Geschäftsbericht eines Farbkopierherstellers

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Ziele und Strategien des Unternehmens
2.1 Vision und Ziele
2.2 Strategie und Unternehmensentwicklung

3 Ressort Vertrieb
3.1 Aufgaben des Ressorts Vertrieb
3.2 Entscheidungen des Ressorts Vertrieb
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Kommunikationspolitik
3.2.4 Distributionspolitik

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die XXX stellt Farbkopierer her und vertreibt diese auf dem internationalen Markt innerhalb des Unternehmensplanspiels TopSim. Die Produktpalette des Unternehmens umfasst bisher einen Farbkopierer namens COPY Classic. Ein weiterer Farbkopierer mit Internetzugang COPY Pro befindet sich in der Entwicklung. Vier weitere Unternehmen sind in derselben Branche tätig. Um ein nachhaltiges und langfristiges Wachstum zu generieren wurde vor sechs Geschäftsperioden, trotz zufriedenstellender Ergebnisse, ein neuer Vorstand einberufen.

Im folgenden Geschäftsbericht werden die neu aufgestellten Ziele und die Geschäftsvision behandelt sowie die Strategien zur Umsetzung dieser erläutert. Außerdem wird das Ressort Vertrieb mit den dazugehörigen Aufgaben vorgestellt und die Entscheidungen und Entwicklung kritisch reflektiert. Darauf folgt das Fazit. Der Geschäftsbericht endet mit einem Ausblick in die Zukunft.¹

2 Ziele und Strategien des Unternehmens

2.1 Vision und Ziele

Der neue Vorstand verfolgt die Vision durch eine Namensänderung von COPYFIX AG zu XXX eine eingängige Marke zu schaffen mit der sich der Kunde persönlich identifizieren kann. Verstärkt wird die Kundenbindung durch den Leitspruch: „Wir kopieren nicht nur- wir machen selber!“. Die Marke soll für zuverlässige Drucker von überdurchschnittlicher Qualität stehen, die sich durch eine hohe Nutzerfreundlichkeit auszeichnen. Der Kundenzufriedenheit und dem Bekanntheitsgrad werden demnach als Messinstanzen besondere Betrachtung gebührt.

Ziel ist es einen hohen Technologieindex aufzuweisen und von den Kunden als fortschrittliches Unternehmen wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus wird das Ziel verfolgt den umweltbewussten Konsumenten als Kunde zu gewinnen. Daher wird ein, im Vergleich zur Konkurrenz, höherer Ökologieindex angestrebt. Des Weiteren wurde eine Erweiterung des Produktsegments verfolgt sowie die Erschließung weiterer Märkte angestrebt.² In Folge dessen wird die internationale Wettbewerbsfähigkeit gestärkt.³ Zu Gunsten der Aktionäre war ein weiteres Ziel die Dividendenausschüttungen kontinuierlich zu erhöhen und daraus resultierend den Aktienkurs und Unternehmenswert langfristig zu steigern.

2.2 Strategie und Unternehmensentwicklung

Für ein erfolgreiches Unternehmen ist es unabdingbar die eigene Unternehmung in Bezug zur Konkurrenz zu setzen um darauf aufbauend eine geeignete Wettbewerbsstrategie zu entwickeln.⁴ Um die zuvor aufgeführten Ziele zu erreichen, wurde die Differenzierungsstrategie⁵ gemäß Porter gewählt. Das Produkt soll gegenüber der Konkurrenz als einzigartig wahrgenommen werden.⁶ Dadurch werden die Kunden an das Unternehmen gebunden und die Preisempfindlichkeit gemindert.⁷

Entsprechend der Differenzierungsstrategie erfolgten Investitionen in den Bereichen Ökologie, Technologie sowie Forschung. Desinvestitionen älterer, weniger ökologischer Maschinen und die Neuanschaffung effizienterer Fertigungsanlagen mit höherem Umweltindex erzielten eine kontinuierliche Steigerung des Ökologieindexes von ursprünglich 100 auf 146,8 in P6.⁸ Neueinstellungen in Forschung und Entwicklung führten zu einer Verbesserung des Technologieindexes um 32,8%. Analog zum Ökologieindex entwickelte sich dieser zur Zweitplatzierung innerhalb der Branche und seit der fünften Periode oberhalb des Branchendurchschnitts.⁹ Die Investitionen hätten bereits in den ersten Perioden höher ausfallen müssen um sich von der Konkurrenz frühzeitig hinsichtlich der Produktqualität abzusetzen.

Um die abnehmende Nachfrage im Inland abzufangen wurde ein weiterer Markt im Ausland erschlossen. Durch die Diversifikation auf Marktebene wird das Risiko gestreut. In Zukunft erfolgt eine Diversifikation auch auf Produktebene mit dem neuen Produkt COPY Pro. Sobald die Entwicklungsarbeiten abgeschlossen sind und die erforderlichen Indexwerte die Schwelle von 100 Punkten überschreiten, wird das Produktsortiment um den neuen internetfähigen Farbkopierer erweitert. Die Produkteinführung findet voraussichtlich in der siebten Periode statt. Es ist anzumerken, dass die Verfolgung der Pionierstrategie¹⁰ von Vorteil gewesen wäre. Dadurch hätte die XXX signifikante Wettbewerbsvorteile erzielen können und von der hohen Nachfrage auf dem Markt profitiert.

Der Unternehmenswert wird anhand des Aktienkurses widergespiegelt. Zunehmendes Eigenkapitel, steigender Umsatz, wachsende Bekanntheit des Unternehmens sowie Planungs- und Produktqualität im Gesamten wirken sich positiv auf den Aktienkurs aus. Mit steigendem Umsatz erhöhte die XXX die absolute Dividendenausschüttung pro Periode um etwa 3%. Trotz des Periodenfehlbetrags über 9,5M€ in P6 erzielte eine Dividendenausschüttung über 5M€ (zuvor 1,2M€) einen Unternehmenswert von 169,41M€. Damit befindet sich die XXX mit einem Aktienkurs von 338,81€ in P6 erneut auf dem zweiten Platz. Da Aktionäre konstante oder steigende Dividenden erwarten, ist es nun zwingend erforderlich den Umsatz bzw. den Gewinn entsprechend zu erhöhen.

3 Ressort Vertrieb

3.1 Aufgaben des Ressorts Vertrieb

Die Begriffe Vertrieb und Marketing werden häufig synonym verstanden, da sich die Aufgaben überschneiden und gegenseitig bedingen.¹¹ Daher werden im Folgenden die Bereiche Vertrieb und Marketing zusammengefasst.

Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden repräsentiert der Vertrieb das Unternehmen nach Außen und bildet das Image aus.¹² Dabei liegt die primäre Aufgabe in der Umsetzung des Unternehmensziels die produzierten Produkte abzusetzen.¹³ Dazu bedient er sich an den Marketing-Mix-Instrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.¹⁴ Im folgenden Kapitel wird anhand der zuvor genannten Instrumente die Entwicklung während der vergangenen sechs Geschäftsperioden der XXX analysiert. Des Weiteren werden die Entscheidun-gen des Ressorts Vertrieb kritisch reflektiert.

3.2 Entscheidungen des Ressorts Vertrieb

3.2.1 Produktpolitik

Unter Berücksichtigung der Unternehmensziele orientiert sich die Produktpolitik bei der Entwicklung neuer Produkte an den Bedürfnissen der Kunden. Insbesondere die Wahrnehmung der Produkte seitens der Kunden ist essentiell für den Unterneh- menserfolg.¹⁵ Innerhalb des Unternehmensplanspiels spiegelt sich die Kundenwahrnehmung anhand der Indizes Kundenzufriedenheit, Ökologie und Technologie wider.

Das Ziel ein überdurchschnittlich ökologisches und innovatives Produkt zu vermarkten realisierte die XXX erst ab der fünften Periode auf beiden Märkten.

In der folgenden Tabelle werden die Entwicklungen bezüglich der für die Kundenzufriedenheit relevanten Indizes dargestellt.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Rel. Indizes zur Kundenwahrnehmung (Quelle: eigene Darstellung)

Die Kundenzufriedenheit lag, bis auf einer Ausnahme in der vierten Periode im Inland¹⁷, dauerhaft unter dem Branchendurchschnitt. Dies ist auf den überdurchschnittlichen Preis bei mangelnder¹⁸ Qualität und Kundenbindung zurückzuführen. Der Preis wird im nächsten Kapitel Preispolitik thematisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produktsortiment und -Entwicklung (Quelle: eigene Darstellung)

Im Hinblick auf das Ziel der Diversifizierung wurde das Produkt COPY Classic zur zweiten Generation weiterentwickelt sowie schnellstmöglich in der vierten Periode im Auslandsmarkt¹⁹ eingeführt. Wider Erwarten erfolgte kein Wettbewerbsvorteil, da drei weitere Konkurrenten ihr Produkt in P4 im Ausland einführten. In der fünften Periode startete die Entwicklung eines zweiten leistungsstärkeren Kopiergeräts mit dem Namen COPY Pro. Die Einführung in den Markt soll erst nach Erreichung überdurchschnittlicher Technologie- und Ökologiewerte erfolgen um von Beginn an am Markt als qualitativ hochwertigstes Produkt wahrgenommen zu werden und sich dadurch von der Konkurrenz abzusetzen. In der sechsten Periode führte U1 als erstes und bislang einziges Unternehmen das neue Produkt auf dem Markt ein.

[...]

¹ Ehemals COPYFIX AG.

² Bis zur vierten Periode wird COPY Classic nur auf dem inländischen Markt 1 angeboten.

³ Vgl. Koch (2017): 64.

⁴ Vgl. Porter (2013): 37.

⁵ Vgl. Porter (2013): 76.

⁶ Vgl. Homburg (2017): 514.

⁷ Vgl. Porter (2013): 77.

⁸ Öko-Index bzgl. COPY Classic. Desinvestition von vier Maschinen des Typs A in P1, P5 und P6 (Norm. FK 14.000Stk., UI von 100). In P1 und P4 wurde jeweils eine Maschine des Typ C gekauft (Norm. FK 22.000Stk., UI 110).

⁹ 102,59 in P1 auf 136,33 in P6.

¹⁰ Vgl. Upitz (2013):61f.

¹¹ Vgl. Notté (2013): 11.

¹² Vgl. Maas (2012): 20.

¹³ Vgl. Kotler, et al. (2011): 77.

¹⁴ Vgl. Bea und Haas (2017): 351.

¹⁵ Vgl. Homburg (2017): 551.

¹⁶ Die grünen Punkte in der Tabelle markieren die branchenüberdurchschnittlichen Werte.

¹⁷ Inland entspricht Markt 1.

¹⁸ Die Produktqualität gemessen an den Indizes Technologie und Ökologie lagen unter dem Branchendurchschnitt.

¹⁹ Auslandsmarkt entspricht Markt 2.