Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob unterschiedliche Quellen eines Instagram Beitrages sowie eine unterschiedlich hohe Anzahl an Likes Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten, die Identifikation mit dem Beitragsersteller sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Anhand der erzielten Ergebnisse dieser Forschungsarbeit soll überprüft werden, wie wichtig gut geführte Social-Media-Kanäle für Unternehmen sind. Des Weiteren soll diese Studie aufzeigen, ob und wie sinnvoll Kooperationen mit Sportstars und Influencer für die eigene Vermarktung von Sportprodukten sind.
Die Forschungsarbeit ist in Anlehnung an die bereits bestehende Studie über den Einfluss von twitterbasierter Mundpropaganda. Auch die Manipulation Checks dieser Arbeit wurden zum Teil aus dieser bestehenden Studie verwendet und entsprechend adaptiert. Die abhängigen Konstrukte dieser Arbeit wurden ebenfalls aus bestehenden Studien herangenommen und zum Zweck dieser Forschungsarbeit angepasst. Das Konstrukt der Kaufbereitschaft setzt sich zusammen aus Items von zwei bestehenden Studien. Die Items der Identifikation mit dem Beitragsersteller wurden aus drei bestehenden Studien adaptiert. Das Konstrukt der Zahlungsbereitschaft setzt sich aus zusammen aus zwei Studien. Eine genaue Auflistung der jeweiligen Quellen zu allen Konstrukten ist der Itemliste im Unterkapitel 3.3 Messung der Variablen zu entnehmen.
Aufgrund der eben beschriebenen unabhängigen und abhängigen Konstrukte sowie auf Basis der bereits bestehenden Literatur wurden folgende, für diese Studie relevante, Forschungsfragen ausgewählt: Welchen Einfluss haben Quelle und Anzahl der Likes eines Instagram Beitrages auf das generelle Kaufverhalten (Kauf- und Zahlungsbereitschaft) der Konsumenten in Bezug auf Sportprodukte? Welchen Einfluss haben Quelle und Anzahl der Likes eines Instagram Beitrages auf die Identifikation der Konsumenten mit dem Beitragsersteller?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Themenrelevanz
1.2 Ziele der Arbeit und Forschungsfrage
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Social Media Marketing
2.1.1 Influencer-Marketing
2.1.2 Storytelling
2.1.3 Product-Placement
2.2 Customer-Relationship-Management
2.3 Hypothesenbildung
2.3.1 Kaufbereitschaft der Konsumenten
2.3.2 Identifikation mit dem Beitragsersteller
2.3.3 Zahlungsbereitschaft der Konsumenten
3 Methodologie
3.1 Forschungsdesign und Stichprobenumfang
3.2 Stimuli, Manipulation und Vorgehensweise
3.3 Messung der Variablen
3.4 Gruppenbildung
4 Ergebnisse
4.1 Reliabilität und Validität der Konstrukte
4.2 Manipulation Checks
4.3 Hypothesenprüfung
5 Diskussion
5.1 Zusammenfassung der Theorie
5.2 Interpretation der Hypothesen
6 Praxisimplikation und Beantwortung der Fragestellung
7 Limitationen und zukünftige Forschung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Instagram-Beiträgen – spezifisch die Quelle des Inhalts (Fußballstar vs. Sportunternehmen) sowie die Anzahl der Likes – auf das Konsumentenverhalten in Bezug auf Sportprodukte. Das Ziel ist es, zu ermitteln, ob diese Faktoren die Kauf- und Zahlungsbereitschaft sowie die Identifikation mit dem Beitragsersteller signifikant beeinflussen können.
- Einfluss von Influencer-Marketing und prominente Persönlichkeiten auf Markenwahrnehmung.
- Die Rolle von Storytelling und Product-Placement im Social-Media-Kontext.
- Messung der Kaufbereitschaft und Zahlungsbereitschaft mittels experimentellem Forschungsdesign.
- Analyse der parasozialen Identifikation von Konsumenten mit Influencern.
- Bedeutung der Benutzerinteraktion und des Customer-Relationship-Managements auf Instagram.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Influencer-Marketing
Besonders in den letzten Jahren ereigneten sich starke Veränderungen in der Anwendung von Social-Media-Marketing. Traditionelle Werbeschaltungen auf sozialen Plattformen wurden zunehmend durch die Vermarktung mittels Influencer verdrängt. Die Popularität von Bloggern sowie Influencern und deren user-generated content brachte eine neue Form des Marketings namens „Influencer-Marketing“, wo Marken und Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten um ihre Produkte zu bewerben (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Laut einer Studie von Khamis, Ang und Welling (2017) sind sogenannte „Social-Media-Promis“ Personen, die durch ihre Präsenz in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erlangen, im Gegensatz zu traditionellen Prominenten, welche durch Filme, Musik oder das Fernsehen berühmt wurden. Laut einer Studie von Tran und Strutton (2014) haben diese Social-Media-Berühmtheiten eine engere und stärkere Verbundenheit zu ihren Abonnenten. Des Weiteren werden sie von ihren Abonnenten als authentischer empfunden (Stefanone, Lackaff & Rosen, 2010). Diese Authentizität spiegelt sich auch in der Kaufbereitschaft der Abonnenten wider.
Laut Tran und Strutton (2014) führt die wahrgenommene Realität und die tiefe Verbundenheit mit diesen Influencern zu einer höheren Kaufbereitschaft in Bezug auf die beworbenen Produkten, da sich die Konsumenten mit den Influencern identifizieren und versuchen, sie zu imitieren. Viele Marken sowie Unternehmen haben großes Interesse daran, eine effektive und langfristige Zusammenarbeit mit Influencern einzugehen. Um dies gewährleisten zu können ist es von Vorteil, bei der Suche nach den geeigneten Influencern und prominenten Persönlichkeiten darauf zu achten, welche Zielgruppe mit den beworbenen Inhalten getroffen wird. Des Weiteren ist es von Vorteil, wenn die ausgewählten Influencer der Identität und dem Leitbild der Marke oder des Unternehmens entsprechen. So kann eine gewisse Art der Identifikation zwischen Konsumenten und dem beworbenen Produkt geschaffen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung von Social Media als Marketinginstrument vor und definiert die Forschungsziele bezüglich der Wirkung von Influencern und Likes auf Instagram.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieser Abschnitt behandelt die Grundlagen von Social-Media-Marketing, einschließlich Influencer-Marketing, Storytelling, Product-Placement und CRM, und leitet daraus die Hypothesen der Arbeit ab.
3 Methodologie: Hier wird das experimentelle Forschungsdesign beschrieben, inklusive der Stichprobenerhebung von 204 Teilnehmern und der Verwendung von vier verschiedenen Instagram-Stimuli.
4 Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die statistische Auswertung der Daten, einschließlich Reliabilitäts- und Validitätsprüfungen sowie der Ergebnisse der durchgeführten ANCOVA-Analysen.
5 Diskussion: Die Ergebnisse der Hypothesentests werden interpretiert und in den Kontext bestehender Literatur eingeordnet, wobei die fehlende Signifikanz kritisch hinterfragt wird.
6 Praxisimplikation und Beantwortung der Fragestellung: Hier werden aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet und die zentralen Forschungsfragen der Arbeit beantwortet.
7 Limitationen und zukünftige Forschung: Dieses Kapitel diskutiert die Grenzen der aktuellen Studie und gibt Impulse für zukünftige Forschungsansätze zur Optimierung von Social-Media-Experimenten.
8 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und betont die Bedeutung von Kontrollvariablen für das Verständnis des digitalen Kaufverhaltens.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Instagram, Influencer-Marketing, Kaufbereitschaft, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenverhalten, Identifikation, Product-Placement, Storytelling, Customer-Relationship-Management, Likes, Digitale Mundpropaganda, Sportprodukte, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Social-Media-Inhalten auf das Kaufverhalten von Konsumenten, wobei der Fokus spezifisch auf der Plattform Instagram und der Vermarktung von Sportprodukten liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen Social-Media-Marketing-Strategien wie Influencer-Marketing, Storytelling und Produktplatzierungen, eingebettet in ein Customer-Relationship-Management-Framework.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es wird analysiert, welchen Einfluss die Quelle eines Instagram-Beitrags (Fußballstar vs. Unternehmen) sowie die Anzahl der Likes auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft sowie die parasoziale Identifikation der Konsumenten haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wurde ein experimentelles, quantitatives Forschungsdesign mit einer Online-Befragung (N=204) gewählt, bei der verschiedene Instagram-Stimuli zufällig präsentiert wurden. Die Datenanalyse erfolgte mittels ANCOVA.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Hypothesenbildung, die methodische Versuchsplanung sowie die statistische Ergebnispräsentation und deren anschließende Diskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Instagram-Marketing, Influencer-Einfluss, Kaufabsicht, parasoziale Identifikation, Customer-Relationship-Management und digitale Mundpropaganda (eWOM).
Welche Bedeutung haben die sogenannten Manipulation Checks im Rahmen der Studie?
Die Manipulation Checks dienten dazu, sicherzustellen, dass die Teilnehmer die Unterschiede in den gezeigten Instagram-Szenarien – wie etwa die Quelle des Beitrags oder die Anzahl der Likes – korrekt wahrgenommen und verarbeitet haben.
Warum konnten die aufgestellten Hypothesen statistisch nicht bestätigt werden?
Die Studie konnte keine signifikanten Haupteffekte der unabhängigen Variablen (Quelle, Likes) auf das Kaufverhalten feststellen, was möglicherweise darauf hindeutet, dass die Anzahl der Likes nicht isoliert das Vertrauen oder die Kaufentscheidung beeinflusst.
Welche Rolle spielen die Kontrollvariablen bei der Interpretation?
Die Kontrollvariablen zeigten unerwartet hohe Signifikanz; Konsumenten, die Instagram ohnehin bereits als Informationsquelle für Kaufentscheidungen nutzen, weisen eine höhere allgemeine Bereitschaft auf, Produkte über dieses Medium zu erwerben.
- Arbeit zitieren
- Daniel Molterer (Autor:in), 2020, Der Einfluss von Instagram-Beiträgen auf das Kaufverhalten der Konsumenten in Bezug auf Sportprodukte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/983574
