Die Schwierigkeiten des Bestehens am Markt. Neue Wege zur Markenbekanntheit


Hausarbeit, 2020

36 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Problemstellung

1 Investor Relations
1.1 Das Geschäftsmodell
1.2 Der Businessplan

2 Werbe- und Vertriebsinstrumente
2.1 Die klassischen Werbeinstrumente
2.2 Die neuen und digitalen Werbeinstrumente
2.3 Der Vergleich der Werbeinstrumente

3 Die Bugetplanung

4 Das Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prognose zur Entwicklung der Werbeeinnahmen in ausgewählten Werbemedien weltweit in den Jahren 2019 und 2020

Einleitung

„Eine Idee muss Wirklichkeit werden können, oder sie ist nur eine eitle Seifenblase."1

Im digitalen Zeitalter fängt alles mit einer Idee an. Wie der deutsche Schriftsteller Berthold Auerbach sagte, muss diese Idee am Markt etabliert werden, um nicht nur eine Idee zu bleiben. Im heutigen Zeitalter machen Start Ups mit innovativen Geschäftsideen etablierten Unternehmen Konkurrenz. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit zukunftsfähige, innovative und skalierbare Geschäftsmodelle zu entwickeln, da der digitale Wandel mit wesentlichen Veränderungen einher geht.2 Der Markt hat eine hohe Eigendynamik entwickelt, die Unternehmen in den Reaktionszwang drängen. Durch den Innovationsdruck müssen Unternehmen neue Ideen, neue Vertriebswege sowie ein ausgebautes Netzwerk zu Kunden und Partnern entwickeln. Die Digitalisierung stellt viele Gewissheiten und erprobte Geschäftsideen auf die Probe, denn disruptive Technologien verändern nicht nur den Markt, sondern auch Kundenbeziehungen. Es müssen neue, innovative Geschäftsideen entwickelt werden. Unternehmen setzen dadurch in ihrer strategischen Ausrichtung auf digitale Strukturen, Planungshorizonte und erweitern die Marktgrenzen.

Die Herausforderung sich erfolgreich zu etablieren ist jedoch nicht nur auf das Geschäftsmodell zurückzuführen. Vor allem Start Ups haben zusätzliche Schwierigkeiten mit der Finanzierung. In der vorliegenden Fallstudie sollen anhand der Etablierung neuer Konzepte, Investoren für eine Weiterfinanzierung überzeugt werden. Hierbei wird der Fokus auf die Marketing-Kommunikation gelegt. Diese gewinnt, in Zeiten gesättigter Märkte und zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, stark an Bedeutung. Nicht nur der Markt wächst, sondern auch die Vielfalt an Kanälen und Instrumenten, die es ermöglicht mit den Konsumenten zu kommunizieren. Die Etablierung eines erfolgreichen Konzepts, sowie die einzelnen Werbeinstrumente, sind Ziel der vorliegenden Fallstudie.

Problemstellung

Die Ausarbeitung der Fallstudie ist fiktiv. Die Unternehmen sowie die Software sind fiktiv in Anlehnung an ein real existierendes Unternehmen. Die plantiming GmbH3 ist ein international tätiges Softwareunternehmen, das 2019 gegründet wurde und eine umfassende Lösung für projekt- und teambezogenes Arbeiten bietet. Aus Begeisterung über die eigene Geschäftsidee, sind die Geschäftsführer der plantiming GmbH davon ausgegangen, dass die Kundengewinnung von selbst erfolgreich verlaufen wird. Der Verkauf erzielte nicht das gewünschte Ergebnis, woraus resultierend die Firma einen Investor benötigt.

Das Ziel der vorliegenden Fallstudie ist die kritische Auseinandersetzung mit der Einführung von neuen Prozessen zur Verbesserung der Kundengewinnung. Dabei werden die Chancen und Risiken von Werbemaßnahmen ausgearbeitet, die für innovative Geschäftsmodelle aktuell oder in Zukunft eine Rolle spielen können.

In Kapitel 1 wird ein Konzept für den Investor erstellt, welches die bisherigen Aktivitäten des Unternehmens aufzeigt. Hierzu wird ein Businessplan entwickelt, der zur Beschaffung von Fremdkapital ausschlaggebend ist.

In Kapitel 2 wird der Fokus auf die Einführung neuer Marketing- und Vertriebsaktivitäten, hinsichtlich eines innovativen Geschäftsmodells, gelegt. Weiterhin werden die Vor- und Nachteile einzelner Werbeinstrumente herausgearbeitet.

Anschließend wird in Kapitel 3 anhand der zur Verfügung stehenden Mittel, eine konkreter Werbemaßnahmenplan / Mediaplan erstellt, der die umsetzbaren Vertriebs- und Marketingaktivitäten aufgreift.

1 Investor Relations

„Most people don’t plan to fail, they fail to plan."4

Ein bekanntes Sprichwort von John L. Beckley, welches häufig in der US- Gründerszene genutzt wird, besagt, dass man nicht plant zu scheitern, sondern das Scheitern aus unzureichender Planung entsteht. So setzte auch die plantiming GmbH darauf, dass die Kundengewinnung ohne Konzept von allein laufen wird. Die Planung sowie die Erstellung eines Businessplans sind ausschlaggebend für den Erfolg am Markt.5

Das Start Up Unternehmen hat nicht den gewünschten Erfolg erzielt und muss folglich externes Kapital beschaffen, um weiterhin am Markt bestehen bleiben. Als mögliche Kapitalgeber kommen Banken oder Investoren infrage. Die plantiming GmbH hat sich für ein Investorenkonzept entschieden. Der Investor geht mit der Finanzierung ein Risiko ein, daher müssen vorab bestimmte Grundvoraussetzungen erfüllt werden. Eine der Grundvoraussetzungen ist die Vorlage eines Businessplans. Der Businessplan oder auch Geschäftsplan genannt, hält die Realisierungsstrategie der Unternehmensziele mit allen wesentlichen Voraussetzungen, Planungen und Maßnahmen in einem bestimmten Zeitfenster schriftlich fest. Er stellt eine Entscheidungsgrundlage für das Management und potenzielle Geschäftspartner dar.6 Er ist das entscheidende Instrument für Investorengespräche, um diese von einer Geschäftsidee zu überzeugen. Der Investor kann anhand des Geschäftsplans die Nachhaltigkeit der Marktpositionierung und die Wertsteigerungsmöglichkeiten eines Unternehmens nachvollziehen. Es ist ein wesentlicher Bestandteil der Fremdkapitalbeschaffung. Er hat aber auch interne Vorteile. Mit Hilfe des Plans werden die langfristigen Unternehmensziele schriftlich festgehalten, welche als Orientierungs- und Kontrollinstrument dienen.7 Der Businessplan baut auf dem angestrebtem Geschäftsmodell auf, dass nachfolgend näher erläutert wird.

1.1 Das Geschäftsmodell

Ein Geschäftsmodell ist eine Veranschaulichung der Geschäftsidee. Es stellt die Mittel und Wege für die Umsetzung der Geschäftsidee dar.8 Es ist das gesamte System der unternehmensrelevanten Prozesse, wie Kunden gewonnen werden und daraus resultierend Profit geschaffen wird.9 Es gibt verschiedene Ansätze zu Geschäftsmodellen, welche im Rahmen dieser Fallstudie nicht weiter berücksichtigt werden können. Lediglich das ausgewählte, innovative Geschäftsmodell der plantiming GmbH wird nachfolgend weiter behandelt.

Innovative Geschäftsmodelle, ermöglichen es auf Dauer am Markt erfolgreich zu sein, aufgrund ihrer Anpassungsfähigkeit.10 Die plantiming GmbH nutzt ein innovatives Geschäftsmodell namens Freemium Modell. Bei dem Freemium Modell handelt es sich um ein internetbasiertes Geschäftsmodell. Dem Kunden wird zunächst eine kostenfreie Basisversion zur Verfügung gestellt, wodurch er sich mit dem Produkt auseinandersetzen und es testen kann. Damit der Kunde einen erweiterten Funktionsumfang erhält, muss er nachfolgend die Premiumversion kaufen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dieses Modelles ist es, die Basiskosten, wie bspw. Serverkosten oder Erstellungskosten, o.Ä., seitens des Unternehmens möglichst gering zu halten.11

Die plantiming GmbH hat gehofft, allein mit ihrer Idee und ihrem Geschäftsmodell erfolgreich zu werden, was fehlschlug. Wie in der Ausgangssituation beschrieben, muss die Firma Fremdkapital beziehen und bewirbt sich somit bei verschiedenen Investoren. Für fundierte Investitions- bzw. Devestitionsentscheidungen ist ein Businessplan unabdingbar.12 Nachfolgend wird der Businessplan der plantiming GmbH als Konzept für den Investor beschrieben. Hierbei werden alle bereits durchgeführten Maßnahmen mit aufgeführt.

1.2 Der Businessplan

Ein Geschäftsplan ist eine umfassende Ausarbeitung der Geschäftsidee. Der folgende Businessplan der plantiming GmbH ist im Rahmen dieser Fallstudie auf bestimmte Themengebiete begrenzt. Er gliedert sich wie folgt:

1. Idee und Konzept
2. Produkte und Dienstleistungen (Nutzen)
3. Der Kapitalbedarf
4. Benchmarketing
5. Marketing
6. Chancen und Risiken

Idee und Konzept Die Idee und das Konzept für die plantiming Software entstand innerhalb der BauGroup13. Die BauGroup ist eine der führenden deutschen Ingenieurgesellschaften. Sie benötigten eine projektbezogene Software, in der alle Teammitglieder gleichzeitig an einem oder verschiedenen Projekten arbeiten können. Zu den Projekten sollten alle notwendigen Daten abgelegt werden können, damit jeder Mitwirkende auf dem gleichen Stand ist. Nach Angaben von Statista arbeiten derzeit 61% der Deutschen von zu Hause. Statista prognostiziert, dass in Zukunft bis zu 80% diese Möglichkeit haben werden.14 Hinsichtlich des Trends Remote Working, baute die plantiming GmbH diese Idee weiter aus und kreierte ein cloudbasiertes Managementsystem für Daten, Aufgaben, Dokumenten, etc. und erschuf eine Plattform für die Verwaltung verschiedener Projekte. Aus der Baubranche heraus entstanden, bietet die Software eine branchenunabhängige Lösung für das Aufgaben- und Projektmanagement, für Team- und Kollaborationsaufgaben, Akquise- und Marketingtools sowie E-Mail- und Dokumentablagen. Heutzutage werden traditionelle Arbeitsmodelle weitgehend durch moderne, flexible Konzepte ersetzt, die an den Wandel der digitalen Transformation angepasst sind.

Produkte und Dienstleistungen Die Geschäftsidee bietet jeder Branche die Möglichkeit, ortsunabhängig zu arbeiten. Hierbei wird lediglich eine Internetverbindung benötigt. Es werden drei Produktkategorien:

1. Studentenmodell

Bei dem Studentenmodell handelt es sich um eine kostenfreie Version. Hierbei kann der Kunde einen Einblick im Umgang mit der Software gewinnen. Die Anwendungen sind limitiert. Es kann ein Projekt mit drei dazugehörigen Aufgaben angelegt werden. Zusätzlich können zwei Dokumente angehängt werden.

2. Standard Version

In der Standard Version erhält der Kunde unbegrenzte Anzahlen an Projekten, Aufgaben und Dokumenten. Zusätzlich stehen ihm hier die Module des E-Mail Clients, Workflows und der Tätigkeitserfassung zur Verfügung. Der Preis beträgt ab 9,99 € pro Lizenz pro Monat.

3. Premium Version

In der Premium Version stehen dem Kunden ein umfangreiches CRM und Finanztool zur Verfügung. Zusätzlich kann angefragt werden, ob bestimmte Module für den Geschäftsverkehr gebaut werden können. Der Preis beträgt ab 19,99 pro Lizenz pro Monat.

Die plantiming Software bietet den Kunden die einzigartige Möglichkeit, verschiedene Prozesse, Aufgaben und Projekte vereint in nur einer Plattform darzustellen. Die Daten sowie der Schriftverkehr kann projektbezogen abgelegt werden, so dass jedes Teammitglied auf dem gleichen Stand ist. Zusätzlich erlaubt die Software, dritte Parteien einzuladen. Die plantiming GmbH ist ein deutsches Unternehmen, was ebenfalls deutsche Rechenzentren nutzt und daher DSGVO konform ist. Dies ist mitunter einer der USP’s der plantiming GmbH.

Der Kapitalbedarf

Der Businessplan dient zum einen als Finanzplan und zum anderen zur gezielten Mittelbeschaffung bei einem Kreditgeber, Investor oder Sponsor. Er fungiert als Beweisdokument, welches zur Absicherung der Investition verhilft. Der Finanzplan stellt die Informationen über geplante und prognostizierte Zahlungseingänge aus Umsätzen dar. Zusätzlich enthält er wichtige Kennzahlen, wie der erwarteten Brutto-, Nettogewinne und Reinerlöse, Return on Investment, Amortisationszeitraum, Return on Equity oder Break-Even-Point.15 Neben den Investkennzahlen werden im Finanzplan zusätzliche Aufwendungen dargestellt, wie erster Kapitalbedarf für die Anlaufphase, Lohn- und Lohnnebenkosten, laufende Betriebskosten wie Coworking Spaces, Lagerkosten, Strom- und Heizkosten, EDV, Rechenzentren, Steuern und diverse Versicherungen sowie Werbekosten.16

In der Anlage befindet sich der Finanzplan aus dem ersten Jahr der plantiming GmbH. Hieraus wird ersichtlich, dass der höchste Ausgabenpunkt die Gehälter der Mitarbeiter sind. Es wurden kaum Mittel für Werbungs- und Vertriebsaktivitäten eingeplant, welche ausschlaggebend für die Bekanntheitsförderung der Marke sind. In Kapitel 2 wird auf die Werbe- und Vertriebsaktivitäten genauer Bezug genommen.

Benchmarketing

Aktuelles Marktvolumen

Zunächst wird sich auf den DACH Markt spezialisiert. Hierbei wird mit einem Umsatz von 50.000 EUR pro Jahr gerechnet.

Gesamtes Marktvolumen

Das Gesamtvolumen dieses Marktes kann nicht oder nur ungenau geschätzt werden, da diese Branche vom Statistischen Bundesamt nicht explizit geführt wird.

Wachstumsrate des Marktes

Es ist anzunehmen, dass aufgrund der Erschließung dieses Marktes ein durchschnittliches Wachstum verzeichnet werden kann.

Zukunftsaussichten des Marktes und der Branche

Der digitale Wandel verändert die Bedürfnisse der Menschen. Eines der wachsenden Bedürfnisse ist das ortsunabhängige Arbeiten. Zudem ist die sich abzeichnende Arbeitsmarktsituation zu beachten, wo stetig die Nachfrage nach einer Collaborations- und Projektmanagement Software steigt.

Entwicklung des Unternehmens im Vergleich zur Branche

Nach Einschätzung der Konkurrenzprodukte wird sich das Unternehmen auf dem DACH Markt überdurchschnittlich im Branchenvergleich entwickeln, da es keine deutschen Konkurrenzprodukte mit der Vielzahl an Modulen in nur einer Plattform gibt.

Die Zielgruppe

Die Zielgruppe ist überproportional groß, da das Produktangebot branchenunabhängig angeboten wird. Jedes Unternehmen, dass ein zentrales System sucht, ob für die Firma oder für das Remote Working, kann plantiming nutzen. Zurzeit wird das Produkt ausschließlich im B2B-Bereich angeboten.

Die Konkurrenz

Die Konkurrenz setzt sich aus diversen, internationalen Plattform Anbietern zusammen. Die größten Anbieter von projektorientiertem Arbeiten sind Asana, Awork, Monday, Projektron, Microsoft Projects, Wrike, etc.

Das Marketing

Die Werbestrategie

Zu Beginn wird eine Homepage entworfen. Diese wird mit allen nötigen Informationen zur Software gefüllt. Hier wird ebenfalls ein umfangreiches FAQ eingebaut, damit der potenzielle Kunde die gesamten Informationen über die Homepage beziehen kann und somit keine Vertriebsarbeit benötigt wird. Zusätzlich werden für das Unternehmen Social Media Kanäle eingeführt, wie Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing und YouTube. Diese werden wöchentlich Inhaus bespielt. Die plantiming GmbH geht davon aus, dass dies genügend Maßnahmen für den Start sind. Zusätzlich erhoffen sie sich, dass die bereits bestehenden Kunden Empfehlungsmarketing betreiben.

Die Preisstrategie

Die kostenlose Version, in der nur begrenzte Anwendungen zur Verfügung stehen, sollen dem Verbraucher die Effektivität der Software nahelegen. Er wird hierdurch angeregt ein Abonnement abzuschließen. Das Abonnement staffelt sich aus 6, 12 oder 24 Monaten. Das Abonnement wird monatlich abgebucht. Der Verbraucher soll nach Abschluss eines Abonnements feststellen, dass die Software das Teammanagement erleichtert und die Produktivität steigert. Ziel der Preisstrategie ist es somit, viele kostenlose Tests zu generieren, um langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen.

Die Vertriebsstrategie

Der Verbraucher schließt sein Abonnement online in der Anwendung selbst ab. Es wird keine weitere Vertriebsstrategie benötigt.

Chancen und Risiken

Die größte Chance besteht darin, dass es kein Softwareunternehmen aus Deutschland gibt, dass eine derartige umfassende Lösung anbietet. Jedoch liegt darin gleichzeitig das Risiko. Die Konkurrenz für Projektmanagement Tools ist groß. Der Markt sollte, nach erfolgreicher Markeneinführung, erweitert werden.

Das Marketing- und Vertriebsnetz müssen anschließend weiter ausgebaut werden.

Im nachfolgenden Kapitel werden die einzelnen Werbemöglichkeiten weiter ausgeführt und die jeweiligen Vor- und Nachteile konkretisiert.

2 Werbe- und Vertriebsinstrumente

Die plantiming GmbH hat einen geringen Umsatz generiert, da die Marke nicht ausreichend in den Markt eingeführt wurde. Werbe- und Vertriebsinstrumente sind Teil des unternehmerischen Marketings. Dies hat zum Ziel die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Es ist die Planung, Koordination und das Controlling aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Das Marketing ist ein ganzheitliches Konzept für das gesamte Unternehmen. Es verbindet den Kunden mit den einzelnen Unternehmensfunktionen.17 Spezifische kreative Fähigkeiten und Planungsmethoden für den Einsatz der Marketinginstrumente und die Entwicklung von Marketingkonzeptionen, gewinnen immer mehr an Bedeutung.18 Guido Zurstiege, Kommunikationswissenschaftler, fasst die spezifische Leistung der Werbung wie folgt zusammen: „Sie versucht, durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten bei jeweils klar definierten Zielgruppen zwangfrei und mit wiederholbarem Erfolg folgenreiche Aufmerksamkeit, genauer: Teilnahmebereitschaft in Bezug auf Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu produzieren".19 Werbung ist unerlässlich im Umgang mit der Zielgruppe. Daher ist es sinnvoll, bereits bei der Unternehmensgründung einen Werbeplan aufzustellen. Im Zuge der Ausarbeitung des Businessplanes, muss sich ein Unternehmer mit den werbetechnischen Zielen auseinandersetzen. 2019 wurden laut Statista allein 64,8 Milliarden Euro in Europa in die digitale Werbung investiert.20

[...]


1 Auerbach B. (1842 - 1880)

2 Vgl. Nagl / Bozem (2018), S. 5 ff.

3 „plantiming GmbH ist ein fiktives Unternehmen in Anlehnung an ein real existierendes Unternehmen

4 John L. Beckley

5 Vgl. Singler (2008), S. 4

6 Vgl. Nagl (2018), S. 4 f.

7 Vgl. Nagl (2018), S. 4 f.

8 Vgl. Nagl (2018), S. 9

9 Vgl. Böhmann / Zolnowski (2013), S. 4

10 Vgl. Nagl / Bozem (2018), S. 14 f.

11 Vgl. Kaumanns / Siegenheim (2012), S. 24 ff.

12 Vgl. Nagl (2018), S. 7

13 „BauGroup “ ist erfunden in Anlehnung an ein real existierendes Unternehmen

14 Vgl. Statista: Home Office (2020)

15 Vgl. Paxmann / Fuchs (2010), S. 51

16 Vgl. Montag (2004), S. 3 f.

17 Vgl. Nagl (2018), S. 27

18 Vgl. Meffert (1998) S. 882

19 Zurstiege (2015) S. 37

20 Vgl. Statista: Digitale Werbung (2020)

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Die Schwierigkeiten des Bestehens am Markt. Neue Wege zur Markenbekanntheit
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1.3
Autor
Jahr
2020
Seiten
36
Katalognummer
V983482
ISBN (eBook)
9783346340467
Sprache
Deutsch
Schlagworte
schwierigkeiten, bestehens, markt, neue, wege, markenbekanntheit
Arbeit zitieren
Jessica Pchaiek (Autor), 2020, Die Schwierigkeiten des Bestehens am Markt. Neue Wege zur Markenbekanntheit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/983482

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