Gebrauchsanleitungen als Marketinginstrument

Die Gebrauchsanleitung als Marketinginstrument

oder:

Warum gut gemachte Gebrauchsanleitungen neben der Produkt-Qualität ein äußerst wirksames Mittel sind, um Präferenzen beim Konsumenten zu schaffen und Kundenbindung zu erreichen.

Ausgangspunkt der Betrachtung ist das moderne Marketingkonzept, dem zufolge sich ein Unternehmen mit allen seinen Aktivitäten auf Kunden und Märkte ausrichten soll.

Im Zusammenhang mit Gebrauchsanleitungen entstehen aus diesem Ansatz verschiedene Frage, wie z.B.:

- Richten Unternehmen ihre Gebrauchsanleitungen tatsälich auf Kunden und Märkte aus? Werden also die Erwartungen und Bedürfnisse der Konsumenten an Gebrauchsanleitungen erfüllt?
- Wie können Gebrauchsanleitungen gezielt als Marketingmittel eingesetzt werden, um somit Wettbewerbsvorteile zu schaffen? Wie sollten Unternehmen ihre Gebrauchsanleitungen konkret im Marketing-Mix einsetzen, um aktiv die Präferenzen der Konsumenten zu beeinflussen?

Wenden wir uns zunächt der Frage zu, ob Unternehmen Gebrauchsanleitungen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten. Erfüllen Gebrauchsanleitungen, was Konsumenten von ihnen erwarten?

Im Rahmen einer Arbeit zu diesem Thema ("Die Gebrauchsanweisung als Kommunikatives Mittel zur Beeinflussung des Gerätebenutzer-Verhaltens", BDW, 1984) führte Dörte Petersen 1983 Verbraucherumfragen durch, die ebendiese Frage beantworten sollten.

Speziell untersuchte sie, ob Verbraucher die Gebrauchsanleitung vor dem ersten Produktkontakt zur Hand nahmen, oder aber erst später. Weiterhin ging sie der Frage nach, wie intensiv sich Verbraucher mit Gebrauchsanleitungen auseinandersetzten. Sie kam damals zu dem Ergebnis, daß ca. 25% der Befragten die Gebrauchsanleitung erst nach dem ersten Produktkontakt benutzten und 33% die Anleitung nur ungenau lasen. Außerdem meinten die Befragten tendenziell, Unternehmen widmeten der Gebrauchsanleitung zu wenig Aufmerksamkeit. Die Befragten empfanden Gebrauchsanleitung im allgemeinen zu kompliziert, schwer lesbar und zu technisch. Freude vermittelten sie schon gar nicht. Diese niederschmetternden Ergebnisse datieren nun schon einige Jahre zurück, und es sicherlich nur eine vage Annahme, daß sich an dieser Situation nicht allzuviel geändert hat. Aus eigener Erfahrung möchte ich jedoch mutmaßen, daß Unternehmen auch heute noch zu wenig in gute Gebrauchsanweisungen investieren.

In ihrer Arbeit untersuchte Frau Petersen auch die Gründe der Verbraucher,

Anleitungen erst spät und dann nur unvollständig zu lesen. Ihrer Darlegung zufolge kann dieses Verhalten auf drei Variablen zurückgeführt werden:

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Die Gebrauchsanleitung als Marketinginstrument

1. Abhängig vom Produkt ist die Gebrauchsanleitung mal mehr, mal weniger wichtig. So wird man die Anleitung für ein hochtechnisiertes Produkt eher zur Hand nehmen, als die für ein Produkt des täglichen Lebens.
2. Jeder Verbraucher kann für sich eine ganz eigene Motivation entwickeln, eine Anweisung zu lesen. Der eine ist erfolgsorientiert, und somit hoch motiviert, das Produkt sofort optimal zu nutzen; er liest die Anleitung also vor der Benutzung des Produktes genau durch. Ein anderer hat vielleicht Angst zu versagen; auch dieser Gerätenutzer wird sich die Anleitung zu Gemüte führen. Ein dritter vertraut auf seine eigenen Fähigkeiten und läßt die Anleitung links liegen.
3. Ein dritter Faktor ist endlich die Gebrauchsanleitung selber. Wenn eine Anleitung motivierend wirkt, d.h. die Gestaltung den Kunden anspricht und sie leicht verständlich wirkt, wird er sie eher benutzen.

Warum sollten Unternehmen, die nicht viel Energie für gute Gebrauchsanleitungen aufwenden, ihre Einstellung ändern? Hat denn eine Bedienungsanleitung irgendeinen Einfluß auf das Kaufverhalten von Konsument, so daß sich dieser Einsatz lohnt?

Nach kurzer Überlegung stößt man auf folgende Bereiche, in denen eine Bedienungsanleitung eine große Rolle spielt:

Kirsten Förste

Eine Gebrauchsanweisung kann ganz praktischen Einfluß ausüben, wenn der Konsument sich erst nach Lesen der Anleitungen verschiedener Produkte für das eine oder das andere entscheidet. Als profanes Beispiel kann vielleicht die Anleitung für eine Haarspülung dienen. Der Konsument möchte nicht viel Zeit für die Benutzung aufwenden; er vergleicht also verschiedene Produkte anhand der Anleitung. Die eine Spüung soll laut Anleitung 10 Minuten im

Haar bleiben, die andere 20 Minuten. Die Entscheidung fällt zugunsten des ersten Produktes.

Eine weitere wichtige Bedeutung der Gebrauchsanweisung ist die Bestätigung der Kaufentscheidung. Wer hat das noch nicht erlebt: nach dem Kauf kommen Zweifel auf, ob das nun auch wirklich die richtige Entscheidung war. Kaufreue nennt man das, oder auch "kognitive Dissonanzen". Habe ich jetzt nicht doch ein bißchen viel Geld dafür ausgegeben? Ist die Farbe nicht eigentlich ziemlich ekelig? Beim ersten Einstellen funktionniert nix, na toll, das hätte ich mir jetzt auch sparen können... Mir passiert das ziemlich oft. Genau hier kann die Gebrauchsanweisung hervorragend eingreifen, um diese kognitiven Dissonanzen abbauen zu helfen. Jeder Mensch strebt schließlich nach innerer Harmonie und saugt Informationen, die dazu beitragen, von der inneren Spannung wieder zur Harmonie zu gelangen, fömlich auf. Ob nun die gängigen Sprüche wie: "Wir gratulieren Ihnen zum Kauf diese hochqualitativen Produktes..." tatsälich in diesem Sinne wirksam sind, wage ich zunächst mal zu bezweifeln. Ich zumindest fühle mich durch derlei Formulierung höchstens belustigt, ist doch klar, daß der Hersteller sein Produkt anpreist. Besser wirkt hingegen sicherlich die Herausstellung der hervorragenden Produktvorteile, und das nicht einfach plump dahingestellt, sondern in die Anleitung integriert als Beschreibung, wie man diese Vorteile konkret nutzen kann. Da die Gebrauchsanleitung sich direkt beim Kunden befindet, ist dieses Medium so nah wie kein anderes im entscheidenden Moment beim Kunden. Richtig und gut eingesetzt, kann z.B. die Kaufreue besser als etwa durch Werbung im Fernsehen, beseitigt werden. Eine dritte, nicht zu vernachlässigende Bedeutung der Bedienungsanweisung im Rahmen der Konsumentenbeeinflussung ist die Motivation zu Folgekäufen. Z.B. kann in der Anleitung auf weiteres Zubehör hingewiesen werden, das das Produkt um eine zusätzliche Funktion erweitert. Oder die Anleitung enthält Hinweise auf andere Produkte des Unternehmens. Ist der

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Käufer mit dem Produkt und nicht zuletzt auch mit der Bedienungsanleitung zufrieden, wird er sich überlegen, ob er sein Produkt erweitern möchte oder andere Geräte brauchen kann. Mit einer guten Anleitung kann hier also sogar eine Kundenbindung und -treue aufgebaut werden. Ein zufriedener Kunde wird außerdem Verwandten, Freunden oder Nachbarn von dem Produkt erzählen. Jeder Hersteller weiß, daß positive Mundpropaganda die beste Werbung für ein Produkt überhaupt ist. So kann eine gut gemachte Anleitung auch zu Folgekäufen durch Neukunden beitragen.

Aus diesen Überlegungen gehen bereits erste Anwendungsbeipiele für den Einsatz der Gebrauchsanweisung als Marketinginstrument hervor. Im Marketingmix kann die Bedienungsanleitung insbesondere in der

- Produktpolitik und der

- Kommunikationspolitik

eingesetzt werden.

Zur Produktpolitik werden Instrumente zusammengefaß, die Produktdimensionen wie Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markenname, Verpackung, Größen, Service oder Garantien festlegen.

Die Kommunikationspolitik umfaßt Werbung, Gestaltung des persönlichen Verkaufs, Verkaufsförderung und PR.

Bevor ich darauf eingehe, wie die Gebrauchsanleitung im Rahmen der Produktpolitik eingesetzt werden kann, möchte ich zunächst erörtern, was den Nutzen eines Produktes bestimmt. Der Nutzen setzt sich zusammen aus Grundund zusatznutzen. Der Grundnutzen wird von den objektiven technischen Gebrauchseigenschaften eines Produktes bestimmt. Der Zusatznutzen setzt sich aus ästhetischen, sozialen oder sonstigen Produkteigenschaften zusammen. Der Produktnutzen sollte immer kommunizierbar sein, damit er subjektiv wahrnehmbar wird und Kundenpräferenzen schaffen kann.

Wie kann sich die Bedienungsanleitung auf den Grundnutzen auswirken? Eine gute Bedienungsanleitung sollte den Käfer dazu befähigen, das Produkt optimal nutzen zu können. Die Bedienung soll durch die Anleitung leicht, sicher und risikoarm werden.

Auch ein Zusatznutzen kann durhc eine Gebrauchsanweisung erzeugt werden. Wenn eine Anleitung eines Mikrowellenherdes z.B. Rezepte enthält, so sind dies Zusatzinformationen, die dem Kunden geboten werden. Auch Spezialwissen, das durch Anleitungen zusätzlich vermittelt wird, kann einen Zusatznutzen darstellen, da sie dem Kunden einen Wissensvorsprung verschafft. Eine Gebrauchsanweisung, die es einem Kunden ermöglicht, ein hochtechnisiertes Gerät kinderleicht zu bedienen, kann sogar sein soziales Ansehen steigern.

Zur Produktpolitik zählt auch der Markenaspekt eines Produktes. Wie bereits beim Kaufverhalten diskutiert, kann eine Gebrauchsanleitung die Kundentreue erhöhen. Die Bindung des Kunden an die Marke als das Grundziel der Markenbildung kann also mit einer guten Gebrauchsanweisung hervorragend unterstützt werden. Der Dialog mit dem Konsumenten wird mit Hilfe der Anleitung auch nach dem Kauf fortgesetzt. Erfüllt die Anleitung die Qualitätserwartung des Kunden an die Marke, kann sie zu einer Grundstütze der Markenpolitik werden. Nicht weiter erleutern muß man sicherlich nicht, daß eine schlechte Anleitung sehr großen Schaden anrichten kann.

Wie eben angedeutet, ist die Bedienungsanweisung ein Kommunikationsmittel, das auch nach dem Kauf wirkt (Dialog mit dem Konsumenten nach dem Kauf). Somit ist die Gebrauchsanleitung das letzte Glied in der Kommunikationskette. Mit diesem Kommunikationsmittel muß besonders vorsichtig umgegangen werden, da es im Gegensatz zu manch anderem Instrument (z.B. Werbung) nachprüfbare und nachvollziehbare Informationen liefert.

In der Wechselwirkung mit anderen Kommunikationsmitteln kann die Bedienungsanleitung folgendermaßen gesehen werden:

- Werbung:

Die Gebrauchsanweisung kann zunächst selbst Werbung enthalten, wie etwa eine Auflistung von Zubehör oder anderen Produkten des Unternehmens. Das Ziel dieser Werbung ist es, Kunden zu Folgekäufen zu animieren.

- Verkaufsförderung:

Unter Verkaufsförderung versteht man kurzfristige Anreize, die den Verkauf eines Produktes stimulieren sollen. Es wird zwischen Verkäufer- und Handelspromotion sowie Käuferpromotion unterschieden. In diesem Element der Kommunikationspolitik kann die Gebrauchsanweisung z.B. als Schulungs- und Informationsmaterial für Verkäufer verstanden werden oder aber als direkte Verkaufhilfe, z.B. in Promotion-Aktionen eingesetzt werden.

- Nicht zuletzt kann die Gebrauchsanweisung auch als Mittel der öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) verwandt werden. PR verfolgt als primäres Ziel die Schaffung eines positiven Unternehmensimages. Eine qualitativ hochwertige Anleitung kann sicherlich zu diesem Ziel beitragen.

Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß eine gute Gebrauchsanweisung ein ideales Marketinginstrument ist. Jedes Unternehmen, das sich bislang noch nicht diesem Thema beschäftigt hat, sollte überlegen, ob es der Gebrauchsanweisung nicht mehr Beachtung schenken sollte, um ihre Wirkung voll ausschöpfen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten