Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung in die Online-Werbung
2.1 Entwicklung und Bedeutsamkeit
2.2 Definition Targeting
2.3 Online-Targeting Methoden
2.3.1 Behavioral Targeting
2.3.2 Contextual Targeting
2.3.3 Demographic Targeting
2.4 Personalisierung von Werbung
3 Grundlegende Prozesse der visuellen Wahrnehmung
3.1 Einführung in die visuelle Wahrnehmung
3.2 Aufmerksamkeit
3.3 Bottom-up und Top-down Prozesse
3.4 High-Level und Low-Level Faktoren
4 Methode
5 Literaturüberblick und Klassifizierung
6 Resultate der Analyse
6.1 Forschungsfrage 1: Positive Auswirkungen
6.2 Forschungsfrage 2: Negative Auswirkungen
6.3 Forschungsfrage 3: Wie lassen sich Online-Targeting Methoden am effektivsten einsetzen?
7 Limitationen
8 Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang
Abstract
In der vorliegenden Arbeit werden die positiven und negativen Auswirkungen der Targeting Methoden Behavioral, Contextual und Demographic Targeting auf Einstellung und Verhalten von Benutzern analysiert, um die Frage, wie sich Online-Targeting Methoden am effektivsten einsetzen lassen, zu beantworten. Die methodische Vorgehensweise erfolgt in Form einer systematischen Literaturanalyse. Ergebnisse zeigen, dass relevante Inhalte durch Contextual Targeting eine besonders positive Auswirkung auf Benutzer haben, während Aufdringlichkeit aufgrund von visuell auffälliger, personalisierter Werbung eine zentrale negative Auswirkung beschreibt. Der Aufbau von Vertrauen zum Benutzer erweist sich als effektive Methode, um negativen Auswirkungen entgegenzuwirken.
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Aufteilung Werbekosten 2018 (weltweit)
Abbildung 2: Aufteilung Werbekosten 2018 (Deutschland)
Tabelle 1: Literaturüberblick
Tabelle 2: Literaturliste
Tabelle 3: Summary Model (Forschungsergebnisse)
Abkürzungsverzeichnis
Bsp. Beispiel
bspw. beispielweise
bzw. beziehungsweise
d.h. das heißt
etc. et cetera
ggf. gegebenenfalls
S. Seite
z.B. zum Beispiel
1 Einleitung
In einer zunehmend digitalisierten Informationsgesellschaft ist man tagtäglich und beinahe jederzeit endlos vielen Reizen ausgesetzt. Durch die orts- und zeitunabhängige Nutzung mobiler Endgeräte und die daraus resultierende ständige Erreichbarkeit durch das Internet, wird insbesondere mittels Online-Werbung eine Fülle an Informationen und Reizen an die Nutzer ausgeliefert. Immer mehr Werbetreibende stehen somit vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit von Internetnutzern zu gewinnen, um letztendlich die Effektivität von Online-Werbung zu steigern.
Im Zuge dessen haben sich verschiedene Strategien und Methoden entwickelt. Hierbei liegt der Fokus vor allem darauf, die Relevanz von Werbeinhalten für jeden Nutzer individuell zu steigern. Mithilfe verschiedener Targeting-Methoden hat sich die zielgruppengesteuerte Auslieferung von Online-Werbung demzufolge schon häufig bewährt. Anhand der Personalisierung von Werbung kann es gelingen, die Effizienz von Werbeinhalten zu steigern, indem die Einstellung und das Verhalten von Benutzern im Internet positiv beeinflusst wird. Studien nach zu urteilen können Benutzer mittels zielgerichteter, personalisierter Werbung durchaus erreicht werden (Tucker, 2014; Ozcelik & Varbali, 2019; Bleier & Eisenbeiss, 2015a), es tauchen allerdings häufiger Datenschutzbedenken der verwendeten Nutzerinformationen auf. Diese Bedenken wirken nicht nur den positiven Effekten der gewählten Maßnahmen entgegen, sondern können zudem negative Assoziationen hervorrufen. Somit stellt sich die Frage, wie effektiv personalisierte Werbung tatsächlich ist.
Um dieser Frage nachzugehen, soll im Rahmen dieser Arbeit die Effektivität von personalisierter Werbung anhand einer Analyse der positiven sowie negativen Auswirkungen verschiedener Online-Targeting Methoden auf Einstellung und Verhalten von Benutzern untersucht werden. Die konkreten Forschungsfragen, denen nachgegangen wird, richten sich entsprechend danach, welche positiven und negativen Auswirkungen Online-Targeting Methoden auf die Benutzer haben, um schließlich beantworten zu können, wie sich die unterschiedlichen Online-Targeting Methoden am effektivsten gestalten lassen. Zur Untersuchung wurden einschlägige Primärquellen und Studien aus dem betreffenden Forschungsgebiet herangezogen. Außerdem basieren die Ergebnisse zusätzlich auf der Auswertung einer systematischen Literaturanalyse. Neben der Einleitung baut sich die vorliegende Arbeit wie folgt auf:
Im ersten Teil wird zunächst eine Einführung in die Online-Werbung gegeben. Nachdem deren Entwicklung und Bedeutsamkeit aufgezeigt wird, geht der Autor auf die Definition von Targeting ein, woraufhin die einzelnen Online-Targeting Methoden: Behavioral Targeting, Contextual Targeting und Demographic Targeting näher beschrieben werden. Im Anschluss wird die Bedeutung des Begriffes Personalisierung im Hinblick auf die vorliegende Arbeit erläutert.
Der Schwerpunkt des zweiten Teils liegt auf den grundlegenden Prozessen der visuellen Wahrnehmung. Auch hier wird zunächst eine Einführung gegeben, um anschließend eine Annäherung an die Definition von Aufmerksamkeit herausauszuarbeiten. Daraufhin werden sowohl Bottom-up und Top-down Prozesse als auch High-Level und Low-Level Faktoren beschrieben, um auf die inneren Vorgänge während der Wahrnehmung von personalisierter Werbung einzugehen.
Im Anschluss an die Begriffsdefinitionen erfolgt im Kapitel Methode die Beschreibung der Vorgehensweise in Bezug auf die Literaturanalyse. Infolgedessen wird im Abschnitt Literaturüberblick und Klassifizierung eine qualitative Klassifizierung der analysierten Literatur zu positiven und negativen Auswirkungen der oben genannten Targeting-Methoden gegeben, welche von einer tabellarischen Übersicht der Publikationen begleitet wird. Im Kapitel Resultate werden schließlich die Ergebnisse der Analyse präsentiert, um diese darauffolgend zusammenzufassen und auszuwerten. Innerhalb des Kapitels Limitation wird die gesamte Arbeit sodann reflektiert und die Grenzen werden aufgezeigt. Anschließend wird die Arbeit durch ein Fazit abgeschlossen.
Zur besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Schriftformen verzichtet. Es wird das generische Maskulin verwendet, wobei alle Geschlechter gleichermaßen gemeint sind.
2 Einführung in die Online-Werbung
2.1 Entwicklung und Bedeutsamkeit
Was im Jahr 1994 mit einem 468x60 Pixel großen klickbaren Werbebanner auf hotwired.com begann (Bundeskartellamt, 2018; Ehrlich, 2008), ist aus dem heutigen Alltag der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Seit der Etablierung von Online-Werbung neben traditionellen Werbeträgern, wie bspw. dem Fernsehen, hat sich die digitale Werbeform durch technologischen Fortschritt und immer schneller ansteigende Zahlen von Internetnutzern zu einer der bedeutendsten Formen von Werbung entwickelt (Bundeskartellamt, 2018). In der vorliegenden Arbeit wird von Online-Werbung im engeren Sinne ausgegangen, d.h. von „kommerzieller Schaltung von Online-Werbemitteln auf Werbeträgersites.“ (Mühling nach Dannenberg & Wildschütz, 2006, S.11)
Zu den Besonderheiten von Online-Werbung und gleichzeitig auch zu den Vorteilen im Vergleich zu Offline-Werbung gehört an erster Stelle die Interaktivität der Kommunikation. Der Benutzer nimmt somit nicht bloß eine passive Rolle ein, sondern ist aktiv an der Werbung beteiligt und erfährt somit ein höheres Involvement1 (Mühling, 2009). Außerdem stellt die Flexibilität von Online-Werbung einen wesentlichen Vorteil dar, denn Werbetreibende können jederzeit reagieren indem sie Änderungen in Bezug auf den Inhalt der Werbeanzeigen vornehmen und die Online-Werbung anpassen (Hegge, 2007).
Im Hinblick auf die Entwicklung der Online-Werbung gilt noch heute das Banner als wichtigstes Werbemittel. Darüber hinaus haben sich zusätzlich viele weitere untergeordnete Formen und Werbeformate etabliert, wie zum Beispiel das Suchmaschinenmarketing (Keyword Advertising), dessen Entstehung von Ehrlich als die erste große Revolution der Online-Werbung betitelt wird (2015, S.266). Dabei wurden die Funktionsweisen des Direktmarketings in Form von einfachen Textlinks in das Internet übertragen, um dem interessierten Benutzer nur für ihn relevante Informationen zu übermitteln. Letztendlich entwickelte sich daraus eine weitere, entscheidende Form von Online-Werbung, genannt ‚Targeting’ (Ehrlich, 2008).
Bevor im nächsten Kapitel näher auf die Definition und Funktionen von Targeting eingegangen wird, soll im folgenden Abschnitt vorerst die Bedeutung von Online-Werbung anhand ihrer wirtschaftlichen Relevanz deutlich gemacht werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Aufteilung Werbekosten 2018 (weltweit)
Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an MAGNA: Global Advertising Forecast (2016, 2018).
Obwohl einige Werbeträger in den letzten Jahren Umsatzeinbußen verzeichneten oder stagnierten, nehmen die Werbebudgets für Online-Werbung von Jahr zu Jahr zu. Laut der ‚Global Advertising Forecast’, einer Studie von MAGNA (2018), die den weltweiten Werbe-Markt im Hinblick auf Ausgaben, Umsatzzahlen und Wachstum analysiert und infolgedessen detaillierte Prognosen ausspricht, wuchsen die Ausgaben für Werbung im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 7,2% auf insgesamt 552 Milliarden USD. Der Anteil an Online-Werbeausgaben stieg im selben Jahr auf 251 Milliarden USD und stellte somit rund 45% der Gesamtwerbekosten dar, was auf der obigen Abbildung visuell dargestellt wird.
Auch im Folgejahr 2019 wuchs der Anteil an Online-Werbeausgaben noch weiter auf insgesamt 306 Mrd. USD bei einer Summe von 595 Mrd. USD an Gesamtwerbeausgaben, sodass die Online-Werbung in diesem Jahr zum ersten Mal die 50%-Grenze überschritt und somit über die Hälfte aller Werbeausgaben weltweit repräsentierte. (MAGNA, 2019)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Aufteilung Werbekosten 2018 (Deutschland)
Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an Statista: Prognose zur Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland bis 2024 (2020).
Betrachtet man nur Deutschland hinsichtlich des Verhältnisses von Online-und Offline-Werbeausgaben, so erkennt man zwar keinen so hohen Marktanteil von Online-Werbung wie auf globaler Ebene, doch es wird mit 36,5% ebenfalls ein starker Marktanteil der Online-Werbeausgaben an den Gesamtwerbeausgaben, mit steigender Tendenz, deutlich (Statista, 2020). Die erhebliche Bedeutung und rasante Entwicklung von Online-Werbung spiegelt sich entsprechend der beschriebenen Statistiken auch im wirtschaftlichen Kontext auf globaler sowie deutschlandweiter Ebene wieder. Aufgrund ihrer Relevanz wird im nächsten Kapitel die Online-Werbeform Targeting ausführlich definiert, um anschließend zu den verschiedenen Targeting-Methoden weiterzuleiten.
2.2 Definition Targeting
Targeting und die damit verbundenen Methoden, beziehen sich im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich auf die Online-Werbung und Online-Werbemethoden. Seinen Ursprung hat der Begriff Targeting im englischen Wort target, was Ziel oder Soll bedeutet. Targeting dient dazu, die gewünschte Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen (Mühling, 2009, S.64). Im Kontext der Online-Werbung stammt Targeting ursprünglich aus der Bannerwerbung „und bezeichnet zielorientierte Werbemaßnahmen im Internet.“ (Bürlimann, 2004, S.109). Auch der Bundesverband für digitale Wirtschaft legt eine Definition fest, welche eine hinlängliche Zusammenfassung der Bedeutung und Funktion von Targeting bietet. Nach dieser bedeute Targeting, Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern. Darüber hinaus diene Targeting der optimierten und streuverlustreduzierten Auslieferung von digitaler Werbung an vorab definierte Zielgruppen. (BVDW, 2014, S.4)
Betrachtet man nun die vorangegangene Definition, so lässt sich daraus das zentrale Ziel von Targeting ableiten, welches in der Steigerung der Effizienz bzw. Effektivität von Online-Werbung und deren Kommunikation im Vergleich zu traditioneller Werbung liegt. Doch auch die Internetnutzer profitieren von Targeting, denn sie selbst erhalten individuell relevante Werbung (BVDW, 2014). Dies sei im On-Demand Zeitalter nach Ehrlich (2008) unerlässlich, um den Internetnutzer als Verbraucher zu erreichen.
Individualisierung und Targeting als gezielte Zielgruppenansprache von Werbung stellen zwei Schlüsselfaktoren zum Erlangen von Relevanz dar. Im Umkehrschluss ist es somit für die erfolgreiche Werbung unerlässlich, ihren Fokus von umweltzentriert auf nutzerzentriert zu verlagern, was letztendlich mithilfe von Targeting realisierbar wird (Ehrlich, 2008). Zu den wesentlichen Vorteilen des Online-Targeting gehören außerdem die Nutzung der Echtzeitfähigkeit des Internets zur Ermöglichung dynamischer Reaktionen und die Qualität sowie die Zeitnähe der Daten (Hegge, 2007).
Ein weiterer wichtiger und für die vorliegende Arbeit unerlässlicher Aspekt sind die verschiedenen Targeting-Methoden. Im Laufe der Zeit haben sich durch stetig voranschreitende Technologien und entsprechend neuer Erkenntnisse über Online-Zielgruppen, die Möglichkeiten und Methoden des Targetings verändert und weiterentwickelt. Targeting ist in verschiedenen Formen möglich, genauso wie sich Zielgruppen nach verschiedenen Kategorien und Typologien einteilen lassen, weshalb sich verschiedene Targeting-Methoden entwickelt haben (Mühling, 2009). Um die Unterschiede zu verdeutlichen, wird im Folgenden auf einige im Rahmen dieser Arbeit relevante Targeting-Methoden getrennt voneinander näher eingegangen.
2.3 Online-Targeting Methoden
2.3.1 Behavioral Targeting
Zu einer der gängigsten und bekanntesten Methoden des Targetings zählt das Behavioral Targeting. Wie der Name ‚behavioral’ - zu Deutsch ‚Verhalten’ - schon verrät, handelt es sich hierbei um eine verhaltensbasierte Methode, anhand welcher das Onlineverhalten eines Nutzers innerhalb eines Netzwerks oder auf einer Website beobachtet wird. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Rückschlüsse auf die persönlichen Interessen und Affinitäten ziehen. Anschließend werden die erfassten Daten analysiert, um Nutzerprofile nach zielgruppenrelevanten Kriterien zu bilden. (Hegge, 2007; Mühling, 2009)
Möglich ist dies mithilfe von Cookies, die eingesetzt werden, um den Nutzer zu re‑identifizieren, ohne dabei personenbezogene Daten zu sammeln (Hegge, 2007). Die gesammelten Informationen beziehen sich ausschließlich auf das Nutzer‑Verhalten im Internet, wie etwa besuchte Websites oder gesuchte Themen, während der Selektion kaum Grenzen gesetzt sind. Sogar einzelne Signalwörter können identifiziert und einzelne Themen stark ausdifferenziert werden (Mühling, 2009). Auf der Basis dieses registrierten Nutzerverhaltens über einen bestimmten, meist längeren, Zeitraum wird demzufolge für den Nutzer relevante Werbung ausgeliefert (BVDW, 2014).
Doch obwohl Behavioral Targeting nicht nur für die Internetnutzer von großem Vorteil zu sein scheint, sondern aufgrund seiner spezifischen Zielgruppenansprache auch für die Betreiber der Werbeanzeigen, muss bei dem Einsatz der Targeting-Form insbesondere auf die Datenschutz-Verordnungen geachtet werden (Hegge, 2007), wozu im Analyse-Teil eine detaillierte Betrachtung folgt.
Über die gegebene Definition hinaus wird Behavioral Targeting in der Fachliteratur noch weiter ausgeführt und in verschiedene Formen unterteilt, wobei sich Retargeting, Predictive Targeting und Affinity-based Targeting als die drei Hauptformen herausgestellt haben (Mühling, 2009).
Retargeting bezieht sich auf Situationen, in denen Internetnutzer eine Website besuchen und eine Aktion, bspw. einen Kaufprozess, beginnen, diese aber in den meisten Fällen nicht abschließen. Im zeitlich nahen Anschluss daran erhalten sie diesbezügliche Werbung, welche sie von einem Kauf der zuvor gespeicherten Artikel überzeugen oder zu einem weiteren Kauf motivieren soll. Mühling sieht den besonderen Vorteil dieser Form des Targetings darin, „dass die Werbung nicht nur an die richtigen Personen ausgeliefert werden kann, sondern, dass der Inhalt der Werbung sich an der vergangenen Interaktion zwischen Website und potenziellem Kunden orientiert“ (Mühling, 2009, S. 83).
Da für die vorliegende Arbeit jedoch nur das Grundverständnis der übergeordneten Methode Behavioral Targeting sowie der Unterkategorie Retargeting von Relevanz ist, belässt es der Autor bei diesen Definitionen und wird die weiteren genannten Formen nicht näher erläutern.
2.3.2 Contextual Targeting
Ebenso wie das Behavioral Targeting gehört auch das Contextual Targeting zu einer sehr verbreiteten Targeting-Methode. Im Gegensatz zu Behavioral Targeting bezieht sich Contextual Targeting auf die Art von Werbung, die in Bezug auf die Website, auf welcher sie geschaltet wird, inhaltlich relevant ist – also an deren Kontext angepasst wird. Dies geschieht auf Basis einer automatischen Textanalyse des Inhaltes einer Website, woraufhin die zu diesem Inhalt passende Werbung angezeigt wird. Hierbei werden im Vorfeld Schlüsselwörter festgelegt, anhand derer die Ausspielung gesteuert wird. Auf diese Weise können die Interessen des Benutzers an einem bestimmten Thema im gleichen Moment genutzt werden. (Hegge, 2007; Bauer et al., 2011)
Auch wenn sich diese Targeting-Methode auf das momentane Interesse des Benutzers bezieht und sich somit kurzfristig als geeignet erweist, so werden weder langfristige Interessen, noch sozio-demografische Eigenschaften bei der Ausführung berücksichtigt, weshalb sich der Einsatz von Contextual Targeting nicht immer eignet. (Dannenberg & Wildschütz, 2006; Hegge, 2007)
2.3.3 Demographic Targeting
Eine weitere und gleichzeitig letzte relevante Targeting-Methode stellt daher das Demographic Targeting dar. Bei dieser Form des Targetings wird Werbung basierend auf demografischen Daten an die Internet-Nutzer ausgespielt. Das Konzept von Demographic Targeting beruht auf der Theorie der sozialen Kategorien, welche behauptet, ähnliche Menschen handeln auf ähnliche Weisen (Kaspar, Weber & Wilbers nach Deaux, 1984).
Zu den demografischen Daten gehören unter anderem Alter, Geschlecht, Beruf oder Wohnort der Internet-Nutzer (Köster, Rüth, Hamborg & Kaspar, 2015). Falls keine expliziten Daten vorhanden sind, kann „anhand des Userverhaltens über einen gewissen Zeitraum zumindest auf das Geschlecht und auf Altersgruppen“ (Mühling, 2009, S.73) geschlossen werden. Darüber hinaus besteht jedoch die Möglichkeit, dass demografische Daten aus erhobenen Nutzerprofilen stammen (Mühling, 2009).
2.4 Personalisierung von Werbung
Wie dem Titel dieser Arbeit zu entnehmen ist, soll die Effektivität von personalisierter Werbung anhand ihrer Auswirkungen auf Benutzer analysiert werden. Personalisierung im Rahmen von Online-Werbung wird in der Fachliteratur bisher noch nicht einheitlich definiert und kann deshalb dem Kontext entsprechend auf eine ganze Reihe an verschiedenen Methoden zurückgeführt werden, hierunter Individualisierung, Segmentierung und auch Targeting (Sunikka & Bragge, 2008). Aus diesem Grund und des Verständnisses halber ist es wichtig zu erwähnen, dass Personalisierung in der hier analysierten Literatur hauptsächlich mittels der vorab definierten Targeting-Methoden umgesetzt wird, sodass Targeting als eine Methode zur Personalisierung von Werbung dient.
3 Grundlegende Prozesse der visuellen Wahrnehmung
3.1 Einführung in die visuelle Wahrnehmung
Nachdem im vorherigen Teil dieser Arbeit eine ausführliche Einführung in die Online-Werbung und verschiedenen Targeting-Methoden stattfindet, folgen nun einige relevante Begriffserklärungen im Rahmen der visuellen Wahrnehmung, um grundlegende Prozesse der Informationsverarbeitung verständlich zu machen.
Die Wahrnehmung eines Reizes erfolgt durch alle fünf Sinnesorgane und wird während des Wahrnehmungsprozesses identifiziert, geordnet und anschließend interpretiert (Hoffmann & Akbar, 2019). Für die menschliche Wahrnehmung und die der Werbung hat insbesondere der visuelle Sinn eine wesentliche, ausschlaggebende Bedeutung. Auch visuelle Aufmerksamkeit spielt daher eine zentrale Rolle bei der Verarbeitung und Selektion von aufgenommenen Reizen (Kaspar & König, 2012), diesbezüglich folgt in Abschnitt 3.2 eine ausführliche Begriffserklärung.
Der zentrale Mechanismus innerhalb des gesamten Wahrnehmungsvorgangs ist die Transformation von Informationen, deren Zufuhr mittels Aufmerksamkeit reguliert wird. Währenddessen nehmen unterschiedlichen Prozesse Einfluss auf diesen Vorgang, darunter auch die Bottom-up und Top-down Prozesse (Bak, 2014), welche wiederum von High- und Low-Level Faktoren beeinflusst werden (Schütt et al., 2019). Nachstehend werden diese Begriffe näher erläutert.
3.2 Aufmerksamkeit
Bei der Auswahl der verarbeiteten Reize spielt die Aufmerksamkeit eine wesentliche Rolle, denn „eine der wichtigsten Aufgaben und Fähigkeiten des menschlichen kognitiven Systems ist es, relevante Anteile aus der schier unendlichen Menge von Informationen zu selektieren, um diese höheren (z.B. bewussten) Verarbeitungsprozessen zugänglich zu machen, sowie die effiziente Steuerung von Handlungen […] zu kontrollieren.“ (Müller & Krummenacher, 2006, S.118) Obwohl Aufmerksamkeit im Rahmen visueller Wahrnehmung und als Gegenstand psychologischer und neuropsychologischer Forschung schon vielfach untersucht wurde, existiert bisher keine eindeutige, allgemeingültige Definition. Nichtsdestotrotz erfolgt die Annäherung an eine Definition.
Als Aufmerksamkeit bezeichnet man die Bündelung kognitiver Ressourcen, um Stimuli, die zu einer bestimmten Zeit wichtig sind, angemessen zu verarbeiten (Kaspar & König, 2012). Eine weitere Definition nach Bak (2014, S.27) beschreibt Aufmerksamkeit außerdem als einen Prozess der bevorzugten Verarbeitung bestimmter Reize. Auch Müller und Krummenacher benennen „die der Informationsselektion zugrundeliegenden Mechanismen und Prozesse […] als selektive Aufmerksamkeit.“ (2006, S.118) Da der Mensch nur über eine endliche Menge an Aufmerksamkeitsressourcen verfügt, spricht man hier von selektiver Aufmerksamkeit (Bak, 2014).
Obwohl ein Teil der Informationsverarbeitung unbewusst und ohne Aufmerksamkeit vollzogen wird, liegt die Herausforderung für Werbetreibende aufgrund der gegenwärtigen Reizüberflutung zunächst darin, die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Werbeinhalt zu lenken. Bekommen Reize keine Aufmerksamkeit, so werden diese vor der Verarbeitung mittels höherer mentaler Prozesse entsprechend ausgeschlossen. Da auch Online-Werbung eine Form der Informationsübermittlung ist, sind vor allem Prozesse der Informationsverarbeitung von hoher Bedeutung. Hierzu gehört nicht nur wie beschrieben der Selektionsprozess der Aufmerksamkeit, sondern ebenso die nachstehend erläuterten Prozesse. (Bak, 2014)
3.3 Bottom-up und Top-down Prozesse
Bevor die Informationsverarbeitung eines Reizes stattfinden kann, muss dieser wahrgenommen und erkannt werden. Reize können mehrdeutig zu verstehen sein und durch unterschiedliche Prozesse identifiziert und interpretiert werden, wobei zwei Prozesse eine besonders wichtige Rolle spielen (Bak, 2014).
Zum einen bezeichnet man den Bottom-up Prozess, bei welchem der Reiz selbst durch seine grundlegenden Eigenschaften, wie z.B. Form oder Farbe, identifiziert wird und aufgrund dessen seine Verarbeitung beeinflusst. Anders als der Bottom-up Prozess beschreibt der Top-Down Prozess die Identifikation eines Reizes anhand von bereits erlangtem Vorwissen und erlebten Erfahrungen des jeweiligen Individuums (Bak, 2014).
3.4 High-Level und Low-Level Faktoren
Neben den Bottom-Up und Top-Down Prozessen stellen damit eng verbundene High-Level und Low-Level Faktoren wichtige Aspekte innerhalb der visuellen Wahrnehmung dar. Bei der Frage, welche Faktoren und Einflüsse die Augenbewegungen maßgeblich lenken, haben sich ebendiese als die wesentlichen zwei Seiten herausgestellt (Schütt et al., 2019). Als Low-Level Eigenschaften auf Bild- oder in diesem Rahmen eher Werbeinhalten gelten die für die menschliche Wahrnehmung als einfach eingestufte Eigenschaften wie z.B. Kontrast, Helligkeit oder Farbe (Onat et al., 2014; Schütt et al., 2019; Kaspar & König, 2012). Als High-Level Eigenschaften hingegen werden in der Regel komplexere Merkmale wie etwa Gesichter oder Objekte sowie deren Anordnung und Verteilung auf dem Bild beschrieben (Onat et al., 2014). Darüber hinaus gelten auch oft vernachlässigte Faktoren wie Emotionen und Persönlichkeitsmerkmale als High-Level Einflüsse (Kaspar & König, 2012).
In Anbetracht vieler Studien bezüglich visueller Wahrnehmung und deren Einflüsse werden Bottom-up Prozesse hauptsächlich basierend auf Low-Level Eigenschaften begründet und ergänzend dazu Top-down Prozesse basierend auf High-Level Eigenschaften (Schütt et al., 2019). Jedoch zeigt die Studie von Schütt et al. (2019) daneben auf, dass Bottom-up Kontrolle durchaus auch High-Level Eigenschaften umfassen kann und umgekehrt Top-down Kontrolle auch Low-Level Eigenschaften beinhalten kann. Inwiefern diese Aussagen auf die Wahrnehmung und schließlich Auswirkung von Online-Werbung in Form von Targeting-Methoden zutreffen, wird im Analyse-Teil dieser Arbeit weiter ausgearbeitet und erörtert.
4 Methode
Um die Effektivität von Online-Werbung anhand der positiven und negativen Auswirkungen der aufgeführten Online-Targeting Methoden zu prüfen, hat sich eine Analyse der existierenden Fachliteratur als geeignet erwiesen. Diese soll nicht nur der der Systematisierung und Bewertung dienen, sondern darüber hinaus dabei helfen, wichtige Themen und Zusammenhänge zu identifizieren, um diese genauer betrachten zu können.
Als Leitfaden und zur Orientierung an dem strukturellen Aufbau der Analyse sowie dementsprechend zur Identifikation und Auswertung geeigneter Literatur wird das Buch ‚Research Synthesis and Meta-Analysis. A Step-by-Step Approach’ (2017) von Harris Cooper herangezogen. Die darin aufgeführte Methode beruht auf einem siebenstufigen „research synthesis process” (Cooper, 2017), welcher sich folgendermaßen aufbaut:
1. Problemformulierung,
2. Literaturrecherche,
3. Sammlung der Informationen aus den Studien,
4. Evaluierung der Qualität der Studien,
5. Analyse und Integration der Studienergebnisse,
6. Interpretation der Aussagen,
7. Präsentation der Ergebnisse (Cooper, 2017).
Der erste Schritt des Prozesses – die Problemdefinition – wurde bereits mithilfe der Formulierung der Forschungsfrage und Eingrenzung des Themas in der Einleitung vorgenommen. Im Hinblick auf den zweiten Schritt werden zur Literaturrecherche neben empfohlenen, vorgeschlagenen Publikationen die Datenbanken Jstor2, Elsevier3 und EBSCO4, sowie das Online-Portal der Universitätsbibliothek Köln und die Literaturverzeichnisse bereits ausgewählter Quellen herangezogen. Bei der Auswahl der Suchbegriffe gilt es, stets die Forschungsfrage zu beachten, sodass Publikationen mit entsprechend inhaltlicher Übereinstimmung selektiert werden konnten. Bei der Suche nach relevanten Studien und Publikationen werden folgende Suchbegriffe verwendet: Online Targeting, Online Targeting Effectiveness, Online Advertising, Advertising Effectiveness, Personalization, Personalized Advertising, Online Targeting Effects, Behavioral Targeting, Contextual Targeting, Demographic Targeting.
Aus der Literatursuche ergeben sich insgesamt 26 relevante Treffer. Alle Publikationen sind auf Tabelle 2 im Anhang gesammelt vorzufinden. In Anlehnung an den dritten Schritt des research synthesis process nach Cooper (2017) werden die Publikationen sodann einer gründlichen inhaltlichen Analyse unterzogen, um die wichtigsten Informationen zu sammeln und die Beiträge, die thematisch nicht vollständig dem Bereich der Forschungsfrage entsprechen, von dem weiteren Vorgehen auszuschließen.
Im Zuge dessen folgt auch der nächste Schritt, die Evaluierung der Qualität der Studien, welche anhand verschiedener Selektionskriterien stattfindet. Grundlegende Kriterien, die bei einer systematischen Literaturanalyse angewendet werden, zielen darauf ab, „nur empirische englisch-oder deutschsprachige Beiträge aus akademischen Journals, die zugleich peer-reviewed sind, zu identifizieren.“ (Becker et al. nach Easterby-Smith et al., 2012, S.108) Die Kriterien hinsichtlich Sprache und Veröffentlichung in akademischen Journals werden erfüllt, weshalb nur noch das letztgenannte Kriterium geprüft werden muss. Eine bewährte Methode, anhand welcher sich die Qualität der Beiträge prüfen lässt, ist die Qualitätskontrolle durch Peer-Reviews (Easterby-Smith et al., 2012, S.108) Da dieses Kriterium jedoch nur auf der EBSCO Datenbank konfiguriert werden kann, die Quellen aber aus verschiedenen Datenbanken stammen, muss darüber hinaus auf weitere Indizes zurückgegriffen werden. Aus diesem Grund wurde das VHB Journal Ranking5 und der Social Science Citation Index (SSCI)6 herangezogen, worin die am häufigsten zitierten und anerkanntesten Zeitschriften gelistet sind (Becker et al. nach Reed & Baxter, 2009).
In Anbetracht dessen werden nicht gelistete Zeitschriften oder Zeitschriften, die ein schlechteres VHB Ranking als C aufweisen ausgeschlossen, sodass nach Anwendung der genannten Exklusionskriterien sowie nach Ausschluss aufgrund von fehlender inhaltlicher Übereinstimmung 13 Publikationen zur zielführenden Analyse verbleiben.
Mit dem fünften Schritt folgt daraufhin die Analyse und Integration der Studienergebnisse. Hierzu hat es sich als effizient erwiesen ein sogenanntes Summary Model (Randolph, 2009) zu erstellen, welches dabei hilft, die relevanten Informationen der ausgewählten Studien in übersichtlicher Art und Weise zusammenzufassen und folglich aufzuschlüsseln. Aufbereitet wurden die Daten im Tabellenkalkulationsprogramm Excel, um dementsprechend eine tabellarische Darstellung zu erhalten. In Anbetracht der Forschungsfrage wird eine Kategorisierung der Daten vorgenommen, die neben den Angaben zu Titel, Autor, Quelle und Erscheinungsjahr auch den Forschungsgegenstand, die erforschte Targeting-Methode, die Forschungsergebnisse, sowie falls vorhanden, erste Erklärungsansätze hinsichtlich jeder einzelnen Studie beinhaltet. Da die Tabelle hauptsächlich zum Zwecke der Dokumentation und nicht zum Verständnis für den Leser dient, ist sie im Anhang vorzufinden.
Mithilfe des Summary Paper können die Publikationen zuerst vereinfacht analysiert und auf Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede überprüft und anschließend interpretiert werden. Zugleich können kausale Zusammenhänge festgestellt werden. Auf Basis dieser Auswertungs- und Interpretationsgrundlage folgt die Aufschlüsselung und zum Teil Generalisierung der Daten, womit der sechste Schritt abgedeckt wurde. Die Präsentation der Ergebnisse, der siebte und letzte Schritt, ist in Form des Kapitels Resultate der Analyse vorzufinden.
5 Literaturüberblick und Klassifizierung
Vorerst erhält der Leser einen Überblick über die Literatur, die nach Ausschluss aller Publikationen, welche nicht auf die im vorherigen Kapitel beschriebenen Gütekriterien zutreffen, ermittelt wird. Diese besteht aus insgesamt 13 Publikationen, die allesamt in Fachjournalen veröffentlicht wurden. Aufgrund der rasant fortschreitenden Entwicklung im Themengebiet des Online-Targetings und der dadurch erforderlichen Aktualität der Literatur, ist keine der Publikationen älter als zehn Jahre, d.h. die älteste Publikation stammt aus dem Jahr 2010.
Alle Publikationen werden in Anbetracht des Fachjournals, in welchem sie veröffentlicht wurden, mithilfe des Impact Factors des SSCI oder des VHB Rankings auf ihre Qualität überprüft. Zuerst wurden die Bewertungen des VHB Rankings zur Qualitätskontrolle herangezogen, da dieses in Deutschland weit verbreitet ist. Währenddessen können einige Quelle wegen nicht ausreichender Bewertung oder aufgrund fehlender Angaben bezüglich beider Indizes nicht mit in die Analyse einfließen und werden somit ausgeschlossen.
Vier der letztendlich ausgewählten Publikationen stammen aus Fachjournalen mit einer Bewertung von A+, zwei weitere aus Fachjournalen mit der Bewertung A, sowie eine weitere Publikation aus einem Fachjournal mit der Bewertung C. Einige Fachjournale sind nicht im VHB Ranking gelistet, weshalb auf den Impact Factor des SSCI zurückgegriffen wird.
Unter dessen Zuhilfenahme können sechs weitere, relevante Publikationen für die Analyse identifiziert werden. Alle diese Publikationen wurden in Fachjournalen veröffentlicht, die einen Impact Factor von mindestens 1.500 vorweisen können, welcher im höchsten Fall bis zu 6.701 hinreicht. Die nachfolgende Tabelle auf der folgenden Seite stellt eine Literaturliste mit allen relevanten Publikationen im Rahmen der Literaturanalyse dar. Informationen zu Titel, Autoren, Erscheinungsjahr, sowie dem Titel des dazugehörigen Fachjournals und dessen Ranking sind darin enthalten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Literaturüberblick
Quelle: eigene Darstellung
[...]
1 Involvement beschreibt in der Konsumentenpsychologie das Maß an innerer Beteiligung sowie die Qualität und Tiefe der Informationsverarbeitung, mit welcher sich Konsumenten einer Werbe- oder Kaufsituation zuwenden (Felser, 2007, S.57).
2 Digitale Bibliothek für Wissenschaftler, Forscher und Studenten mit insgesamt mehr als 12 Millionen Publikationen in 75 Disziplinen (Jstor, 2020).
3 Globales Unternehmen mit Spezialisierung auf Informationsanalysen und Online-Datenbank für wissenschaftliche Fachjournale und Fachbücher (Elsevier 2020).
4 Online-Bibliothek für Forschungsdatenbanken, E-Journale und E-Books (EBSCO 2020).
5 Zeitschriftenranking des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB), um die Qualität von wissenschaftlichen Zeitschriften zu beurteilen (VHB 2020).
6 Index zur Prüfung des Kriteriums der Peer Review (Clarivate,Web of Science 2020).