherweise geringer ist, als die Kosten der Transaktion.

Drei Bereiche können unterschieden werden:

- Picopayment: Das sind Beträge mit einem Äquivalenzwert von bis zu 10 Pfennig bis zu Teilen eines Pfennigs.
- Micropayment: Hierbei handelt es sich um Beträge bis 5 Mark und Teilungen bis zu 1 Pfennig. Anwendung findet dieses Zahlungssystem, z.B. bei pay-per-view wie Zeitungsartikeln, Webseiten, Informationen im allgemeinen, Bilder, Musik, Software und Spiele. Vor allem digitale Güter werden über diesem Verkaufsweg angeboten. Einige Micropayment-Systeme: GeldKarte, GlobelD, Millicent, CyberCoin, Mondex, Mini-Pay, InterCoin.
- Macropayment: Wird für große Beträge ab 5 Mark und Teilungen bis 1 Pfennig benutzt. Bei Zahlungen mit hohen Beträgen sind entsprechende Sicherheitsmaßnahmen enorm wichtig. Dabei kommen Verschlüsselungs- und Authentifizierungsverfahren zur Anwendung. Zu Macropayments gehören scheckbasierte Verfahren und Kreditkartenabwicklung.

3.3.4 Sicherheitsaspekte elektronischer Bezahlung

Ein Zahlungssystem muss verschiedene Formen von Betrug verhindern. Daher ist die Sicherheit die wichtigste Anforderung. Einerseits muss der Kunde sicher sein, dass kein anderer auf seine Kosten bezahlen kann, andererseits will auch der Händler seine Bezahlungen erhalten und die Bank nicht betrogen werden. Die Anforderungen unterscheiden sich dabei nicht von denen einer realen Währung. Die Fälschungssicherheit erlangt hier eine noch größere Bedeutung, denn elektronisches Geld kann mit Leichtigkeit kopiert werden, so dass es vom Original nicht zu unterscheiden ist.41,42

Folgende Sicherheitskriterien sind zu beachten:

- Authentifizierung
- Autorisierung (Befugnis zur Durchführung der Aktionen)
- Anonymität/Vertraulichkeit (Schutz der Daten vor Dritten)
- Vollständigkeit
- Zuverlässigkeit
- Geheimhaltung (vertrauliche Daten) Begriffserklärung

Anonymität des Käufers bedeutet die Trennung der Identität des Käufers von der eigentlichen Zahlung, d. h. an der Zahlung selber ist die Identität nicht erkennbar.

Authentizität bedeutet die Echtheit und Gültigkeit einer elektronischen Transaktion oder eines Dokumentes. Elektronische Geldüberweisungen und Dokumente müssen ihre eigene Authentizität garantieren, damit sie gültig sein können.

Für die unterschiedlichen Arten von Zahlungssystemen benötigt man auch entsprechend unterschiedliche Arten von Schutzmechanismen.

Beispiele: Sicherheitsvorkehrungen bei Kreditkarten, Smart Cards und Ecash.

Kreditkarten

Die Kreditkartendaten, werden bei den meisten Systemen für den Datentransfer verschlüsselt. Die Datenübertragung ist dabei ein Schwachpunkt. Der Schutz der Kommunikationswege kann auf zwei Arten erfolgen. Zum einen kann ein separates Netzwerk für solche Transaktionen bereitgestellt werden, was allerdings sehr kostspielig ist und zum anderen können verschiedene Verschlüsselungstechniken angewandt werden. Eine weitere Lösung, Daten für Fremde unbrauchbar zu machen, ist die Überprüfung der Zahlung durch Rückfrage beim Kunden.

Das von Visa und MasterCard entwickelte SET (Secure Electronic Transaction) ist der zur Zeit am weitesten entwickelte Zahlungsstandard speziell für Kreditkarten in Netzwerken. Ein großer Kundenvorteil, bei der Bezahlung mit Kreditkarte ist, dass das Risiko des Missbrauchs vom Händler getragen wird. Dieser kann sich allerdings dadurch schützen, dass er die Ware erst ausliefert, wenn er die Informationen für die Bezahlung erhalten hat und den Betrag abbuchen konnte.43

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Sicherheitsstandard von Visa und MasterCard

Smart Cards

Bei Smart Cards wird sichere Hardware benötigt, die nicht manipuliert werden kann. Des weiteren kommen kryptographische Algorithmen zur Anwendung. Der eingebaute Mikrochip enthält eine spezielle Verschlüsselungsfunktion, die bei der Transaktion die digitalen Signaturen erzeugt und Prüffunktionen wahrnimmt. Außerdem übernimmt er den Schutz der gespeicherten Daten vor Fälschung, Duplikation und anderen unbefugten Zugriffen.

Ecash

Ecash verwendet RSA44 als Verschlüsselungsverfahren, und jede der drei Parteien (Käufer, Händler, Bank) besitzt sowohl einen öffentlichen als auch einen privaten Schlüssel. Ecash verwendet diese Techniken um die Sicherheit und Authentizität zu gewährleisten und benutzt zu dem noch das Blind-Signature-Verfahren, um die Anonymität des Käufers zu gewährleisten. All dies ist für die drei Parteien in Form von Ecash-Software verfügbar.

4 Distributionsmöglichkeiten im Ecommerce

Mit der Verbreitung des Ecommerce werden sich die bestehenden Distributionskanäle sehr schnell in ihrer Struktur verändern. In der traditionellen Distribution herrscht eine Versorgungskette, die bei dem Produzenten beginnt und über diverse Zwischenhändler den Endkunden erreicht. Ziel ist hierbei, eine kundengerechte Lieferung der Ware zu ermöglichen. Durch die Addition der Kostenaufschläge der Zwischenhändler steigt der Verkaufspreis meist auf das Doppelte des ursprünglichen Preises an.

Durch Ecommerce besteht nun für den Hersteller eine kostengünstige Möglichkeit, seine Produkte direkt an den Endkunden zu verkaufen. Dies führt auf beiden Seiten zu Ersparnissen. Der Hersteller kann seine Marge verbessern und dennoch eine Preissenkung gegenüber dem herkömmlichen Preis erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Wertschöpfungskette des Business-to-Consumer

Generell gilt es zwei Ausprägungsarten des Ecommerce zu betrachten:

- einerseits die Business-to-Consumer-Geschäftsfelder, wie Online-Shops oder CD-Rom-/Internet-Kataloge und
- andererseits die Business-to-Business-Geschäftsfelder wie z.B. das Extranet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Ausprägungen im Ecommerce45

4.1 Business-to-Consumer

4.1.1 Online-Shop

Der Online-Shop stellt eine der bekanntesten und auffälligsten Varianten der Distribution des elektronischen Handels im Internet dar. Hierbei steht der Verkauf einer Ware, ob Produkt oder Dienstleistung, im Vordergrund. Dabei wird der Online-Shop mir Hilfe eines sogenannten Shopsystems erstellt. Das Shopsystem ist eine Software, die den systematischen Onlineverkauf ermöglicht. Es ist das virtuelle Pendant zu einem Kaufhaus. Dabei bietet es dem Besitzer eines Online-Shops weitaus mehr Vorteile als nur einen Verkaufsraum mit „Regalen“ und einem Kassensystem. Ein solches Shopsystem stellt beispielsweise das Produkt „Intershop“ dar. Die wichtigsten Vorteile sind im Folgenden erläutert.46

Im Internet besteht ein globaler Absatzmarkt für die einzelnen Produkte. So kann eine Whisky-Handlung in Irland ihren Whisky weltweit anbieten und verkaufen. Hierdurch werden Märkte und Kunden gewonnen, die über die klassischen Kommunikationskanäle nur sehr schwer oder nie erreichbar wären. Welcher Australier wüsste z.B. von dem Whiskyhändler in Irland? Und welcher Australier würde dort bestellen? Ein entsprechendes Angebot im Internet jedoch könnte seine Aufmerksamkeit wecken und ihn zu einer „Bestellung per Mausklick“ bringen.

Geringere Vertriebskosten sind ein weiterer Vorteil des elektronischen Handels im Vergleich zu den traditionellen Vertriebswegen. Beim direkten Verkauf an den Endkunden über das Internet entstehen keine weiteren Kosten durch einen Zwischenhändler. Allerdings werden die Kosteneinsparungen aufgrund des Preiskampfes oft direkt an den Kunden weitergegeben, so dass es für die Produzenten in der Regel keine höheren Margen gibt.

Nach einer Untersuchung der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) konnten beim Verkauf von Flugtickets die Kosten um ein Achtel im Vergleich zu herkömmlichen Vertriebswegen (z.B. Reisebüro) gesenkt werden. Bei Softwareprodukten ließen sich die Kosten sogar um 99 Prozent senken, da hierbei weder Material-, Transport- noch zusätzliche Personalkosten anfallen47.

Ebenfalls gibt es im elektronischen Handel über das Internet keine Ladenschlusszeiten. Das Geschäft ist 24 Stunden am Tag geöffnet und das 365 Tage im Jahr. Dies bedeutet für den Kunden einen zusätzlichen Service, denn er entscheidet wann er einkaufen möchte.

Ein weiterer Vorteil besteht in dem direkten Kontakt zu Kunden. So kann der Händler bei dem ersten Einkauf eines neuen Kunden alle relevanten Daten - auch marketingrelevante Daten, wie beispielsweise Hobbys oder Alter - erfassen und gegebenenfalls benutzen. Er kann weiterhin das Verhalten seiner Kunden innerhalb des Online-Shops analysieren, z.B. auf welchen Seiten der Kunde am längsten verweilt oder welche Produkte er sich anschaut. Es bietet sich dem Händler so die Möglichkeit, auf den tatsächlichen Bedarf des Kunden einzugehen, das Kaufverhalten des einzelnen Kunden festzuhalten und darauf zu reagieren. Kundenspezifische Daten können so ohne Umweg über Marktforschungsinstitute ermittelt werden.

Natürlich gibt es neben den hier genannten Vorteilen auch Nachteile. Zu nennen sind hier beispielsweise die Systeme der Bezahlung der bestellten Ware (vgl. Kapitel Preisstrategien von Online-Shops) ebenso wie die Rechtslage bei Online-Geschäften mit Kunden aus „andern“ Ländern. „Dürfen die angebotenen Waren in einem anderen Land legal verkauft werden?“

Bei Markttransaktionen wird zusammen mit dem Geldstrom auch ein Güterstrom angestoßen. Dieser Aspekt darf bei Online-Shops nicht vernachlässigt werden. Die Art der verkauften Güter spielt hierbei eine entscheidende Rolle und kann in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Jede Gruppe setzt unterschiedliche logistische Maßnahmen zur Lieferung der Ware an den Kunden voraus. Unterschieden werden kann zwischen konventionellen Waren wie Büchern oder Lebensmitteln und digitaler Ware wie Software-Updates, Musikdateien, Grafiken oder Informationen. Die Abbildung stellt einen typischen Online-Shop dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Online-Shop von K&M-Elektronik48

4. Konventionelle Waren

Bei konventionellen Waren kann der eigentliche Güterversand nicht über das Internet abgewickelt werden. Es müssen immer externe Logistikprozesse angestoßen werden. Allerdings kann das Netz diese konventionellen Logistikprozesse unterstützen. Logistikdienstleister wie UPS und Federal Express bieten ihren Kunden heute die Möglichkeit der Sendungsverfolgung (package tracking). Damit bekommt der Kunde die genaue Information, wann seine Lieferung eintrifft.

Online-Ware

Für den direkten Vertrieb mittels Online-Diensten sind digitale Produkte wie Software, Online-Publikationen, Musik oder Video am Besten geeignet. Sofern die Geschwindigkeit der Datenübertragung es erlaubt, werden diese Produkte nicht nur direkt auf elektronischen Märkten verkauft, sondern über das Datennetz an den Kunden geliefert. „Games-on-Demand“, „Music-on-Demand“ oder „Video-on-Demand“, also die Möglichkeit, multimediale Produkte bei Gebrauch individuell anzufordern, wird somit zur Realität. Aber die Änderungen sind noch tiefgreifender. Durch die Umwandlung der Handelsstrukturen wird es möglich, gänzlich neue Produkte zu schaffen, sozusagen virtuelle Produkte. Unter dem Begriff "virtual products" werden maßgeschneiderte Massenprodukte bezeichnet, wie etwa eine individualisierte Zeitung, bei der der Leser bestimmt, in welchem Umfang er welche Rubriken erhalten möchte. Der Konsument übernimmt damit eine aktive, mitgestaltende Rolle im Produktionsprozeß und wird auf diese Weise zum „Prosument“. Dieser Prosument ist eine Mischung aus Produzent und Konsument, der primär konsumiert, aber auch partiell in die Gestaltung des Produktes eingreift. Für den Anbieter hat diese Einbindung des Nachfragers den Vorteil, das Produkt exakt nach den Wünschen des Kunden anbieten zu können. Weiterführend wird dieses Thema in Kapitel 5 „Produkte im Ecommerce“ behandelt.

4.1.2 CD-Rom-/ Internetkataloge

Elektronische Kataloge stellen eine kostengünstige Alternative zu einem vollwertigen Online-Shop dar. Sie sind ebenfalls wie Online-Shops Angebotssysteme, denen jedoch die Möglichkeit fehlt, direkt online eine Bestellung auszulösen. Die eigentliche Bestellung erfolgt dann wie üblich per Telefon, Fax oder Post. Der elektronische Katalog bietet hierzu meist eine Möglichkeit, eine Bestellung mit den ausgewählten Waren auszudrucken.

Vorteile gegenüber der Printversion eines Kataloges bestehen hauptsächlich in dem größeren Umfang eines elektronischen Kataloges und seiner hohen Aktualität. Umfangreiche Kataloge können auch von klein- oder mittelständischen Betrieben ohne große Kosten erstellt werden. Ebenso besteht die Möglichkeit nahezu unbegrenzt auf das einzelne Produkt einzugehen, dies mit Bild, Ton, Video oder Text. Eine flexible Suche nach einem bestimmten Produkt ist ein weiterer Vorteil eines solchen Katalogsystems. In der Abbildung wird der Produktkatalog der Herlitz PBS AG dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: CD-Rom Katalog Herlitz PBS AG49

Elektronische Kataloge bieten sich ebenfalls für den Gebrauch in Ladengeschäften an. Der Kunde kann in Ruhe die Produkte an einem Terminal auswählen, bekommt dort alle gewünschten Informationen und kann sich danach mit einer konkreten Kaufvorstellung an einen Verkäufer wenden. Als Beispiel wäre ein Autohaus zu nennen, bei dem alle relevanten Daten zu einem Fahrzeug in einem elektronischen Katalog bereitgestellt sind. Der Kunde baut sich sein Auto zusammen (Ausstattung, Farbe...) und wendet sich nur noch einem Verkäufer um das Fahrzeug zu bestellen.

4.1.3 Onlineauktionen

In den heutigen Informations- und Kommunikationssystemen gibt es mittlerweile die Möglichkeit, Preisverhandlungen bereits in der Vereinbarungsphase durchzuführen. Man benutzt hier Programme, die sich an klassischen Auktionsmechanismen orientieren. Wie üblich erhält der Bieter mit dem Höchstgebot den Zuschlag. Auktionen sind besonders vorteilhaft bei Gütern, die keinen festgelegten Marktwert besitzen wie z.B. gebrauchte Güter oder Antiquitäten. Beispiele für Auktionen im Internet sind ONSALE50, eBay51 oder die Onlineauktion bei Lufthansa52.

Bei ONSALE handelt es sich um einen kommerziellen Anbieter von Computern und Unterhaltungselektronik. Auf der Website von ONSALE werden Hunderte von Produkten zur Versteigerung freigegeben. Will ein Benutzer ein Gebot abgeben, muss er ein einfaches Online-Formular ausfüllen, woraufhin er eine Kundennummer und ein Passwort erhält. Wenn die Gebote eingehen, wird die Webseite mit den Angeboten erneuert und der Betrag des neuen Höchstgebots eingeblendet. Für jede Auktion gibt es eine „closing time“ von fünf Minuten, d.h. wenn danach kein höheres Angebot eintrifft, bekommt der Höchstbieter den Zuschlag.

Auch im deutschsprachigen Raum scheint sich etwas im Bereich Onlineauktionen zu bewegen. Seit Sommer 1997 betreibt die Lufthansa regelmäßige Auktionen im Internet, bei denen Flugtickets versteigert werden. Das Anfangsgebot beträgt mindestens 10 DM, dann kann es in 5 DM Schritten erhöht werden.

4.2 Business-to-Business

Während Business-to-Consumer sich auf den Handel zwischen Hersteller/Händler auf der einen und Konsument auf der anderen Seite beschäftigen, konzentriert sich der Bereich des Business-to-Business auf die Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen.

Business-to-Business zeichnet sich hauptsächlich durch die folgenden Charakteristika aus:

- geschlossene Benutzergruppen
- erweiterte Informationsbereitstellung zu Produkten wie z.B. Verpackungsgrößen
- Angaben über Lieferfähigkeit und - termine
- automatische Preisfindung
- hohe Sicherheit bei Datenübertragungen
- EDI-Integration53 in bestehende Inhouse-Anwendungen
- integrierte Bestellabwicklung

Man kann über das Internet vielfach eine Steigerung der Effizienz innerhalb der beteiligten Unternehmen erreichen. Diese Effizienzsteigerung ist charakterisiert durch sinkende Transaktionskosten und eine Beschleunigung der Geschäftsabläufe. Für Business-to-Business-Transaktionen sind alle Leistungen geeignet, die in digitaler Form bzw. über das Internet erbracht werden können. Hierzu zählen beispielsweise die Informationsbeschaffung über Geschäftspartner ebenso wie die Auftragsabwicklung zwischen allen Beteiligten.

So ist unter anderem die Möglichkeit gegeben, für die Beschaffung von Waren im Internet Vergleichsangebote einzuholen und den Lieferanten mit den besten Konditionen auszuwählen. Auf diese Art und Weise hat die amerikanische Bauwagenfirma Caterpillar eine sechsprozentige Kostensenkung bei der Beschaffung von hydraulischen Dichtungen erreichen können. Diese Art der Materialbeschaffung eröffnet Lieferanten gute Chancen neue Abnehmer für ihre Produkte zu finden und somit neue Geschäftsbeziehungen zu knüpfen.

Business-to-Business-Aktivitäten können auf unterschiedlichen Plattformen realisiert werden. Die drei wichtigsten - virtuelle Marktplätze, Extranet- und Intranetlösungen - werden in den folgenden Kapiteln näher erläutert.

4.2.1 Virtuelle Business-to-Business-Marktplätze

Bislang standen im Vordergrund des Business-to-Business-Ecommerce Projekte einzelner Unternehmen, die das Internet zum Verkauf ihrer Produkte oder zur Beschaffung einsetzten. Die virtuellen Business-to-Business-Marktplätze sind dagegen Internet-Sites, auf denen mehrere Anbieter von Waren oder Dienstleistungen und mehrere Nachfrager nach diesen Produkten zusammenkommen, um Handelstransaktionen abzuwickeln. In Expertenkreisen kursieren eine Reihe von Namen für solche Marktplätze im Internet, wie virtuelle Märkte, virtuelle Broker, Vortexes, Butterfly Markets, Emarkets, Ehubs, Net Market Makers und andere.

Die Entwicklung virtueller Business-to-Business-Marktplätze im Internet ist nicht nur rasant, sie zieht sich auch quer durch eine ganze Reihe von Branchen, wie die

Bauindustrie54, Energiewirtschaft55, Landwirtschaft56, Verpackungsindustrie57, Werbebranche58 oder auch dem Großhandel.

Dem Bereich Business-to-Business wird im Allgemeinen die größere Bedeutung für Unternehmen zugesprochen. Das Markforschungsinstitut IDC ermittelte für das Jahr 2001 einen 80%igen Anteil des Business-to-Business am gesamten Ecommerce.

4.2.2 Extranet

Das Extranet ist eine weitere Variante des Business-to-Business-Geschäfts. Es ist ein semiprivates Netzwerk, mit dessen Hilfe Unternehmen Informationen und Ressourcen mit externen Partnern teilen können. In einem einfach strukturierten Extranet können Informationen für externe Benutzer bereitgestellt werden, die nicht für die breite Öffentlichkeit bestimmt sind. So kann zum Beispiel ein Erzeuger von Computerhardware vor der Einführung eines neuen Produktes, Softwarefirmen von technologischen Änderungen in Kenntnis setzen. Diese haben dann die Möglichkeit, rechtzeitig zu reagieren und ihre Programme entsprechend zu erweitern.

Komplexe Extranets integrieren bereits bestehende Systeme. So könnte eine Firma etwa den Kunden durch Integration der bestehenden Auftragsverwaltung Informationen über den Status ihrer Bestellungen zur Verfügung stellen.

Bei der Entwicklung eines solchen Netzes kommen dieselben Technologien zum Einsatz, die auch im Internet Verwendung finden. Dadurch werden die Kosten der Entwicklung erheblich reduziert und den Benutzern den Zugang erleichtert. In vielen Fällen ist ein Extranet auch mit dem schon bestehenden firmeninternen Intranet verbunden, wodurch externe Partner auf die gleichen Daten, die auch intern genutzt werden, oder einen Teilbereich davon zugreifen können.

Welche Vorteile bietet ein Extranet?

- Extranets sind ein relativ günstiger Weg, um Informationen die von mehreren Parteien benötigt werden, zur Verfügung zu stellen und reibungslose Geschäftsabläufe zu gewährleisten.
- Extranets sind ein Kundenservice, der es Partnern ermöglicht, komfortabel selbst Antworten auf Fragen zu finden und damit die Kosten für die Kundenbetreuung zu reduzieren.
- Da im Extranet die gleiche Technologie wie im Internet zum Einsatz kommt, werden keine zusätzlichen Erweiterungen benötigt um ein bestimmtes Angebot in Anspruch nehmen zu können.
- Für Firmen, die Extranets einsetzen wollen, gibt es bereits eine Fülle von bestehenden Werkzeugen, die nahezu die gesamte notwendige Funktionalität zur Verfügung stellen. Sie können zum Beispiel dazu eingesetzt werden, Daten aus bestehenden Systemen zu extrahieren und dem Kunden in ansprechender Form zu präsentieren.
- Durch Kundenfeedback kann das Extranet an individuelle Bedürfnisse angepasst werden und dabei helfen, eine engere Bindung zum Kunden aufzubauen.

Extranetsysteme sind ein relativ einfacher und günstiger Weg, Ressourcen des Unternehmens einem neuen Publikum zugänglich zu machen und Kunden in sehr ansprechender Weise entgegenzukommen.

4.2.3 Intranet

Während alle bisher genannten Möglichkeiten sich mit dem externen Vertrieb von Produkten, Dienstleistungen und Informationen beschäftigt haben, wird in diesem Abschnitt auf die Möglichkeiten der unternehmensinternen Distribution von Waren und Informationen eingegangen.

Das Intranet ist ein unternehmensinternes Internet. Beide basieren auf der gleichen Technologie. So können alle bisher genannten Anwendungen auch intern genutzt werden. Ein gutes Beispiel hierfür sind interne elektronische Kataloge. Hier können neben detaillierteren Informationen zu Artikeln auch Firmendaten und wichtige, interne Dokumente präsentiert werden. Über gesicherte Verbindungen können solche Daten auch Tochtergesellschaften oder Filialen auf der ganzen Welt zur Verfügung gestellt werden.

Bei größeren Firmen wäre auch ein eigenes Shopsystem nützlich, in dem die einzelnen Mitarbeiter Bürobedarfsartikel, wie Bleistifte, Papier, usw. bestellen können. Auswertungen über Verbrauch an Arbeitsmaterialien wären somit kein Problem mehr.

5 Produkte im Ecommerce

Bevor man einen Internet-Shop eröffnet, sollte man sich Gedanken machen, welche Produkte in diesem Shop vertrieben werden sollen. Natürlich kann theoretisch jedes Produkt in einem Internet-Shop verkauft werden, es wird aber nicht jedes zum Erfolg führen. Die folgende Abbildung veranschaulicht, welche Produkte 1998 und 999 überwiegend über das Internet verkauft werden konnten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Produkte, die über das Internet gekauft werden59

Interessant ist in der Grafik, dass es offensichtlich Produkte gibt, die sich besser verkaufen lassen, als andere. Dies ist aber nicht das einzige Merkmal der Online- Produkte. Durch die Vermarktung im Internet werden ganz andere Produkt-Merkmale betont und als Wettbewerbsvorteil herausgestellt, als im normalen Geschäft. Wo normalerweise die Qualität angepriesen wird, stehen jetzt der Service und Kundendienst im Vordergrund. Außerdem ist es durch das Internet möglich geworden, Massenprodukte zu Individualisieren und den Bedürfnissen des Einzelnen anzupassen.

5.1 Service / Kundendienst

Erfahrung mit überzogenen Marketingversprechen lässt im Konsumenten den Wunsch aufkommen, ein unabhängiges Urteil vor einem Kauf bestimmter Güter einzuholen. Das lässt sich z.B. aus dem Erfolg von Verbrauchermagazinen wie ,,Stiftung Warentest" ersehen. Durch das Internet wird dem Konsumenten nun der Zugang zu unabhängigen Produktvergleichen stark vereinfacht und verbilligt. Eine wachsende Zahl an neutralen Brokern, Betreibern von virtuellen Produktdatenbanken, wie z.B. CompareNet, bieten unabhängige Produktbewertungen und Preislisten und stellt Dienste zur Verfügung, mit denen sich das Netz unkompliziert nach bestimmten Produkten und billigsten Angeboten durchsuchen lässt. Außerdem entstehen Konsumentenforen, in denen Informationen und Empfehlungen für oder gegen bestimmte Produkte weitergegeben werden. Auch der Preiskampf der Anbieter untereinander verschärft sich erheblich, wenn es für Konsumenten einfacher wird, Informationen über Wettbewerbsangebote einzuholen. In gleicher Weise, wie es dem Konsumenten besser gelingt, das beste und billigste Angebot zu finden, wird es für Anbieter schwerer, Mittelmäßigkeit zu verstecken und Unterlegenheit in Qualität, Preis, Service oder Kundendienst am Markt aufrechtzuerhalten.

Um einen „individuellen“ Kundendienst bieten zu können, ohne gleichzeitig die Personalkosten erhöhen zu müssen, setzen viele Anbieter inzwischen Empfehlungssoftware ein. Je mehr Daten die Anbieter sammeln, desto genauer arbeiten diese Empfehlungsmaschinen. Inzwischen setzen alle erfolgreichen Ecommerce- Unternehmen wie Amazon.com, CD-Now, E!Online, Ivillage, N2K oder Ticketmaster Online Empfehlungssoftware ein. Die so gewonnenen Verhaltensmuster der einzelnen Kunden werden für den Kundendienst nutzbar gemacht und im firmeninternen Data Warehouse gespeichert. Die Daten können mit neuen Technologien wie Data Mining oder OLAP (online analytical processing) effizient abgefragt und analysiert werden. So haben die Unternehmen z.B. durch das Data Mining die Möglichkeit, ihre Daten nach Zusammenhängen zu untersuchen. Das bekannteste Beispiel stammt von der Firma Wall Mart60. Wall Mart hat durch das Data Mining entdeckt, dass sehr häufig Bier zusammen mit Windeln gekauft wird. Eine daraufhin veranlasste Untersuchung hat ergeben, dass diese Waren überwiegend von Männern gekauft werden, die von ihrer Frau den Auftrag bekommen haben, Windeln zu kaufen und sich bei dieser Gelegenheit ein Bier mitnehmen. Die Konsequenz aus dieser Erkenntnis ist, dass nun Bier und Windeln im Supermarkt zusammen angepriesen werden. Dies ist zwar kein Beispiel aus dem Bereich des Ecommerce, verdeutlicht aber, welche Möglichkeiten durch die Verwertung elektronischer Verkaufsdaten entstehen.

Projektleiter von Ecommerce Shops sollten sich die Erkenntnisse aus dem Offline- Geschäft zunutze machen und die Ware dementsprechend positionieren. Eigentlich sollte das jedem Unternehmen klar sein, doch viele haben noch immer nicht gemerkt, dass es hier in erster Linie um den Kunden geht. Nur wer seine Kunden auch versteht, kann sie optimal bedienen. Aus diesem Grund werden personalisierte Emails in diesem Jahr immer öfter in den Posteingängen landen. „1-800-Flowers“ schickte den Kunden ein paar Tage vor dem Valentinstag eine Email mit der Frage, ob sie auch dieses Jahr ein Blumenbouquet für 30 Dollar an die Adresse ihrer Freundin schicken möchten. Um herauszufinden, was die Kunden wollen, muss man ein gutes Feedback-System aufbauen. Viele Kunden rufen immer noch an, wenn sie Fragen haben. Bei vielen Ecommerce- Unternehmen ist noch nicht einmal die Email-Kontaktadresse zu finden.

5.2 Differenzierte Massenprodukte

„Die Massenfertigung ist dadurch charakterisiert, dass stets das gleiche Produkt in unbegrenzter Zahl hergestellt wird.“61 Eine der ersten Massenfertigung wurde von Henry Ford entwickelt. Demgegenüber steht die differenzierte Fertigung wie z.B. dem maßgeschneiderten Anzug. Solche Produkte zeichnen sich durch ihre Einzigartigkeit aus. In der Regel sind diese Produkte sehr teuer und werden nur von einigen Konsumenten in Anspruch genommen. Erst durch das Internet ist es möglich geworden, auch Massenprodukte bis zu einem gewissen Grad zu individualisieren. So ermöglicht es die Firma Levi Strauss über das Internet, eine personalisierte Jeans zusammenzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Differenzierte Massenproduktion durch Ecommerce

Der Offline-Geschäftsablauf ist dadurch gekennzeichnet, dass der Produzent zuerst Produkte und Leistungen schafft, der Konsument aber erst im Nachhinein seine persönlichen Wünsche und Verbesserungsvorschläge bezüglich dieser zum Ausdruck geben kann. Online ist die Möglichkeit geschaffen, als Konsument direkt mit dem Hersteller in Kontakt zu treten und ein Produkt nach den eigenen Vorstellungen zu konfigurieren.

Differenzierung von Massenprodukten wird zwischen

- Serviceindividualisierung
- Selbstindividualisierung
- Modularisierung
- kundenindividuellen Unikate
- kundenspezifischen Vor- oder Endproduktion unterschieden.

5.2.1 Serviceindividualisierung

Das Produkt bzw. die Produkte bleiben die gleichen, der Kunde erfährt aber einen Mehrwert durch einen Service. So bietet die Supermarktkette Kaiser’s62 seinen InternetKunden an, dass die bestellten Waren direkt zum Kunden geliefert werden. Pfandflaschen werden natürlich abgeholt. Ein anderer Supermarkt (Peapod63 ) geht sogar einen Schritt weiter. Peapod liefert seine Waren sieben Tage in der Woche aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Onlineshop von Kaiser's

5.2.2 Selbstindividualisierung

Von Smart gibt es eine Homepage, wie sie inzwischen auch für die meisten anderen Autos existiert. Der Kunde stellt sich sein Wunschauto zusammen. Je nach gewünschten Komponenten ändert sich der Preis.64

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Homepage von Smart

5.2.3 Modularisierung

Sehr erfolgreich wird Mass-Customization vom Computerhersteller Dell65 praktiziert, auf dessen Website sich Kunden aus einem Angebot an verschiedenen Soundkarten, Monitoren, Speicherkapazitäten, Videokarten und Lautsprechern ihren persönlichen PC zusammenstellen können. Der Umsatz, den Dell damit täglich über das Internet macht, liegt bei 14 Millionen Dollar.66

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Homepage von Dell

5.2.4 Kundenindividuelle Unikate

Levi's67 arbeitet bereits an einer technischen Lösung, Kunden über das Internet eine maßgeschneiderte Jeans, "Levi's Original Spin", anzubieten. Zwar müssen Kunden wenigstens einmal in einem Levis-Laden ausgemessen worden sein, doch dann lässt sich per Internet die Art, Farbe und andere Sonderwünsche angeben. Die Hose wird dann genau auf die Wünsche individuell zugeschneidert, das bringt loyale Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: Homepage von Levis

Ein weiterer Personalisierungstrend für 1999 sind interaktive 3D-Modelle. Vor allem die Web-Läden, die zum Beispiel Kleidungsstücke über das Web verkaufen, werden zunehmend interaktiver. Das Katalogunternehmen Lands End68 setzt zum Beispiel auf dreidimensionale Modelle, die man zunächst nach dem eigenen Abbild konfigurieren muss und dann anziehen darf. Ein solches Feature hilft dem Kunden, das richtige Kleidungsstück zu finden; gleichzeitig bekommen die Unternehmen wichtige Informationen über den Geschmack der Kunden für neue Kollektionen.

Ein weiteres Beispiel ist Masshemden.de69: Der Kunde gibt seine individuellen Daten an und wählt ein Muster aus.

5.2.5 Kundenspezifische Vor- oder Endproduktion

Kundenspezifische Vor- oder Endproduktion bedeutet, dass ein Produkt den Bedürfnissen des Kunden entsprechend gefertigt wird. Ein Beispiel für ein solches Produkt bietet die Firma Acumins. Die Homepage con Acumins ermöglicht die Analyse des Vitaminbedarfes des Kunden. Daraufhin werden speziell auf den Kunden zugeschnittene Vitaminpillen erzeugt.70

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: Homepage von Acumins

5.3 "Intelligente" Produkte

Ein elektronisches Produkt, das nichts mit dem Internet zu tun hat bietet die BVG mit dem elektronischen Ticket „tick.et“ an. Das tick.et befindet sich seit dem 1. Oktober 1999 im Feldversuch, an dem 25.000 Fahrgäste teilnehmen. tick.et ist eine Chipkarte, die am Monatsanfang mit ÖPNV-Werteinheiten aufgeladen wird und dann als Monatskarte gilt. Bei Fahrtantritt und -ende führt man das tick.et an einer Kontaktfläche der Start-/Stop- Terminals vorbei, die sich auf den Bahnhöfen und in den Bussen bzw. Straßenbahnen des Testgebietes befinden. Der Fahrpreis - während des Feldversuchs der Testtarif - wird dann automatisch berechnet und abgebucht. Möglich wird das alles durch einen kleinen, in der Karte integrierten Sender, und einen Minicomputer.

Bei dem Feldversuch machen U-Bahn, S-Bahn, Straßenbahn und Bus mit. Der Versuch soll unter möglichst realistischen Bedingungen zeigen, wie ein flächendeckender Einsatz des elektronischen Ticketings am besten realisierbar ist. Bereits im Jahr 2002 soll eine flächendeckende Einführung in ganz Berlin und Brandenburg stattfinden. „Elektronisches Ticketing hört sich kompliziert an, ist aber für den Fahrgast ganz einfach: Er erhält eine Plastikkarte, die er bei Fahrtbeginn und -ende an einem Lesegerät vorbeiführt", erklärt Frank Büch, Projektleiter bei den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) für den Feldversuch tick.et.

Bei den Abbuchungen handelt es sich lediglich um simulierte Vorgänge. Ob irgendwann andere Tarifmodelle entwickelt werden und wie diese dann aussehen, steht zur Zeit nicht fest. Während des Feldversuches zum tick.et werden keine Tarife getestet, sondern lediglich eine Plattform, die die Simulation jedes erdenklichen Tarifs erlaubt. Es soll damit herausgefunden werden, welche auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittenen Tarifmodelle realisierbar wären.71

Ob der Kunde in wirklich von den gewonnenen Informationen profitieren wird ist sehr fraglich. Die BVG ist mit diesem System ja auch in der Lage, die Preise in Abhängigkeit von der Nachfrage zu gestalten, so dass der Weg zur Arbeit z.B. sehr teuer werden kann. Auf der anderen Seite können durch die Information, welcher Fahrgast wann wohin fährt die Fahrpläne optimiert werden, so dass der Fahrgast schneller am Ziel ist. Dabei muss jedoch wieder die Frage gestellt werden, ob es nicht wahrscheinlich ist, dass die BVG unwirtschaftliche Linien abschafft bzw. verkürzt und somit einige Fahrgäste benachteiligt werden. Ein weiterer für den Kunden negatives Argument ist, dass durch das direkte Abbuchen des Fahrpreises die Transparenz der Preise verloren geht. Der Fahrgast weiß ja nicht einmal, wie teuer die Fahrt war. Auf diese Weise wird es der BVG sicherlich sehr viel leichter fallen, die Preise stetig anzuheben.

5.4 Zukunftsaussichten

„Sie haben Ihr Ticket bereits letzte Woche online bestellt - und plötzlich ist die Zeit bis zum Abflug doch knapp geworden. Sie stürzen aus dem Büro und lassen Berge unerledigter Vorgänge liegen, um den Flieger noch zu erreichen. Sie kommen gerade noch rechtzeitig zum Flughafen - nur um festzustellen, dass Ihr Flug verschoben wurde... oder das Gate geändert wurde...oder, noch schlimmer, der Flug völlig gestrichen wurde. Solche Szenarien könnten der Vergangenheit angehören!“

Zukünftig könnte das Ticket um eine „intelligente“ Schicht erweitert werden. Diese Intelligenz könnte das Ticket, das heute noch aus Papier besteht und teilweise auch schon in elektronischer Form vorhanden ist, in einen interaktiven Reisebegleiter verwandeln. Mit intelligenten Etickets könnten Reisende automatisch über Verschiebungen, Ausfälle und alternative Flugmöglichkeiten per Handy oder Pager informiert werden. Intelligente Etickets könnten auch die Weiterreise nach der Ankunft positiv beeinflussen. Da wäre zum Beispiel die Weitergabe der Verspätungsinformation an eine Autovermietung, um die Reservierung zu verlängern, oder an die Familie. Das mag vielleicht nach Science Fiction klingen. Das Beispiel des „intelligenten Tickets“ zeigt jedoch auf anschauliche Weise die Marschrichtung in der Digitalisierung des Geschäftslebens, dem Ebusiness. Sie führt nämlich jenseits des World Wide Web hin zu stark individualisierten Informationen, die genau dann und in der Form geliefert werden, zu denen sie gebraucht werden. Stärker als zu jedem anderen Zeitpunkt in der Vergangenheit bietet das Ebusiness die Möglichkeit, Anbieter und Endkunden zusammenzubringen. Mit jeder Online-Bestellung erhält der Anbieter demographische und historische Daten über den Kunden sowie Informationen über seine Präferenzen, so dass er eigentlich dazu in der Lage sein müsste, seine Waren und Dienstleistungen effektiver und effizienter zu vermarkten. Doch trotz der teilweise riesigen Datenmengen, die beim Ebusiness anfallen, bleibt der Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung im Cyberspace immer noch eine schwierige Aufgabe. Denn eine Ebusiness-Anwendung mag noch so vorteilhaft für ein Unternehmen sein - das zur Zeit praktizierte Modell hat oft einen unpersönlichen, statischen und passiven Charakter. Wer sich dafür entscheidet, Business-Intelligence-Lösungen zu nutzen, kann das Einkaufserlebnis lebendig und persönlich werden lassen.

6 Schlussbetrachtung

6.1 Vorteile für die Kunden

Der elektronische Handel bietet gegenüber dem konventionellen Markt mehr als nur einfach einen neuen Vertriebskanal. Wer das Internet auf eine reine Transportmaschine für Werbebotschaften reduzieren will, hat sein Wesen nicht erkannt. Das WWW lässt sich mit folgenden Schlagworten beschreiben: Schnelligkeit, Bequemlichkeit, Kostenreduktion, Individualisierung, Unterhaltung, Information.

Mit Schnelligkeit ist die Chance gemeint, die Kommunikation mit dem Kunden in jeder Phase des Kontakts auf ein theoretisches Minimum zu reduzieren. Der Spruch »Wir schicken Ihnen Unterlagen« gehört definitiv der Vergangenheit an. Wenn der Kunde Information möchte, bekommt er sie im Internet sofort.

Bequemlichkeit ist ein ganz entscheidender Vorteil: Der Kunde kann sich informieren und einkaufen wann er will und von wo er will. Weder Ladenschlussgesetz noch die Lage des Geschäfts spielen eine Rolle.

Ebenso positiv wirkt sich Kostenreduktion aus: Produkte sind im Internet oft preiswerter. Der Verkauf erfordert weniger Personal und kaum Verkaufsfläche.

Die Individualisierung nützt vor allem Anbietern, denen persönlicher Service am Herzen liegt. Eine entsprechend eingerichtete Software kann sich nicht nur Tausende von Namen merken, sondern auch Kaufverhalten und Interessen. Führende Shops entwickeln daraus eine Community, wie sie ein Trupp Verkäufer niemals formen könnte.

Unterhaltung ist ein weiterer Aspekt, der für den elektronischen Handel spricht. Es ist leicht, das herkömmliche Verkaufserlebnis durch Unterhaltungskomponenten zu beleben. Die in jüngster Zeit wie Pilze aus dem Boden sprießenden Online-Auktionen sind Ausdruck dieser Verkaufsform - es macht einfach Spaß.

Nicht zuletzt hat das Internet auch in punkto Information mehr zu bieten als der konventionelle Verkauf. Diese für das Internet klassische Anwendung wird erstaunlicherweise oft vernachlässigt. Dabei kann ein leistungsfähiger Computer gerade in diesem Punkt den menschlichen Verkäufer übertreffen.

6.2 Vorteile für den Anbieter

Dass die Kunden vom elektronischen Handel profitieren, sollte jedem Geschäftsmann eigentlich schon Anlass genug sein, sich im Internet zu engagieren. Aber auch die Anbieter selbst kommen dadurch in den Genuss zahlreicher Vorteile:

Gute Transparenz des Angebots, kostengünstige Werbung durch enge Zielgruppenauswahl, direktere Kommunikation mit dem Kunden, höhere Flexibilität in bezug auf Sonder- oder Änderungswünsche, umfangreicherer Service mit geringerem Aufwand und deutlich gesteigerte Attraktivität der Angebote.

Darunter finden sich nicht so offensichtliche Vorteile wie mehr Marge oder viel Umsatz. Es ist eine ziemlich kurzsichtige Denkweise, solche primären Verkaufsziele anzusetzen. Wer so denkt, wird vom elektronischen Handel enttäuscht sein. Wer es versteht, richtig mit seinen Kunden umzugehen und die Vorteile durch die technische Umsetzung zu nutzen, der wird mit Sicherheit vom elektronischen Handel profitieren.72

Der Anbieter sollte sich nicht darauf verlassen, dass ein innovatives Produkt oder eine aufwendige Werbekampagne allein den Weg zu einem erfolgreichen Internet-Shop führt. Vielmehr ist die richtige Mischung der im Marketingmix festgehaltenen Bereiche zu beachten.

7 Literaturverzeichnis

- Berliner Zeitung; Ecommerce lohnt nicht; 25.11.99
- Burger, Robert; Electronic Commerce; 1998
- Emery, Vince - Internet im Unternehmen - Heidelberg 1996
- EURO-Wirtschaftsmagazin Nr.12; Gemeinsam im Netz einkaufen
- Gabler Wirtschafts-Lexikon, 13. vollständig überarbeitete Auflage. © betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993
- Krause, Jörg; Einstieg in Ecommerce; PC Professionell 11/99
- Lux, Harald - Mehrwertdienste des Internet im Anwendungsfeld des absatzpolitischen Instrumentes „Kundendienst“ - Diplomarbeit an der PhilippsUniversität Marburg - Marburg 1994
- PC PROFESSIONELL/November 1999/Artikel: “Zahlungsabwicklung im Web“
- Schnitzer, Dr. H.; Potentiale von Electronic Commerce für Unternehmen; CommerceNet Deutschland e.V.
- Spiegel, 11/1999, 15.03.1999

Internet-Adressen

- EITO; http://www.fvit-eurobit.de/PAGES/EITO; 1999 o PC Professionell, Ausgabe 2/99
- Preiskrieg im Internet; http://www.ibm.com/iac/reports-technical/pricewar-dyn/
- Reiseinformationen; http://www.wuv.de/studien/reisen
- Roland Berger und Partner Studie; http://www.rb-research.de; 1999 Demographics of Internet; http://www.commerce.net/research/stats/wwwpop.html#COMBINED; September 1999

Firmenadressen

- Acumins, Hersteller von Vitaminpillen: http://www.acumins.com
- Agorum: http://www.agorum.com
- Bargain Finder: http://www.bargainfinder.com
- BVG: http://www.bvg.de
- Dell: http://www.dell.com
- Deutsche Bundesbahn: http://www.deutsche-bahn.de/surf&rail
- Digital: http://www.digital.com
- eBay: http://www.ebay.de
- Ecash-Informationen: http://www.ecashtechnologies.com
- Eintragsfritz: http://www.fritz-service.com/de/eintragsfritz.shtml
- Epayment-Informationen: http://www.epayments.de
- Farmervereinigung: http://www.farmbid.com
- Gewerbeforum für den Baubereich: http://www.baunetz.de
- Gewerbeforum für Strom: http://www.energy-exchange.com
- Herlitz PBS AG: http://www.herlitz.de
- Hewlett Packard: http://www.hp.com; September 1999
- Informationen zum Ecommerce: http://www.intercomme.de
- Informationen zum Ecommerce: http://www.commercent.de
- Informations Week: http://www.informationsweek.de
- K&M-Elektronik GmbH: http://www.km-elektronik.de
- Kaiser’s: http://www.kaisers.de
- Landsend: http://www.landsend.com
- LetsBuyIt.Com: http://www.letsbuylt.de; Dezember 1999
- Levi Strauss: http://www.levi.com
- Lufthansa Deutschland: http://www.lufthansa.de
- Masshemedenanfertigung: http://www.masshemden.de
- OECD: http://www.oecd.org
- ONSALE: http://www.onsale.com
- Palm Pilot, http://www.palm.com
- Peapod: http://www.peapod.com
- PowerShopping: http://www.powershopping.de; Dezember 1999
- Smart: http://www.smart.de
- Tux im Zillertal, http://www.tux.at
- Verpackungsinformationen: http://www.packagingexchange.com
- Werbeauktionen: http://www.adauction.com

[...]


1 Quelle: EITO; http://www.fvit-eurobit.de/PAGES/EITO; 1999

2 Quelle: Roland Berger und Partner Studie; http://www.rb-research.de; 1999

3 Quelle: Berliner Zeitung; Ecommerce lohnt nicht; 25.11.99

4 Quelle: Demographics of Internet, http://www.commerce.net/research/stats/wwwpop.html#COMBINED; September 1999

5 Als Pageview wird der tatsächliche Besuch einer Seite bezeichnet.

6 Quelle: PC Professionell, Ausgabe 2/99

7 Quelle: Homepage von HP: http://www.hp.com; September 1999

8 URL= Internet- Adresse

9 Quelle: PC Professionell, Ausgabe 2/99

10 Quelle: PC Professionell; 2/99

11 http://www.fritz-service.com/de/eintragsfritz.shtml

12 http://www.intercomme.de

13 Quelle: PC Professionell; 2/99

14 Agenten und Crawler sind Programme, die selbständig Seiten besuchen und in den Katalog aufnehmen.

15 §1 des UWG über unverlangt eingesandte Werbebotschaften. Das Verbot wird daraus abgeleitet, dass dem Empfänger Kosten entstehen

16 Quelle: Lux, Harald - Mehrwertdienste des Internet im Anwendungsfeld des absatzpolitischen Instrumentes „Kundendienst“ - Diplomarbeit an der Philipps-Universität Marburg - Marburg 1994

17 Vgl. auch Emery, Vince - Internet im Unternehmen - Heidelberg 1996 - Seite 315 ff.

18 Palm Pilot, http://www.palm.com

19 Communities sind professionell betreute Portale, die von den Mitgliedern der Community aktiv mitgestaltet werden können.

20 Tux im Zillertal, http://www.tux.at

21 Das Usenet besteht aus Servern, die auf der ganzen Welt verteilt Diskussionsbeiträge zur Verfügung stellen und sich untereinander abgleichen.

22 Anzahl der Diskussionsgruppen auf dem weltweit größten News-Server, news://news.ausmail.com , Stand November 1999

23 Automatisch generierter Anhang, der unter jede Email gesetzt wird.

24 Quelle: http://www.bargainfinder.com

25 Quelle: http://www.ibm.com/iac/reports-technical/pricewar-dyn/

26 Quelle: http://www.informationsweek.de

27 Quelle: EURO-Wirtschaftsmagazin Nr.12; Gemeinsam im Netz einkaufen

28 Quelle: http://www.powershopping.de; Dezember 1999

29 Quelle: http://www.letsbuylt.de; Dezember 1999

30 http://www.agorum.com

31 Berliner Zeitung/Nr.267/Montag 15.November 1999/Artikel:“Die Vertreibung der Kunden ins Internet“

32 Quelle: http://www.wuv.de/studien/reisen

33 Quelle: http://www.deutsche-bahn.de/surf&rail

34 Quelle: PC PROFESSIONELL; Artikel:“Zahlungsabwicklung im Web“; November 1999

35 Quelle: Jörg Krause, Einstieg in Ecommerce

36 PC PROFESSIONELL/November 1999/Artikel: “Zahlungsabwicklung im Web“

37 Quelle: Jörg Krause, Einstieg in Ecommerce

38 siehe auch http://www.epayments.de

39 http://www.ecashtechnologies.com

40 http://www.digital.com

41 Quelle: PC PROFESSIONELL; Artikel: “Zahlungsabwicklung im Web“; November 1999

42 http://www.epayments.de

43 http://www.commercent.de

44 RSA = remote security authentification - Sicherheitsinformationen werden auf einem zentralen Server vorgehalten

45 Potentiale von Electronic Commerce für Unternehmen, Dr. H. Schnitzer, CommerceNet Deutschland e.V.

46 vgl. Electronic Commerce, Robert Burger, 1998

47 OECD, http://www.oecd.org

48 K&M-Elektronik GmbH, http://www.km-elektronik.de

49 Herlitz PBS AG, http://www.herlitz.de

50 http://www.onsale.com

51 http://www.ebay.de

52 http://www.lufthansa.de

53 EDI = electronic data interchange - Datenaustausch nach Normkriterien zwischen Unternehmen

54 www.baunetz.de

55 www.energy-exchange.com

56 www.farmbid.com

57 www.packagingexchange.com

58 www.adauction.com

59 Quelle: FirstSurf Internetshoppingstudie 98/99

60 Eine der führenden Supermarktketten in den USA

61 Gabler; 17. Aufl S.501

62 http://www.kaisers.de

63 http://www.peapod.com

64 www.smart.de

65 http://www.dell.com

66 Spiegel, 11/1999, 15.03.1999, S. 131

67 http://www.levi.com

68 http://www.landsend.com

69 www.masshemden.de

70 www.acumins.com

71 Quelle: Homepage der BVG www.bvg.de

72 Jörg Krause, Einstieg in Ecommerce, PC Professionell 11/99

38 von 38 Seiten

Details

Titel
Marketing-Mix im Ecommerce
Note
1,3
Autor
Jahr
1999
Seiten
38
Katalognummer
V98082
Dateigröße
1129 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing-Mix, Ecommerce
Arbeit zitieren
Florian Schaeffer (Autor), 1999, Marketing-Mix im Ecommerce, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/98082

Kommentare

  • Gast am 30.12.2000

    Marketing-Mix im Ecommerce.

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